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編輯導(dǎo)語：對于運(yùn)營人來說，推動(dòng)一次活動(dòng)并不難，但是活動(dòng)過后收獲較高的轉(zhuǎn)化率卻并不是一件簡單的事情。那么，對于高手來說，是如何設(shè)計(jì)訓(xùn)練營的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的？本文作者通過體驗(yàn)混沌大學(xué)的7天學(xué)習(xí)營，為我們分享了她學(xué)到的關(guān)于用戶留存和轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)，快來收藏學(xué)習(xí)吧。

哈嘍大家好，我是小穎子~最近體驗(yàn)了混沌大學(xué)的7天學(xué)習(xí)營，用戶留存和轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)非常厲害，一起來學(xué)習(xí)吧~

1. 案例背景

混沌大學(xué)，全球唯一一所只講“創(chuàng)新”的大學(xué)。

成立于2014年，致力于為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者提供認(rèn)知升級。創(chuàng)辦人李善友教授親自打磨創(chuàng)新學(xué)科，同時(shí)邀請中國及全球名師，通過線上或線下講授，以及獨(dú)特的思維模型+刻意練習(xí)學(xué)習(xí)方法，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新教育（來自混沌大學(xué)官網(wǎng)）。

2. 商業(yè)邏輯梳理

2.1 產(chǎn)品

混沌大學(xué)屬于成人教育領(lǐng)域，產(chǎn)品內(nèi)容以課程為主，形式主要分為線上和線下兩種。

混沌大學(xué)包含的產(chǎn)品：

• APP：混沌大學(xué)
• 網(wǎng)站：混沌大學(xué)
• 微信生態(tài)：官方大號公眾號+服務(wù)號4個(gè)，各個(gè)地區(qū)分社公眾號若干，小程序5個(gè)（包含地區(qū)分社）
• 線下分社：訓(xùn)練營

教學(xué)模式：線上直播/錄播課程+線下訓(xùn)練營+課后作業(yè)+微信群，本次參加的是線上學(xué)習(xí)營，以直播課為主，由于是思維課程，課后作業(yè)以主動(dòng)分享為主。

面向人群：工作黨和創(chuàng)業(yè)黨

2.2 流量

本次學(xué)習(xí)營的入口在購買首月卡后提示參加，至于之前的老用戶是否可以參加暫時(shí)無從得知。通過流量入口可知，本次直播活動(dòng)主要是轉(zhuǎn)化購買首月卡的用戶。

2.3 變現(xiàn)

3. 用戶路徑拆解

4. 案例詳細(xì)分析

目標(biāo)用戶：新用戶為主

活動(dòng)目的：轉(zhuǎn)化新用戶購買學(xué)籍

分析原因：本次首月卡活動(dòng)僅新用戶可參與，且購買首月卡后會(huì)主動(dòng)推送7日免費(fèi)學(xué)習(xí)營，因此可以確定該訓(xùn)練營主要為轉(zhuǎn)化活動(dòng)新用戶。

4.1 領(lǐng)取課程，加入訓(xùn)練營

用戶流程：購買首月卡–保存班班二維碼–添加班班–激活月卡–加入訓(xùn)練營–學(xué)習(xí)先導(dǎo)課

APP內(nèi)首月卡落地頁的展示規(guī)則：

流程展示：

亮點(diǎn)：

1. 根據(jù)用戶行為進(jìn)度展示不同落地頁，確保用戶在不同的階段能接受明確的引導(dǎo)；
2. 購買首月卡后，自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至班班的個(gè)人企業(yè)微信號，下次再訪問首月卡購買鏈接，仍會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至個(gè)人微信號頁面，直到你添加班班，且班班通過好友申請，再訪問會(huì)變?yōu)閷W(xué)習(xí)營詳情頁，點(diǎn)擊下方學(xué)籍卡入口可進(jìn)入學(xué)籍卡詳情頁；
3. 落地頁的展示規(guī)則可以清晰地看出，轉(zhuǎn)化路徑從月卡到學(xué)習(xí)營，再到學(xué)籍卡，付費(fèi)引導(dǎo)路徑簡潔清晰；
4. 在和班班溝通的過程中，學(xué)習(xí)營是默認(rèn)發(fā)給用戶的，而不是用戶領(lǐng)取，減少了流程，有助于提升進(jìn)群率；且引導(dǎo)用戶進(jìn)群時(shí)，文案透露有“學(xué)習(xí)資料”信息，進(jìn)一步提升進(jìn)群率；
5. 班班會(huì)通過推薦課程來收集用戶信息，讓用戶有一種“有償”回答，或?qū)ψ陨碛欣母杏X，更有利于用戶信息的收集；
6. 班班是企業(yè)個(gè)人微信號，有企業(yè)背書，增強(qiáng)信任感；
7. 在開營前的空白期，班班會(huì)引導(dǎo)用戶聽先導(dǎo)課，給出學(xué)習(xí)營課表，降低用戶等待的焦慮。

4.2 學(xué)習(xí)營拆解

4.2.1 開營環(huán)節(jié)

開營是訓(xùn)練營整個(gè)環(huán)節(jié)中很重要的一環(huán)，開營人數(shù)和氛圍都會(huì)對最終的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生影響。

本次學(xué)習(xí)營在開營前進(jìn)行了三次提醒，分別是下午4點(diǎn)，下午6點(diǎn)和開營前5分鐘，通知用戶開營時(shí)間和內(nèi)容，便于用戶安排時(shí)間，還有群紅包，確保群消息到位。

亮點(diǎn)：

1. 短時(shí)間內(nèi)高頻提醒，加深用戶印象，同時(shí)用紅包提升群打開率，確保群消息觸達(dá)率以及開營人數(shù)；
2. 文案中的各類動(dòng)作引導(dǎo)很厲害，如學(xué)習(xí)入口、群置頂、個(gè)人信息搜集等；
3. 群內(nèi)破冰環(huán)節(jié)在之前的個(gè)人號互動(dòng)中就已經(jīng)通知到用戶，可以提升破冰環(huán)節(jié)的氛圍，再加上企業(yè)背書，破冰氛圍很不錯(cuò)，在直播后22點(diǎn)多還有用戶在群內(nèi)分享自我介紹。

4.2.2 互動(dòng)

4.2.2.1 社群互動(dòng)

亮點(diǎn)：

1. 每天修改群名稱，便于學(xué)員了解課程進(jìn)度。
2. 學(xué)習(xí)營的社群屬于輕運(yùn)營，主要是通知學(xué)員課程進(jìn)度，發(fā)放福利等，高頻提醒信息較少，高頻提醒場景主要集中在個(gè)人號，1對1提醒，利用一些虛擬獎(jiǎng)品增加和用戶的互動(dòng)，提升課程預(yù)約成功率，同時(shí)成本極低。

4.2.2.2 直播互動(dòng)

亮點(diǎn)：

1. 不得不說，混沌的產(chǎn)品體驗(yàn)真的太好了，上方是直播視頻、下方是PPT，完全不存在以往直播時(shí)看不清內(nèi)容或感興趣的內(nèi)容要抓緊截圖的情況，一邊聽課一邊看PPT，而且PPT還會(huì)隨著課程內(nèi)容一點(diǎn)點(diǎn)解鎖，防止用戶過快刷完P(guān)PT而離開直播間的情況。
2. 直播過程中，選擇的案例都是當(dāng)下知名度很高的品牌，很容易和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，且答題形式和結(jié)果展示的設(shè)計(jì)也太棒了！
3. 上課過程中，會(huì)不定時(shí)贈(zèng)送課程，也是互動(dòng)，也是提升每個(gè)時(shí)間段的留存。

4.2.3 召回

召回可以分為每日直播召回，以及直播中途離開召回。

4.2.3.1 社群召回

每日直播召回主要通過群內(nèi)定時(shí)提醒，以及1對1私聊，利用獎(jiǎng)勵(lì)提升用戶課程預(yù)約率提升，這一部分在上面【4.2.2.1 互動(dòng)】中提及了；直播中途召回主要是1對1私聊，班班會(huì)在直播中途發(fā)消息，如果沒有回復(fù)，再通過虛擬獎(jiǎng)品召回用戶。

4.2.3.2 直播召回

直播中途召回還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)（見下圖），在用戶退出直播間時(shí)，會(huì)彈出挽留彈窗，提示還有多少人在學(xué)習(xí)，利用用戶焦慮心理來挽留。

亮點(diǎn)：

1. 參加過一些直播，大家都比較重視直播到課率，對于中途離開的用戶維護(hù)的很少，而混沌大學(xué)不光這么做了，還有二次維護(hù)，猜測每個(gè)時(shí)間段的用戶留存可能是他們的工作指標(biāo)，這對于轉(zhuǎn)化肯定是有幫助的，但也確實(shí)也提升了工作人員的工作量。
2. 挽留彈窗設(shè)計(jì)很巧妙，一般設(shè)計(jì)挽留彈窗文案時(shí)，會(huì)從用戶“不愿失去”的心理出發(fā)，提示用戶會(huì)失去什么，混沌大學(xué)則更加精細(xì)化地考慮了“來混沌”的用戶的需求——“學(xué)習(xí)的焦慮感”，從用戶心理出發(fā)顯然更能打動(dòng)用戶。

4.2.4 轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)主要分為直播轉(zhuǎn)化和1對1轉(zhuǎn)化，其中直播轉(zhuǎn)化為主力戰(zhàn)場。

4.2.4.1 直播轉(zhuǎn)化

這里重點(diǎn)拆解一下直播轉(zhuǎn)化場景，涉及多種轉(zhuǎn)化方法，非常值得學(xué)習(xí)：

1. 產(chǎn)品特色：混沌大學(xué)的學(xué)籍購買后分為線上課程和線下訓(xùn)練營，線下根據(jù)地區(qū)劃分，讓用戶有更多的參與感，同時(shí)也能和其他學(xué)員建立聯(lián)系，都是很吸引人的點(diǎn)，屬于利用產(chǎn)品特色吸引用戶轉(zhuǎn)化；
2. 名師效應(yīng)：直播出鏡率最高的老師是混沌大學(xué)很有名氣的老師，通過講師的個(gè)人魅力/能力，促成用戶轉(zhuǎn)化；
3. 從眾心理：直播過程中，用戶可以在互動(dòng)區(qū)實(shí)時(shí)看到有哪些用戶購買了學(xué)習(xí)，標(biāo)紅突出顯示，類似于社群刷屏下單的感覺，利用用戶從眾心理進(jìn)行轉(zhuǎn)化；
4. 占便宜/焦慮心理：直播過程中也會(huì)不定時(shí)派發(fā)大額優(yōu)惠券，基本上人人有份，優(yōu)惠券有效時(shí)間僅4h，利用大額、限時(shí)的優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化還在猶豫的用戶，臨門一腳；
5. 裂變：不論用戶是否購買學(xué)籍，都能生成自己的戰(zhàn)隊(duì)，通過排行榜和研值的刺激促進(jìn)用戶裂變；
6. 蹭熱點(diǎn)：本次學(xué)習(xí)營剛好趕上雙11，雙11當(dāng)天直播到0點(diǎn)，趁著大家的消費(fèi)欲望處于高潮階段，且越晚人的消費(fèi)欲望越難控制，混沌直接加長直播時(shí)間到0點(diǎn)，真狠人！

4.2.4.2 社群轉(zhuǎn)化

除了直播轉(zhuǎn)化外，社群和1對1的轉(zhuǎn)化非常弱，對用戶提醒，不做過多的轉(zhuǎn)化動(dòng)作。從這里也能看出，混沌的班班主要負(fù)責(zé)課程期間的留存指標(biāo)，轉(zhuǎn)化指標(biāo)更多的在直播課老師身上。

4.2.5 待優(yōu)化

1. 課程時(shí)間有點(diǎn)長，從20：00-22：00，人的注意力很難堅(jiān)持這么久，時(shí)間長跟不上，就很容易退出，時(shí)間可以再考慮一下。
2. 名義上是直播課，但有一半左右錄播課程內(nèi)容，如果學(xué)員有聽APP里的課程，還會(huì)有重復(fù)的內(nèi)容，所以猜想在播放錄播課時(shí)用戶很容易流失，而且，直播錄播的切換也會(huì)讓人覺得很奇怪，有點(diǎn)接不上；猜測官方這樣安排的原因是課程時(shí)長比較長，老師直播比較辛苦，另外也是一個(gè)推銷課程的機(jī)會(huì)；但如果從用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化的角度考慮，還是建議適當(dāng)減少時(shí)長，畢竟課程時(shí)間7天，每天下班（甚至還沒下班）要聽課2h+，社畜都很辛苦的。
3. 社群的班班和每天1對1私聊的班班不是同1人，這就會(huì)導(dǎo)致學(xué)員和社群內(nèi)的班班不熟悉，導(dǎo)致社群也比較冷清，群打開率也會(huì)降低，建議換成同一人，或者至少頭像換成同一人。
4. 課程設(shè)計(jì)可以再精細(xì)化，針對職位等級推薦不同內(nèi)容，比如我只是一個(gè)小運(yùn)營，從首頁推薦看，至少一半的課程都不太適合我這個(gè)階段聽，此外線下的課程也和我工作時(shí)間沖突，所以無論怎么轉(zhuǎn)化我都不會(huì)掏錢的…（但不排除這種“廣撒網(wǎng)”的操作目的之一是轉(zhuǎn)化未來用戶，畢竟現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)率真的高?。?/li>

4.2.6 亮點(diǎn)和復(fù)用點(diǎn)

1. 流程嚴(yán)謹(jǐn)：做運(yùn)營的都知道，每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)有一部分用戶流失，混沌大學(xué)在這方面做得很好，每一步都有清晰的提示要做什么，怎么做；有個(gè)細(xì)節(jié)是購買月卡后不是立即激活，需要添加班班后才能夠激活，提升了從APP到個(gè)人號的沉淀，同時(shí)順理成章地邀請用戶參加7天訓(xùn)練營，一舉兩得。
2. 提升用戶留存的細(xì)節(jié)做的很好：班班每天會(huì)群+個(gè)人號提醒用戶參加直播，不僅在直播前提醒，直播中途也會(huì)私聊用戶+獎(jiǎng)品贈(zèng)送刺激用戶打開APP，非常值得做直播轉(zhuǎn)化的小伙伴學(xué)習(xí)。
3. 第一天就開始轉(zhuǎn)化期：很多訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化期都在最后兩三天，而混沌大學(xué)是從第一天直播起就開始轉(zhuǎn)化，利用直播優(yōu)勢（互動(dòng)區(qū)購買刷屏等）、產(chǎn)品特點(diǎn)（線下社區(qū)）、人性特點(diǎn)（從眾、占便宜等）等進(jìn)行轉(zhuǎn)化，持續(xù)7天，轉(zhuǎn)化率可想而知。很多做轉(zhuǎn)化的小伙伴可能都會(huì)有轉(zhuǎn)化太早用戶流失的擔(dān)心，我覺得混沌在這里做得好的地方在于，利用名師而不是小運(yùn)營進(jìn)行轉(zhuǎn)化，能夠快速建立并提升和用戶之間的信任感，這是他們能夠在第一天就做轉(zhuǎn)化的一個(gè)很重要原因，此外，產(chǎn)品（指APP）和內(nèi)容（指課程）的優(yōu)秀也是讓用戶快速轉(zhuǎn)化的核心。

4.2.7 個(gè)人思考

雖然“混大”的課程不太適合我，但是“混大”的轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)還是非常值得運(yùn)營人學(xué)習(xí)的，混沌大學(xué)基本上利用了所有能夠利用的資源和人性的弱點(diǎn)，”潤物細(xì)無聲“轉(zhuǎn)化非常厲害！如果能夠精細(xì)化運(yùn)營用戶，匹配相應(yīng)課程，想必轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。

本次拆解到此結(jié)束，如果能對你有點(diǎn)幫助，那我真是太開心啦(*^_^*)

作者：小穎子，公眾號 : 【穎子D運(yùn)營筆記】

本文由 @小穎子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pexles，基于CC0協(xié)議