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編輯導讀：為什么人們這么熱衷于在雙十一這一天購物呢？因為降價呀。用戶對于心儀產品的價格有所了解，當知道雙十一的價格遠低于平常時，就會產生消費行為。這就是商家充分利用了用戶的參照點的心理。本文作者對這一消費心理進行分析，希望對你有幫助。

前些日子剛閱讀完《瘋傳》一書籍，其中提到“參照點”這一理論，借此想和大家來討論：

每年淘寶天貓都會有一個非常重要的日子，因為在這一天，人們會爭鋒相擁的守時守點沖入這個APP進行瘋狂的購物，那就是雙十一。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一天貓總成交額為4982億，去年2684億，成交額同比增長接近100%。

這個數(shù)據(jù)有一點需要注意的是，今年的雙十一和往年有所不同， 因為今年的不可抗力，經濟下調，人均消費能力都在下降這些因素，淘寶官方把雙十一的戰(zhàn)線時間給拉長，實際上從十一月一日就已經開始雙十一的促銷第一波活動，再到后面的雙十一當天。

所以今年淘寶的成交額4982億，實際上是從十一月一日到十一日累計的成交額，這其實這個數(shù)據(jù)有問題了，因本文主題的界限，這個話題我們留在下一次再來講。

那么為什么大家都會在雙十一這一天瘋狂購物下單？原因很簡單，因為這一天所有的商家都在做活動促銷，商品都會比平常要便宜優(yōu)惠一定的比率。

因為有了之前的商品價格的參照點為參考，很多商品在這一天的重大優(yōu)惠降價下就會顯得非常的有吸引力，促使消費者進行下單。

同樣，很多商家為了遵循這一點，在雙十一前，都或多或少會抬高一些價格，為的就是在這一天進行大爆發(fā)，讓商品的價格形成明顯的對比，刺激用戶買單。

那什么是參照點？

比如你在逛商場遇到看到一件衣服，它的價格是498元，那這個數(shù)字就會在你心中成為這件衣服的參照點，假如后面你再遇到同樣的衣服，你就會去對比之前的498元的這個價格，看是否有區(qū)別，如果低于這個數(shù)字，那么我相信，你很有可能就進行付款了，因為你會覺得這中間的差價是你賺到的。

我們再來舉個例，還是雙十一為例，假如你在淘寶上看到一個品牌的產品，大家都知道一般品牌產品通常它的價格不會有太大的出入。它平常的價格讓你會有所猶豫，因為太過高昂。但雙十一這一天，你突然看到他們在做活動，這一天的價格要比以往低出接近20%的比率，基于品牌的影響力以及平常的高昂價格會驅使你在這一天進行下單，而如果這時候你下單了，你就會認為這20%的價格你就省掉了，這是因為降價的因素讓你進行了成交。

同樣的邏輯，我們用社群來解釋下：

因為社群帶貨的低成本模式，讓各行各業(yè)的企業(yè)都開始進行微信流量的布局，因為原有依靠平臺所獲取的流量太貴，并且不能通過花費成本所帶來的客戶并不能完全轉化為自己的“私域客戶”進行多次銷售，所以大部分企業(yè)都開始通過微信社群去做自己的私域流量，企圖想通過這一載體進行后期的無限次與客戶進行觸達并完成轉化。

事實上，現(xiàn)在大部分社群的目的都是為了去進行商業(yè)變現(xiàn)而建立的，很多用戶實際上在進群時多多少少都清楚這個群的目的為了讓他們自己能夠在里面進行“購物”。但當大部分用戶看到這類群或者被企業(yè)市場官方邀請進群時，還是會選擇進群。

原因很簡單，那就是因為營銷人員把社群進行了包裝，在社群上面進行一些服務增值，比如原有門店或者線上店鋪的產品在群里面是可以進行優(yōu)惠搶購或者折扣購買，以優(yōu)惠促銷的形式吸引用戶進群，而用戶這邊因為感受到了社群里面和外部產品價格的明顯對比，加上好奇和貪便宜的心理就會先進群進行了解觀望，到這里我們就完成了讓客戶進群的這一步驟。

客戶進群之后，那其實運營人員在里面做社群營銷活動，實際上就是把線上的一些活動平移至社群，只是因為載體不同， 一個是公域流量平臺，需要花費成本去借助平臺的流量進行流程執(zhí)行；一個是私域社群流量，進了群的都是自己的私域流量，不需要花費過多的營銷成本，在形式上也可以完全按照自己的方向上去做。

那比如，當需要在社群做促銷活動時，我們常規(guī)用的方法通常是在某一天的某一時間段，會把產品的價格在原有基礎上進行優(yōu)惠折扣銷售，而因為之前一開始的價格在用戶心理形成了對這一產品的參照點，當社群活動進行大折減扣時，用戶就會認為這中間優(yōu)惠的差價是他們所省去或者說賺到的，這時候人性上撿便宜的心理就會促使他們去進行下單。

當然，我們如上所說的都是基于在是精準客戶的角度上來描述的，如果你的社群客戶并不是你產品的精準客戶，就算直接打五折，也不一定會有人去買單。

而進行設置參照點的時候，大落差的對比往往會比小落差的對比要效果好。

比如說，降價50元和降價100元肯定是有區(qū)別的，我相信大部分的人都會選擇那個降價100元的產品。當然，優(yōu)惠降價是需要根據(jù)產品成本來進行設置。這里我們還可以繼續(xù)用參照點為原理去進行參考。

天貓雙十一為什么商家能進行這么低的折扣進行銷售，事實上，有很多商家都是在為了這一天而提前準備了一個月甚至更久。

在年中過后，往往商家們就會開始準備雙十一的活動，有些商家會把個別產品的價格進行上調，讓大家以這個上調的價格來進行這個產品的參照點，等雙十一那天再進行大幅度減價，讓用戶感知到非常明顯的價格差從而進行下單購買。

而在這進行參照點的時候，通常我們會用兩種形式來進行設置，一個就是優(yōu)惠的數(shù)字金額，另一個就是百分比。

而這兩種的區(qū)別是根據(jù)產品價格以及優(yōu)惠幅度來進行隨機設置的，比如你本身10塊錢的東西，再怎么降價肯定也是在幾塊錢之內，而幾塊錢我相信沒多少用戶會有感知，這時候百分比的效果就會比數(shù)字會更直觀。優(yōu)惠5元和五折銷售，當然肯定是五折會看起來優(yōu)惠更大一些。

但如果本身是大金額的產品，能直接優(yōu)惠幾十上百的幅度，那這時候就可以直接用數(shù)字來進行參考設置。

總的來說就是：小金額用比例，大金額用數(shù)字。

實際上，我們所說的社群帶貨，所做的很多社群營銷活動，都是基于在消費者心理學上面去策劃的內容，因為掌握了人性的心理，驅使用戶能一步一步的跟著你的節(jié)奏走，直到最終完成轉化。

但回歸到產品本身，一切所有的外部驅動活動不如產品本身的質量和口碑。只有不斷的打磨產品，即使不需要做任何的營銷活動，對于精準客戶來說也會自行進行轉化。

#專欄作家#

劉志興 ，微信公眾號：LZX的學習筆記，人人都是產品經理專欄作家。95后互聯(lián)網(wǎng)人，專注社群/產品增長。

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題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議