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編輯導(dǎo)讀：近些年，很多公司開始專研私域流量。想要用好私域流量，就要在精細(xì)化運(yùn)營上苦下功夫。本文作者從一個(gè)實(shí)際案例出發(fā)，分析如何提高私域的復(fù)購率，希望對(duì)你有幫助。

前幾天，我跟一個(gè)好友步行到公司斜對(duì)面的咖啡廳，走到十字路口等紅燈時(shí)，健身房的銷售人員湊了過來。兩位帥哥，我們健身房搞店慶活動(dòng)，健身卡五折辦理，還送一次私教體驗(yàn)課，今天最后一天，了解一下吧，邊說邊把免費(fèi)體驗(yàn)卡往我們倆手上塞。綠燈亮了，我們徑直穿過了馬路，并沒有理會(huì)他。

我是不健身的，那兩個(gè)銷售說的五折辦卡也好，免費(fèi)體驗(yàn)也罷，我不感興趣是正常的，但我朋友是酷愛健身的，就在附近辦了卡，沒事就往健身房跑。

他居然比我還冷淡，全程看都沒看他一眼，至少我還接了一張海報(bào)。

到達(dá)咖啡廳后，我很好奇的問他：“你不是很喜歡健身么，剛才那個(gè)人說的優(yōu)惠蠻好的，你怎么一點(diǎn)反應(yīng)都沒有？”

他說：“我辦的有年卡，還有二個(gè)月到期，現(xiàn)在不需要，到期再看唄?！?/p>

“還有二個(gè)月就到期了啊，剛好他們店慶，說不定真的很劃算，你不怕錯(cuò)過么？”

“大哥，健身房到處都是，每個(gè)月都搞店慶，說不行下次你在別的馬路邊還能見到他，還在搞店慶，一直可以搞到年底。”

“如果這個(gè)銷售你認(rèn)識(shí)，你會(huì)不會(huì)考慮一下?！?/p>

“現(xiàn)在可能不會(huì)考慮，至少會(huì)拿張海報(bào)看看，了解一下。”

“那什么情況下你會(huì)考慮呢？”

“除非他告訴我他們的健身房有泡腳服務(wù)，我健完身，洗個(gè)澡，然后直接泡個(gè)腳，多舒服?！?/p>

“你為什么要健完身非要去泡腳呢？”

“我tm200多斤的大胖子，跑完5公里，腳不疼啊，開車回家都費(fèi)勁?！?/p>

聽完我朋友的回答，我替這個(gè)銷售感到可惜的同時(shí)，又陷入了沉思。

從營銷的角度思考，我朋友的健身需求，雖然有一家健身房在滿足他的需求，但他對(duì)現(xiàn)在的解決方案（正在辦卡的健身房）并不滿意，他的內(nèi)心一直有一個(gè)潛在需求，那就是一家自帶泡腳服務(wù)或旁邊就是泡腳店的健身房，誰滿足了這個(gè)需求，誰就能跟輕易的成交他。

其實(shí)，這家健身房的隔壁就是一個(gè)洗腳店，幾乎是門對(duì)門，我朋友是不知道的，如果這個(gè)銷售提前知道我朋友的需求，告訴我朋友這個(gè)信息，這單基本就成了。

企業(yè)做私域遇到的問題不就跟這個(gè)健身房銷售遇到的問題一樣嗎？

運(yùn)營跟用戶是很陌生的，運(yùn)營在社群里推的產(chǎn)品優(yōu)惠信息，用戶看都懶得看一眼，怎么可能有轉(zhuǎn)化呢？

只知道用戶的面部可能有各種問題，比如暗黃、長(zhǎng)斑、毛孔粗大，細(xì)紋、紅血絲、過敏等不知道用戶具體存在哪兩個(gè)問題，哪個(gè)問題用戶最在意，怎么精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品呢？

只知道用戶可能會(huì)買祛斑霜，不知道用戶對(duì)正在使用的祛斑霜有什么不滿，怎么說服用戶放棄別的品牌使用你家的祛斑霜呢？

也就是說，企業(yè)只知道用戶的基本需求，并不知道用戶的“潛在需求”，只能在社群里鋪天蓋地的發(fā)送各種產(chǎn)品信息，利用促銷吸引用戶的注意力，看似在做營銷，其實(shí)是在玩概率。

如果你可以獲取每一個(gè)用戶的潛在需求，那么私域推品是不是就很容易了呢？

本文我把正在操盤的美妝案例中的”關(guān)聯(lián)復(fù)購”模塊分享出來，你將看到我們?nèi)绾卫靡惶缀?jiǎn)單的運(yùn)營流程，7天內(nèi)把復(fù)購率做到50%以上。

一、關(guān)聯(lián)復(fù)購=潛在需求+需求刺激+社群種草

1. 獲取潛在需求

在私域做“關(guān)聯(lián)復(fù)購”，最大的難點(diǎn)是用戶的潛在需求很難獲取，不知道用戶的潛在需求，就不知道該給用戶推薦哪種類型的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，盲目推產(chǎn)品，不僅轉(zhuǎn)化率低，還很容易造成用戶的反感。因此，獲取用戶的潛在需求是提升關(guān)聯(lián)復(fù)購率的第一個(gè)需要解決的問題，這個(gè)問題解決了，推品的精準(zhǔn)度就提高了，推薦轉(zhuǎn)化率一定會(huì)提高。

前方高能，干貨來襲?。?！

我們使用AI智能外呼引流工具，引導(dǎo)購買面膜的用戶主動(dòng)添加企業(yè)的個(gè)人微信。標(biāo)簽專員通過用戶的好友申請(qǐng)后，發(fā)送一段引導(dǎo)話術(shù)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊問卷鏈接、填寫問卷，話術(shù)如下：

Hi，我是高姿首席服務(wù)官Vivi。

膚質(zhì)不同，建議蝦青素面膜的使用時(shí)長(zhǎng)和頻率也不同

請(qǐng)花3秒鐘勾選4個(gè)單選題，

https://wj.qq.com/s2/7482606/3108/

我會(huì)根據(jù)您提交的個(gè)人膚質(zhì)等情況，提供最適合的使用時(shí)長(zhǎng)建議

填完請(qǐng)回復(fù)“1”

我們把用戶可能存在的面部問題進(jìn)行了匯總與分類，讓用戶勾選自己面部存在的問題點(diǎn)，平均每個(gè)用戶會(huì)勾選2-3個(gè)問題點(diǎn)，每個(gè)問題點(diǎn)其實(shí)就代表一種潛在需求，每個(gè)潛在需求對(duì)應(yīng)的就是用戶可能會(huì)下單的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

為了進(jìn)一步提高推品的精準(zhǔn)度，在問卷設(shè)計(jì)中，我們又引導(dǎo)用戶去勾選最迫切需要解決的皮膚問題，如下所示：

用戶填完問卷后，標(biāo)簽專員根據(jù)問卷結(jié)果，把用戶的潛在需求替換成阿拉伯?dāng)?shù)字，把最迫切想要解決的潛在需求替換成英文字母，標(biāo)記在用戶的備注名上。

字母、數(shù)字分別代表最想解決的需求和潛在需求標(biāo)簽專員更改完用戶的備注后，接待專員的電腦端微信會(huì)實(shí)時(shí)更新。根據(jù)用戶標(biāo)簽的指引，接待專員復(fù)制黏貼對(duì)應(yīng)的服務(wù)話術(shù)，操作雖然很簡(jiǎn)單，但用戶感受到的卻是個(gè)性化的服務(wù)。

如下圖所示：

干、中、油性膚質(zhì)分別對(duì)應(yīng)的話術(shù)

用戶體驗(yàn)到了品牌的個(gè)性化服務(wù)，不僅對(duì)品牌的好感度上升了，對(duì)接待專員也產(chǎn)生了基礎(chǔ)的信任感，有了信任感，接下來的運(yùn)營策略才能自然的推進(jìn)下去。

2. 刺激潛在需求

即使知道了用戶可能會(huì)買哪種類型的關(guān)聯(lián)品，但用戶的需求在微信場(chǎng)景里是比較弱的，即使精準(zhǔn)推品，用戶也不會(huì)馬上買，因?yàn)槲⑿攀巧缃籥pp，不是購物app，用戶打開微信，不是來買東西的。

因此，需要在下一步的接待環(huán)節(jié)中，利用用戶對(duì)運(yùn)營的信任感，往用戶的潛在需求上撒把鹽，讓用戶對(duì)自己最想解決的面部問題產(chǎn)生買產(chǎn)品的需求，為推薦對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)品做營銷鋪墊。

如下圖：

在“刺激需求”的過程中，接待專員會(huì)根據(jù)用戶反饋出的信息強(qiáng)還是弱，判定在接待流程中是選擇直接推品轉(zhuǎn)化還是點(diǎn)到為止。當(dāng)用戶主動(dòng)拍張照片過來、咨詢有什么產(chǎn)品推薦，或者是對(duì)自己面部問題的描述很細(xì)致，就代表用戶在問卷中選擇的最迫切的需求是真的迫切，可以針對(duì)性的進(jìn)行推品動(dòng)作，在接待流程中直接轉(zhuǎn)化掉。

當(dāng)用戶回復(fù)的消息字?jǐn)?shù)很少，或者是表現(xiàn)出比較敷衍，就代表用戶在問卷中選擇的最迫切的需求并不迫切或者用戶防范心理比較強(qiáng)，不能進(jìn)行推品動(dòng)作，否則很容易引起用戶的反感，剛剛建立的基礎(chǔ)信任會(huì)瞬間失去。

在接待環(huán)節(jié)中，接待專員全程基本都是在復(fù)制粘貼接待話術(shù)、需求喚醒話術(shù)，關(guān)聯(lián)品的推薦轉(zhuǎn)化率可以自然的穩(wěn)定在12%左右，平均客單價(jià)100元。

關(guān)聯(lián)推薦轉(zhuǎn)化率

用戶在公域買產(chǎn)品，是對(duì)平臺(tái)的信任，用戶在私域買產(chǎn)品，更多是對(duì)人的信任。我們不發(fā)放任何福利，通過“服務(wù)”吸引用戶進(jìn)入私域，在服務(wù)的連接下，運(yùn)營與用戶之間的信任關(guān)系自然的就形成了。

大多數(shù)企業(yè)引流都是卡片為主，雖然有粉絲福利發(fā)放的接待流程，但這種接待方式幾乎沒有意義，運(yùn)營很難與用戶建立基礎(chǔ)的信任關(guān)系。

沒有信任關(guān)系，后期的推品只能靠促銷力度或產(chǎn)品力去驅(qū)動(dòng)。

3. 社群產(chǎn)品種草

在接待環(huán)節(jié)，用戶無法被直接轉(zhuǎn)化的原因有很多，比如用戶防備心理強(qiáng)，用戶的潛在需求還很弱，用戶的潛在需求正在被其它品牌的同類產(chǎn)品滿足……從營銷的角度看，只要掌握了某個(gè)人的潛在需求，就一定可以把產(chǎn)品賣給她，早晚的問題而已。

接待運(yùn)營判斷用戶無法在接待流程中轉(zhuǎn)化，復(fù)制黏貼“潛在需求分類”話術(shù)發(fā)送給用戶，根據(jù)用戶的回復(fù)，修改用戶的“潛在需求細(xì)分”標(biāo)簽，為接下來的社群種草做鋪墊，如下所示：

A1 A2 A3的用戶標(biāo)簽對(duì)照表

用戶標(biāo)簽解析：

• A1，潛在需求沒有解決方案，比如臉上有黑頭，沒有用過去黑頭類的產(chǎn)品；
• A2，潛在需求有解決方案，但不滿意，比如臉上有黑頭，在用撕拉面膜或別的產(chǎn)品；
• A3，潛在需求有解決方案，但還滿意，比如臉上有黑頭，用撕拉面膜感覺還不錯(cuò)。

一天的引流接待任務(wù)結(jié)束后，晚上6點(diǎn)，社群運(yùn)營根據(jù)接待運(yùn)營修改的用戶標(biāo)簽，把當(dāng)天未直接轉(zhuǎn)化的用戶拉進(jìn)社群，進(jìn)行產(chǎn)品種草運(yùn)營，拉群邏輯如下：

• 潛在需求相同或相似的一個(gè)群，比如皮膚暗黃的在一個(gè)群，毛孔粗大的在一個(gè)群；
• 每個(gè)群40人，不經(jīng)過用戶同意，直接拉。

社群建立后，根據(jù)A1、A2、A3的用戶屬性，制定不同的流程化種草策略，開展為期5天的“關(guān)聯(lián)品種草”運(yùn)營，為第6天的社群轉(zhuǎn)化做鋪墊。

第6天的社群營銷活動(dòng)，關(guān)聯(lián)品的推薦轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在40%左右，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以做到50%左右。

社群轉(zhuǎn)化率報(bào)表

（篇幅關(guān)系，后續(xù)會(huì)專門寫如何利用潛在需求分類在社群種草的分享）也就是說，100個(gè)進(jìn)入私域的新用戶，我們?cè)诮哟h(huán)節(jié)直接轉(zhuǎn)化了12%，在社群種草環(huán)節(jié)，又轉(zhuǎn)化了40%左右，兩個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)50%以上的關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化率。你可能會(huì)有疑問，不經(jīng)過用戶同意拉群，用戶不會(huì)退群?jiǎn)幔?/p>

首先，接待專員在當(dāng)天的接待過程中為用戶剛剛提供過個(gè)性化服務(wù)，用戶對(duì)群主是有印象及基礎(chǔ)信任的。其次，群建好后群主會(huì)先發(fā)一段文字，如下所示：

緊接著，會(huì)發(fā)送一段語音信息，如下所示：

對(duì)于群內(nèi)的用戶來說，群里的小姐姐們的臉上存在跟自己一樣的問題，群主小姐姐的服務(wù)不錯(cuò)，沒有盲目推產(chǎn)品，你覺得用戶會(huì)退群?jiǎn)幔?/p>

二、案例復(fù)盤

1. 關(guān)聯(lián)復(fù)購數(shù)據(jù)決定私域是否盈利

獲取潛在需求＋喚醒潛在需求+社群產(chǎn)品種草，在這3個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營動(dòng)作的連續(xù)驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)出以下細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)：

• 每天穩(wěn)定接待用戶150人，每月私域良性增長(zhǎng)5000名用戶；
• 私域新用戶7天內(nèi)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品總復(fù)購率穩(wěn)定在35%左右；
• 僅關(guān)聯(lián)復(fù)購一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，7天內(nèi)1050人左右的用戶產(chǎn)出5.2萬；
• 僅關(guān)聯(lián)復(fù)購一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，30天內(nèi)產(chǎn)出24.5萬。

劃重點(diǎn)，以上數(shù)據(jù)指標(biāo)是在不過度營銷、不犧牲產(chǎn)品利潤(rùn)、不買1送1的情況下，由4個(gè)私域運(yùn)營服務(wù)5000個(gè)用戶產(chǎn)出的。

2. 潛在需求真的很重要

在潛在需求的數(shù)據(jù)賦能下，用戶全程體驗(yàn)到的是需求被滿足的過程，自然又絲滑。接待環(huán)節(jié)的個(gè)性化服務(wù)，用戶的服務(wù)需求被滿足，品牌的好感度上升，品牌收獲了私域的長(zhǎng)期價(jià)值—沉淀用戶資產(chǎn)，未雨綢繆。

接待與社群環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)營銷，用戶的產(chǎn)品需求被滿足，心甘情愿掏錢包，品牌收獲了私域的短期價(jià)值–產(chǎn)生交易金額填飽肚子。

有了潛在需求數(shù)據(jù)的賦能，我們?cè)谒接虻臓I銷行為才不會(huì)傷害到用戶，用戶在私域的體驗(yàn)不能說非常好但至少不差，我們的粉絲的月刪除率不到1%就足以說明這一點(diǎn)。

標(biāo)簽專員數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表格

3. 沒有數(shù)據(jù)賦能的私域一定是虛假繁榮

大部分企業(yè)的私域運(yùn)營模型，在用戶剛進(jìn)入私域的關(guān)鍵運(yùn)營環(huán)節(jié)，沒有設(shè)計(jì)用戶信息采集的路徑，除了知道用戶購買了哪個(gè)商品外，其它可以輔助營銷的用戶信息基本不知道的。比如，年齡區(qū)間、區(qū)域氣候、潛在需求、膚質(zhì)類別等等等等，不同的產(chǎn)品類型需要采集的用戶信息維度不同。

當(dāng)成千上萬個(gè)用戶信息沉淀在私域，慢慢會(huì)累積成一張龐大的用戶數(shù)據(jù)網(wǎng)，我們叫它“小數(shù)據(jù)”。

問卷系統(tǒng)中的小數(shù)據(jù)沉淀

有了“小數(shù)據(jù)”系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)維度，我們?cè)谒接蜃鋈魏我粋€(gè)運(yùn)營決策都是有事實(shí)依據(jù)的，做任何一個(gè)運(yùn)營動(dòng)作，都是有明確方向的。比如我們根據(jù)小數(shù)據(jù)系統(tǒng)規(guī)劃的朋友圈的內(nèi)容運(yùn)營策略，見下圖：

朋友圈運(yùn)營排期表

懂營銷的人都知道，任何營銷行為如果沒有數(shù)據(jù)的支撐，營銷策略的執(zhí)行就像瞎子過河，到處是坑，只有更深沒有最深。

• 如果你是賣母嬰產(chǎn)品的，你知道了用戶的孩子幾歲，是男是女；
• 賣寵物用品的，你知道了用戶養(yǎng)的是什么品種的寵物、幾歲了、是公是母；
• 賣女裝的，你知道了用戶身高、體重的區(qū)間是多少，膚色偏白還是偏暗、大腿粗還是腰粗；
• 賣保健品的，你知道了用戶年齡、產(chǎn)生保健需求的動(dòng)機(jī)、有哪些亞健康問題。

你可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，參考我今天的分享，設(shè)計(jì)一套可以獲取用戶潛在需求的問卷系統(tǒng)（或別的策略方法）,接著打磨出一套接待流程的營銷話術(shù)。

首次接待環(huán)節(jié)，關(guān)聯(lián)品的推薦轉(zhuǎn)化率不會(huì)低于15%，社群種草后，關(guān)聯(lián)品的推薦轉(zhuǎn)化率不會(huì)低于30%，特別是品牌力強(qiáng)的大品牌或粘性高的小眾品牌。

愿每一個(gè)正經(jīng)做私域的企業(yè)老板，先沉淀跟營銷相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)，不要任由運(yùn)營亂搞，把用戶名單當(dāng)數(shù)據(jù)，不然一切都是虛幻的夢(mèng)，這是商業(yè)的基本常識(shí)，不是嗎？

三、案例延伸

進(jìn)入私域的用戶會(huì)愿意填寫問卷嗎？有多少人愿意填問卷呢？用戶是否愿意填問卷，取決于引流時(shí)，你有沒有為用戶填寫問卷做鋪墊，如果沒有，用戶肯定是不愿意填的。

我們?cè)谝髟捫g(shù)中，提前鋪墊了服務(wù)，品牌要為用戶提供某種服務(wù)，只要愿意加微信的用戶，就是沖著服務(wù)來的。

用戶進(jìn)入私域后，一段很簡(jiǎn)單的引導(dǎo)語，用戶就會(huì)自然的填寫問卷，細(xì)節(jié)做到位，結(jié)果自然就出來了，我們的問卷回收率會(huì)穩(wěn)定在90%，客單價(jià)越高，問卷回收率就越高。

問卷回收率報(bào)表

首次接待環(huán)節(jié)的問卷設(shè)計(jì)邏輯可能是個(gè)難點(diǎn)，比如不同的私域引流品要如何設(shè)計(jì)問題、設(shè)計(jì)幾個(gè)問題、問題與問題之間是什么邏輯關(guān)系。

本文由 @孫永輝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議