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榮耀標(biāo)識越難增長也要增長，在線教育的增長活動矩陣
編輯導(dǎo)讀：在線教育在激烈的競爭下，業(yè)務(wù)要怎么去開展，整體性的的增長要怎么做？本文作者介紹了在線教育（K12）增長活動矩陣的5個設(shè)計思路，并分別展開了梳理分析，與大家分享。希望能給大家作為參考，并在工作中產(chǎn)生助益。
2020年的在線教育發(fā)展快速，可謂是當(dāng)紅的明星行業(yè)。
在線教育的宏觀快速增長，一方面受益于外部紅利，疫情催化下市場需求發(fā)生變化，大眾對線上課程的認(rèn)知和需求提升，加上政策利好，越來越多的資本和創(chuàng)業(yè)企業(yè)加入競爭；另一方面來源于內(nèi)部創(chuàng)新，在線教育的基礎(chǔ)技術(shù)愈加成熟，核心的課程產(chǎn)品和服務(wù)模式經(jīng)過多年的摸索迭代，驗證出了可規(guī)模化的有效模式。
天時地利人和下，各在線教育企業(yè)尤其是頭部企業(yè)開始了“燒錢大戰(zhàn)”，拿錢搶用戶的廣告投放讓獲客成本快速攀高，少則幾百多則上千的獲客成本已很普遍。
與此同時，更加精細(xì)化和低成本的增長活動也受到了重視，成為投放獲客的有力補(bǔ)充。對于無法投入高額廣告費用的中小企業(yè)，增長活動對獲客的重要性則是超過了廣告投放。
完善的增長活動矩陣能夠最大化利用用戶的增長價值，讓各類用戶在各個渠道各個周期各個場景下愿意且能夠參與增長活動，從而帶來更多的低成本新增用戶。
這次從多個維度梳理了在線教育（主要是K12）增長活動矩陣設(shè)計的思路和大家分享：
一、基于用戶人群分層
基于用戶人群分層設(shè)計活動，保證所有用戶都有針對性的增長活動。
由于課程sku較少，學(xué)習(xí)流程外用戶活躍度低，在線教育用戶分層的方式相對簡單，最常見的方式就是根據(jù)所購購課進(jìn)行劃分：
- 新注冊用戶：新增且尚未轉(zhuǎn)化的用戶
- 試聽課用戶：領(lǐng)取參加了免費試聽課的用戶，后續(xù)轉(zhuǎn)化低價課或直接轉(zhuǎn)化正價課
- 低價課用戶：購買學(xué)習(xí)了短期低價體驗課的用戶
- 正價課用戶：購買學(xué)習(xí)了長期正價系統(tǒng)課的用戶
- 沉默流失用戶：上述四階段用戶沒有轉(zhuǎn)化到下一步的用戶（正價課則是未續(xù)報）
不同分層的用戶對產(chǎn)品的金錢投入、使用時長及體驗信任不同，參與增長活動的動機(jī)、能力和價值也不同，除沉默流失用戶外，其他四階段用戶的價值依次增大，所以進(jìn)行活動設(shè)計時優(yōu)先覆蓋高價值用戶，其投入產(chǎn)出預(yù)期最高，但四個階段的用戶數(shù)量卻依次降低，低價值用戶數(shù)量可觀，所以在投入產(chǎn)出可接受的情況下，所有用戶都應(yīng)進(jìn)行針對性的增長活動。
在線教育的首要目標(biāo)是將用戶轉(zhuǎn)化到正價課并通過服務(wù)讓用戶持續(xù)續(xù)報，但是在不影響核心轉(zhuǎn)化流程的情況下，各分層用戶都可以設(shè)計增長活動。轉(zhuǎn)化是單用戶生命周期價值（LTV）增長，而增長活動帶來的是用戶數(shù)量的增長。
新用戶首次體驗產(chǎn)品時，主要引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化。對于多次回訪且未轉(zhuǎn)化購課的用戶，進(jìn)行增長活動的觸達(dá)，在其流失前利用其價值帶來新增用戶，且參與活動能夠?qū)Ξa(chǎn)品有進(jìn)一步了解，一定程度上能夠促進(jìn)這些高流失風(fēng)險用戶的留存和轉(zhuǎn)化。
試聽課用戶由于尚未付費，其流失風(fēng)險也很高，首要目標(biāo)也是轉(zhuǎn)化。但是，領(lǐng)取試聽課已經(jīng)對用戶進(jìn)行了一步篩選，這類用戶已經(jīng)是相對精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，引導(dǎo)其參與較輕形式的趨利性弱的增長活動，往往能夠帶來同樣精準(zhǔn)的用戶，最基礎(chǔ)的一種形式就是用戶領(lǐng)取試聽課后，引導(dǎo)其贈送好友試聽課程。
低價課用戶和正價課用戶已經(jīng)付費，也有一定的上課周期使用產(chǎn)品和體驗課程，是進(jìn)行增長活動的主力用戶。低價課用戶上課周期短，用戶質(zhì)量不穩(wěn)定，簡單門檻低且利益驅(qū)動的增長活動更加適用。正價課用戶對產(chǎn)品和課程更加了解和信任，上課周期長用戶質(zhì)量高，是進(jìn)行增長活動的最佳用戶，需要設(shè)計更加全面和系統(tǒng)的活動。
沉默流失用戶價值相對較低，且類型復(fù)雜，試聽課低價課未轉(zhuǎn)化正價課是流失用戶，正價課用戶沒有持續(xù)續(xù)報也是流失用戶，好處在于這部分用戶一般都沉淀在公眾號或輔導(dǎo)老師個人號，觸達(dá)較為方便，前提是了解用戶特征和流失原因，針對性的進(jìn)行活動召回。
除了通過用戶所購課程進(jìn)行用戶分層外，年級科目學(xué)季、購課頻次購課金額、家長學(xué)生身份等都可以成為分層的依據(jù)，甚至說基于用戶在增長活動中的表現(xiàn)進(jìn)行再次分層，導(dǎo)向新的附加活動。
二、基于用戶生命周期
基于用戶生命周期設(shè)計活動，保證用戶在各周期都有針對性的增長活動。
不同于用戶分層中購課階段的用戶劃分，用戶生命周期聚焦于用戶在一類課程中的生命周期，一種比較明確的劃分方式就是課前、課中和課后。
課前包括用戶購課起至上課的這段周期，用戶尚未充分體驗產(chǎn)品和課程，訪問產(chǎn)品頻率較低，但此階段學(xué)生用戶尚未使用產(chǎn)品，更容易區(qū)分和觸達(dá)家長用戶，此時加入簡單直接且趨利性強(qiáng)的增長活動能夠刺激家長用戶的參與。
課中是學(xué)生用戶的上課階段，是家長用戶和學(xué)生用戶對產(chǎn)品逐步了解和體驗的過程，用戶活躍度高，通過結(jié)合上課環(huán)節(jié)中效果外化內(nèi)容，能夠刺激用戶的內(nèi)在動機(jī)，榮譽(yù)驅(qū)動和利益驅(qū)動為主的增長活動設(shè)計，能夠發(fā)揮更大化的作用。
課后是指課程結(jié)束的時間，課中及課后這段時間轉(zhuǎn)化/續(xù)報為主，課后針對繼續(xù)轉(zhuǎn)化/續(xù)報的用戶進(jìn)行下一階段的活動，未轉(zhuǎn)化/續(xù)報用戶可通過結(jié)合課程優(yōu)惠的增長活動，利用其增長價值，減少沉默流失。
三、基于使用場景/渠道
基于使用場景/渠道設(shè)計活動，保證用戶在各場景各節(jié)點都有針對性的增長活動。
在線教育的用戶場景整體上分為：直播上課場景、自主學(xué)習(xí)場景、非學(xué)習(xí)場景，每類場景下可以挖掘更多的流程和細(xì)分場景。
直播上課場景下用戶關(guān)注度最高，和學(xué)習(xí)結(jié)合的增長活動可以在保證用戶體驗的情況下帶來增長。
自主學(xué)習(xí)場景包括預(yù)習(xí)/作業(yè)，以及其他學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)工具的使用，自主學(xué)習(xí)場景下學(xué)生參與度高，更多考慮學(xué)生用戶需求的增長活動較為適合。
非學(xué)習(xí)場景下用戶沒有明確的目的性，活動參與效果低于學(xué)習(xí)場景下，但用戶生命周期內(nèi)學(xué)習(xí)場景時長相對低，非學(xué)習(xí)場景占據(jù)了大量的用戶時長，且非學(xué)習(xí)場景下增長活動對用戶學(xué)習(xí)體驗影響較小，更加直接的獎勵活動也更容易被接受。
此外，不同平臺渠道的用戶場景可能不同，主要的兩類平臺渠道自有APP和微信（小程序/公眾號/個人號/視頻號）具有明顯差異，需要結(jié)合具體渠道特征考慮場景及增長活動。
四、基于用戶行為門檻
基于用戶行為門檻設(shè)計活動，保證不同偏好和能力的用戶都有可參與的增長活動。
增長活動的核心目標(biāo)是帶來新增用戶，但也分為多種情況，增長來的是注冊用戶，還是試聽課低價課用戶，甚至是正價課用戶，其中差別還是很大。新增用戶的階段越靠前，獲取成本越低，但也意味著轉(zhuǎn)化周期越長，需要付出的服務(wù)成本也越高，流失也越大。
較為常見的增長活動都是帶來新增試聽課/低價課，老用戶邀請新用戶領(lǐng)取試聽課或購買低價課，試聽課/低價課用戶質(zhì)量較可控，且直接轉(zhuǎn)化到正價課環(huán)節(jié)少。如果增長活動帶注冊用戶，用戶質(zhì)量不可控，服務(wù)轉(zhuǎn)化成本高，活動獎勵和玩法設(shè)計較難；同樣如果增長活動直接帶正價課用戶，門檻太高導(dǎo)致活動的參與和轉(zhuǎn)化差。
增長活動除了帶新注冊用戶/下載APP、試聽課用戶、低價課用戶、正價課用戶外，還有一種更低門檻的活動，就是單純的分享活動，分享活動是活動門檻的進(jìn)一步降低。
分享活動在客單價較高的啟蒙/素質(zhì)教育產(chǎn)品中較為常見，VIPKID、火花思維、編程貓等都是邀請有禮和分享有禮兩個增長活動并行，學(xué)而思網(wǎng)校也推出了分享有禮活動。邀請有禮活動的基本規(guī)則是老用戶邀請新用戶購買低價課/正價課可獲得獎勵，分享有禮活動的基本規(guī)則是老用戶分享學(xué)習(xí)相關(guān)的主題海報到朋友圈即可獲得獎勵。
分享有禮活動的興起，有三方面原因：
一是不同用戶的邀新能力不同，分享有禮讓更多用戶加入增長活動。門檻較高的邀請有禮活動會直接篩選掉部分邀請意愿和能力弱的用戶，但分享有禮活動簡單門檻低，老用戶只需分享海報，不考慮新用戶的行為就可獲得獎勵；
二是獲客成本的快速攀高，分享有禮獲客成本低于投放。從活動ROI上邀請有禮活動高于分享有禮，因為邀請有禮活動的成本付給了實際的新用戶訂單，成本非?？煽?，但是分享有禮活動的成本付給了老用戶的分享行為，至于新用戶訂單較不可控。但是分享有禮活動的成本只要較低于投放的獲客成本，對在線教育企業(yè)來說都是劃算的生意；
三是在線教育課程和服務(wù)成熟，能夠保證可接受的新用戶轉(zhuǎn)化率。分享有禮活動的傳播海報上會附上試聽課或低價課二維碼，依賴于新用戶的自主領(lǐng)取和購買，然后輔導(dǎo)老師或運營團(tuán)隊介入，引導(dǎo)新用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，較為成熟的課程和服務(wù)保證了較高的新人轉(zhuǎn)化率，分享有禮便可持續(xù)開展。
邀請行為（邀請注冊、試聽課、低價課、正價課）和分享行為就是典型的不同門檻的用戶行為，由于用戶屬性和特征不同，高門檻的邀請成單活動讓部分用戶不愿參與，此時低門檻的分享活動便可以很好補(bǔ)充。教育講究因材施教，活動也要對癥下藥。
五、基于活動動機(jī)獎勵
基于活動動機(jī)獎勵設(shè)計活動，保證從不同獎勵偏好的用戶都有可參與的增長活動。
從活動的用戶動機(jī)和獎勵出發(fā)，能夠保證增長活動的可行性。
活動獎勵分為內(nèi)部權(quán)益和外部權(quán)益。聚焦在在線教育中，內(nèi)部權(quán)益主要包括課程、學(xué)習(xí)資料、課程優(yōu)惠券、周邊禮品等，外部權(quán)益主要包括禮品、現(xiàn)金等。目前在線教育的增長裂變活動的獎勵也都包含在這些獎勵中。
內(nèi)部權(quán)益為獎勵的增長活動，目標(biāo)用戶更加精準(zhǔn)，而且能直接帶動用戶的活躍留存。
外部權(quán)益為獎勵的增長活動，能覆蓋更多的用戶，但也存在非目標(biāo)用戶的作弊行為。
以上，就是在線教育（K12）增長活動矩陣的5個設(shè)計思路，以用戶分層和生命周期為主要框架，覆蓋全部用戶的全生命周期搭建活動框架，然后再從場景、行為和獎勵入手，豐富活動類型，完善活動矩陣，實現(xiàn)穩(wěn)定的用戶增長。
各個維度的劃分方式還要根據(jù)具體產(chǎn)品和用戶進(jìn)行分析調(diào)整，而且增長活動矩陣是從增長目標(biāo)出發(fā)，需要更多結(jié)合其他業(yè)務(wù)目標(biāo)，實現(xiàn)良性的用戶增長。
本文由 @吳依舊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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