編輯導讀：抽獎活動的獎品設計十分關鍵，足夠吸引人的獎品能夠瞬間激發用戶的欲望，讓其按照活動設計繼續執行下一步動作。關于抽獎活動的獎品設計，你認真考慮過嗎？本文對此展開了分析討論，一起來看看~

2020年的雙十一告一段落，各大電商早已秀出了今年的戰報，亮出成交額以刷最后一波存在感。

在這一串串“再創新高”的數字背后，各個電商團隊挖空了心思，試圖掏空消費者的錢包。以淘寶為例：認養星秀貓、滿減津貼、店鋪優惠券、定金翻倍、限時優惠、秒殺、限量……優惠手段之多，直讓這優惠規則也變得非常復雜。

除了這些優惠手段外，還有一種電商常用的方式——抽獎。

提到抽獎，抽獎金額和玩法就值得來討論一下，究竟是應該采用“多發小獎品”，即獎品價值低，中獎人數多的開獎規則，還是“抽幸運大獎”，即獎品價值高，中獎人數少？

這兩種獎品設置對活動效果的影響有什么區別？

你思考過這些問題嗎？我們在天天問討論了這個話題，接著來看看~

【天天問每周精選】第123期：雙11抽獎活動，應該設置「獎品價值低，中獎人數多」還是「獎品價值高，中獎人數少」？

文章內容部分來源于@藍男 @愛吃貓的魚 @大魚燉海棠 @sai @倉前吳彥祖 @汪仔言 @要你命3000 @大寶 @小胖紙 @SenYi?@樹上的森林之王 @kingwinds 的精彩回答

首先，無論是「抽幸運大獎」還是「多發小獎品」，都必須有一個前提——用戶愿意參與。那么用戶什么情況下愿意參與抽獎呢？

舉兩個反例：

“最近兩年雙十一來說，玩法比較復雜，去年我參與后只得到 2 元，所以今年完全沒參與?！?/p>

“獎品價值不高，且繁瑣的抽獎活動形式，我寧愿不參加?！?/p>

每位用戶對自身時間都有一個比較模糊的價值認知。而每次抽獎時，用戶付出了的成本，可以用以下感知模型來體現：

付出成本=達成抽獎條件所花時間*單位時間價值

針對不同的付出成本，用戶也會傾向不同的決策：

1. 當抽獎付出的成本>禮物價值，用戶傾向不參與抽獎
2. 當抽獎付出的成本≤禮物價值，用戶傾向參與抽獎

因此，用戶決定是否參與抽獎，取決于付出是否能獲得更多（或等同）的回報。

我們接著來分別討論一下這兩種獎品設置的差異，再以雙十一為例，聊聊電商針對抽獎活動，應該采用其中的哪一種。

一、抽幸運大獎

根據以上提到的感知模型顯示，當禮物價值高的時候，能吸引更多具有不同時間價值認知的群體參與抽獎。

那么，選擇抽幸運大獎，對活動效果的影響可以體現為以下三點：

1. 通過高利益吸引，驅動行動力

平臺可以利用幸運大獎“高利益”這一特點，來驅使用戶做一些更復雜的事情，比如拓寬用戶的分享程度，可以是轉評贊、分享好友、需要一定數量的朋友助力等活動方式。

從而令更多用戶參與進來，利用社交來傳播這次抽獎活動，達到拉新的效果。

2. 羊群效應

獎品價值高，能夠引起更大的注意，提高關注度。

一開始，知道活動的人不多，他們會認為參與的人少，中獎率高，因此極度踴躍。

慢慢地，未參與的人看到有那么多人參與，自己也會想要試試。即便后面參與的人數逐漸降低，但人們的關注度并不一定下降，會持續關注是誰獲得了大獎。

這是很簡單的羊群效應。

3. 想象空間，獎品高的時候會讓人產生幻想

選擇一個超大的金額來博取用戶關注，獲得的曝光量和話題量都是“多發小獎品”所無法比擬的。

人性中都有賭徒心理，抽幸運大獎給了人們想象空間，會抱著“萬一是自己中了呢”的心態去積極參與，同時勾起他的購買欲望，進一步增加成交的可能性。

同時，抽幸運大獎這種規則也存在一些弊端：

許多用戶會對幸運大獎的公平性表示懷疑，除了中獎率低，如何消除用戶對活動真實性的不信任感也是個難題，許多人會懷疑中獎人是不是內定，懷疑是否真正有人拿到了獎品。

二、多發小獎品

如果說，抽幸運大獎的效果是拉新，那么多發小獎品的效果則是促活。前者是吸引人的目光，把人聚攏過來，快速引流；后者則是增加用戶參與感，增加用戶好感度。

1. 增強大家的參與感

發小獎品的單位投入成本低，但由于中獎人數多，大家隨手參與就能夠獲得獎品，增強大家的參與感。

2. 增加用戶的好感度

另一方面，發小獎品不僅僅是吸引用戶抽獎，更是吸引用戶消費，哪怕是一包鹽的價值，也能讓用戶感受到實在的獎勵，從而增加用戶的好感度。

3. 配合營銷動作，放大利益

由于獎品價值低，那么如何利用活躍的時間段，展開一些有效的營銷動作就顯得非常重要。

比如，利用關注活躍峰值做精準的營銷推送、放出更多差異性的營銷活動來刺激用戶購買等等。獎品的成本甚至可以從用戶復購單的利潤里出，十分劃算。

多發小獎品的弊端同樣存在：

用戶對這種小額獎品越來越厭倦，越來越沒有心情參與。一個是中獎概率不能是100%，另外即便獲得了獎品，但獎品價值太低也容易引來吐槽。

一旦涉及到分享去拓寬渠道的操作，也會讓參與人數大大降低。但如果只是隨手點贊，對引流、增加用戶粘性所能提供的幫助，簡直微乎其微。

三、以雙11為例的規則思考

思考一：選擇設置“多發小獎品”

首先，用戶對于抽獎中獎率缺乏概念。選擇獎品價值低、中獎人數多，可以增加用戶對于抽獎活動和平臺的可信度，增強用戶的參與積極性。

雖然“獎品價值高，中獎人數少”，獎品更吸引用戶參與，但是如果用戶沒有中獎，會懷疑抽獎活動的中獎率和真實性，得不償失。

——小胖紙

思考二：選擇設置“抽幸運大獎”

1. 以雙11的用戶體量，平臺要做價值低且廣發性的獎品，那單個用戶的獎品價值肯定超低，可能只有幾毛錢（封頂幾塊錢），作為用戶，會心動么？
2. 雙11活動本身已經有足夠大的關注度，并不需要通過低價且廣發性的獎品形式再去吸引用戶，意義不大。
3. 如果要做價值低，中獎率高的獎品，不如直接把預算放到整體滿減上，300-40，調整為400-50，還可以拉高客單，他不香么~
4. 用戶心理期待值不一樣，該買的還是會買，給我一個可能連購物金額的零頭都不到的獎品，和一個可能超過我購物金額的獎品，用戶肯定更愿意參與后者；假設1億作為獎品預算，1億個1塊錢，和1千萬個1000塊，你更愿意參加哪個？
5. 整體利益的持續性，低價值的獎品無法刺激用戶對平臺的二次關注，高價值的獎品就完全可以做到。把活動形式想得簡單一點，就雙11后每天抽10萬個雙11當天下單用戶進行獎品，每天公布，持續1個月，雙11之后的這1個月的平臺活躍可以得到很好的保證。

——倉前吳彥祖

思考三：混合使用

設置最終的幸運大獎，但是也會設置階段性的小獎品。

唯一的大獎代表了幸運錦鯉?？們r值標定巨額，金額隨機，以實現效果最大化，利用賭博心理刺激新客關注。

階段性的小獎品降低參與門檻。金字塔式遴選，倒金字塔式發獎，前20%瓜分總獎值的80%，剩下的80%瓜分總獎值的20%。

在預算內逐步增加階段性獎品，讓那些沒有完成任務的人也能在參與過程得到一部分收獲，以時間成本換收益，參與得越深入，好處越多。

這樣一來，傳播和效果都有了。

——sai、愛吃貓的魚

結語

這兩種抽獎規則，可以看活動的目的決定，選擇其中一種，或偏向其中一種。

簡單來看，銷售額=數量×單價。

也就是說，想要提升銷量：

• 要么買東西的人更多——采用“抽幸運大獎”；
• 要么每人買更多東西——采用“多發小獎品”。

當然，有小伙伴是這么說的：在實際操作時候，很少有人單獨用其中一種抽獎方式，都是混合來用的。畢竟這是賺錢，而不是在做AB測試。

你是否同意這樣的說法，你認為抽獎活動，應該設置“多發小獎品”還是“抽幸運大獎”呢？點擊下面的鏈接，一起聊聊吧~

參與討論請戳：http://996.pm/7gVkB

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素材來源：天天問話題精選

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