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編輯導(dǎo)讀：在線教育今年來發(fā)展高歌猛進(jìn)，但是也逐漸出現(xiàn)了疲態(tài)。獲客成本的高昂成為在線教育企業(yè)心中之痛，想要在此基礎(chǔ)上提高轉(zhuǎn)化率更是難上加難。影響轉(zhuǎn)化率的本質(zhì)原因是什么呢？本文作者對此提出了自己的一點(diǎn)看法，與你分享。

分享會、訓(xùn)練營這兩件事，對于在線教育機(jī)構(gòu)來說，應(yīng)該算得上是最重要之一的盈利手段了。無論是什么行業(yè)，基本上都能看到這兩“兄弟”的身影。

在過去的5年時間里，我接觸很多在線教育從業(yè)人員，對于這個版塊有一些共通的問題，比如：

對于一線運(yùn)營人員來說，公司希望通過訓(xùn)練營來說提升業(yè)績，但不知道要做哪些事情，才能提升轉(zhuǎn)化率；

對于項(xiàng)目管理人員來說，好像在整個SOP中，相對于整個行業(yè)來說，也沒查多少，但轉(zhuǎn)化率還是提升不上去；

對于機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人來說，面對通過訓(xùn)練營做業(yè)績這件事，業(yè)績總是漂浮不定，是否應(yīng)該換種模式？

作為一個在職業(yè)教育領(lǐng)域里的一名從業(yè)人員，在過去的財(cái)經(jīng)考證（CPA）項(xiàng)目中，我在沒有名師，也沒有頂級的銷售團(tuán)隊(duì)的下，能夠長期維持高轉(zhuǎn)化率（客單價2600，平均轉(zhuǎn)化率18%）的狀態(tài)，甚至每個月還能打造出超40%轉(zhuǎn)化率的訓(xùn)練營。

今天，我將把自己的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和思考，分享給大家。

影響訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化率的本質(zhì)，我認(rèn)為有3個板塊：

1. 運(yùn)營；
2. 老師；
3. 價格；

一、運(yùn)營篇

訓(xùn)練營的本質(zhì)，則是通過挖掘用戶需求，設(shè)計(jì)低價高預(yù)期的產(chǎn)品，在短時間獲取用戶信任和滿意度，最終形成轉(zhuǎn)化。一個轉(zhuǎn)化率高的訓(xùn)練營，一定是從設(shè)計(jì)開始的。而如何設(shè)計(jì)訓(xùn)練營，更多的是取決于公司里的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。所以，訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化率的第一上限，取決于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

在這里，我認(rèn)為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要具備這3種能力：

1. 思維能力

所有的活動，一定是圍繞用戶本身出發(fā)。

這句話對嗎？對。但在做轉(zhuǎn)化的時候，不一定對。

一般而言，設(shè)計(jì)訓(xùn)練營的前提需要保證足夠的多的用戶參與，這樣也就意味著，我們的選題需要相對比較廣。

以我早期的項(xiàng)目為例，當(dāng)時我們的受眾人群大部分都是在職人士。我們在設(shè)計(jì)活動的時候，為了滿足「讓足夠多的人來參加」，所以在選題時候我們更多偏向的是行為養(yǎng)成類的訓(xùn)練營，如：21天早起打卡訓(xùn)練營，而非解決備考具體問題的學(xué)習(xí)類訓(xùn)練營。

我們會發(fā)現(xiàn)，來參加的人數(shù)很多，但整體轉(zhuǎn)化率特別低，不到1%。原因是什么，我覺得有2個板塊：

• 低價的目的是為了讓更多人認(rèn)識我們，體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，認(rèn)同我們的產(chǎn)品從而形成轉(zhuǎn)化。我們用戶本身就是來考證書的，結(jié)果你來了個做幫他養(yǎng)成早起好習(xí)慣，為在職人士節(jié)省備考時間，看似痛點(diǎn)非常準(zhǔn)。結(jié)果自然是，你講的再好，用戶都不會報(bào)名，因?yàn)榕c考試的內(nèi)容無關(guān)。
• 即便報(bào)名進(jìn)來的同學(xué)，也會遇到中途退費(fèi)的問題。要知道，在前期做非剛需產(chǎn)品進(jìn)來的學(xué)員，她本來就不是根據(jù)老師的授課風(fēng)格或者能力進(jìn)來的，而且她也根本體驗(yàn)不到老師的授課能力如何。在線上還好，如果這種情況到了線下，我覺得會有非常大的影響。

所以，對于我們每一位運(yùn)營人員來說，怎樣挖掘用戶需求，怎么判別在你所在行業(yè)，用戶剛需性產(chǎn)品是什么，顯得格外重要。

而什么是剛需性產(chǎn)品，什么是非剛需性產(chǎn)品呢？

拿職業(yè)教育舉例：

在職業(yè)教育里，通常都是有跡可循。

比如在考前，用戶的需求更多的是想短時間拿分，搞定那些過去沒有解決的知識點(diǎn)。

這個時候如果你設(shè)計(jì)的訓(xùn)練營是寬而廣的，如：語文如何學(xué)、會計(jì)如何學(xué)等。這種統(tǒng)稱為非剛需性產(chǎn)品。

如果這個時候你設(shè)計(jì)的訓(xùn)練營是窄而具體的，如：語文短時間提分，會計(jì)考前10個重難點(diǎn)等。這種則統(tǒng)稱為剛需性產(chǎn)品。

當(dāng)然維度有很多，每個行業(yè)的用戶特性也是不一樣的。所以需要我們每一位運(yùn)營人員要有足夠多的時間，拿來思考，而不是面對上級領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù)應(yīng)付差事。

人與人之間，往往差的不是具體的業(yè)務(wù)技能，而是思維能力。你是如何思考的，你思考的體系邏輯是怎樣的。

要想轉(zhuǎn)化高，一定是設(shè)計(jì)剛需性產(chǎn)品，而不是非剛需性產(chǎn)品。

2. 決策能力

上面說到了要想設(shè)計(jì)一個轉(zhuǎn)化率高的訓(xùn)練營，作為一名運(yùn)營人需要具備好的思維能力。而這個環(huán)節(jié)，更多的是，作為一名運(yùn)營人，深思熟慮后的具體打法。

先思考一下，訓(xùn)練營設(shè)計(jì)好了，我們需要做哪些事情才能保證提高轉(zhuǎn)化率。是讓群成員做自我介紹，還是用戶分層，還是加班去跟用戶私聊？

可以看下我自己總結(jié)的公式：

梳理公式對于我而言，更重要的是，對某一件事深度思考后，要學(xué)會總結(jié)，找到能夠影響結(jié)果的關(guān)鍵動作。賦能給團(tuán)隊(duì)從而提升團(tuán)隊(duì)效率的同時，還能馬上根據(jù)每個指標(biāo)的數(shù)據(jù)做出優(yōu)化。

可以看到，在訓(xùn)練營的轉(zhuǎn)化中，有很多碎片化的動作都能體現(xiàn)到這個公式中。比如：

• 設(shè)置課程作業(yè)，對應(yīng)著課程參與率；
• 做上課通知的背后，對應(yīng)著到課率；
• 前期跟用戶處理好關(guān)系，建立信任，對應(yīng)著回復(fù)率；
• 課后配有習(xí)題，對應(yīng)著課程參與率；
• ……

當(dāng)時我們?yōu)榱颂岣呋貜?fù)率，這個時候我就需要在用戶報(bào)名前，想到對應(yīng)的運(yùn)營策略，比如：入學(xué)測試。

通常，入學(xué)測試最能夠讓學(xué)員自己知道問題出在哪里，也容易擴(kuò)大他的恐懼感。

這個時候如果我們的運(yùn)營人員還算專業(yè)，跟他給了一些解決方案，基本上這個用戶會很容易建立信任度。一旦社群人員與用戶建立信任感后，轉(zhuǎn)化都會非常容易的事，除非機(jī)構(gòu)老師講課真的非常差，或者課程價格要比同行高的離譜。

而以上每個環(huán)節(jié)，我們只需要逐個分析，哪些動作最有效，就用哪個。

對于我們運(yùn)營人員來說，更多的是完整的思維體系，而不是看到一個點(diǎn)，就硬搬到自己的項(xiàng)目中。應(yīng)該是，自己發(fā)現(xiàn)哪個環(huán)節(jié)有問題，然后再去找答案，最后落實(shí)。

雖然說上面公式里的環(huán)節(jié)都比較簡單，但稍微不注意，結(jié)果就會有很大的落差。

比如，把每個環(huán)節(jié)按100分來計(jì)算，如果有一個團(tuán)隊(duì)，每個環(huán)節(jié)都能打到99分，而另外一個團(tuán)隊(duì)，只是在一個環(huán)節(jié)打了89分，我們可以算一下，最后最終的結(jié)果相差了多遠(yuǎn)。

3. 管理能力

管理，其實(shí)是一個比較虛的詞，很難去定義，也有很多老板覺得公司規(guī)模不夠大的時候，根本就不需要管理。

現(xiàn)在在線教育公司里的社群組長，基本上都是從普通員工里，找到一個業(yè)績能力還不錯的人，提拔上來到組長。其實(shí)，這是一件比較危險(xiǎn)的事，當(dāng)然大廠除外。

如果公司沒有基礎(chǔ)的管理體系，一般而言，小組長會過的特別迷茫。因?yàn)楣ぷ魉悸泛凸ぷ髁?xí)慣完全變了。

以前只需要把自己的業(yè)績做好就行，而現(xiàn)在，不僅要做好自己，還要帶團(tuán)隊(duì)成員把業(yè)績做好。

所以，一定的管理能力，也非常重要，否則，你的一個錯誤的決策，下面的一幫人，都會圍繞這個錯誤的決策，做出一些低效率且結(jié)果還不太好的動作。

作為運(yùn)營人員，一方面是自己學(xué)習(xí)，一方面是向上管理，尋求資源。

對于剛當(dāng)小組長的運(yùn)營人員（初級管理）來說，我覺得把這3件事想明白就行：

• 不要著急做具體動作，先跟領(lǐng)導(dǎo)溝通經(jīng)營目標(biāo)是什么，同時也要知道在領(lǐng)導(dǎo)眼里，他希望你能做到哪些；
• 團(tuán)隊(duì)人員，是否清晰每天的工作目標(biāo)；
• 團(tuán)隊(duì)人員需要做哪些事情，才能有效完全目標(biāo)；

接下來，再才是每次打仗的時候，抓執(zhí)行，和團(tuán)隊(duì)成員一起復(fù)盤，一起成長的時刻。

二、老師篇

老師，是直接影響轉(zhuǎn)化率最大的因素，沒有之一。

特別是在職業(yè)教育，用戶對于證書的剛需性越高，對老師的要求也就越高，同理，付費(fèi)意愿也越強(qiáng)。

如：考公＞考研＞考證

那作為一名老師，需要在訓(xùn)練營當(dāng)中做好什么？解決什么問題？

拿一句話來說，就是，你要在取得學(xué)員信任之后，如何證明你自己的專業(yè)度，而且還能告訴學(xué)員，你能夠幫他通過考試的邏輯和方法是什么。作為老師，你自己有沒有信心讓學(xué)員選擇自己。

當(dāng)然也不排除另外一種可能，有很多機(jī)構(gòu)都是半紅不紅的老師，線上基因比較少，又很難賣下面子去說這件事，就會進(jìn)展的格外困難。

接下來跟大家聊一聊，訓(xùn)練營當(dāng)中有哪些關(guān)鍵的具體動作。

1. 學(xué)完率

要想訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化率高，學(xué)員能聽完你課程尤為重要。這里面包含了時間、運(yùn)營策略、前期人群摸底、用戶痛點(diǎn)描述等。課程開始的前5分鐘，則是正?；顒拥狞S金時間。

通常線上學(xué)習(xí)，注意力都在50分鐘左右，一般超過50分鐘，用戶就會陸續(xù)離開，這是人為習(xí)慣最基本的條件反射。所以在設(shè)計(jì)課程的時候，可以按照這個時間來把握。

在課程剛開始的時候，最常見的2個方式就是，聽完返學(xué)費(fèi)、送資料，通過額外利益來刺激學(xué)員，鼓勵學(xué)員聽完課程。

至于用戶痛點(diǎn)描述，其實(shí)就是在課程前5分鐘，能夠直擊用戶的痛點(diǎn)。把用戶所面對的核心問題，都說出來，讓用戶覺得你特別懂他。這樣，用戶才有興趣往下聽，會尋求答案。這個環(huán)節(jié)，值得老師和運(yùn)營一起來研究。

2. 專業(yè)度

專業(yè)度背后對應(yīng)的，其實(shí)就是讓用戶能夠信任自己。

研究題型、分析考情，深度研究科目屬性、懂得用戶學(xué)習(xí)規(guī)律和習(xí)慣。

把這3件事摸透了，在把一些細(xì)節(jié)做好，是非常能夠體現(xiàn)一名老師專業(yè)度的。

懂得用戶學(xué)習(xí)規(guī)律和習(xí)慣。

我們之前會讓老師在講課的過程中，把往年通過率的官網(wǎng)截圖直接放到PPT上。然后結(jié)合用戶痛點(diǎn)，來描述。

比如，CPA考試官方通過率不到30%，我們會把每個科目的數(shù)據(jù)都列出來。然后跟學(xué)員說，考試通過率低，只是因?yàn)榇蟛糠侄际窃诼?，而在職人員時間比較少，所以導(dǎo)致通過率數(shù)據(jù)不好看的根本原因在于，棄考率高。

為什么棄考率會高，非常簡單，都是自學(xué)。學(xué)習(xí)本來就是反人性的事情，作為在職的學(xué)員，日常不僅要處理工作中的事情，還要處理生活和家庭的事情，保持長時間學(xué)習(xí)，當(dāng)然很難。

一般講到這個環(huán)節(jié)，只要認(rèn)真在學(xué)習(xí)的用戶，基本上都會被觸動到。

深度研究科目屬性和研究題型、分析考情同理，找到能夠證明自己專業(yè)的情況下，結(jié)合場景化的手段來描述用戶的學(xué)習(xí)方式即可。

作為老師，這里有個小技巧，就是用自己的記憶，來讀題，不要展示到PPT上。比如：我記得之前有一個題，在幾幾年，考的是什么，分值多少。有很人都不重視，都丟分了。

3. 廣告和內(nèi)容如何搭配

帶貨，在訓(xùn)練營中應(yīng)該是最關(guān)鍵的地方了。所有做的鋪墊，都為這一刻。作為老師，最好不要把廣告和內(nèi)容突然隔開，這樣會顯得很突然。

最好的方式是通過內(nèi)容、水軍、老學(xué)員來配合，從而占領(lǐng)用戶心智。比如：

• 通過講題或者講干貨的時候，時不時的跟用戶強(qiáng)調(diào)，這個板塊，我會有系統(tǒng)的課程；
• 讓水軍在評論區(qū)互動，問課程和價格；
• 在講到學(xué)習(xí)效果的時候，讓老學(xué)員去互動；

一步步，把未付費(fèi)學(xué)員帶入到廣告中。

其中有2個時間比較重要：1、課程25-27分鐘，人最多；2、課程結(jié)束前10分鐘，這些都是特別認(rèn)老師的學(xué)員，能聽到這個環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化基本沒啥問題。

最后，就是我們環(huán)節(jié)的SOP去的定制與落實(shí)，這個環(huán)節(jié)比較多，如果對打造高訓(xùn)練營的SOP感興趣的，我可以單獨(dú)寫一篇，或者與我交流。

三、價格

價格是最方面篩選用戶的手段，同樣也是最不考驗(yàn)任何人的業(yè)務(wù)能力。不同的價格，付費(fèi)意愿天然就不一樣，所以把價格放在最后一個板塊，是覺得每個人、每個團(tuán)隊(duì)的錯成本相對于「運(yùn)營」和「老師」要低很多，大家可以挨個去試就可以了。

至于在最后，采用哪些轉(zhuǎn)化策略，比如，拼團(tuán)、限時優(yōu)惠、秒殺等，都可以大膽的嘗試。

最后也想說一個事實(shí)：

轉(zhuǎn)化率的高低，直接影響了公司的營收。在公司整體發(fā)展中，占據(jù)著非常重要的板塊。在這個過程中，如果是小機(jī)構(gòu)，我覺得是不太適合直接對標(biāo)大廠的轉(zhuǎn)化率。因?yàn)?，作為小廠，沒有強(qiáng)大的師資團(tuán)隊(duì)，也沒有足夠多的人才資源，是很難達(dá)到大廠那么高的轉(zhuǎn)化率。

教育，一定是個慢活。前期抓好產(chǎn)品，服務(wù)好用戶，打造好的口碑才是關(guān)鍵。

以上為，我對在線教育利用訓(xùn)練營的模式盈利中，影響訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化率最本質(zhì)的思考。

也歡迎大家和我交流，謝謝。

作者：張子杰，微信公眾號：張子杰，聯(lián)系方式：15071230617

本文由 @張子杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議