編輯導語：患者社區擁有大量的數據以及精準人群，可以進行推廣，但患者社區的推廣也存在傷害用戶信任的一面，比如前些年百度“賣吧”事件；所以如何正確的選擇變現路徑？本文作者對此做出分析，我們一起來看一下。

過去幾年里，患者社區作為互聯網醫療較早發展開來的細分領域，2017年里出現了諸多定位在患者社區的新創公司；在美國，患者社區發展得更為成熟，從患者數據的錄入，病案的分享，再到專業的建議和服務的引導，可以在線查找相似病例的診治的全流程。

其中，為了確?；颊咚l的內容更為真實，診斷可靠性更高，美國的在線患者社區許多都提供AI的內容審核機制聯想出患者想要輸入專業語言，例如已經Teladoc收購的livongo。

然而在中國，患者社區從一個細分領域已經變成了基礎功能，甚至不見蹤影，這是為什么？患者社區該如何破局？

本文將會通過拆解患者社區的業務邏輯，去解構患者社區的變現模式。

同時主要回答兩個核心問題：

• 患者社區的問題在哪里？
• 在多個商業模式中，如何選擇最適合的路徑？

一、滯后效應嚴重

根據調查數據顯示，2010年開始大部分患者都以QQ群、貼吧為主來尋找同病相憐的病友；其中“乙肝”病友群的MAU最高，擁有著龐大的話題流量基礎，使得“病友群”擁有巨大的變現潛能，通過獲取用戶粘性、信任度、忠誠度將流量變成收益。

百度是最早感知到這個市場的，在貼吧中患者交流過程中不僅生成了大量的就診經歷以及生活日常；同時，還會把請一些專業的經歷以及經驗加精，讓更多的患者看到可靠權威的就診信息。

百度貼吧雖然受用患者用戶龐大，但是變現能力卻一直很弱，運營多年的貼吧嘗試過廣告變現，效果平平；一急之下就出現了百度“賣吧”事件，使得百度在醫療領域臭名遠揚。

其實，從百度貼吧來看以流量運營為主的模式確實是患者社區的核心，但是流量運營的手法講究的是“快”“準”“狠”，而患者社區最大的弊端就是滯后效應。

什么叫滯后效應？由于在產品設計的過程中從開始到交付使用再到最短路徑的商業模式的驗證成功有一個時間差，就形成了產品閉環的滯后效應。

例如：患者社區的滯后效應就發生在獲客之后的流量轉化中，需要與用戶建立起足夠的信任感以及權威性才能從中去獲益，而這個獲益的過程是漫長的，需要的是3年甚至是5年。

在這個漫長的調節過程中，創業者往往都會產生懷疑自己的決策是否正確，從而不斷地調整策略，最后導致整個項目的失敗。

在患者社區這個項目中，滯后效應帶來的不止是對創業者決策判斷的影響，其實還會導致整個資金鏈的斷裂；患者社區的變現渠道是非常燒錢的，尤其渠道對接費用，在獲利未知的情況下就會影響渠道的接入，進而影響了整個市場面。

當然，在面對C端的互聯網創業中。如果3到5年還未找出合適的變現路徑，不單止是創業者會失去信心，還會引來投資者的懷疑。

然而，在這個時間段里創業者如何把故事說下去？是個大問題。

就是因為變現路徑的滯后效應明顯，導致了患者社區從一個細分領域，變成了眾多互聯網醫療應用中的基礎功能。

對于滯后效應嚴重的患者社區，該如何選擇更為平滑的變現路徑？

二、業務形態以及變現方式

我們要找到合適患者社區的變現路徑，首先我們要搞清楚整體互聯網環境下，以及政策影響下的商業模式有哪些？再從業務模式中找到最短變現路徑。

很明顯，患者社區的定位是連接慢性病患者和亞健康人群，所以以MUA來測算收益最為合理。那么我們就可以從核心流量來源來推算業務形態。

患者社區平臺目前大多數是以雙端的組成，覆蓋了診前、診中、診后各個階段的學習、記錄、分享和消費的基本需求；所以平臺的核心業務功能主要是為慢性病患者和亞健康人群提供：問答、社交內容、工具的三大業務模式。

其中，問答業務中分為兩種渠道，一種是患者之間的問答模式，另外一種就是患者對醫生的問答模式了，顯而易見這兩種模式的本質就是知識付費。

而對于工具業務這一部分，相信大家并不陌生，最為常見的就是智能血壓計（硬件）、用藥指南（軟件）這塊業務的變現模式可以廣告付費+電商消費兩種。

社交內容業務是把不同屬性的用戶進行劃分，患者通過討論、提出問題和解答他人問題、發表及分享文章（PGC\UGC\PUGC）、評論等方式與同屬性的人交流，而這種交流模式我們都定義為“圈子”；例如：肝膽相照圈、罕見病泉等。

不同屬性的圈子都形成了他們固有有的圈子特質，也方便管理以及投放廣告，所以社交內容是以廣告為主知識付費為輔的變現模式。

從以上三大業務邏輯的梳理，可以簡單的推理出變現模式有：電商消費、知識付費、廣告付費。

三、電商最遠、知識付費最近

患者社區的生態體系建立在內容的基礎之上，有了內容資源從而積累龐大的用戶全體，才能發展出更多的變現模式；通過上述的業務分析，患者社區的主要變現模式為電商消費、廣告付費、知識付費三種。

為了解決滯后效應嚴重的問題，我們必須要找到能縮短以及平滑的策略以及變現模式。

社區+電商變現模式被行業普遍認為是最快的路徑。然而實際上，這條路徑是最遠的。

首先，因為社區經營剛剛起步馬上接入電商模塊，在沒有建立品牌信任的情況下用戶會非常的反感。

其次，電商變現前期需要耗費大量的時間去打造社區的流量優勢、品牌信任以及研究用戶大數據營銷。

最后，無論是自營還是C2M的銷售模式，都需要有一定的實力去化解庫存周轉的壓力，還有需要面對由于資源傾斜造成GMV大幅度下降從而引渠道對接的雙重壓力；一上來就選擇社區+電商的變現模式大多結束在“燒錢”的擴張之下。

我們要思考患者社區電商的驅動力在哪里？如何持續發展下去？

所以，先社區，后電商是正確的路徑但不是最先。

那么，廣告付費可以說是對于任何一個垂直社區而言是最為核心變現的方式，但是我們都知道無論是從CPM或者是CPC的角度出發，其核心就是為廣告客戶提高品牌知名度以及建立品牌可見性；而且多形式的投放方式也是建立在社區平臺中大數據用戶畫像之上的，這樣才能對后期的廣告進行有效性的評估以及指標性的統計。

也就是說，在用戶畫像未成熟之前，平臺并不能提供一套合理的廣告解決方案。

另外，我們還忽略了一點，過多的廣告并不利于平臺的質量監管，稍微馬虎就會引起品牌崩壞，就像“百度賣吧”時間上；盡管平臺對廣告客戶的嚴選或者什么手段，畢竟場景是醫療，所以我們得結合具有長尾特性的客戶。

廣告變現的模式需要規避的風險點過多，如果考慮周全保證平臺長期保持有效的發展，就需要投入大量的人力去監控、監管、審核。

相比之下，知識付費能巧妙的化解內容沉淀以及變現的問題。

知識付費變現模式來源PGC、UGC、PUGC內容，知識付費定位與更加優質精準的回答，并愿意付費給專家或者是患者，而且付費內容是經過平臺驗證更具有價值。

前面有提到患者社區內容體系包括PGC、UGC、PUGC三大板塊，而知識付費的基礎就是擁有一定程度的內容積累；這種雙循環、易反哺、短平快的變現路徑，能更好的解決“滯后效應”引起的“劇烈震蕩”。

雖然從調研報告來看社區平臺用知識付費的營業收入占比是三個變現模式最少的一個，但是實際上知識付費相對電商消費和廣告付費來說，對于患者社區的毛利率是最高的。

為什么這么說？

因為對于電商消費和廣告付費來說前期都有對接渠道的費用，渠道對接費用就是壓死駱駝的最后一根稻草；而知識付費所有的成本都來自內部自營的模式，當內容積累到一定程度的時候，成本支出將會直線下降。

另外內容供應商在平臺中也可以獲取相對應的報酬之外，平臺的傭金率不變的情況下，毛利只會隨著用戶數的不增長而增長，最后是呈幾何爆發增長。

這種低成本平滑的變現模式，不僅能滿足平臺的可持續發展，還可以給創業者更多試錯的機會。

#專欄作家#

羅福如，微信公眾號：HPM News，人人都是產品經理專欄作家。前?？挡┦柯摵蟿撌既思娈a品總監，阿里高級產品專家。涉及智慧醫療領域需求產品化5年，致力于智慧醫療領域產品體驗設計以及新商業模式研究。

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