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編輯導(dǎo)語：在一個(gè)產(chǎn)品中，在不同階段用戶的行為以及用戶的價(jià)值都是很重要的，我們需要去判斷用戶的類型，進(jìn)行轉(zhuǎn)化；但是要用用戶可以接受的辦法，而不是強(qiáng)加給用戶，影響用戶體驗(yàn)的方法；本文作者分享了關(guān)于生命周期的判斷以及做法，我們一起來看一下。

用戶人群的劃分有多個(gè)維度，最常見的是用戶生命周期階段的劃分方法；我們不妨以此為例，探討應(yīng)該如何拆分用戶群體，以及能用這些拆分的結(jié)論做什么。

生命周期源于隨著用戶跟平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，用戶的認(rèn)知和行為均會(huì)出現(xiàn)較大的變化，在不同的生命周期階段他們的需求也會(huì)變。

如果只能有兩類用戶，我們應(yīng)該怎么劃分用戶群體呢？有的朋友可能說：應(yīng)該是“新用戶”和“老用戶”。

其實(shí)不然，對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品來說，我們要判斷的最重要的應(yīng)該是“潛在用戶”和“真實(shí)用戶”。

他們之間是有轉(zhuǎn)化關(guān)系的：

首先，我們要識(shí)別哪些是真實(shí)用戶。

這非常簡(jiǎn)單，他們都在使用產(chǎn)品，所有注冊(cè)產(chǎn)品用戶都可被稱為真實(shí)用戶；這是最簡(jiǎn)單的方法，不過要深究起來，不同的產(chǎn)品也有很大的差異；比如，對(duì)于許多社交產(chǎn)品來說，注冊(cè)往往只代表第一步，這時(shí)候用戶在“潛在用戶”和“真實(shí)用戶”之間徘徊；直到他們完成了一些操作，代表他們真正留在了平臺(tái)上，出現(xiàn)有規(guī)律的行為后，才能算真實(shí)用戶。

這在硅谷被稱為“Aha monment”（頓悟時(shí)刻），比如臉書就認(rèn)為用戶有了7好友就是過了這道坎兒，很有可能成為真實(shí)用戶。對(duì)于臉書來說，真實(shí)用就是擁有7個(gè)好友的用戶。

那么接下來，我們?cè)倏礉撛谟脩簟?/p>

是不是所有并非真實(shí)用戶的人，全是潛在用戶？這種區(qū)分方法也過于偷懶了，我們?nèi)匀灰阅槙鵀槔?，能夠使用臉書的人，在?guó)籍（哪些國(guó)家開放注冊(cè)）、年齡（排除低齡兒童和高齡老人）、居住地（網(wǎng)絡(luò)暢通的地區(qū)）等方面，是有明確特征的；依照這些特征，可以聚焦許多尚未成為真實(shí)用戶的人，他們就是所謂的潛在用戶。

我們已經(jīng)有了以下這種劃分了：

• 潛在用戶：國(guó)籍、年齡、居住地有定條件的非真實(shí)用戶人群；
• 真實(shí)用戶：有了7個(gè)好友的注冊(cè)用戶人群。

他們之間會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)化通路，就是注冊(cè)步驟和擁有7個(gè)好友的步驟，潛在用戶就能夠成為真實(shí)用戶；這需要我們做更多的努力，讓潛在用戶了解我們的產(chǎn)品，愿意注冊(cè)，并且有耐心加7個(gè)好友。

不過，真實(shí)用戶會(huì)戶會(huì)不會(huì)又變回潛在用戶？也有可能，他們會(huì)因?yàn)楦鞣N原因(社交需求沒有得到滿足，對(duì)產(chǎn)品喪失了信任等)離開產(chǎn)品，重新變成等待轉(zhuǎn)化的潛在用戶。

那么完整的通路就是：

這是最簡(jiǎn)單的劃分，接下來我們需要再把新用戶的概念提出來。

為什么要先區(qū)分新老用戶？因?yàn)樾吕嫌脩舻恼J(rèn)知和需求差別非常大。

• 對(duì)于新用戶來說，他們的預(yù)期還不穩(wěn)定，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知還比較少，有很大的不確定性這時(shí)需要關(guān)注他們的各種訴求，讓他們能夠成為老用戶。
• 對(duì)于老用戶來說，需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變了，未必要做太多預(yù)期上的管理、功能上的介紹等，更多的是讓老用戶持續(xù)留在產(chǎn)品上，產(chǎn)生更多的商業(yè)價(jià)值。

我們?cè)賱澐钟脩纛悇e，可能會(huì)變成這樣：

他們的定義應(yīng)該是：

• 潛在用戶：國(guó)籍、年齡、居住地有一定條件的從未注冊(cè)的用戶人群；
• 新用戶：注冊(cè)但沒有7個(gè)好友的用戶人群；
• 老用戶：有了7個(gè)好友的用戶人群。

如前文所述，老用戶也會(huì)離開產(chǎn)品成為流失用戶；我們對(duì)流失用戶也有個(gè)定義，就是長(zhǎng)期不使用產(chǎn)品的群，比如連續(xù)半個(gè)月都沒有登錄過的人。

于是現(xiàn)在人群劃分就是：

• 潛在用戶：國(guó)籍、年齡、居住地等方面適合的從未注冊(cè)的用戶人群；
• 新用戶：注冊(cè)但沒有7個(gè)好友的用戶；
• 老用戶：有了7個(gè)好友的用戶人群半個(gè)月內(nèi)有登錄行為；
• 流失用戶：連續(xù)半個(gè)月沒有登錄過的用戶人群。

在人群轉(zhuǎn)化的每一步，我們都可以做一些事情。

• 對(duì)于潛在用戶：我們要努力做些什么，讓他們能夠注冊(cè)成為新用戶，比如，鼓勵(lì)老用戶將產(chǎn)品推薦給新用戶,或者做大范圍的宣傳，讓更多的人聽說和了解產(chǎn)品，愿意嘗試下載并注冊(cè)。
• 對(duì)于新用戶：我們要讓他們快速獲得7個(gè)好友，比如,綁定其他社交工具（如微信、QQ），或者獲取通訊錄的好友信息，或者推薦一些類似的新用戶。
• 對(duì)于老用戶：我們要確保他們會(huì)持續(xù)使用產(chǎn)品，比如，確保用戶更多的社交溝通在平臺(tái)里發(fā)生，提供更多有意思的內(nèi)容和玩法，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣或者給用戶一些長(zhǎng)期權(quán)益，讓他們難以離開。
• 對(duì)于流失用戶：我們要想辦法讓他們回歸，比如，挖掘用戶流失的原因，然后定向解決他們的問題。

這樣，我們的工作就更加精準(zhǔn)，而不是一直盲目地優(yōu)化，不關(guān)注每種人群，到底需要什么。

這應(yīng)該是大多數(shù)產(chǎn)品需要做到的生命周期劃分的程度，實(shí)際上，在此之上，還有更多可以細(xì)化拆分的維度；比如，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶未必都是付費(fèi)用戶，因此存在普通用戶和付費(fèi)用勺互相轉(zhuǎn)化關(guān)系，這樣就存在一個(gè)人群轉(zhuǎn)化通路：

新用戶會(huì)成為普通用戶，普通用戶會(huì)成為付費(fèi)用戶，付費(fèi)用戶也會(huì)退化為普通用戶；同時(shí)普通用戶和付費(fèi)用戶也都可能流失——這是互聯(lián)網(wǎng)游戲常見的區(qū)分方法，現(xiàn)在絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲都是免費(fèi)注冊(cè)和使用的；但大量的裝備、禮品、皮膚、寶箱等附加商品都要額外付費(fèi)。

如何讓普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，讓支出并不多的用戶轉(zhuǎn)化為愿意高額支出的用戶，是此類產(chǎn)品的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人關(guān)心的事。

臉書和國(guó)內(nèi)知名的社交產(chǎn)品陌陌是此類產(chǎn)品的典型，在它們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)中,有負(fù)責(zé)獲取新用戶的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，有負(fù)責(zé)主站核心用戶的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，以及負(fù)責(zé)付費(fèi)商業(yè)化方向的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)；大家各司其職，滿足自己面對(duì)的用戶需求。

在核心的老用戶群體里，按照生命周期的邊界，也可以劃分出過渡期的多種類型的用戶，比如介于新用戶和老用戶之間的“次新用戶”，以及介于老用戶和流失用戶之間的“衰退用戶”。

這些用戶之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系未必這么簡(jiǎn)單，任意兩種類型的用戶之間都有轉(zhuǎn)化的可能性；都要進(jìn)行觀察和拆解對(duì)于每種用戶群體，究竟應(yīng)該做哪些事情，都會(huì)因?yàn)橛脩羧后w拆分的顆粒度更精確而變得更準(zhǔn)確。

最后，簡(jiǎn)單說一下生命周期劃分需要注意的幾個(gè)陷阱。

生命周期的劃分是為了區(qū)別不同的人群，對(duì)這些人群做需求分析，然后提供精準(zhǔn)的功能或服務(wù)；但有的初學(xué)者一旦學(xué)到了生命周期這個(gè)方法就忙不迭地將其運(yùn)用到工作中，忘劃分生命周期的初衷。

在運(yùn)用生命周期做決策的過程中，會(huì)有兩個(gè)陷阱：

第一個(gè)陷阱是，生命周期的劃分不是源于數(shù)據(jù)聚類，不是源于已有的方法論,而只源于對(duì)用戶的認(rèn)知。

生命周期的劃分方法，是要看用戶群體本身是否存在明顯的邊界；有的老用戶群體原本就是涇渭分明的，比如作為網(wǎng)絡(luò)游戲的非付費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶，他們的需求和心智差別很大，在行為數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)也很明顯；前者，從來就不會(huì)付費(fèi)，后者會(huì)有規(guī)律地付費(fèi)。

前面提到的臉書的7個(gè)好友的頓悟時(shí)刻也是如此，一旦有了7個(gè)好友，用戶往往就很可能會(huì)留下來；而且不管是網(wǎng)絡(luò)游戲，還是臉書，用戶的轉(zhuǎn)化都可能有多個(gè)層次和階段，網(wǎng)游的付費(fèi)用戶也依據(jù)付費(fèi)的程度有不同的分層；臉書的用戶也有低頻用戶、高步頻用戶、付費(fèi)用戶的區(qū)別。

有的用戶群體就未必是涇渭分明的，很難找到類似的拐點(diǎn)；比如共享單車的通勤用戶群體，可能很難找到能夠轉(zhuǎn)化成為另一種用戶的頓悟時(shí)刻，用戶的需求是十分固定的，缺乏彈性；作為一個(gè)每天騎車兩次的上班族，無論用什么辦法來刺激，他們也都只每天使用兩次；如果硬要學(xué)其他的品也給共享單車的用戶分出個(gè)三六九等，那肯定是沒有意義的。

對(duì)自己用戶的充分認(rèn)知是劃分生命周期的重要前提，不要覺得所有的生命周期方法都是可復(fù)用的。

第二個(gè)陷阱是，生命周期這種劃分方法是平臺(tái)視角的，不是用戶視角的；在劃分出人群后，該做什么，依然要根據(jù)每類用戶的需求來推斷。

依據(jù)生命周期劃分用戶之后，要根據(jù)每類群體的特征研究他們的訴求，不能舍本逐末，用簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷甚至砸錢的方法做轉(zhuǎn)化；要更多地通過讓用戶需求得到滿足、認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值的方式做轉(zhuǎn)化。

有的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)用戶有了生命周期的認(rèn)知后，可能會(huì)深陷平臺(tái)視角，覺得“新用戶應(yīng)該怎樣怎樣”“老用戶應(yīng)該怎樣怎樣”，而不是“新用戶希望怎樣怎樣”“老用戶希望怎樣怎樣”。

比如成為老用戶需要7個(gè)好友，那么對(duì)于新用戶來說，就是想盡辦法讓他們加上這7個(gè)好友，不管是硬塞給新用戶并不喜歡的朋友也好，發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)讓新用戶隨便加幾個(gè)朋友也好；這都會(huì)讓這一步的轉(zhuǎn)化價(jià)值大大降低，最終老用戶的質(zhì)量也飛速下降。

我所經(jīng)歷和接觸過的許多公司都存在這種問題。當(dāng)然這個(gè)問題不僅存在于用戶生命周期設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)之中，還存在于整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的各個(gè)階段；只要陷入“為了轉(zhuǎn)化而轉(zhuǎn)化”的思路，就很容易做出瘋狂補(bǔ)貼和唯KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）論的決策。

所以始終銘記，“用戶生命周期是為了更好地認(rèn)知用戶和創(chuàng)造價(jià)值”比“用戶生命周期是為了更好地做用戶轉(zhuǎn)化”更重要。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)逐步進(jìn)入深水區(qū)，做產(chǎn)品也不只是當(dāng)年做做表面用戶體驗(yàn)?zāi)菢?，已?jīng)更多地涉入業(yè)務(wù)；通過創(chuàng)造價(jià)值，讓用戶認(rèn)可并轉(zhuǎn)化，遠(yuǎn)比許多粗暴的運(yùn)營(yíng)手段讓用戶轉(zhuǎn)化有價(jià)值。

本文由 @Hm- 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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