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編輯導(dǎo)讀：TO B行業(yè)是近幾年的風(fēng)口行業(yè)，吸引了不少企業(yè)參與。但是由于行業(yè)發(fā)展尚未成熟，很多企業(yè)缺乏長(zhǎng)期體系化的客戶運(yùn)營(yíng)思維，不會(huì)挖掘用戶的潛在需求，造成客戶資源的無端浪費(fèi)。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，C端市場(chǎng)產(chǎn)品已經(jīng)觸及迅猛增長(zhǎng)的天花板，B端產(chǎn)品逐漸成為新風(fēng)口，To B企業(yè)卻缺乏長(zhǎng)期體系化的客戶運(yùn)營(yíng)思維，在傳統(tǒng)粗放型的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系中，有需求的用戶線索才會(huì)得到銷售人員的持續(xù)跟進(jìn)，對(duì)于目前暫時(shí)沒需求或者需求不匹配的用戶往往被忽略，不會(huì)繼續(xù)深挖客戶可能存在的潛在需求，缺乏長(zhǎng)期有效的用戶資源整合運(yùn)營(yíng)管理方式，造成客戶資源的無端浪費(fèi)。

本篇文章將針對(duì)上述問題，對(duì)To B企業(yè)如何搭建B端客戶運(yùn)營(yíng)管理體系進(jìn)行探索談?wù)摗?/p>

一、了解TO B營(yíng)銷的推廣重點(diǎn)

1. 價(jià)值定位

B2B業(yè)務(wù)出發(fā)點(diǎn)多是為企業(yè)提供解決方案，需要關(guān)注目標(biāo)行業(yè)KPI相關(guān)的價(jià)值點(diǎn)，明確核心業(yè)務(wù)，需要做到提升工作效率、提升企業(yè)收入，提供的產(chǎn)品或服務(wù)多是企業(yè)業(yè)務(wù)的延展，偏向于企業(yè)內(nèi)部的管控和變更。

2. 用戶畫像

B端用戶一般分為3個(gè)維度，決策者（老板）、管理者（項(xiàng)目負(fù)責(zé)人）、使用者（工作人員），應(yīng)該側(cè)重關(guān)注目標(biāo)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、產(chǎn)品人員日常關(guān)注的垂直媒體相關(guān)內(nèi)容關(guān)鍵字檢索。

3. 產(chǎn)品路徑

B端產(chǎn)品的購買路徑周期較長(zhǎng)，需要經(jīng)歷需求發(fā)起→部門負(fù)責(zé)人審批→總負(fù)責(zé)人審批→總經(jīng)理/CEO審批→反饋至發(fā)起者→財(cái)務(wù)走賬，to B企業(yè)需要進(jìn)行長(zhǎng)期的文章分發(fā)，下沉行業(yè)內(nèi)容深度剖析問題。

4. 產(chǎn)品能力

B端公司對(duì)于產(chǎn)品的綜合能力考核標(biāo)準(zhǔn)更高，除了通用技能，還要注重效率、成本等管控，推廣時(shí)要下沉到行業(yè)，針對(duì)目標(biāo)行業(yè)的功能述求進(jìn)行調(diào)整完善，確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性、安全性、全面性。

5. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)要重點(diǎn)突出不同功能板塊的使用價(jià)值，明確產(chǎn)品需求和業(yè)務(wù)流程，具有一定的培訓(xùn)服務(wù)特殊性，容易建立時(shí)間和金錢的成本壁壘，完成轉(zhuǎn)化后客戶會(huì)因?yàn)榍袚Q成本高，客戶一般不會(huì)更改產(chǎn)品使用。

6. 購買能力

B端公司購買產(chǎn)品的付費(fèi)決策鏈路周期長(zhǎng)、低頻且理性，因此在宣傳要著重提出產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，削弱產(chǎn)品的價(jià)格的影響。

7. 成長(zhǎng)歷程

B端產(chǎn)品需要經(jīng)歷從接觸行業(yè)→鏈接行業(yè)→深挖行業(yè)的不斷進(jìn)階過程，在這個(gè)過程中要緊隨目標(biāo)行業(yè)的營(yíng)銷需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷更新，精細(xì)化行業(yè)營(yíng)銷需求。

二、To B企業(yè)如何進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)？

1. 獲取客戶

B端營(yíng)銷的重點(diǎn)在于切入目標(biāo)圈層群體，從而獲取有效的銷售線索，精準(zhǔn)流量是把控成本及保障線索質(zhì)量的重要指向，首先我們要先了解用戶是誰？在什么渠道進(jìn)行推廣獲客能達(dá)到利益、效率的最大化？

1）用戶畫像

B端用戶畫像的繪制需要側(cè)重決策鏈路的構(gòu)成和場(chǎng)景故事的落地。

要把產(chǎn)品買給用戶之前，首先要將用戶的購買路徑進(jìn)行梳理，不同于C端用戶購買路徑短，B端用戶涉及到的決策鏈路中有多少參與者、對(duì)于產(chǎn)品的側(cè)重關(guān)注點(diǎn)是什么、誰掌握最終決策話語權(quán)、購買契機(jī)是什么、用戶的活躍地點(diǎn)是在線上互聯(lián)網(wǎng)或者線下展會(huì)？

B端用戶消費(fèi)的前提是看中產(chǎn)品所能帶來的利益點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)，因此繪制用戶畫像時(shí)，要更注重深挖其需求和痛點(diǎn)、對(duì)于產(chǎn)品的顧慮以及產(chǎn)品是否適配等方面，每個(gè)環(huán)節(jié)都是共同搭建起用戶路徑中真實(shí)場(chǎng)景，而當(dāng)收集到的用戶畫像足夠清晰明確，就能搭建起與之適配的豐富場(chǎng)景，在這個(gè)過程中要注意用戶層次分類，進(jìn)行細(xì)致化管理，方便后續(xù)的營(yíng)銷推送。

圖片來源：盈魚MA

2）渠道選擇

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，B2B線下活動(dòng)、會(huì)銷場(chǎng)合的獲客率占比25%，是賦能銷售進(jìn)行潛客轉(zhuǎn)化的有效手段，因此，To B推廣一定結(jié)合線上線下渠道，多渠道整合持續(xù)推廣跟蹤，才能最大程度地在用戶購買鏈路的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中盡可能多地觸達(dá)用戶，不斷深化用戶對(duì)產(chǎn)品的潛在印象。

線上渠道包括：自媒體平臺(tái)、專業(yè)論壇、官網(wǎng)、搜索引擎SEO、公眾號(hào)、垂直廣告、郵箱推廣等；

線下渠道包括：會(huì)銷、行業(yè)峰會(huì)、行業(yè)展會(huì)、公開課、地推、線下廣告、異業(yè)合作等。

全渠道覆蓋完成后，篩選出產(chǎn)生精準(zhǔn)流量的最有效渠道進(jìn)行大力推廣，放棄性價(jià)比低的無效渠道，有所取舍才能以最低的營(yíng)銷成本獲取最多的客戶。

圖片來源：盈魚MA

2. 運(yùn)營(yíng)客戶

B端客戶的轉(zhuǎn)化更多的是以銷售為導(dǎo)向，前期獲取客戶過程中的用戶畫像及渠道推廣等營(yíng)銷行為最終都是為了賦能銷售行為、獲得銷售線索、提高成單概率，而不管是線上還是線下的轉(zhuǎn)化行為，要想將獲客轉(zhuǎn)化的流程標(biāo)準(zhǔn)化，減少因線索得不到及時(shí)跟進(jìn)等原因流失潛在客戶，就不得不提營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。

1）用戶分層便簽化管理

獲取客戶的數(shù)據(jù)越多，就需要有更細(xì)致的客戶分層管理，但隨著全渠道營(yíng)銷的展開，To B企業(yè)可以通過線上線下渠道與客戶多點(diǎn)互動(dòng)接觸，同時(shí)收集客戶數(shù)據(jù)，時(shí)間成本高昂的情況下，需要對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行清晰的分層管理，協(xié)助銷售運(yùn)營(yíng)人員迅速識(shí)別優(yōu)質(zhì)線索。

圖片來源：盈魚MA

針對(duì)上述情況，需要通過大數(shù)據(jù)算法和模型，以客戶行為數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)源，多個(gè)不同渠道的數(shù)據(jù)匯集在一起，從不同維度、顆粒度提供清晰的客戶視圖，建立智能客戶標(biāo)簽，賦能業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶標(biāo)簽的自助式創(chuàng)建、維護(hù)和分層管理，使得客戶畫像更為精準(zhǔn)，更趨近于真實(shí)的客戶畫像。

2）個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷

大規(guī)模開展有效的個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷是一項(xiàng)體系龐大的工程，To B企業(yè)應(yīng)該將用戶產(chǎn)生的行為鏈路和精細(xì)化營(yíng)銷推送相結(jié)合，沉淀行業(yè)內(nèi)容信息庫，囊括產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、行業(yè)干貨、活動(dòng)等多維度內(nèi)容矩陣，深入客戶從“知道產(chǎn)品→熟悉產(chǎn)品→信任產(chǎn)品→成單轉(zhuǎn)化→推薦產(chǎn)品”的全生命周期旅程，以逐步推進(jìn)的方式讓潛在客戶感知品牌的產(chǎn)品服務(wù)，使得整個(gè)服務(wù)轉(zhuǎn)化流程銜接得更為緊密。

3）千人千面?zhèn)€性觸達(dá)

以上的客戶標(biāo)簽化管理和個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷，都是為了更好的作用于對(duì)客戶的個(gè)性化觸達(dá)，針對(duì)處于不同階段和行業(yè)的客戶執(zhí)行個(gè)性化的策略觸達(dá)，千人千面的內(nèi)容展示，智能響應(yīng)的個(gè)性互動(dòng)，可以帶來更好的閱讀體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。

比如很多To B企業(yè)會(huì)忽視微信公眾號(hào)的個(gè)性化定期推送，如果是粗放型無針對(duì)性，用戶通常會(huì)因?yàn)樾畔⑦^載而忽略無關(guān)信息，設(shè)置客戶屬性標(biāo)簽后定期輸出關(guān)聯(lián)性高的內(nèi)容，例如將“教育行業(yè)高效獲客”的內(nèi)容推送給教培行業(yè)，“金融場(chǎng)景如何落地”推送給金融行業(yè)，更容易引導(dǎo)出客戶的觸發(fā)行為。

圖片來源：盈魚MA

3. 分析客戶

高價(jià)值的客戶能帶給企業(yè)更多利潤(rùn)，因此需要分析客戶的價(jià)值點(diǎn)，深入用戶用戶旅程進(jìn)行規(guī)范管理。

1）用戶權(quán)重

“二八法則”早已揭示真正能為企業(yè)帶來利潤(rùn)的只有20%的用戶，這20%的重要用戶就能貢獻(xiàn)80%的業(yè)績(jī)，所以需要投入大量時(shí)間和精力進(jìn)行培育的高價(jià)值客戶進(jìn)行重點(diǎn)追蹤跟進(jìn)。

因此，設(shè)置用戶權(quán)重，針對(duì)不同權(quán)重的用戶進(jìn)行差異化頻率觸發(fā)，才能提升營(yíng)銷的有效性。

通常界定權(quán)重的方法是根據(jù)用戶屬性、行為、訂單、設(shè)備屬性的條件疊加、組合后，自動(dòng)給用戶增減權(quán)重分?jǐn)?shù)，通過評(píng)分的高低篩選出活躍度、忠誠度、消費(fèi)力度大的高價(jià)值用戶。

B端客戶的權(quán)重劃分要考慮晉升標(biāo)準(zhǔn)是什么，從而對(duì)應(yīng)什么樣的服務(wù)？例如權(quán)重高的客戶具備消費(fèi)能力高、使用產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)、樂于引薦新客戶、對(duì)于產(chǎn)品提升提出了很多寶貴意見，對(duì)于這樣的優(yōu)質(zhì)用戶應(yīng)該分配更多的資源進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。

圖片來源：盈魚MA

2）客戶監(jiān)測(cè)

B端客戶的監(jiān)測(cè)著重需要注意的是其對(duì)于產(chǎn)品的滿意度和健康度，這方面就需要監(jiān)測(cè)客戶的數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品登錄頻次、使用時(shí)長(zhǎng)、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)、使用產(chǎn)品之后的收益度是否增加等方面，如果數(shù)據(jù)增長(zhǎng)呈正比，那么可以判定為健康用戶。

通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析，統(tǒng)計(jì)目標(biāo)行業(yè)的反饋需求，有利于企業(yè)持續(xù)優(yōu)化調(diào)整服務(wù)工作，降低用戶的流失率、提升目標(biāo)客戶的成單率。

三、寫在最后

To B企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式需要從傳統(tǒng)的銷售賦能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)賦能，借助數(shù)字化的數(shù)據(jù)平臺(tái)的信息化方式，建立客戶數(shù)據(jù)，全面了解客戶，分析目標(biāo)客戶的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，實(shí)施個(gè)性化策略觸達(dá)等方式，才能更好地沉淀運(yùn)營(yíng)客戶，自上而下地推動(dòng)成單轉(zhuǎn)化。

作者：盈魚MA，公眾號(hào)：互金營(yíng)銷研究所（ID：ITFINLAB）

本文由 @盈魚MA 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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