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榮耀標識PM認知升級：大腦認知與決策機制
編輯導語：用戶在信息獲取時，可以很精準的找到自己想要的或者適合自己的，對于這類的思考反應非常迅速；在購買東西時對于價格也非常敏感，比價時會經過多方面的考量；本文作者分享了產品經理的認知升級，關于大腦認知與決策機制，我們一起來看一下。
中國的市場經濟發展了幾十年，市場早已從以產品為中心的賣方市場，轉向了以消費者為中心的買方市場。
互聯網產品也是一樣，任何一個細分領域都能找到無數同質化的競品；因而產品經理的工作，也逐漸從早期的專注打磨用戶體驗，轉向更高的要求；需要考慮在眾多競品中，如何讓自己的產品占據用戶心智，在用戶使用產品之前，向前一步影響用戶的認知和決策。
為適應產品經理能力發展的要求，圍繞“大腦如何認知和決策”主題，本人近一年來拜讀了大概五六十本進化心理學、社會心理學、行為經濟學、市場營銷等方面的書籍，對其中的一些概念，做了一些梳理和總結，今天分享出來，希望對大家有所幫助。
我們每個人每天都會接觸幾乎無限的信息，一個人在街上逛10分鐘，單單眼睛能接收到的信息就至少超過100塊招牌、300個路人、1000件商品；而每塊招牌每個路人每件商品，各自又包含了無數信息，比如路人的身高性別發型衣服鞋帽款式等等。
每個人的時間和資源都是有限的，不可能對所有信息都進行處理；面對撲面而來的信息，我們大腦是如何游刃有余的對信息進行過濾、識別和判斷，而不是被這海量的信息所壓垮？
通常我們認為，大腦是理性的，“思考”是我們應對一切問題的方法；然而思考是一件耗時久效率低的運作機制，我們大腦能用十分有限的時間和資源，輕松應對外界無限的信息；顯然是有一套比“思考”更前置更高效的機制，在自動運行并解決大部分問題，只留下極小部分，讓我們大腦去“思考”。
大腦運行機制的答案，要從進化中尋找；人類在大自然中進化了幾百萬年，原始腦無需思考，卻熟練掌握如何識別食物、躲避危險、討好異性、跟隨集體、追求快樂等；所謂的理性思考能力，是在幾萬年前隨著語言一起逐漸形成和發展的，對于人類大腦百萬年的進化來說，思考能力是一個不折不扣的新生事物。
理智與情感、理性與感性、邏輯與情緒、意識與潛意識、系統1與系統2，人類早已從生活經驗和科學研究中，發現了大腦的兩種不同運行機制。
但這些并列的詞語，給我們一個誤導，似乎原始腦與思維腦二者是并列和同等重要的關系，人們可以隨時進行切換，但實際情況，更類型類似下面圖形。
原始腦與思維腦，不是并列共處合作分工，而更類似于象與騎象人的關系。
原始腦是一頭大象，他自行進化了幾百萬年，有自己一套的行為模式；思維腦是騎象人，是個不起眼的新兵蛋子，偶爾給大象提供參考信息，但是大象可以選擇聽與不聽；在人類的大腦中，真正決策的是代表原始腦的情感和情緒，而不是代表思考腦的理智和理性。
比如你打算買房，如此重大事務當然要認真“思考”，拖家帶口看完了大半個城市，理性大腦細致的研究了學區交通朝向戶型樓層價格停車物業等十幾項因素，最后的結論是，還得再想想。
直到其中一個中介說，某個你正考慮的房子明天有客戶要去付定金了，然后你的原始腦迅速緊張起來，連夜打車去簽合同；雖然所謂的另一個客戶，可能并不存在，然而在原始腦中“害怕失去”情緒的掌控下，你的理性大腦甚至來不及想到這個問題，原始腦完全掌控了你的認知與決策。
產品經理們都知道用戶“懶”和“不思考”，其實不是用戶不思考，而是不需要思考；我們人類的原始腦中，擁有自動運行的算法和機制，在很多時候無需思考，就足以應付生活中的絕大部分問題。
這套算法或者心理機制是什么呢？我總結有以下3個方面：
一、過濾機制：什么樣的信息會被認為是重要的
我們每天接觸的信息雖然海量，但是大腦對信息的默認處理機制不是接收，而是過濾。也就是默認所有信息都不處理，除非遇到重要信息。所以我們每天地鐵上遇到很多人，淘寶上瀏覽很多商品、電視上看過很多廣告，但是全都記不住，甚至不知道自己見過。只有極少數信息，被我們注意到，真正進入了大腦。
原始人生活在大自然中，只有過濾掉安全和無關的信息，保證對于生死攸關的重要信息的敏感，才能提高自己生存的機會。
對于大腦的過濾機制來說，什么樣的信息會被認為是重要的？
1. 與自己相關
對于每個人來說，自己都是生活的中心，因此與自己相關的信息，最容易被注意到。比如嘈雜的聚會也能輕松聽到自己的名字；合照中一眼就能找到自己；電視上看到跟自己名字相近的品牌會莫名產生好感。
2. 確認與過濾
獵人在打獵時，帶著明確的目標，大腦和眼睛都只會關注獵物，而過濾其他所有信息；確認與過濾機制讓人類可以快速尋找目標，無論是尋找遠處的獵物，還是尋找樹葉后面的果實，它讓我們對符合目標特征的信息特別敏感，同時對與目標無關的信息視而不見。
所以我們在春運的火車站能輕松發現家人朋友，也能在雙11頁面一眼找出自己正在關注的手機，還能在一篇技術文章的角落里發現一個直擊痛點的防脫發廣告。
3. 觸發情感
情感存在的本身，就大腦對于重要信息的一種反應機制和信號，正是因為有些信息重要到人類不得不注意，所以才進化出各種情感，去識別和提醒。
每次情感的出現，是身體向我們發出一個信號，有重要的事情需要我們進行處理；比如看到美女會要激活愛慕，否則自己的基因將無法延續；看到危險要產生恐懼，否則我們就會被危險所消滅；看到他人受傷會產生共情，大腦在提醒我們出手幫助，否則下次被人拋棄的就是自己。
4. 出現意外
熟悉的草原上，出現不同尋常的聲音和動靜，可能意味著生死攸關的危險，大腦一定會優先關注。與大腦熟悉模式不同的信息，就會在大腦中制造意外，并引起注意；比如樹梢上的小鳥忽然一起起飛，通常賣幾千塊的電腦忽然標價幾十塊，生產可樂的品牌忽然賣皮鞋等。
應用：有效信息的首要要求是與用戶“建立聯結”。
今天的生活沒有那么多危險，但是大腦的過濾機制并不會休息，仍然只會注意到少部分它認為重要的信息，而忽略其他信息。
電視上的廣告、電商頁面中的商品，微博微信中轉發的運營活動，這些信息見得多了，大腦就將這些當做熟悉的不重要的信息，通通進行過濾；因此信息過載的今天，作為產品經理，需要考慮在產品之外，如何與用戶“建立聯結”，吸引用戶注意，讓用戶從無數類似的產品和信息中，注意到你。
示例：
沖牙器作為牙齒清潔的工具，普通用戶很少會主動產生這么高水平的清潔需求，就算被動看到廣告，也不太會去注意；因此絕大多數用戶的大腦，都會將其當做無意義信息進行過濾和忽略。
沖牙器如果希望能吸引更多用戶的注意，與更多用戶建立連接，就需要找到用戶大腦中過濾機制的開關，穿過過濾機制，進入用戶大腦；比如使用以下廣告語（詳見《小眾產品如何擴大用戶群》）。
二、識別機制：這個信息是什么？
用戶被某個信息成功吸引，下一步不是對信息進行認真思考研究，而是快速判斷。
安靜的草原上，忽然聽到一個聲音，原始人需在幾秒之內快速判斷是危險的老虎，還是送上門的小兔子；對信息的識別判斷，相比準確，更重要的是速度，否則老虎已經撲上來了，或者兔子跑遠了，此時再識別已經沒有意義。
今天的我們，仍然需要快速識別能力，比如在淘寶購物，吸引注意的商品有十幾個；我們不會浪費時間去詳細了解和比較每一個商品，而是會簡單瀏覽并快速篩選出兩三個，再在這兩三個中間做選擇。
大腦對信息的識別機制是什么，如何進行快速識別和判斷？
1. 預期
對于成功吸引大腦注意的信息，大腦在進一步了解之前，會首先形成一個預期，即我接下來接觸的信息，大概是什么樣的；比如家長想找一個給3歲小孩學英語的App，大腦會對App先有一個大致的預期，有動畫有跟讀有簡單對話等等；如果某個App創新過了頭，跟用戶的預期不一致，家長不會有興趣去研究你的創新理念，而是直接跳過。
我們的大腦中，充斥著各種觀點和概念，這些觀點和概念是我們識別新信息的基礎；面對任何信息，我們都不是空杯心態，去完整和客觀的鉆研新信息，而是從大腦中已有的觀念出發，尋找符合自己預期的信息。
2. 具體感知
原始人的生活環境是小部落，生活中的一切都是可感知的，身邊的家人朋友、眼前的獵物果實、以及樹叢背后的危險。
大腦不用思考復雜的知識，也不用考慮未來的計劃，更不需要學習物理數學，接觸的所有信息都是具體；今天的人類擅長處理的，仍然是能通過生活經驗直接感知的信息，而不是抽象的概念和理論。
比如描述學校的面積大小，表達為“約等于6個足球場”，就比直接說“共有63584平方米”，更容易讓人理解；太大的數字，大腦就會將其識別為陌生和抽象的信息，并放棄理解。
3. 認知圖式
我們無法憑空去理解從來沒有接觸過的概念，必須通過已有的知識，去識別和理解新知識；比如中國企業去美國上市，總會找一個美國人腦中已有的圖式去讓他們理解，百度是中國的谷歌，微博是中國的推特等。
如果大腦中沒有對應圖式，我們很可能就會放棄；比如你在網上發現幾部新電影，分別是《神鬼認證4》《神鬼奇航3》《神鬼傳奇2》，不看電影介紹，這幾個奇怪的名字我們不會有任何興趣。
如果告訴你這幾部分別是《諜影重重4》《加勒比海盜3》和《木乃伊2》，有了熟悉的圖式，大腦才會進行識別并產生興趣，關注下他們的上映日期。
4. 快捷認知
當我們對信息本身無法判斷時，會通過其他外圍路徑來進行輔助判斷。
- 態度：一個觀點是否正確，我們本身知識不足以客觀判斷時，會通過對信息來源的態度來判斷；同一件事，喜歡的人講出來就認為是可信的，討厭的人講出來就認為是可疑的。
- 代表：以個體來代表集體，比如男人沒有一個好東西，日本的商品質量好等，我們通過對一個男人好一個日本商品的認知，來代表全部男人和全部日本商品的認知。
應用：信息呈現需“簡化認知”。
大腦的判斷機制是快速且不精準的，經常會出現最好的商品，因為介紹內容太抽象或有理解門檻，導致用戶不能理解而被過濾排除的情況。
所以產品經理在設計產品功能、編寫產品介紹頁面、向外部客戶介紹方案的時候，要對信息進行“翻譯”和“簡化”，將專業的、抽象的、工程師思維的信息，簡化為大眾的、具體的、用戶思維的信息。方便用戶快速識別我們介紹的信息，到底是什么，從而有興趣進一步了解。
示例：
1）用戶在淘寶上看到各種新奇的“智能家居產品”時，在點開產品介紹前，大腦中的“預期”是先了解這個智能產品到底是什么，解決什么問題，對我的生活有沒有什么用處。
但是很多產品的介紹頁面，直接跳過用戶預期中最關心的問題，全篇都在介紹產品內置某某強大的芯片、設計了某某牛逼的算法等，用戶真正關心的問題反而一句都沒有提；給用戶的感覺是封面《葫蘆娃》，正片《阿凡達》，雖然阿凡達是一部好片，但不是打算看葫蘆娃用戶的預期。
2）高新科技、綠色環保、跨越時代、前所未見，這些廣告和產品介紹中最愛的抽象的詞匯，實際沒有任何信息含量，說了等于沒說；宇宙飛船是高新科技，一顆螺絲釘也是高新科技，所以你的產品高新科技，對于用戶來說到底代表什么呢？
3）電動牙刷每分鐘震動36000次，掃地機器人吸力21000Pa，這些表達精確的數字，看起來足夠具體，但是同樣信息含量很低，因為人們無法通過生活經驗直接去理解；36000次、5800萬次、970億次對于用戶來說，沒有任何區別，都是大腦不能直接處理的信息。
將信息具體化，大腦才能理解，比如電動牙刷每秒可刷牙600次，掃地機器人可以吸起1元硬幣。
三、評判機制：為信息構建意義
一篇文章或產品介紹，內容全是亂碼，我們肯定不會看，因為亂碼沒有任何意義；一篇講化學或編程技術的文章，哪怕里面的每一個漢字和字母都認識，對于一個外行來說，這篇文章仍然沒有意義，因為根本看不懂。
大腦對于信息的理解，不是信息本身，而是信息的意義；信息本身是沒有意義的，就像交通燈，單純的三盞燈沒有任何意義，大家對于交通規則的共同理解，才讓不同顏色的燈有了不同意義。
生活中不乏只有信息，而沒有意義的實例，比如某電飯鍋產品介紹中，介紹自己是“8層鍋體”；寫介紹的人知道8層的意義是什么，但是用戶并不知道，8層是多還是少？其他電飯鍋是3層還是54層？層數越多越好還是越少越好？對于不懂這些的外行用戶來說，單純一句“8層鍋體”讓人一頭霧水。
人的知識都有限的，不可能知道每個信息的意義，但是大腦又需要通過意義來評價信息，所以就形成了一些自動運行的心理機制，來判斷和評價信息的意義。
1. 啟動效應
信息處于不同情景，就會啟動適應該情景的不同評價。
同一件商品放在高檔商場和放在路邊攤，人們會愿意支付不同的價格；甚至同一件的商品，標上不同的價格，用戶在使用高價商品時，大腦都能感受到更多的快樂。
2. 對比
一件商品是否值得買，取決于跟什么對比。
商場只賣一款微波爐，顧客無從判斷微波爐的好壞，旁邊擺上一臺功能差不多價格貴一倍的新款，原來那款就會顯得性價比很高；相反，如果擺的是功能差不多價格低一半的另一款，那么原來那款又會顯得太貴。
3. 錨定
預先進入大腦的信息，會被當做一個錨點，影響對后續信息的判斷。
朋友說他工資不到兩萬，兩萬就成為我們判斷其工資的錨點，通常我們會估計大概在18000左右，并判斷朋友收入很不錯；雖然朋友工資實際可能只有1800，但是離錨點太遠，我們一般不會這么想；設置不同的錨點，可以左右人們對信息不同的評價。
4. 社會認同
大家都認同的，或者是有權威認證背書的，大腦通常會認為是正確和安全的，并給與正面評價；所以排行榜上的商品會越賣越多，大品牌的商品更讓人信任。
5. 描述框架
同一件事，使用不同的框架進行描述，人們有不同的評價；比如項目不盡如意，可以使用結果框架認為項目失敗，也可以用成長框架認為積累了新的經驗，為后續工作打好基礎，不同框架可以讓同一件事擁有不同的意義。
6. 成本具體化
每一個選擇都是有成本的，選擇A就意味著放棄A之外的其他所有選項；但是通常我們不會意識到所放棄的成本。將成本具體化的表現和描述出來，能引導人們關注成本，從而影響決策。
應用：信息的不同呈現方式，可以對用戶進行“引導認知”。
有效的交流和信息呈現，包含信息本身和信息的意義；信息是客觀的，但是意義是主觀的，賦予不同的意義，可以引導用戶形成不同的認知。
產品經理在進行產品規劃時，不僅要合理的呈現產品邏輯，同時要結合適當的呈現方式，引導用戶對于意義的認知，從而影響用戶行為。
示例：
A品牌汽車定價12萬，相同配置的B品牌汽車定價13萬，A汽車為了突出自己的性價比，可以增加一項銷售方案：12萬汽車+價值1萬的保養套餐；此時在兩個品牌之間猶豫的用戶，就會強烈的意識到，同樣花費13萬，選擇B汽車，意味著接下來的幾年，還要繼續承受每年再花費幾千塊保養費的痛苦。
1萬元的差價，以抽象的數字存在時，大腦對其感知比較弱，人們更多會關注對兩部車子的不同；將1萬塊差價以保養費的形式進行成本具體化，即變成一個具體可感知的實物，并在用戶大腦中制造了揮之不去的損失厭惡，從而影響用戶的決策。
四、結語
產品經理經常說要“了解用戶”，但是我們需要了解的不僅是用戶個人信息，如年齡收入住址等；這些信息也許能完善用戶特征，但是不足以了解用戶需求。
一個人了解他女朋友的一切生活細節，結果還是不知道女朋友想要什么，女朋友生氣不知道如何處理，女朋友過生日也不知道該送什么禮物。
我們更需要了解的，是用戶大腦中對信息的認知和決策機制。發動一輛汽車，我們不需要了解汽車的品牌型號和發動機原理，只需要知道點火、檔位、剎車、油門這些“控制開關”即可。
作為個體的人千奇百怪，就像作為個體的汽車有無數種品牌、型號、顏色、外觀；但是人類作為共同進化而來的一個生物種群，大腦的運作機制卻是相同的。
每個人的大腦中，預置了相同算法，擁有相同的認知和決策機制；只要找到了算法，就找到了影響用戶的開關；就像汽車不管從外面看起來是什么樣，只要掌握了點火、掛檔、剎車、油門這4項控制開關，所有汽車都是一樣的開。
應用案例
本文由 @身邊的行為設計學 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
系統性說明問題
不錯
這篇文章寫得很好哇，而且很從讀者的角度出發，細節慢慢。贊！
這個啟動效應和描述框架是不是重復了 ，還是說我說我沒能夠理解
可能一個是外部因素一個是用戶自身因素吧
實驗對象和做實驗的人
很系統，很細致
感謝博主解答了我心中的疑惑，最近在看《思考，快與慢》一直在思考，感性與理性，系統1與系統2之間的區別。作為一個PM，如果能夠了解大眾心理，那么在做交互設計以及功能設計時具有很大的借鑒意義。