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榮耀標(biāo)識(shí)讓B端產(chǎn)品材料成為值得觀賞的藝術(shù)品
編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)你面對(duì)一堆產(chǎn)品材料時(shí)，如何去做才能夠讓它們發(fā)揮自己的作用，吸引用戶的眼球呢？本文作者今天為我們分析總結(jié)了如何設(shè)計(jì)材料類別，讓產(chǎn)品材料成為值得觀賞的藝術(shù)品，從而發(fā)揮出產(chǎn)品材料的價(jià)值——增加銷售效率，解決信息傳遞問題。
一、前言
當(dāng)我們?cè)谔詫氈羞x購(gòu)商品時(shí)，點(diǎn)擊詳情頁(yè)一定羅列了商品相關(guān)的亮點(diǎn)介紹、使用方法、應(yīng)用場(chǎng)景、參數(shù)等，這些就是面向個(gè)人消費(fèi)者的產(chǎn)品材料，通過無(wú)聲的傳遞讓消費(fèi)者更快的了解產(chǎn)品與自己需求的滿足情況，從而決策是否下單。
同樣，面向B端客戶也需要標(biāo)準(zhǔn)化的材料來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行說明，但就像前期所說的，B端產(chǎn)品是復(fù)雜的，客戶場(chǎng)景是多樣的，甚至客戶自身都無(wú)法明確具體需求。
在這種情況下，我們需要的是詳盡的材料來(lái)向客戶展示、證明、引導(dǎo)。
今天讓我們來(lái)看下如何設(shè)計(jì)材料類別，讓產(chǎn)品材料成為值得觀賞的藝術(shù)品，成為一線銷售人員手中的利器，成為大幅降低銷售難度的法寶。
二、整體材料基本框架（WHWP）
所謂B端產(chǎn)品的客戶端交流，其實(shí)就像是一場(chǎng)培訓(xùn)“是乙方產(chǎn)品專家向甲方客戶的一場(chǎng)培訓(xùn)”。
但這個(gè)培訓(xùn)的特殊在于權(quán)利的反轉(zhuǎn)，學(xué)校的老師會(huì)因?yàn)槟懵牪幻靼锥鴮?duì)你大發(fā)雷霆，而甲方如果聽不明白，等同于乙方的徹底失敗。所以無(wú)論多牛逼的技術(shù)，都要用甲方的語(yǔ)言傳遞給甲方，而不是自high。
回到材料，無(wú)論產(chǎn)品材料制作多么花里胡哨，多么詳盡縝密，都逃不脫一個(gè)基本框架，即WHWP框架。
通過WHWP框架可以快速向一個(gè)咨詢者（客戶）傳遞具備縝密邏輯的產(chǎn)品介紹，從而快速對(duì)齊信息，從而為下一步討論提供界面：
1. 驗(yàn)證需求（Why）
基于某一個(gè)具體場(chǎng)景，我們盡可能地羅列基礎(chǔ)需求，首先是與客戶對(duì)齊已明確的業(yè)務(wù)需求，然后是探討目前還沒遇到但未來(lái)有可能遇到的潛在需求，最后是為后面的產(chǎn)品解決方案首尾呼應(yīng)。
比如運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)后的場(chǎng)景，A和B都向運(yùn)動(dòng)員推銷一瓶水，大家都知道的需求是【補(bǔ)充水分】：A僅僅問運(yùn)動(dòng)員是不是渴了，他賣的是一杯1塊錢的【水】；但B多問了一句你是不是現(xiàn)在很熱需要【降溫】。
此時(shí)B就可以提供溢價(jià)更高的【冰水】，如果再問一句你想不想再次上場(chǎng)前更快速的回復(fù)體力【補(bǔ)充能量】，此時(shí)B就可以提供最高溢價(jià)的【能量冰水】。
此時(shí)從運(yùn)動(dòng)員的視角，B明顯更加懂我，更加專業(yè)。
2. 闡明思路（How）
基于前面的需求背景，解決思路有什么，包括業(yè)界主流解決思路介紹和第三方機(jī)構(gòu)的一些趨勢(shì)洞察等，不求細(xì)致講解，但要說清楚方向問題。
因?yàn)榉较驔Q定的是未來(lái)幾年的建設(shè)思路，通過結(jié)合客戶本身的建設(shè)思路可以引導(dǎo)解決方案間的優(yōu)劣比較，值得注意的是此時(shí)還未進(jìn)入產(chǎn)品層面。
比如辦健身卡的場(chǎng)景，我是辦次卡，月卡、年卡還是無(wú)限次卡，需要結(jié)合我自己本身的需要來(lái)定，這需要多維度判斷自身的時(shí)間投入，鍛煉預(yù)估次數(shù)等等，此時(shí)還沒有到具體健身房有什么設(shè)備的時(shí)候。
3. 闡述方案（What）
基于前面的需求與解決思路，與客戶達(dá)成充分的一致，在確定同一討論界面后，從高維降到低維，產(chǎn)品是通過什么功能滿足以上的需求，與客戶一起討論功能實(shí)現(xiàn)的程度是否符合預(yù)期。
在講解完基礎(chǔ)需求滿足后，重點(diǎn)說到的是差異化優(yōu)勢(shì)，不僅滿足了需求，同時(shí)成本更低，亦或者使用更簡(jiǎn)單等等，這也是建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的最關(guān)鍵因素。
比如吃麥當(dāng)勞解決饑餓的場(chǎng)景，通過漢堡，薯?xiàng)l，可樂的三件套可以無(wú)需等待快速吃到，高油高糖可以快速補(bǔ)充能量，碳酸飲料可以輕松解膩等，這三個(gè)功能帶來(lái)了長(zhǎng)期快餐業(yè)的壟斷，至今中式快餐也沒有有效越過這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
4. 呈現(xiàn)價(jià)值（Prove）
基于明確的方案，判斷功能實(shí)現(xiàn)的程度符合客戶預(yù)期后，要充分站在客戶視角，明確給客戶帶來(lái)的業(yè)務(wù)價(jià)值。此時(shí)值得注意的是，價(jià)值不是功能，產(chǎn)品視角的價(jià)值不是客戶視角的價(jià)值，我們通過一個(gè)例子來(lái)看：
還是麥當(dāng)勞解決饑餓的場(chǎng)景，如果站在乙方視角介紹三件套是這樣的，我們的快餐“做的很快，高油高糖，飲料全是氣泡”。當(dāng)消費(fèi)者聽到后，還是需要繞一個(gè)彎才可以理解對(duì)自己的價(jià)值是什么，可能是“無(wú)需等待，快速充能，好吃不膩”。
但是如果放在一個(gè)我們不熟悉的領(lǐng)域，比如工業(yè)折彎?rùn)C(jī)的介紹語(yǔ)“工作速度46，折彎速度8，返回速度42”，你很難從這個(gè)信息中理解對(duì)自己的價(jià)值是什么。
站在客戶角度的介紹語(yǔ)是“高精度，省油電，安全性高”立馬讓你切身體會(huì)到產(chǎn)品可能會(huì)給你帶來(lái)的價(jià)值。
三、產(chǎn)品材料制作詳解
我們將產(chǎn)品材料分成三個(gè)大類：
- 通用產(chǎn)品材料
- 通用標(biāo)書材料
- 場(chǎng)景化材料
為什么以這個(gè)維度區(qū)分，重點(diǎn)是兩個(gè)原因：
- 材料的使用者是一線，以一線的使用場(chǎng)景來(lái)做劃分；
- 一線使用材料是事件驅(qū)動(dòng)型，需要快速的基于使用的需求進(jìn)行查找。
我們依次來(lái)看：
1. 通用產(chǎn)品材料
1）價(jià)值主張（面向?qū)ο螅嚎蛻簦?/strong>
價(jià)值主張是針對(duì)潛在客戶，用來(lái)描述公司產(chǎn)品能力，預(yù)計(jì)能獲得的收益的一種總結(jié)。
價(jià)值主張就像產(chǎn)品材料的戰(zhàn)略性指導(dǎo)材料，一切的一切都是在價(jià)值主張框架下進(jìn)一步細(xì)化，一個(gè)好的價(jià)值主張具備三個(gè)特點(diǎn)：
- 精簡(jiǎn)易懂：很多專業(yè)名稱，看似文藝但需要進(jìn)一步思考的價(jià)值主張都是失敗的，當(dāng)客戶問價(jià)值主張這幾個(gè)字是什么意思的時(shí)候，意味著不夠簡(jiǎn)單；讓客戶瞬間理解產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，是價(jià)值主張最需要琢磨的；
- 客戶視角：我們選擇飛機(jī)不選擇綠皮車不是因?yàn)轱w機(jī)塊，這不是價(jià)值，對(duì)于完美的價(jià)值是可以節(jié)省時(shí)間，而飛的快是實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值的一種方式，這種方式是過程，不是結(jié)果；
- 核心優(yōu)勢(shì)：對(duì)標(biāo)客戶痛點(diǎn)，友商也無(wú)法解決的問題是一定要在價(jià)值主張中體現(xiàn)出來(lái)的，這也是需要充分。
2）一分鐘介紹（面向?qū)ο螅嚎蛻簦?/strong>
在銷售過程中，決定一個(gè)產(chǎn)品能否繼續(xù)聊下去，可能就在30s到1min的時(shí)間內(nèi)決定，往往此時(shí)是純口頭的講解，需要快速讓客戶理解產(chǎn)品的場(chǎng)景和特性。
那么如何輸出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的一分鐘介紹？
我這里輸出了一個(gè)模板：
A是一款應(yīng)用在B場(chǎng)景的C品類產(chǎn)品，可以解決您剛剛提到的D問題，我們的產(chǎn)品重點(diǎn)給您帶來(lái)的價(jià)值是E。
電風(fēng)扇是一款應(yīng)用于降溫場(chǎng)景的電器，可以解決您剛剛提到的房間太熱的問題，我們的產(chǎn)品重點(diǎn)給您帶來(lái)的價(jià)值是【省電、顏值高、噪音小】。
如果介紹一個(gè)B端產(chǎn)品可以是，云短信是一款應(yīng)用于短信群發(fā)場(chǎng)景的訂閱服務(wù)，可以解決您剛剛提到的運(yùn)營(yíng)商短信平臺(tái)太貴的問題，我們的產(chǎn)品重點(diǎn)給您帶來(lái)的價(jià)值是【低成本、穩(wěn)定、速度快】。
在介紹感興趣后，可以基于價(jià)值主張進(jìn)行進(jìn)一步講解，更偏向于問答。
3）選型報(bào)價(jià)指導(dǎo)（面向?qū)ο螅阂痪€）
顧名思義，根據(jù)客戶的實(shí)際情況選出最適配的方案，基于已定義好的價(jià)格規(guī)則進(jìn)行計(jì)算后，向客戶報(bào)價(jià)。
價(jià)格永遠(yuǎn)是銷售過程中最為敏感的部分，而一個(gè)專業(yè)的報(bào)價(jià)應(yīng)該是基于客戶的預(yù)算進(jìn)行參考，在滿足基本需求后應(yīng)充分考慮未來(lái)三年的變化可能。
基于以上的要求，輸出可以讓一線簡(jiǎn)單易懂的選型報(bào)價(jià)指導(dǎo)非常關(guān)鍵：
- 選型簡(jiǎn)單：盡量簡(jiǎn)化選型方法，當(dāng)每個(gè)項(xiàng)目都陷入選型困難時(shí)，會(huì)發(fā)生兩種情況，一種是普遍選型成本偏高，公司整體利潤(rùn)率降低。二是錯(cuò)選漏選頻發(fā)，二次交付大幅上升，公司整體利潤(rùn)率降低；
- 客戶參數(shù)易獲得：選型需要的客戶基本參數(shù)應(yīng)容易獲得，應(yīng)可以使用簡(jiǎn)單的工具即可得到，否則參數(shù)很容易失真，導(dǎo)致選型錯(cuò)誤，同樣導(dǎo)致成本變高或者漏選頻發(fā)；
- 充分考慮競(jìng)爭(zhēng)：真實(shí)的選型不僅可以獲得客戶的認(rèn)可，同時(shí)在友商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)格差距也在合理的范圍內(nèi)，如果差距過大，很有可能會(huì)被立即踢出供應(yīng)商名單。
4）主打場(chǎng)景定義（面向?qū)ο螅阂痪€）
場(chǎng)景的描述在整個(gè)銷售過程中非常關(guān)鍵，我們都知道，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在于生產(chǎn)方法，而場(chǎng)景就是方法中最重要的“賣向哪里”，牽引一線力出一孔。
一個(gè)好的場(chǎng)景銷售指導(dǎo)需要：
- 為什么選擇：要清晰的描述場(chǎng)景的選擇原因，一個(gè)是與一線對(duì)齊，明確場(chǎng)景選擇的理由，二是給予足夠的信息量，方便一線與客戶聊天時(shí)具備談資。
- 客戶畫像：宏觀描述：低中高三層次哪類客戶，有什么通用性特點(diǎn)，為什么具備該特點(diǎn)的用戶會(huì)有購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力；微觀描述：具體哪類細(xì)分行業(yè)的客戶群體，在該細(xì)分行業(yè)中，為什么會(huì)有購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。
- 客戶痛點(diǎn)：網(wǎng)上有很多定義，在我理解痛點(diǎn)是，在該場(chǎng)景具備購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力的前提下，客戶普遍希望解決的細(xì)分問題（JOB）。為什么要這么說，因?yàn)橘?gòu)買驅(qū)動(dòng)力往往只有一個(gè)，但這僅僅解決想要買的問題，選擇哪家供應(yīng)商是在于誰(shuí)解決了我更多的痛點(diǎn)。
- 核心優(yōu)勢(shì)：基于之上的痛點(diǎn)，對(duì)應(yīng)我們的核心優(yōu)勢(shì)是如何解決的。
5）品牌材料（面向?qū)ο螅嚎蛻簦?/strong>
品牌的構(gòu)建是非常關(guān)鍵的，通過品牌影響力可以大幅降低銷售難度，提升產(chǎn)品溢價(jià)，甚至在不需要測(cè)試的情況下客戶就進(jìn)行下單。
那么一般品牌材料有哪些呢？
- 品牌白皮書：融合多維度數(shù)據(jù)統(tǒng)一展示品牌形象，包括產(chǎn)品概述、創(chuàng)新技術(shù)、市場(chǎng)成績(jī)（市場(chǎng)成果，榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)），研發(fā)團(tuán)隊(duì)（團(tuán)隊(duì)介紹）用戶案例（各行業(yè)優(yōu)選案例）；
- 行業(yè)案例集：基于行業(yè)維度，將各行業(yè)最佳實(shí)踐通過文章形式展出，并搭配LOGO墻，案例格式包括（項(xiàng)目背景，用戶痛點(diǎn)，方案拓?fù)?，解決思路，產(chǎn)品價(jià)值）；
- 產(chǎn)品介紹彩頁(yè)：基于WHWP框架，通過豐富的信息充分對(duì)產(chǎn)品能力進(jìn)行展示，彩頁(yè)格式包括（面臨的挑戰(zhàn)，解決思路，產(chǎn)品概述，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及價(jià)值，最佳實(shí)踐）；
- 客戶感謝信：客戶對(duì)于廠商在某一具體場(chǎng)景下的支持輸出書面形式的感謝，比如某一重大活動(dòng)的某一業(yè)務(wù)系統(tǒng)保障，這一感謝信在同行業(yè)客戶中具備一定的參考價(jià)值，起碼贏得了口碑；
- 客戶使用報(bào)告：在客戶使用一段時(shí)間后，針對(duì)使用的產(chǎn)品進(jìn)行反饋，通過使用報(bào)告也展示了產(chǎn)品在客戶側(cè)真實(shí)的反饋，在同行業(yè)客戶中具備一定的參考價(jià)值；
- 市場(chǎng)占有率報(bào)告：通過公認(rèn)第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的市場(chǎng)占有率報(bào)告，可以讓客戶客觀了解目前市場(chǎng)占有率情況，排名靠前的廠商可以通過此報(bào)告充分展示自己產(chǎn)品的成熟度和市場(chǎng)認(rèn)可度；
- 第三方機(jī)構(gòu)的站臺(tái)：針對(duì)某一品類的檢測(cè)，可以通過客觀的參數(shù)和檢測(cè)結(jié)果對(duì)產(chǎn)品能力進(jìn)行側(cè)面印證，較容易獲得客戶認(rèn)可，避免自賣自夸。
6）高頻FAQ（面向?qū)ο螅阂痪€）
顧名思義，一線同事哪個(gè)問的多，哪個(gè)問題就要合入FAQ中。
同時(shí)我們需要反思：
- 問題對(duì)應(yīng)的材料是否沒有講清，才導(dǎo)致重復(fù)詢問，需要自查？例如：一線總是針對(duì)選型報(bào)價(jià)進(jìn)行詢問，我們需要看看選型報(bào)價(jià)的指導(dǎo)是否不夠清晰。
- 該問題的觸發(fā)點(diǎn)能否避免，能否在具體觸發(fā)點(diǎn)時(shí)給予指導(dǎo)？例如：申請(qǐng)軟件測(cè)試時(shí)，市場(chǎng)一線不知道如何激活，可以在申請(qǐng)界面中將該激活方法進(jìn)行簡(jiǎn)要說明。
7）通用PPT（面向?qū)ο螅嚎蛻簦?/strong>
PPT材料是目前正式產(chǎn)品交流場(chǎng)合下最標(biāo)準(zhǔn)化的介紹方式，根據(jù)面向?qū)ο蠛途唧w場(chǎng)合區(qū)分為以下類型：
- 主打PPT（商業(yè)版）：面向商業(yè)市場(chǎng)客戶，對(duì)具體技術(shù)細(xì)節(jié)不關(guān)注，更關(guān)注產(chǎn)生的效果和對(duì)公司的價(jià)值；
- 主打PPT（行業(yè)版）：面向行業(yè)市場(chǎng)客戶，對(duì)技術(shù)發(fā)展方向，技術(shù)細(xì)節(jié)和同行業(yè)實(shí)踐充滿興趣，需要更為詳細(xì)的展示產(chǎn)品整體能力；
- 價(jià)值主張PPT：面向全部客戶群體，去除復(fù)雜技術(shù)細(xì)節(jié)，偏向于概念和價(jià)值層面的傳遞；
- 技術(shù)認(rèn)可PPT：面向客戶技術(shù)側(cè)群體，專注于核心技術(shù)細(xì)節(jié)，偏向于技術(shù)原理的傳遞；
- 測(cè)試匯報(bào)PPT：面向客戶技術(shù)側(cè)群體，專注于經(jīng)過嚴(yán)格測(cè)試后的效果展示，偏向于實(shí)際數(shù)據(jù)總結(jié)傳遞；
- 高層匯報(bào)PPT：面向客戶決策層群體，專注于戰(zhàn)略相關(guān)體系的成果匯報(bào)，偏向于戰(zhàn)略層面的適配。在此也希望PPT一定要原創(chuàng)，只有這樣才能表現(xiàn)出產(chǎn)品的原汁原味，我的主打PPT被同行抄的有點(diǎn)過分，很頭疼。
8）通用測(cè)試方案
測(cè)試方案大家容易出現(xiàn)一個(gè)問題，就是將研發(fā)那邊使用的全功能POC直接搬到售前測(cè)試POC，這是非常不負(fù)責(zé)任的方式，因?yàn)槭矍皽y(cè)試沒那么多時(shí)間全部測(cè)試，客戶也不會(huì)給機(jī)會(huì)展示。
一般測(cè)試方案分為以下幾種：
- 簡(jiǎn)易部署指導(dǎo)：在特殊場(chǎng)景需要快速進(jìn)行部署試用，粗獷式的先用起來(lái)；
- 我方指導(dǎo)的全流程POC：基于預(yù)估的客戶實(shí)際需求進(jìn)行全流程POC，其中的流程是以客戶使用產(chǎn)品為視角的，絕不是以產(chǎn)品功能順序來(lái)梳理的；建議在客戶實(shí)際需求中區(qū)分出重點(diǎn)需求、我們核心功能對(duì)應(yīng)的需求等，重點(diǎn)在客戶側(cè)價(jià)值展示；
- 核心功能測(cè)試場(chǎng)景：基于自身的幾個(gè)核心功能，如何在客戶側(cè)測(cè)試出最佳效果，其中包含測(cè)試準(zhǔn)備、客戶關(guān)注點(diǎn)、測(cè)試步驟、預(yù)期結(jié)果、注意事項(xiàng)（避坑指南）；
- 核心需求測(cè)試場(chǎng)景：基于客戶最頻繁的幾個(gè)需求，如何在客戶側(cè)測(cè)試出最佳效果，其中包含測(cè)試準(zhǔn)備、客戶關(guān)注點(diǎn)、測(cè)試步驟、預(yù)期結(jié)果、注意事項(xiàng)（避坑指南）。
9）解決方案模板
解決方案一般一個(gè)就夠了，具體部分如下：
- 版權(quán)聲明：聲明版權(quán)，IT圈的材料抄襲還是很嚴(yán)重的，保留最終解釋權(quán)和修改權(quán)；
- 免責(zé)條款：
- 信息反饋：
- 概述：當(dāng)今企事業(yè)單位面臨什么問題，產(chǎn)生這一產(chǎn)品品類的背景是什么，目前國(guó)家政策等等方面的影響；
- 應(yīng)用場(chǎng)景及風(fēng)險(xiǎn)分析：具體應(yīng)用場(chǎng)景下的現(xiàn)狀及風(fēng)險(xiǎn)分析，說明目前是怎么做的，這么做導(dǎo)致了什么問題，這些問題會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生什么影響；
- 建設(shè)思路：整體IT戰(zhàn)略方向，設(shè)計(jì)原則，建設(shè)范圍與規(guī)模；
- 方案設(shè)計(jì)：產(chǎn)品總體架構(gòu)，設(shè)計(jì)理念，功能設(shè)計(jì)；
- 系統(tǒng)部署：部署模式，模塊設(shè)置等；
- 方案價(jià)值：給予客戶最顯著的幾大價(jià)值。
10）通用銷售指導(dǎo)
銷售指導(dǎo)需要兩個(gè)版本，適配不同能力的銷售人員：
- 銷售一指禪：通過一頁(yè)紙，快速講解怎么賣，賣到哪里，選型報(bào)價(jià)等；
- 四階段成單指南：通過PPT教材，快速講解場(chǎng)景商機(jī)導(dǎo)入階段，核心優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)階段，功能測(cè)試對(duì)比階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析階段。
11）渠道培訓(xùn)材料
渠道培訓(xùn)材料和一線培訓(xùn)材料基本一致，包括：銷售指導(dǎo)總結(jié)、產(chǎn)品技術(shù)指導(dǎo)、銷售場(chǎng)景與商機(jī)挖掘、銷售場(chǎng)景成功故事、產(chǎn)品價(jià)值演示、選型報(bào)價(jià)、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略、技術(shù)認(rèn)可、招標(biāo)指導(dǎo)、測(cè)試保障，因重復(fù)不做贅述。
12）功能演示視頻
視頻逐漸成為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化傳遞的利器，可以起到兩個(gè)效果：一是在測(cè)試前可以快速通過視頻了解功能實(shí)現(xiàn)效果；二是在客戶自己學(xué)習(xí)使用時(shí)，較低學(xué)習(xí)成本即可得心應(yīng)手。
- 核心功能展示視頻：以核心功能為角度的展示，清楚說明相關(guān)配置達(dá)到的效果和使用場(chǎng)景，方便客戶理解；
- 客戶實(shí)際場(chǎng)景展示視頻：以客戶運(yùn)維過程中實(shí)際遇到的問題為角度，清楚說明在遇到問題后是如何進(jìn)行解決。
13）立項(xiàng)報(bào)告
場(chǎng)景化立項(xiàng)報(bào)告，基本上等同于幫助客戶提交立項(xiàng)申請(qǐng)，基于某一個(gè)或幾個(gè)需求書寫的申請(qǐng)報(bào)告。
14）競(jìng)爭(zhēng)分析
競(jìng)爭(zhēng)分析放在了最后，不是說他不重要，而是太重要了，而且難度很高，讓我們來(lái)看看競(jìng)爭(zhēng)分析的大體思路：
- 主打PPT逐頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：在交流階段，客戶對(duì)于友商產(chǎn)品的了解也都是基于友商的產(chǎn)品材料，其中主打PPT是最為關(guān)鍵的，針對(duì)友商主打PPT逐頁(yè)進(jìn)行分析，每頁(yè)所述功能與我司功能逐頁(yè)對(duì)比，做到競(jìng)爭(zhēng)型談判前充分做到心中有數(shù)，可攻可守；
- 進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié)：簡(jiǎn)單來(lái)說就是針對(duì)友商產(chǎn)品的打法，需要注意的是，不要拿我們的視角套友商，客戶不會(huì)站在我們的視角，而是站在自己運(yùn)維的視角，所以我們要把產(chǎn)品品類所必須的幾大類維度客觀的展示出來(lái)，在一個(gè)公認(rèn)的維度來(lái)對(duì)比，體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)；
- 防守性競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié)：敵有我無(wú)的劣勢(shì)功能，敵優(yōu)我劣的功能一定存在，如何避免，面對(duì)客戶質(zhì)疑如何回復(fù)，需要明確的總結(jié)，避免一線踩坑；
- 引導(dǎo)型競(jìng)爭(zhēng)測(cè)試指導(dǎo)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)光說出來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在測(cè)試中如何體現(xiàn)需要有明確的方法指導(dǎo)一線在客戶側(cè)進(jìn)行引導(dǎo)；
- 架構(gòu)層面價(jià)值分析：底層架構(gòu)的不同就會(huì)決定著解決方案與客戶實(shí)際場(chǎng)景的適配情況，如果能從底層架構(gòu)層面說服客戶，根本就不會(huì)到達(dá)功能比對(duì)層面即可競(jìng)爭(zhēng)成功。
2. 通用標(biāo)書材料
1）招投標(biāo)材料
招投標(biāo)是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致的工作，不同的招標(biāo)項(xiàng)目中所需材料五花八門：
- 招投標(biāo)參數(shù)：招投標(biāo)參數(shù)如何進(jìn)行控制，屏蔽友商，需要有充分的調(diào)研后形成指導(dǎo)，幫助一線從技術(shù)層面把控項(xiàng)目；
- 投標(biāo)彩頁(yè)：招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)需要提交的產(chǎn)品彩頁(yè)，與拜訪型彩頁(yè)不同，需要的是功能，接口等參數(shù)，會(huì)與招標(biāo)參數(shù)進(jìn)行比對(duì)；
- 制造商資格聲明；
- 使用手冊(cè)；
- 產(chǎn)品上架指導(dǎo)書；
- …
2）產(chǎn)品白皮書
從原理側(cè)對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行豐富詳盡的描述，是比解決方案還要詳細(xì)的介紹材料。
3. 場(chǎng)景化銷售材料
主打場(chǎng)景/探索場(chǎng)景：
- 場(chǎng)景化銷售指導(dǎo)
- 場(chǎng)景化產(chǎn)品彩頁(yè)
- 場(chǎng)景化主打PPT
- 場(chǎng)景化解決方案
與通用主打PPT不同，場(chǎng)景化銷售材料是基于不同的應(yīng)用場(chǎng)景的側(cè)重點(diǎn)，進(jìn)行專門的相關(guān)介紹。
四、產(chǎn)品材料價(jià)值
產(chǎn)品材料的價(jià)值只有一個(gè)，那就是增加銷售效率，解決的是信息傳遞的問題。
其中，增加銷售效率主要體現(xiàn)在三個(gè)維度：
- 明確定義目標(biāo)客戶：精準(zhǔn)的定義賣到哪里的問題，幫助一線快速找到需要努力的目標(biāo)；
- 降低商機(jī)獲取難度：基于實(shí)際銷售項(xiàng)目可能出現(xiàn)的客戶觸點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)信息傳遞方法；
- 加強(qiáng)商機(jī)測(cè)試轉(zhuǎn)化：開源的同時(shí)能夠節(jié)流，商機(jī)能夠有效通過引導(dǎo)等手段成為項(xiàng)目，包括競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)等。
本文由 @Kevin T 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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