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編輯導(dǎo)語：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，再加上上半年疫情的沖擊，很多人都開始使用線上商城的方式進(jìn)行購買生鮮等，實(shí)體商業(yè)由此受到打擊；本文作者分享了關(guān)于搭建線上線下的聯(lián)合運(yùn)營，我們一起來看一下。

受疫情影響，市場大部分實(shí)體商業(yè)受到?jīng)_擊，然而線上商城卻逆勢上揚(yáng)，直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購、快遞到家等消費(fèi)場景逐漸被人們所接受和喜愛，實(shí)體店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上必不可少。

因此品牌需要將線上商城盡快開店運(yùn)營并進(jìn)行線下流量和線上流量的互通以及流量變現(xiàn)，而根源即在于線上商城的有效運(yùn)營，已達(dá)到線上和線下聯(lián)動(dòng)完成流量閉環(huán)和銷售目的。

一、線上運(yùn)營

線上運(yùn)營就是線上商城的使用和運(yùn)營，以達(dá)到對(duì)線下流量的收集和利用，從而通過線上手段引流打到將消費(fèi)者導(dǎo)流到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)的目的；總的來說，就是目標(biāo)客群→線上店鋪購買→實(shí)體店消費(fèi)購物。

1. 店鋪搭建、產(chǎn)品及定價(jià)

① 平臺(tái)：目前電商平臺(tái)包括不限于京東、天貓、唯品會(huì)、蘇寧易購、網(wǎng)易優(yōu)選、拼多多、京喜等等，還有微商城、公眾號(hào)商城、有贊、小紅書等小眾商城；另外還有社交團(tuán)購、生鮮團(tuán)購等小程序。

② 選品上線：首先根據(jù)進(jìn)店客戶購買產(chǎn)品的情況以及實(shí)體店銷售人員的初步選品，在結(jié)合競品產(chǎn)品情況，選取高毛利，消費(fèi)者口碑好，顧客購買量大的產(chǎn)品在線上進(jìn)行銷售和展示；然后對(duì)上線產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定、產(chǎn)品和店鋪視覺頁面的設(shè)計(jì)，最后完成產(chǎn)品的上線和銷售。

③ 線上定價(jià)：

• 常規(guī)產(chǎn)品線上定價(jià)：常規(guī)產(chǎn)品以店鋪售價(jià)的9折來進(jìn)行售賣具體的折扣以實(shí)際情況而定。
• 爆款產(chǎn)品定價(jià)：針對(duì)口碑好，購買量大的商品進(jìn)行線上爆款打造，高毛利產(chǎn)品以低價(jià)來吸引新客和流量，可以通過商城的推廣和頁面進(jìn)行推出和運(yùn)營。

2. 拉新引流

銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

店鋪上線運(yùn)轉(zhuǎn)之后，首先需要考慮的就是流量的問題，線上銷售的根本還是要有流量才能有轉(zhuǎn)化，而如何線上拉新吸引流量是新店開業(yè)后，品牌在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的重點(diǎn)。

站外引流：朋友圈推廣、朋友圈廣告、個(gè)人微信賬號(hào)分享、微信公眾號(hào)文章、直播平臺(tái)、抖音快手視頻、網(wǎng)紅IP打造、熱點(diǎn)話題打造等等通過社交平臺(tái)和媒介進(jìn)行拉新客戶；也可以選擇商場大屏，地貼、吊旗等線下氛圍營造進(jìn)行宣傳。

在拉新宣傳的同時(shí)進(jìn)行商城優(yōu)惠券的發(fā)放和引導(dǎo)以對(duì)流量進(jìn)行收口，以優(yōu)惠券的方式增加消費(fèi)者的購買欲望。

同時(shí)也可以通過公眾號(hào)進(jìn)行粉絲引流，實(shí)體店收銀臺(tái)前放置公眾號(hào)二維碼，收銀員引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)，領(lǐng)取商城優(yōu)惠券。

站內(nèi)引流：推出拼購，團(tuán)購，以老帶新、分享有禮、新人優(yōu)惠券等活動(dòng)方式，來獲得更多的新客。

品牌聯(lián)合：異業(yè)合作，可聯(lián)合其他的品牌聯(lián)合活動(dòng)，比如CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、半仙豆夫等飲品店，或者是餐廳水果店等等；也可不定時(shí)在人流量多的商圈進(jìn)行試吃活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注店鋪，贈(zèng)送新人優(yōu)惠券，增加下單機(jī)會(huì)。

其他平臺(tái)入駐：本地團(tuán)購網(wǎng)站、美團(tuán)，餓了嗎等外賣網(wǎng)站入駐、支付寶口碑宣傳入駐等等，同時(shí)可以邀請(qǐng)本地知名美食抖音快手等平臺(tái)網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨引流。

3. 促銷活動(dòng)

商城購物場景中產(chǎn)品可分為實(shí)物同城配送產(chǎn)品以及虛擬線上電子券門店核銷產(chǎn)品，客戶可以根據(jù)自身情況選擇服務(wù)方式，快遞上門或者門店自提等以滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，增加客戶購買方式從而增加客戶下單欲望。

團(tuán)購分銷：利用社群電商團(tuán)購模式，人人皆可成為售貨員，人人皆可成為分銷員，不僅激勵(lì)員工進(jìn)行分享和銷售，同時(shí)可以刺激消費(fèi)者參與進(jìn)來，再品嘗美食的同時(shí)獲得一筆價(jià)值不菲的傭金；以裂變的方式進(jìn)行高倍速的引流速度和訂單成交，提高成交量。

促銷活動(dòng)：會(huì)以不定期發(fā)放折扣券、秒殺券、限時(shí)優(yōu)惠券、第二件半價(jià)、買二送一、滿額送券送禮、加價(jià)換購、限量購買、打包一口價(jià)、優(yōu)惠組合套餐等方式為營銷手段，吸引線上目標(biāo)客戶群，增加本地消費(fèi)者在線上購物，同時(shí)增加消費(fèi)者購買欲望。

二、線上線下聯(lián)合營銷

1. 線下實(shí)體店消費(fèi)

根據(jù)電商銷售公式，流量已經(jīng)引流而來，下一步就是進(jìn)行轉(zhuǎn)化和提高客單價(jià)，我們又需要如何的變現(xiàn)和收割這些流量？

其一，大部分消費(fèi)者會(huì)采取購買優(yōu)惠券到店自提消費(fèi)方式，商城的消費(fèi)券購買后顧客前往各個(gè)實(shí)體店進(jìn)行核銷消費(fèi)，完成訂單交易，此種方式可以快速鎖定客戶，并產(chǎn)生購買和消費(fèi)。

其二，客戶群未在商城購買商品，而是前往門店進(jìn)行體驗(yàn)后進(jìn)行購買，這是針對(duì)一部分不網(wǎng)購的群體以及通過他人分享和口口相傳而來的客戶群體；這一類消費(fèi)者可以通過實(shí)體店的布局、產(chǎn)品的視覺效果、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度以及產(chǎn)品的價(jià)格等不同的維度的刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)購物。

總體來說就是，線上通過各種促銷手段和優(yōu)惠方式獲取新客和流量，然后消費(fèi)者前往門店進(jìn)行消費(fèi)購物，除了線上購買商品還會(huì)增加門店購買產(chǎn)品，增加門店進(jìn)店量、成交量以及成交單價(jià)。

2. 線上和線下活動(dòng)聯(lián)合

一元購、一分購、秒殺、簽到優(yōu)惠券。

消費(fèi)者進(jìn)店購物后憑借購物小票以及門店照片分享朋友圈后收集點(diǎn)贊，截圖可以到商城一元或者一分購買指定特價(jià)商品（購買后前往門店兌換），形成實(shí)體店到商城再到實(shí)體店的銷售閉環(huán)。

3. 分銷模式（兼職分銷員傭金）

店員成為線上銷售員，消費(fèi)者成為客戶群中的銷售員。通過分享方式，店員或者消費(fèi)者分享商城內(nèi)產(chǎn)品鏈接或者活動(dòng)；通過鏈接購物的新客享受折扣優(yōu)惠的同時(shí)，無論自用還是其他人購買都可以帶來傭金，此種方式可以增加老客的分享熱情以及對(duì)品牌的粘性和忠誠度，增加復(fù)購的機(jī)會(huì)。

4. 口碑打造

已消費(fèi)客戶通過朋友圈或者其他社交平臺(tái)分享購物和品嘗照片，該客戶的朋友在門店消費(fèi)時(shí)可以持已消費(fèi)客戶朋友圈或者社交平臺(tái)分享的照片截圖享受專享折扣優(yōu)惠，以此刺激消費(fèi)者對(duì)美食分享的動(dòng)力，達(dá)到一種“提我打折”的朋友圈效果。

三、會(huì)員營銷

目的：培養(yǎng)購物習(xí)慣，激活老客消費(fèi)，增加購物頻次，提升客戶忠誠度，沉淀老客戶形成固定消費(fèi)群體。

1、線上會(huì)員招募

無門檻會(huì)員卡：商城關(guān)注店鋪下單后即可領(lǐng)取會(huì)員卡，此種會(huì)員卡可以進(jìn)行積分和積分換購服務(wù)，消費(fèi)滿一定金額后可以升級(jí)。

有門檻會(huì)員卡：充值固定金額后可以獲得不同等級(jí)的會(huì)員卡，享有不同的折扣和權(quán)益以及充值獎(jiǎng)勵(lì)等等，以便于區(qū)分客戶群質(zhì)量，分批次運(yùn)營和服務(wù)。

兩種會(huì)員卡均可用于儲(chǔ)值積分，同時(shí)不同檔次會(huì)員卡享有不同的權(quán)益，有門檻會(huì)員卡采取實(shí)體卡和虛擬卡兩種，積分可換購商品。

2. 會(huì)員營銷

專享服務(wù)：會(huì)員生日專享折扣并推送生日祝福信息，高級(jí)別會(huì)員新品折扣嘗鮮權(quán)益，會(huì)員日活動(dòng)，等各種針對(duì)會(huì)員的優(yōu)惠和權(quán)益，刺激普通消費(fèi)者升級(jí)為會(huì)員。

會(huì)員微信群：建立微信群定期推送活動(dòng)信息和優(yōu)惠券刺激消費(fèi)增加購物頻次，維護(hù)老客戶，同時(shí)也可以完成售后服務(wù)等。（互動(dòng)紅包、秒殺權(quán)益、免單權(quán)益、贈(zèng)送權(quán)益等可以群里不定期舉行）。

積分換購：積分儲(chǔ)值到一定程度后可以線上兌換相應(yīng)產(chǎn)品優(yōu)惠券，門店消費(fèi)時(shí)可以使用，不疊加，單筆享受一次積分優(yōu)惠券，避免價(jià)格過低情況。

3. 會(huì)員活動(dòng)

線下定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，例如產(chǎn)品生產(chǎn)講解、知識(shí)科普課堂等；可分為付費(fèi)與免費(fèi)方式。以此增加門店與周圍人群的互動(dòng)性和粘性。

• 免費(fèi)：產(chǎn)品體驗(yàn)、知識(shí)課堂等等，線上報(bào)名，線下參與活動(dòng)。
• 付費(fèi)：產(chǎn)品制作、DIT試用等，讓大家體驗(yàn)產(chǎn)品是如何制作的，材料是如何選擇的，也讓客戶深入了解產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的粘性。

比賽性質(zhì)活動(dòng)：養(yǎng)成類小游戲、抖音挑戰(zhàn)賽等，拍攝店鋪畫面和產(chǎn)品相關(guān)任何內(nèi)容，積攢最多設(shè)置獎(jiǎng)品、線上優(yōu)惠券。

四、配送服務(wù)

根據(jù)訂單場景主要分為同城配送或者門店自提兩種模式。

同城配送：同城配送可分為兩種，一種是門店自配送，有門店店員或者自有配送團(tuán)隊(duì)進(jìn)行訂單配送；另外一種是和配送平臺(tái)合作，比如達(dá)達(dá)、閃送、蜂鳥、快腿等配送公司，當(dāng)然，無論是哪種配送方式，需要保證產(chǎn)品及時(shí)快速送達(dá)，以免因配送時(shí)間長影響產(chǎn)品口感。

門店自提：門店自提成本更低，而且消費(fèi)者品嘗到產(chǎn)品的口感會(huì)更好更及時(shí)，同時(shí)消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品的制作過程和其他的商品，因?yàn)楝F(xiàn)烤是我們的特色；同時(shí)進(jìn)店也可以推薦銷售，引導(dǎo)購買其他產(chǎn)品從而增加客單價(jià)。

五、總結(jié)

綜上所述，我對(duì)線上商城的運(yùn)營主要分了四個(gè)方面：

線上運(yùn)營（店鋪產(chǎn)品上線——拉新引流渠道——促銷活動(dòng)）——線上線下聯(lián)合營銷——會(huì)員（招募、營銷、活動(dòng)）——配送服務(wù)。

前期重點(diǎn)在于商城的搭建和運(yùn)營，保證線下流量的承接和轉(zhuǎn)化，增加線上銷售渠道，在商城運(yùn)營之后，重點(diǎn)是拉新引流，此為商城的重點(diǎn)，沒有流量就沒有銷售，沒有銷售就沒有利潤；所以商城搭建好后，著重于線上線下客戶群的引流和拉新，同時(shí)也是對(duì)客戶的沉淀和留存。

后期就是在拉新的同時(shí)維護(hù)老客戶，老客戶的購買力和復(fù)購能力是主力軍，只要運(yùn)營好老客戶群體，就會(huì)帶來更多的新客和銷量。

本文由 @王舒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議