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榮耀標(biāo)識(shí)總結(jié)：To B內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三步進(jìn)階法
編輯導(dǎo)語：隨著To B的逐漸火熱，如今To B運(yùn)營(yíng)也逐漸多了起來，那么到底應(yīng)該如何去做呢？本文作者為我們總結(jié)了To B內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三步進(jìn)階法，希望可以幫助你快速熟悉To B行業(yè)，產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容，做出有質(zhì)量的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
從2018年騰訊大張旗鼓將精力投入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)開始，這幾年運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上，To B運(yùn)營(yíng)的崗位逐漸多了起來，但是與C端運(yùn)營(yíng)相比，在方法論和細(xì)致的章法輸出上，體量仍然不夠。
一方面是因?yàn)門o B運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位目前還沒有脫掉新物種的標(biāo)簽，從業(yè)群體規(guī)模還不夠大；另一方面是因?yàn)椴煌袠I(yè)之間的壁壘，不少人入了行還處于摸索行業(yè)的狀態(tài)，尚未將隱性知識(shí)轉(zhuǎn)換為顯性知識(shí)。
因此為了促進(jìn)知識(shí)的流動(dòng)，并幫助自己成長(zhǎng)，我嘗試梳理自己的To B運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)，這是我寫下《顯性運(yùn)營(yíng)》的第一篇，關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
我認(rèn)為，僅僅具備文案能力，一定是很難成為牛逼的To B內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的，只有不管怎么切換行業(yè)，都能輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，利用內(nèi)容傳播為業(yè)務(wù)帶來價(jià)值，才能建立起自己的能力壁壘。
那么如何成長(zhǎng)為一個(gè)能夠快速熟悉行業(yè)，產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容，幫助提升業(yè)務(wù)指標(biāo)的To B內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？
我認(rèn)為可以分為三步，后文將一一展開。
本文主要應(yīng)用場(chǎng)景僅針對(duì)部分類型的內(nèi)容輸出，畢竟To B內(nèi)容運(yùn)營(yíng)所要輸出的內(nèi)容其實(shí)包含了多種類型，每一種要求都不一樣。
在我來看，大致可以分為四大類：
本文更適合工具型產(chǎn)品、平臺(tái)型產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來閱讀，適用內(nèi)容類型則偏向于：
- 功能價(jià)值類：產(chǎn)品介紹、功能軟文、指導(dǎo)手冊(cè)等；
- 內(nèi)容分享類：行業(yè)資訊、行業(yè)干貨、白皮書等。
一、第一步：分解產(chǎn)品
都說運(yùn)營(yíng)沒什么門檻，這導(dǎo)致很多人看幾篇運(yùn)營(yíng)方法論就躍躍欲試了，結(jié)果入行之后覺得干的都是瑣碎的文職工作。
要擺脫文員角色，就必須要掌握一些可在不同行業(yè)復(fù)制的To B運(yùn)營(yíng)方法論，在現(xiàn)實(shí)中不斷實(shí)踐。
投入一個(gè)新行業(yè)或接觸一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，必須要明白的是，如果你想靠?jī)?nèi)容吸引用戶，靠?jī)?nèi)容更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)群體，那么你首先要成為一個(gè)比用戶更了解產(chǎn)品和品牌的人，關(guān)鍵要素就是——分解產(chǎn)品。
熟悉產(chǎn)品，這是廢話，但分解產(chǎn)品是什么意思？
分解產(chǎn)品就是指，你負(fù)責(zé)的這款B端產(chǎn)品通?？赡懿粌H僅只有一個(gè)功能，那么就應(yīng)該將產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)，拆分開，針對(duì)每個(gè)核心功能分別展開使用場(chǎng)景的分析，了解用戶會(huì)在什么樣的背景下需要用到這個(gè)核心功能。
從而，精細(xì)化地做內(nèi)容傳播，而不是高大上地一味夸耀自己產(chǎn)品對(duì)行業(yè)來說多么多么有價(jià)值，畢竟用戶和投資人的視角是不同的，高大上更多的是給后者看的。
比如，一個(gè)信息查詢平臺(tái)的查企業(yè)信息的功能點(diǎn)就可以拆解成查企業(yè)業(yè)績(jī)和查企業(yè)資質(zhì)這2個(gè)小功能點(diǎn)。
其中查企業(yè)業(yè)績(jī)這個(gè)小功能點(diǎn)，就可能會(huì)有這樣幾種使用場(chǎng)景：可能是用戶想要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可能是用戶想了解求職的目標(biāo)企業(yè)。
一個(gè)功能點(diǎn)在不同的場(chǎng)景中就體現(xiàn)出了不同的價(jià)值，那么專門針對(duì)這幾個(gè)場(chǎng)景去輸出內(nèi)容，在此過程中，也就基本可以收集起大量的用戶畫像，進(jìn)而才能去驗(yàn)證哪一個(gè)細(xì)分群體最有付費(fèi)意愿。
二、第二步：觸達(dá)用戶
C端重個(gè)人體驗(yàn)，B端重使用場(chǎng)景。
無論是多么垂直細(xì)分的產(chǎn)品，面對(duì)的用戶都是復(fù)雜的，從實(shí)際使用人到付費(fèi)決策人，中間鏈條也是多種多樣的。對(duì)領(lǐng)域的研究可以持續(xù)進(jìn)行，但是KPI不等人。
因此對(duì)于新人來說，怎么最直接、最快速地應(yīng)對(duì)復(fù)雜性這個(gè)問題？最好的辦法就是切中應(yīng)用場(chǎng)景。
雖然用戶群體太過復(fù)雜，決策人關(guān)系不好把控，但是使用場(chǎng)景是相對(duì)穩(wěn)定的。
對(duì)于工具化產(chǎn)品來說，最重要的就是給用戶解決問題，提供幫助，這個(gè)問題通常是長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)。
也就是說，如果想讓產(chǎn)品最快速地匹配到最適合使用的人，那就重點(diǎn)突出使用場(chǎng)景，讓使用人有足夠的動(dòng)力去幫你搞定決策方。
因?yàn)樗阉饕婊蛩惴?，?huì)幫助我們把內(nèi)容匹配給適合的用戶，就像程序化廣告平臺(tái)，會(huì)針對(duì)人群標(biāo)簽，進(jìn)行廣告投放，我們的宣傳文案其實(shí)也是類似的。
它們也會(huì)被打上標(biāo)簽，然后與人群做匹配。所以我們要讓自己的內(nèi)容標(biāo)簽明顯，這樣才能通過渠道更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。
能夠讓我們的內(nèi)容被標(biāo)簽化的方式有：產(chǎn)品屬性+產(chǎn)品類目+用戶畫像+使用場(chǎng)景。
如果你說“這是一個(gè)查詢軟件”，那么這就是定位到了產(chǎn)品屬性。
如果你說“這是一款專門為工程人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”，那就是定位到了用戶群體。如果你說“這是一款提供數(shù)據(jù)服務(wù)的網(wǎng)站”，那就是定位到了產(chǎn)品類目。
而如果你說“你可以在項(xiàng)目投標(biāo)前用這個(gè)網(wǎng)站調(diào)查競(jìng)標(biāo)對(duì)手的資料，提高中標(biāo)率”，那么就是很有說服力的使用場(chǎng)景了。
產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品類目都只是基礎(chǔ)標(biāo)簽，最重要的是你的產(chǎn)品能幫用戶做什么。用戶無論是否上網(wǎng)沖浪，都是有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的生活圈和工作圈的，而To B內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是要打入這個(gè)工作圈，因此最好的標(biāo)簽就是使用場(chǎng)景。
明白了我們的關(guān)注重點(diǎn)是讓更多實(shí)際使用的用戶知道我們的產(chǎn)品能夠幫助他做什么，能夠怎樣有利于他和他所在公司在行業(yè)里發(fā)展還不夠。
我們要盡可能高效地達(dá)到目的，就要明白用戶在不同的時(shí)間和不同的平臺(tái)上的認(rèn)知狀態(tài)是不一樣的，我們可以將這種不同分為低認(rèn)知狀態(tài)和高認(rèn)知狀態(tài)。
To C的內(nèi)容或許可以各種情境通吃，既可以潤(rùn)物細(xì)無聲，又可以硬核干貨深入人心。
但是To B內(nèi)容則更適合高認(rèn)知模式，比如用戶在搜索渠道找信息時(shí)，就是高認(rèn)知模式，這種情況下就更適合直接上品牌、功能解析、場(chǎng)景價(jià)值等。
因?yàn)檫@時(shí)，用戶有一定的知覺或目的性，會(huì)更愿意花精力去了解和思考，從而明白我們的產(chǎn)品在行業(yè)價(jià)值鏈上發(fā)揮什么樣的作用。
總而言之，針對(duì)不同渠道，我們產(chǎn)出的內(nèi)容也應(yīng)該有所區(qū)分。一篇稿子，分發(fā)三四個(gè)渠道，是赤裸裸的懶惰。
三、第三步：實(shí)現(xiàn)超越
明白了用戶和有效渠道，怎么輸出有質(zhì)量的內(nèi)容？怎么做到出類拔萃？
首要的就是找到正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，調(diào)研他們的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是怎么做的，從而在內(nèi)容質(zhì)量和傳播技巧上超過他們。
最直接的做法就是找到產(chǎn)品的直接競(jìng)品，將它們近三個(gè)月各個(gè)渠道的傳播度較高的內(nèi)容收集匯總，做一個(gè)分析表，列清其特征與優(yōu)點(diǎn)，然后在工作過程中迅速?gòu)?fù)制。
經(jīng)過驗(yàn)證的有效技巧，我們只管拿來用就好，這樣才能節(jié)省出精力放在超越它們上。
僅僅與競(jìng)品作比較，當(dāng)然還不夠，我們還可以找到當(dāng)前行業(yè)里的優(yōu)秀領(lǐng)袖，在內(nèi)容質(zhì)量上靠近他們。因?yàn)槲覀兊母?jìng)品做得不一定夠好，但領(lǐng)袖通常就代表著這個(gè)行業(yè)里內(nèi)容質(zhì)量的頂流。
在與競(jìng)品對(duì)比，向領(lǐng)袖對(duì)標(biāo)之外，如果沒有自己的文案風(fēng)格或者不分情況只堅(jiān)定自己的獨(dú)特風(fēng)格，在To B的場(chǎng)景里都是盲目的。不同的目的，適用不同的風(fēng)格。先基本確定不同情況下，你的內(nèi)容適合走什么風(fēng)格。
以上是我認(rèn)為較為合理的風(fēng)格設(shè)計(jì)，等你對(duì)不同階段和不同類型的內(nèi)容都熟悉了之后，便可以明確自己的內(nèi)容風(fēng)格了。
這時(shí)，你的內(nèi)容兼具了競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)袖的特征、自己的風(fēng)格，如果還能有點(diǎn)創(chuàng)意，想不優(yōu)秀都難。
最后，我想說的是，上再多運(yùn)營(yíng)課、看再多方法論，最終都不如認(rèn)真實(shí)踐。
- 看資料：搞清楚功能點(diǎn)、搞清楚知識(shí)點(diǎn)、搞清楚行業(yè)黑話、搞清楚具體場(chǎng)景；
- 定框架：不同的渠道，明確不同的類型，針對(duì)不同類型的內(nèi)容，制定不同的行文框架；
- 撰寫：擬好大綱后速速組稿開寫；
- 檢查：根據(jù)5W+1H要素，檢查是否有不合理的殘缺，能否表達(dá)目的。
這是我自己過去的行動(dòng)邏輯，也是我為部門新加入的小朋友培訓(xùn)的一部分，經(jīng)過驗(yàn)證，切實(shí)可行，分享以供參考。
四、結(jié)語
作為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)大軍中的一員，如果想避免邊緣化，發(fā)揮更大的價(jià)值，好好修煉能力，將別人輸出的顯性知識(shí)內(nèi)化為自己的隱性知識(shí)，經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證，形成自己的思考，才是真理。
當(dāng)然，如果能形成自己的一套知識(shí)框架，輸出自己的顯性知識(shí)就更完美了。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)只是To B運(yùn)營(yíng)的一個(gè)部分，綜合實(shí)力較強(qiáng)的To B運(yùn)營(yíng)，還有很多維度的能力需要修練，道阻且長(zhǎng)，與君共勉。
作者：吳美儀，二線思考，以社科視角思考TMT領(lǐng)域，顯性運(yùn)營(yíng)，記錄運(yùn)營(yíng)體悟；公眾號(hào)：事外。
本文由 @吳美儀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
內(nèi)容很棒，框架清晰，很有啟發(fā)。
感謝肯定，繼續(xù)加油！
TO B行業(yè)的專業(yè)服務(wù)類，在內(nèi)容輸出上有什么好的建議嘛，目的是解決獲客。
（1）精準(zhǔn)的平臺(tái)：去精準(zhǔn)的客戶所在的社區(qū)、平臺(tái)、媒體發(fā)布內(nèi)容；（2）高質(zhì)量的內(nèi)容：可以花大一點(diǎn)的心力去打磨一個(gè)好內(nèi)容。