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編輯導(dǎo)語：傳統(tǒng)的電商平臺，是在堆積產(chǎn)品等用戶主動搜索，而以拼多多為代表的新電商模式，讓用戶和平臺之間不再是單純的購買關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)樯钌缃恍履Ｊ健ｋS著不斷開發(fā)的多元流量切入，拼多多也覆蓋越來越多的階層客戶，未來發(fā)展是不容小覷的。本文作者通過分享拼開店2個(gè)月的經(jīng)歷，為我們總結(jié)了拼多多的邏輯。

之前對拼多多更多的認(rèn)識還是處在拼團(tuán)獲取流量的階段，重新使用拼多多是在給我推送1分錢的月卡后，理解拼多多平臺模式后是在拼多多開店2個(gè)月后。

這篇文章和大家分享下我從消費(fèi)者和商家不同角度使用拼多多后對這個(gè)平臺的一些理解，歡迎大家討論指正。

一、對平臺的理解

交易平臺最核心的作用就是起到中介的作用，如何將賣家和買家的供需匹配始終是平臺要解決的核心問題。最理想的狀態(tài)當(dāng)然是買家想要啥，進(jìn)入平臺后能夠根據(jù)買家的喜好直接將最適合賣家的商品。

衡量平臺的重要指標(biāo)為GMV（總交易額），將總交易額進(jìn)行簡單的拆解GMV=平臺流量*轉(zhuǎn)化率，這么看來平臺核心要做的就是從提升平臺流量和提升購買轉(zhuǎn)化入手。

二、流量：以利益為誘導(dǎo)的游戲化運(yùn)營和流量分配

流量對電商平臺來說至關(guān)重要，針對流量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要從獲取、分配、留存來考慮，保證可增長的持續(xù)流量。

1. 用戶端

1）流量獲取

拼多多如他的名字一樣，讓大家印象最深的莫過于它的拼購?fù)娣ā?/p>

經(jīng)常會收到親友發(fā)來砍一刀的微信消息，從最開始的懷疑到親友收到砍價(jià)商品后自己忍不住的嘗試拼多多通過這種拉人頭的方式依托微信這個(gè)社交流量黑洞快速獲取了大批的用戶和流量。

拼多多也將這個(gè)玩法貫徹到了平臺的各個(gè)角落，例如：分享領(lǐng)券、商品拼團(tuán)，更直接一點(diǎn)的砍價(jià)拿紅包，直接將原來給渠道推廣商的錢給了C端推廣的用戶。

除了C的推廣能夠帶來自然增長的流量外，更重要的是能夠沉淀C的關(guān)系鏈，具體在轉(zhuǎn)化中會進(jìn)行詳細(xì)拆解說明。

在這些詳細(xì)的活動中，拼多多在每個(gè)頁面都進(jìn)行了優(yōu)化，例如領(lǐng)紅包每次都給你開最大的，砍價(jià)一刀就到99%讓人覺得立馬就能獲得商品，再如在各種抽獎活動中，所有抽獎基本都會獲得最大的獎項(xiàng)。

各種電商的營銷活動中讓人不爽的地方拼多多都能讓你感覺自己是天選之子幸運(yùn)到不行，獲得的優(yōu)惠得趕緊用。

相信很多人都是在這種優(yōu)惠感的觸動下在拼多多嘗試了自己的第一單，這種小細(xì)節(jié)在各個(gè)活動頁面上的細(xì)節(jié)非常之多，據(jù)說拼多多光一個(gè)砍價(jià)活動頁面就進(jìn)行過超過15次的改版。

2）流量分配

獲取流量后最重要的問題是如何將流量有效的分發(fā)給各個(gè)店家。這里先看看多多是如何分發(fā)，待下一節(jié)聊轉(zhuǎn)化的時(shí)候再詳細(xì)講如何有效分配。

一個(gè)產(chǎn)品是由各個(gè)模塊組成，但各個(gè)模塊組成的并不是一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品模塊間都是有著關(guān)聯(lián)性，模塊和模塊間的數(shù)據(jù)關(guān)系才組成了一個(gè)產(chǎn)品。

在拼多多中，所有模塊都是圍繞電商平臺的關(guān)鍵指標(biāo)展開，花一次補(bǔ)貼費(fèi)用讓用戶完成多項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)。

我們繼續(xù)以各種游戲化運(yùn)營模塊為例，完成商品瀏覽和下單可獲得游戲獎勵，游戲獎勵獲得的金錢補(bǔ)貼并不是直接發(fā)送現(xiàn)金紅包，而是通過無門檻優(yōu)惠券的方式給到用戶，反過來繼續(xù)促進(jìn)用戶在平臺下單。

在上述的這些設(shè)計(jì)中，拼多多將以往電商平臺靠搜索和類目導(dǎo)購的流量分散到了各個(gè)“泛游戲化”的流量分發(fā)中心，更多的流量入口意味著非頭部的商家也有可能獲得曝光的機(jī)會。

除了游戲化運(yùn)營的流量分發(fā)外，優(yōu)惠券也被拼多多用來做定向流量分發(fā)。拼多多的券是有使用場景的，有些券只能在特定的推薦商品頁面下單時(shí)使用。

同樣相較于純逛場景下的商品曝光，有使用時(shí)間限制的優(yōu)惠券更能促進(jìn)瀏覽和購買。害怕失去優(yōu)惠，為了找用掉這張優(yōu)惠券瀏覽商品給自己想出來一些購買需求來占這個(gè)“便宜”。

3）用戶粘性

運(yùn)營頁面上的小技巧最開始一兩次會讓人有購物沖動，當(dāng)熟悉這種套路后拼多多需要更有粘性的手段來維持顧客對平臺的粘性。

我們都知道很多網(wǎng)游是容易成癮的，即時(shí)反饋和強(qiáng)烈的獲得感會在人的潛意思中不斷強(qiáng)化這種正向反饋。

作為做游戲起家的拼多多也將很多游戲玩法融入到了日常運(yùn)營中，只不過將游戲中的經(jīng)驗(yàn)等級、金幣獎勵換成了實(shí)實(shí)在在的金錢和代金券。

拼多多主打下沉市場，相對來說目標(biāo)用戶可支配的時(shí)間比較多，很多時(shí)間本來就被消耗在各種娛樂活動中，如果能通過娛樂來賺點(diǎn)錢雖然不多但多少也能貼補(bǔ)家用。

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在游戲中，通過分享、瀏覽、購買頁面獲得道具或金幣，這些任務(wù)就分別對應(yīng)著平臺幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)——拉新、流量分配和成交。這些任務(wù)是貫穿于各個(gè)游戲中的，框架一致，玩法稍微做下改動便可快速制造出新的游戲。

用戶在游戲入口瀏覽商品和在之前其他電商平臺中逛的場景有有所不同，這里的用戶都是帶著完成游戲任務(wù)的動機(jī)，相對普通的逛來說，目的性更強(qiáng)這樣就更容易促進(jìn)用戶下單。

曾經(jīng)有好幾個(gè)用戶購買錯(cuò)了商品，并不肯退款重新下單，詢問得知原來是為了在指定時(shí)間內(nèi)完成購物任務(wù)。

2. 商家端

在商家端商家需要投放場景廣告來獲取拼多多散布在各個(gè)地方的場景流量入口，基本邏輯類似于淘寶的鉆展。商家端競價(jià)獲取資源展現(xiàn)，但不同的是拼多多將商家的廣告收益以金錢獎勵的方式直接返給消費(fèi)者。

三、轉(zhuǎn)化：社交數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)加持下的精準(zhǔn)推薦和自動化運(yùn)營指導(dǎo)

有了流量，商品得以曝光但最終成交還是要看商品能否打動顧客或者營銷活動對顧客是否有足夠的吸引力。

按顧客下單流程曝光、了解、比較、成交，在每個(gè)步驟上都會影響轉(zhuǎn)化率。對應(yīng)的商家標(biāo)題、主圖、詳情等都能極大的影響轉(zhuǎn)化，就不展開講，我們只從平臺可以影響的因素來說明。

1. 曝光展現(xiàn)

推薦展現(xiàn)在用戶有明確購買目的的時(shí)候相對來說容易，根據(jù)關(guān)鍵詞和瀏覽商品時(shí)的偏好平臺已經(jīng)能夠給出較好的推薦。

但對于沒有明確購買目的的用戶，如何對這部分用戶推薦？內(nèi)容電商和短視頻電商都是在拓展這部分用戶群體，但對于還是以銷售平臺作為主要屬性的電商平臺如何推薦呢？

這里就體現(xiàn)了拼多多的社交屬性，通過拼單、砍價(jià)、分享的玩法，拼多多其實(shí)不僅收貨了流量，更間接拿到了用戶的關(guān)系鏈，甚至關(guān)系鏈的強(qiáng)弱（經(jīng)常幫你砍價(jià)和你拼單的人關(guān)系鏈正常來說越親密）。

這樣在沒有明確購買傾向的時(shí)候可以向你推薦好友經(jīng)常購買的商品來提高轉(zhuǎn)化，在你有購買目標(biāo)時(shí)統(tǒng)計(jì)好友的購買偏好推薦類似的商品給你更容易成功。

為了沉淀和拓展關(guān)系鏈，拼多多也在首頁入口位置加入拼小圈，通過好友互推的方式來激發(fā)這部分沒有明確購買目標(biāo)用戶的購買，這部分涉及到用戶隱私拼多多雞賊的引導(dǎo)開啟拼友圈并在每次購買后默認(rèn)勾選同步到拼友圈。

2. 了解比較

了解和比較除了詳情頁，最影響轉(zhuǎn)化的就是商品評價(jià)。除了沒有差評，只展示負(fù)面評價(jià)外，拼多多還引入了行家心得，避免了商家因初期沒有評價(jià)而轉(zhuǎn)化困難的問題。

3. 成交促成

用戶已經(jīng)有購買意向，最有的促銷活動能夠起到一錘定音的效果。拼多多促成的手段相對簡單，券、多件減、限時(shí)限量。基于拼多多低價(jià)到底的宗旨，拼多多會統(tǒng)計(jì)近一段時(shí)間內(nèi)的商品最低成交價(jià)來作為后續(xù)活動的限制條件。

例如下圖的優(yōu)惠券設(shè)置中，最低成交價(jià)就不得低于5元。這樣可以指導(dǎo)商家配置合理的券金額提高成交轉(zhuǎn)化。

另外在拼多多推廣中很多需要人工操作的地方，通過設(shè)置目標(biāo)和可選項(xiàng)（有些甚至由系統(tǒng)推薦）就可由系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)積累和算法來提升推廣效果。例如：智能測圖、OCPX出價(jià)。

四、總結(jié)及思考

通過對平臺交易端和商家端的研究，對拼多多如何在被認(rèn)為已是紅海的電商領(lǐng)域突破重圍有了新的認(rèn)識。

從購物行為本身出發(fā)去發(fā)現(xiàn)過程中痛點(diǎn)優(yōu)化效率，思考平臺的本質(zhì)，體系化的構(gòu)建平臺才是成功的原因。如果只從一個(gè)點(diǎn)想要做出根本性的改變是不可能或者不長久的，當(dāng)然只從一個(gè)點(diǎn)去評判一個(gè)產(chǎn)品也是片面的。

黃崢對未來的拼多多有這樣一句定義：

“未來拼多多將成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界融合的新空間。用戶可以用最劃算的價(jià)錢買到理想的商品，更在過程中收獲快樂。這個(gè)空間里，供給兩端的鏈條被壓縮，批量定制化大規(guī)模實(shí)現(xiàn)，社會資源的無謂損耗持續(xù)降低。如果以傳統(tǒng)企業(yè)類比，這個(gè)空間應(yīng)該是‘Costco+迪士尼’的結(jié)合體，它不光提供超高的性價(jià)比，更將娛樂性融入每個(gè)環(huán)節(jié)。”

我在新鮮感過后漸漸對拼多多的游戲和被各大電商平臺爭相抄襲的玩法感到厭倦，但依舊不能抵御拼多多低價(jià)的誘惑。那么除了低價(jià)和社交互動，是否又有新的模式會顛覆拼多多呢？可能顛覆和被顛覆的循環(huán)往復(fù)才是永久的不變。

作者：臍橙君；公眾號：nowqicheng

本文由 @臍橙君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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