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榮耀標(biāo)識(shí)如何制定產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)目標(biāo)？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：在進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們會(huì)從一些數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷，但是我們?nèi)绾伟堰@些指標(biāo)和板塊進(jìn)行分類和判斷？本文作者分享了關(guān)于如何制定產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)目標(biāo)的思考方式，我們一起來(lái)學(xué)習(xí)一下。
提到產(chǎn)品的一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)，大家應(yīng)該都能說(shuō)出來(lái)一些指標(biāo)，什么日活、留存、使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻次，還有收入、GMV、毛利率等。
然而不同業(yè)務(wù)模式需重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)是不一樣的，而且只有當(dāng)你對(duì)業(yè)務(wù)有一定理解的時(shí)候，才能準(zhǔn)確定義出核心的指標(biāo)。
那有沒(méi)有一種通用的思考方式來(lái)幫助我們找到產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，并指導(dǎo)做業(yè)務(wù)決策，這是我想解答的一個(gè)問(wèn)題。
這篇文章是一個(gè)階段性的答案，主要會(huì)從整體數(shù)據(jù)指標(biāo)和局部數(shù)據(jù)指標(biāo)兩部分來(lái)嘗試回答。
整體數(shù)據(jù)指標(biāo)是從整個(gè)產(chǎn)品，甚至是整個(gè)業(yè)務(wù)的角度來(lái)思考，局部數(shù)據(jù)指標(biāo)是從單個(gè)功能模塊的角度來(lái)進(jìn)行思考。
一、整體數(shù)據(jù)指標(biāo)
不少人可能會(huì)聽(tīng)說(shuō)過(guò)北極星指標(biāo)這個(gè)名詞，下圖是一些知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的北極星指標(biāo)。
但它其實(shí)是一個(gè)思考的結(jié)果，如果換了一個(gè)我們不太熟悉的業(yè)務(wù)，我們還能夠思考并得出來(lái)正確的結(jié)論么？
于是我把問(wèn)題回退一步，從用戶需求和產(chǎn)品價(jià)值的角度來(lái)進(jìn)行思考，也就是下面這幾個(gè)問(wèn)題：
- Why：用戶為什么要用，產(chǎn)品提供的核心價(jià)值是什么；
- What：產(chǎn)品是怎么滿足需求的，提供的解決方案是什么；
- How：需求是如何一步步被滿足的。
Why是產(chǎn)品定位要解決的問(wèn)題，也就是最初想要解決什么問(wèn)題，能夠創(chuàng)造什么價(jià)值。
What是提供的解決方案，同樣的問(wèn)題，解決方案可能是不同的，比如同樣是信息平臺(tái)，推薦機(jī)制和訂閱機(jī)制就是不同的方案。
How指的就是用戶為了獲取到產(chǎn)品的核心價(jià)值，需要做什么事情，具體來(lái)說(shuō)又細(xì)分了兩部分。
- 用戶價(jià)值的獲取路徑：用戶如何獲取到產(chǎn)品價(jià)值的，需要做什么事情；
- 產(chǎn)品價(jià)值的交付路徑：為了滿足用戶價(jià)值，我們需要做的事情。
當(dāng)我們把這些東西想清楚之后，是能夠推演出來(lái)產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)指標(biāo)是什么的，除此之外還會(huì)有很多關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)指標(biāo)，下面我們以淘寶為例來(lái)看下。
Why：最開(kāi)始用淘寶是因?yàn)槟軌蛟谏厦尜I(mǎi)到很多便宜的東西，也就是多快好省中的多和省；
What：淘寶是一個(gè)交易電商交易平臺(tái)，商家發(fā)布東西，用戶在上面購(gòu)買(mǎi)；
How：我們從用戶價(jià)值獲取和產(chǎn)品價(jià)值交付來(lái)分別看下。
- 用戶價(jià)值獲?。喊l(fā)現(xiàn)商品》瀏覽詳情》賣(mài)家溝通》確認(rèn)交易》支付》賣(mài)家發(fā)貨》物流配送》收到商品；
- 產(chǎn)品價(jià)值交付：邀請(qǐng)商家入駐》商家發(fā)布商品》給用戶展示商品》買(mǎi)家溝通》收到訂單》發(fā)貨》物流配送》用戶收到商品》收到貨款。
上面只是主流程，還有很多分支流程這里就不展開(kāi)了，比如退換貨、客訴處理等。
從上面的需求滿足過(guò)程，我們至少可以得到這幾方面的數(shù)據(jù)指標(biāo)：
- 賣(mài)家指標(biāo)：賣(mài)家數(shù)量、發(fā)布的商品種類、數(shù)量；
- 買(mǎi)家指標(biāo)：買(mǎi)家人數(shù)、成交率、成交額、復(fù)購(gòu)率；
- 服務(wù)類指標(biāo)：溝通情況、溝通轉(zhuǎn)交易情況、購(gòu)買(mǎi)-發(fā)貨時(shí)間、發(fā)貨-收貨時(shí)間、投訴情況等。
然后結(jié)合著產(chǎn)品所在的階段，選擇合適的1個(gè)或者幾個(gè)指標(biāo)作為階段性的重點(diǎn)。
在《首席增長(zhǎng)官》這本書(shū)里面有關(guān)于選擇北極星指標(biāo)的一些標(biāo)準(zhǔn)，這里借鑒一下：
你的產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？這個(gè)指標(biāo)可以讓你知道你的用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了這種價(jià)值嗎？
這個(gè)指標(biāo)能夠反映用戶的活躍程度嗎？
如果這個(gè)指標(biāo)變好了，是不是能說(shuō)明你的整個(gè)公司是在往更好的方向發(fā)展？
這個(gè)指標(biāo)是不是很容易被你的整個(gè)團(tuán)隊(duì)理解和交流呢？
這個(gè)指標(biāo)是一個(gè)先導(dǎo)指標(biāo)，還是一個(gè)滯后指標(biāo)。
這個(gè)指標(biāo)是不是一個(gè)可操作的指標(biāo)？
在我們熟知的北極星指標(biāo)之外，想提一下另外一個(gè)指標(biāo)，叫做護(hù)欄指標(biāo)，來(lái)源于李迎的一次分享。
護(hù)欄指標(biāo)指的是北極星指標(biāo)增長(zhǎng)的同時(shí)，不能降低的指標(biāo)。
常見(jiàn)的如收入與毛利率，當(dāng)我們沖刺收入的時(shí)候，可能會(huì)采取一些營(yíng)銷甚至打折的手段，這個(gè)時(shí)候?qū)ψ罱K的利潤(rùn)其實(shí)會(huì)有影響的，而我們最終要的其實(shí)不僅僅是收入，還有利潤(rùn)。
所以這個(gè)時(shí)候北極星指標(biāo)可能就變成XX指標(biāo)提升的同時(shí)，XX指標(biāo)不變，或者是XX指標(biāo)提升的同時(shí)，XX指標(biāo)不低于XX。
實(shí)際工作中有機(jī)會(huì)接觸甚至定義整體數(shù)據(jù)指標(biāo)的機(jī)會(huì)很少，上線一個(gè)新功能模塊或者對(duì)一些已有的功能模塊修修補(bǔ)補(bǔ)才是常態(tài)，我們就來(lái)看看局部數(shù)據(jù)指標(biāo)吧。
二、局部數(shù)據(jù)指標(biāo)
這部分內(nèi)容，主要基于個(gè)人的兩點(diǎn)認(rèn)知：
- 產(chǎn)品價(jià)值主要的實(shí)現(xiàn)方式是讓更多用戶，更高頻的使用產(chǎn)品的核心功能；
- 產(chǎn)品價(jià)值，追求的是整體最優(yōu)，而不是局部最優(yōu)。
先說(shuō)第1點(diǎn)，用戶Get到產(chǎn)品核心價(jià)值的方式其實(shí)就是完成產(chǎn)品的核心行為，比如支付寶的支付、網(wǎng)易云的聽(tīng)歌、淘寶的購(gòu)物，這些都是產(chǎn)品最核心的行為，其他都是在此基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的。
按照對(duì)核心行為的影響程度，產(chǎn)品的功能模塊可以劃分為核心行為，支撐行為和其他行為，在核心行為中按照影響權(quán)重又可以進(jìn)一步細(xì)分。
在產(chǎn)品使用場(chǎng)景和業(yè)務(wù)范圍沒(méi)有拓展的前提下，我們做的所有的東西其實(shí)都是想讓更多用戶，更高頻的使用產(chǎn)品的核心功能。
再說(shuō)第2點(diǎn)，不少公司可能會(huì)按照業(yè)務(wù)或者功能模塊來(lái)劃分組織架構(gòu)，表面上是一個(gè)App，實(shí)際上相鄰的兩個(gè)頁(yè)面可能就是兩個(gè)不同團(tuán)隊(duì)做的。
這種情況下很可能出現(xiàn)A功能數(shù)據(jù)漲了，B功能數(shù)據(jù)卻跌了，或者是A、B數(shù)據(jù)都漲了，整體卻跌了，這些其實(shí)都不是我們想要的，我們想要的是整體最優(yōu)，而不是局部最優(yōu)。
整體最優(yōu)，其實(shí)就是我們上面提到的北極星指標(biāo)，那衡量局部功能至少就有2個(gè)維度了，功能本身的表現(xiàn)情況，以及對(duì)北極星指標(biāo)的影響情況。
這部分會(huì)從定量和定性分析這2個(gè)角度來(lái)展開(kāi)。
1. 定量分析
首先思考方式和全局?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)是一樣的，Why》What》How：
- Why：用戶為什么要用這個(gè)功能；
- What：功能是怎么滿足需求的，有哪些流程，涉及到哪些功能模塊；
- How：用戶是怎么一步步使用這個(gè)功能的，不同用戶之間有什么差異。
其次是基于思考的東西，來(lái)確定的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)：
- 一級(jí)指標(biāo)：對(duì)整體指標(biāo)的影響；
- 二級(jí)指標(biāo)：功能本身的表現(xiàn)，關(guān)聯(lián)的影響；
- 三級(jí)指標(biāo)：細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù) 。
一級(jí)指標(biāo)主要指的是對(duì)整體數(shù)據(jù)的影響，也就是對(duì)北極星指標(biāo)的影響，有沒(méi)有影響，是正向還是負(fù)向？
二級(jí)指標(biāo)主要指功能本身的表現(xiàn)，以及可能會(huì)對(duì)其他關(guān)聯(lián)功能模塊造成的影響，畢竟我們追求的是全局最優(yōu)。
功能本身的表現(xiàn)可以從功能本身以及對(duì)大盤(pán)的影響這兩個(gè)維度來(lái)看：
- 功能本身：使用人數(shù)、頻次、轉(zhuǎn)化率等；
- 大盤(pán)影響：覆蓋率、滲透率等。
比如你做了個(gè)功能數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好，但只占到了DAU的1%，那功能表現(xiàn)到底算不算好呢，覆蓋率上去的情況下，數(shù)據(jù)表現(xiàn)還會(huì)不會(huì)接著好呢？
關(guān)聯(lián)影響主要指的是對(duì)其他功能模塊的影響，比如你最近新上線了新用戶X天免廣告功能，大概率新用戶留存會(huì)提升。
但是新用戶不展示廣告肯定會(huì)導(dǎo)致廣告收入降低，降低的廣告收入和新用戶留存增長(zhǎng)之間的ROI是否為正，以及X天是否就是最合適的天數(shù)，能不能再短一些？
三級(jí)指標(biāo)主要指功能本身的細(xì)分表現(xiàn)，常見(jiàn)的細(xì)分維度有這些：
- 自然屬性：性別、年齡、地域；
- 終端屬性：終端、系統(tǒng)、版本；
- 行為屬性：渠道來(lái)源、新老用戶、用戶行為等。
我們看局部的數(shù)據(jù)指標(biāo)的時(shí)候，除了看本身和細(xì)分的數(shù)據(jù)，千萬(wàn)千萬(wàn)不要忘記看關(guān)聯(lián)模塊，以及對(duì)大盤(pán)的影響。
局部數(shù)據(jù)指標(biāo)再好，對(duì)其他數(shù)據(jù)指標(biāo)有負(fù)向影響，或者是對(duì)大盤(pán)指標(biāo)沒(méi)啥作用，也不能稱之為好。
2. 定性分析
有時(shí)候我們可能陷在定量的數(shù)據(jù)分析里面了，一直在看各種數(shù)據(jù)，但回過(guò)頭來(lái)看，這個(gè)東西真的有必要么，有多大價(jià)值？有沒(méi)有可能最開(kāi)始方向就錯(cuò)了？
我理解的定性分析其實(shí)應(yīng)該是在決策做不做之前就需要想清楚的事情，做這個(gè)東西的目的到底是什么，對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)值是什么。
在目標(biāo)和方向不清晰的情況下，數(shù)據(jù)只是為了輔助決策，證實(shí)或者證偽猜想。
比如同樣是短視頻，微博的短視頻和網(wǎng)易云的短視頻有什么不同么？大家都在往App里面加直播模塊，我們要不要加？
三、最后
簡(jiǎn)單總結(jié)下全文，我們制定整體和局部核心指標(biāo)的時(shí)候可以從這幾個(gè)問(wèn)題著手：
- Why：用戶為什么要用，產(chǎn)品提供的核心價(jià)值是什么；
- What：產(chǎn)品是怎么滿足需求的，提供的解決方案是什么；
- How：需求是如何一步步被滿足的。
在定義局部指標(biāo)的時(shí)候要先想清楚目標(biāo)和價(jià)值，然后再來(lái)關(guān)注不同級(jí)別的指標(biāo)：
- 一級(jí)指標(biāo)：對(duì)整體指標(biāo)的影響；
- 二級(jí)指標(biāo)：功能本身的表現(xiàn)，關(guān)聯(lián)的影響；
- 三級(jí)指標(biāo)：細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。
以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點(diǎn)、拍磚。
#專欄作家#
王家郴 ，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理從0到1，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，喜歡網(wǎng)球和騎行的產(chǎn)品汪，目前奔走在產(chǎn)品的道路上，漫漫產(chǎn)品路，與君共勉。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
感謝老師的分享~看完文章后有一個(gè)問(wèn)題求助：
定性分析的思考框架是否和定量分析一致呢？做這個(gè)東西的目的到底是什么，對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)值是什么
去不斷地尋找why、what和how，通過(guò)三個(gè)等級(jí)的指標(biāo)去佐證呢？