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榮耀標識認知決策機制應用：如何介紹學習機
編輯導語：在一個產品設計完成面向大眾推廣時，很容易出現自己太了解產品而誤以為用戶都了解，導致用戶收到的信息脫節；本文作者分享了關于認知決策機制應用，以學習機進行舉例分析，我們一起來看一下。
上篇《PM認知升級：大腦認知決策機制》介紹了大腦對于信息的認知決策機制，包括過濾、識別、評判3種機制；認知是一個完整的過程，只有同時做到3步，才是有效傳達。
不過在日常生活中，我們通常不會意識到，因為我們大部分情況下，都是在跟熟人打交道，所以3個步驟都是天然具備的。
比如兩人在一起聊明星八卦:
- 過濾：大家面對面，同時對某個八卦有興趣，注意力天然具備，不用考慮和擔心被過濾；
- 識別：明星大家都認識，八卦也都知道，因此也不用考慮如何讓對方識別自己所說的明星是誰，以及八卦是關于什么；
- 評判：其中一個人說“某明星吸毒了”，雙方頭腦中共享“明星吸毒等于作死”這個常識，所以說某人吸毒，等于說一起來吃瓜看笑話；反之，吸毒在某些西方國家是一件很酷的事，如果是跟老外聊這個話題，可能就需要對于吸毒在中國的含義與后果，進行一些評判性的解釋說明，否則別人可能搞不懂你們的幸災樂禍。
換一個場景，你在大街上擺攤，推銷你的新發明，面向的是陌生路人：
- 過濾：你需要大聲吆喝來吸引路人注意力，并且吆喝的內容要有創意，否則沒人理你。
- 識別：你需要一兩句話說清楚的你的發明是什么，幫助用戶快速識別，否則就算有人來到你的攤位，半天沒聽明白，還是會搖搖頭走開。
- 評判：你需對你新發明的功能進行評價和賦予意義，讓大家理解產品有什么用，為什么好，為什么值得買；否則大家會猶豫為什么要買你的，而不是去買其他的？
今天市面上幾乎所有的產品，不論是實物商品還是App，都是專業人員在工廠和辦公室完成，再面向大眾用戶推廣。
專業人員在設計產品和介紹產品時，容易陷入知識的詛咒，將面向陌生人的“推銷新發明”誤以為是好朋友之間的“一起聊八卦”，假定用戶跟自己一樣了解產品，從而出現用戶在接收信息和使用產品過程中的認知落差和脫節。
下面我們以“步步高學習機”為案例，嘗試以“大腦認知決策機制”模型，重新組織產品介紹信息，對上篇文章的認知模型進行實踐和應用。
一、案例：學習機的介紹內容評析
本人前陣子準備幫小侄女選購一個學習機，在京東上看了一圈，對于各個品牌學習機的介紹內容，深感無力，這些產品介紹信息，完全不能幫助我做出購買決策。
這次無奈的經歷，正好讓我以一個真實用戶的視角，來談談我對產品介紹頁面內容的理解。
內容評析：
作為一個真正想買學習機的用戶，看完整個介紹，我的感覺是兩點：
1）內容的主旨模糊，沒有從家長預期出發
家長購買學習機的目的，是幫助小孩學習，因此在家長預期中，關注的重點是“學習機到底如何幫助小孩學習”。
希望看到的介紹是，這里有些什么教學資源，這些資源的優勢是什么，對于提升成績方面有沒有什么證明之類。
但是這篇產品介紹，重點反而是在介紹硬件配置，類似一個人翻開菜譜尋找宮保雞丁的做法，看到的卻是全篇介紹宮保雞丁的歷史和食材有多么的新鮮。
2）只有信息，沒有評判，不能幫助決策
家長大多是首次購買，之前對產品了解不多，因此家長選購時，會在多個產品之間進行比較和猶豫。
這篇產品介紹只介紹了自己“有什么”，但是沒有幫助用戶判斷，這個產品在提升學習問題上到底好在哪（而不是僅僅硬件好），為什么比其他學習機更能幫助學習？
二、應用：根據大腦認知機制，重新介紹一次學習機
學習機當前介紹頁面的內容，更多的是從商家“表達”的角度出發，向用戶宣告和廣播，我們產品有些什么功能特性和配置；而不是從消費者“預期”的角度，去回答學習機為什么能幫助學習，以及我這款學習機到底好在哪里。
根據用戶認知的心理機制，當交流雙方的認知不在一個層面時，有效的信息傳達，應符合大腦的過濾機制、識別機制，和評判機制，從而構建完成的信息傳達過程。
圍繞大腦的3個階段的認知機制，我們將信息的傳達過程，整理為建立連接、簡化認知、引導決策3個對應的步驟。
1. 建立聯結：讓信息可以通過用戶大腦的過濾機制，吸引大腦注意
建立聯結就是當家長瀏覽電商平臺滿屏的學習機時，如何讓自己的產品脫穎而出，一眼就能吸引家長們的注意；家長購買學習機，關注的是對于提升學習的效果，不過學習機跟藥品一樣，效果很難通過產品本身的成分或配置來判斷，而只能通過消費者的使用反饋來證明。
所以學習機與家長的聯結點，在于觸發家長們對于產品效果“可信度”的情感認同；可信度可以通過銷量數據來證明，比如“X千萬個學生的口碑，是我們成長的密碼”，或者“每年銷售的學習機，拼起來可以鋪滿XX個清華大學”等。
通過第一印象啟發信任感和認同感，建立情感連接，家長們能更容易接受和同意后面的信息。
2. 簡化認知：從用戶預期出發，讓信息符合大腦的識別機制
家長們購買學習機的目標很明確，就是幫助小孩學習；同時大部分家長都是第一次購買，因此對于學習機的作用，又存在猶豫與不確定。
家長們的目標與猶豫，就構成了他們的“預期”，學習機到底是通過什么方法，來幫助小孩學習，并提升學習成績？
調整后的介紹內容的結構及順序：
1）資料全面：支持小學到高中，以及全國所有省市教材，不用擔心買錯。
內容作用： 首先打消家長擔心買錯的擔憂，因為不同省份教材不一樣，如果教材內容不匹配，那就白買了；如果家長頭腦中有一個擔憂的問題沒有被解決，就不可能有心思去看其他內容；因此有必要首先消除問題，釋放大腦壓力，讓家長能夠安心的了解其他內容。
2）課本講解：全國名師視頻講課，多年教學方法總結，讓學生徹底弄懂每一個知識點。
內容作用：中小學學生自學能力暫時還比較弱，學習最核心的就是老師講課，老師的水平直接決定學生對書本的理解程度，家長們瘋狂追去學區房，無非就是追求優秀的老師；所以名師視頻講課，證明自己的優質教學資源，就是對家長們關于“學習機如何幫助學習”這一核心訴求的最有效解答。
3）作業輔導：課后作業思路講解，深入掌握知識，并靈活運用。
內容作用：作業是學生和家長最頭痛的問題，家長輔導作業時，經常是自己知道答案，但是說不清楚思路；但是家長們也知道，解題思路才是最重要的，學習機能解決家長的這一痛點，進一步加強家長對于學習機作用的認同。
4）互動提問：學生對于學習的任何疑問，都能得到解答。
內容作用：不同學生的學習進度不一致，互動提問功能讓家長們放心，自己小孩可以根據實際情況把控學習進度；從被動學，變成主動學，避免跟著視頻聽課還是聽不懂的尷尬，降低家長對于學習機作用的擔憂。
5）學習方法：不僅教知識，還教你怎么學，告別死記硬背，掌握正確學習方法。
內容作用：很多家長自己都經受過死記硬背之苦，所以深刻的懂得授人以魚不如授人以漁的道理；學習機不僅教知識，而且教方法，讓小孩在知識與方法上共同進步，這才是家長們理想中的小孩學習伙伴。
6）重點科目：對家長最關心語數外，重點介紹學習內容，以及預計的提升效果。
內容作用：語數外是學習的重點，也是家長最關心的科目，這三塊的突出介紹，并能取得家長的認同，會讓家長對于產品更有信心。
通過以上內容，逐步解答家長腦中的疑問，為家長們構建出完整“學習機是什么，以及如何幫助學習”的清晰認知；同時也讓家長們認同和相信“學習機確實有作用，并且自己有必要給小孩購買一臺學習機”。
3. 引導決策：借助大腦的評判機制，推動購買行動
家長們認同了學習機的必要性，但是不表示一定會購買這一款；所以接下來，我們需要進一步“助推”，讓家長們認同眼前看到的這款學習機，就是最佳的選擇。
1）社會認同
如前面所提到的，學習機跟藥品一樣，產品效果僅憑產品本身并不能完全判斷，所以需要借助其他方面的信息，來幫助判斷。
- 行業經驗：已從事學習機行業XX年，在全國有XXX網點
- 銷量數據：銷量第一，每年銷售XXX萬部?！磕甓加羞@么多家長和學生選擇我們，說明已經被市場所驗證和認可，可以放心選擇。
2）權威認證
- 教師資質：介紹合作的老師和專家們的背景，研究成果，以及已取得的成績等；讓家長們相信，學習機里面的提供內容的老師和專家，比小孩學校的老師，擁有更好的教學經驗和能力，能提供更好的教育和方法，對小孩學習能提供切實的幫助。
- 內容質量：與全國XX所學校和XX位教育專家合作，對教學內容升級了XX個版本，收集到了家長和學生們XXXX份正面反饋等。
- 成績證明：介紹一些因使用學習機而提升成績的學生故事，或者與學校合作，記錄學生使用前后的成績對比案例等。
3）硬件對比
介紹新版的硬件配置，相比于其他型號的升級部分，以及升級后對于速度等各方面帶來的使用體驗的不同；幫助用戶對比和了解，更貴的價格，所能帶來的價值提升。
4）特色功能
保護視力、同步點讀、家長管理、升降攝像頭等其他特色功能，作為產品的加分項，進一步證明產品功能完善，讓家長們感覺物有所值。
三、結語
大家大家在網上買東西時，經常遇到對同類型商品比來比去，最后還是無法決定的情況；很多時候并不是我們有選擇恐懼癥，而是產品介紹有問題，沒有從用戶認知出發，解答真正關心的問題，以及幫助降低比較和決策成本。
問題的原因不是商家不了解商品，而是太了解商品，以至于陷入知識的詛咒，將面向陌生人的“推銷新發明”誤以為是好朋友之間的“一起聊八卦”；假定用戶跟他們一樣了解產品，從而無意間跳過一些對用戶重要的信息。
以學習機為例，用戶對產品了解很少，關心的是最基礎的信息，如產品是什么，有什么用，怎么幫助我解決問題；而商家對這些信息太熟悉，誤認為所有人都知道，從而跳過這些關鍵信息，重點去介紹這次的新版本升級了什么、加入了什么新特性等。
產品經理們經常說要換位思考，或從用戶角度思考；實際上人是不可能做到換位思考的，因為已經存在我們大腦的信息，會塑造我們大腦的認知和思考方式。
解決問題的方法，不是強迫自己清除大腦中已有的信息，變成一個一無所知的小白用戶；而是沿著用戶大腦的認知和決策機制，找到大腦中的認知開關，輸入符合要求的數據，從而影響用戶的認知和決策。
本文由 @身邊的行為設計學 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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