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榮耀標識以產品思維來看叮咚買菜的心機
編輯導語：疫情的突然到來，雖然使許多行業遭受了重創，但是生鮮行業卻得到了重新的機會。生鮮市場雖然規模巨大，但線上滲透率并不高，各個模式的生鮮品牌都有很大發展空間。本文作者通過親身的使用體驗，以產品思維來看叮咚買菜具有什么“心機”。
后疫情時代，一切可「云」。
民以食為天，生鮮電商更是憑著其「宅」經濟紅利蓬勃發展，在人們日常生活中刷足了存在感。
其中，叮咚買菜這一后生力量值得矚目——2017年5月8日“叮咚買菜”App上線，當月營收100多萬元。2020年，近六個月，每月營收超過10億，并且營收在不斷地爬坡。
叮咚買菜憑什么？在這里其他因素都暫且按下不表，讓我們從叮咚買菜的產品細節窺探其中奧秘。
一、創新路徑，解決「痛點」
從細節之處，即可管中窺豹。好的產品，總有創新路徑，提升用戶體驗的同時，更重要的是解決其他產品未解決或是未發掘的用戶「痛點」。
叮咚買菜創新思維之下的產品體驗，可謂獨特，具體在哪兒？
細數下來，其中最有意思的一點就是，叮咚的「稱重式退款」。其他生鮮電商在產品價格上奉行的是「明碼標價」，比如西紅柿約500g，售價xx元。
但眾所周知，生鮮類目中做到極度標準化的精確量度幾乎是一件不可能的事，很有可能到手的一斤西紅柿，實際重量是480g左右。
這微小的差距都可以用「約」字來統一其售價，提升效率且近似標準化，這個差異點的確是之前生鮮電商對比線下零售的「痛點」。
但叮咚買菜卻抓住了這個痛點，每件生鮮產品，打包時都會稱重，若有差池，系統自動退款。若超過限定重量，必然不再多要錢。保證「足斤足兩」，不讓用戶吃虧。
無論是橘子還是鮑魚，無論是幾毛錢還是幾塊錢，都直截了當地給你退。這個膽量和氣度真的很拉好感。不差事兒的叮咚還有一個創舉——0起送費，0配送費，并且安心退。
不限制單數，無底價，免費配送，可謂大膽。若有零散需求，不必進行湊單滿足，直接下單即可，方便快捷。
而生鮮電商之所以有起送費當然和配送成本有關，客單價的高低決定了單位訂單的效用成本。叮咚買菜這一罔顧成本，一心方便的路數，隔著app就能感受到另一邊的將心比心。
這兩項有別于傳統的改變可謂溫情而大膽。很明顯，都是要花更多精力才能做到的，每份蔬菜的稱取退款環節無疑要增加很多工作量，沒有起送價的配送也要增添人力成本。
但就這兩項小小的不容易的改變，卻足以成為用戶在搖擺不定之時選擇叮咚的理由。也給了叮咚足夠的區分度。
還有暖心之處。最后的購物車結算頁面，除了老生常談、提高復購率的換購，還有一個創新舉動——免費「蒜」。蔥姜蒜作為烹調加味的必備，也算菜場購物中不可或缺的主角。
叮咚買菜并未因其「必備性」而放棄暖心，而是戰略性「放棄」一小部分市場，以「贈品」形式贈送出一頭蒜。此舉更像不問利潤，交個朋友。
沒有線下菜市場購物的煙火氣與人味兒的生鮮電商，叮咚買菜用這樣溫暖的細節來創造自己與用戶之間獨有的溫度對話。
二、花式活動，滿足「爽」點
創新路徑值得稱贊，但叮咚更厲害的是一系列的細節組合拳，讓用戶用過之后旋即「欲罷不能」。
好的產品，都是洞悉人性的。無論是后起之秀拼多多，還是叮咚買菜，都有共同奧秘——在人性方面下足了功夫。
什么奧秘？
三個字——占便宜。
對了，叮咚買菜的終極區分點就是讓用戶不斷地「占便宜」。滿足需求，是解決痛點，而這之外的心理滿足，則是癢點，叮咚買菜的真實目的，在于達到用戶心理的「爽」點。
還是從細節中來，都呈現在了首頁的banner里。首先，是叮咚買菜的綠卡會員。
「免費領菜」引人矚目，這的確是叮咚綠卡會員的一大獨特之處。成為綠卡會員后，訂單滿39元，就可以獲得免費菜一份。免費菜每天更換，的價格在2元-6元的區間之內。
蔬菜、零食、飲料，不一而足。注意，這里有一石二鳥之意，既通過免費菜的吸引保證了一定的客單價，提升單位里程的配送效益，又以這樣送便宜的方式吸引用戶加入會員，著實很妙。
而且，免費菜的創新點還在于其實物饋贈的模式，可能2-6元的返現，與同等價值的實物本質意義上是相同的，但是當將app上的數字，換成拿到真實拿到手里的實物，其產生的認知體驗，是截然不同的。免費菜擴大了「占便宜」的實際認知效應。
不得不說，叮咚綠卡讓用戶占便宜的方式太多了，除了別出心裁的免費菜，還有每周四張滿減優惠券（當然需要高的滿額），以及不定時會出現的、僅在當日有效的大額滿減「會員驚喜紅包」。
還有較為普遍的綠卡專項折扣，折扣力度也從小到幾毛錢，大到7折十幾塊這樣的范圍橫跳。對價格再不敏感的人，對高頻購買下的生鮮綠卡價也很難防御，更何況還有多種多樣的會員優惠疊加。
而每周的周五綠卡日更顯「瘋狂」，主題不一，力度很大，并總有意想不到的驚喜。比如肉類水產產品的滿99減30的大額券，水果產品滿40元可用的8折券（最高減16元），諸如此類。
綠卡會員致力于讓用戶極盡「占便宜」的暢快，買贈、優惠券、免費菜、折扣權……這一套組合下來，怎一個爽字了得。
不是會員也沒關系，還有豪橫的拉新，力度也越來越大，拉新成功可以獲得「滿59減40」的巨額優惠券，還有實物獎勵與30日綠卡會員贈送。
此外，還有叮咚農場的養魚游戲，同樣是為提升用戶活躍度與下單頻率。
相比于傳統電商種樹的各種送水果，叮咚送的是19.9元的鮮活草魚，也提供宰殺服務?；顒虞^為簡單，app下單與簽到等活動都會有飼料獎勵，鮮活的草魚送到家更有一種新鮮感。
叮咚買菜的積分也是花樣多多。每購物1元返1個積分，每日簽到也有不等的積分獎勵。而100個積分相當于1元錢，滿300個積分即可在購物時充當折扣券。
看似普通，但積分還有隱藏作用，就是賠付。
點單高峰時期，考驗配送調度能力，難免有晚于預期時間送達的情況。叮咚有超時補償的措施，即超時10分鐘獲賠300積分，言而有信的賠償手段。
此外，在下單過后打包環節發現產品缺貨時，叮咚也會打電話與用戶確認，同時也會給予相應積分的賠付。
細心如此，是完全站在消費者的角度才會有的措施，也是言而有信的溫情體現。
三、「貼心」的產品與服務
試想，線上買菜的流程，終端交付也是非常重要的一個環節。若想在交付環節中出彩，也并不容易。但叮咚買菜以其「貼心」與精細做到了這點。體現在生鮮產品交付過程中，終端的包裝感受與配送細節。
叮咚買菜的易碎品如雞蛋等會有專門的紅色袋子，標明「易碎品」，與普通菜品分開包裝，防止磕碰。
而水產品則是大殺器，配送鮮活水產品算是叮咚的首創。
水產品作為叮咚買菜「人無我有」的典范示例，獨到之處更多，叮咚買菜創造性地上架了鮮活沙蝦、鮮活鯽魚、鮮活鱸魚、鮮活鮑魚、鮮活大閘蟹等活鮮品類。
對于活魚活蝦，平臺可以提供宰殺服務，不需要宰殺的則會配備專門的鮮活水產箱，在配送全程中加水加氧，保證魚蝦等水品產配送到消費者手中的時候都能活蹦亂跳。
而水產品在配送過程中被一視同仁地「冰鎮」處理，全程的冰塊加持下，鮮活的特征得到了出眾的外顯。
其實配送過程中的冷鏈保鮮即可保證鮮活，這部分毫不吝惜地、送給用戶的冰塊，正是「心機」之處——鮮活除了食材品質之外，是無量度的，終端交付后，全過程的用心用戶很難看見。
而數量多多的冰塊，除卻保鮮功能外，最大的作用是讓用戶感受到「肉眼可見」的新鮮。
配送水產品時的滿袋冰塊
花蛤贈送裝袋海水并充氧，儀式感十足不得不承認，這樣鮮活的水產品已經成為叮咚買菜的「獨門武器」；而其引入過程并不順遂。計劃之初，當時專家建議，活魚活蝦一定不能做，賣20年菜也不要賣魚蝦，因為損耗特別高。
但叮咚不信邪，依然堅持了下來，還為了保證活魚活蝦新鮮度而推出了自主研發的可回收打氧箱。事實證明，在菜市場無法營業的疫情期間，水產活鮮成為用戶最喜愛的品類之一。
很多產品的「獨門絕技」，在構想之初總有「不可能」的聲音，也因此才有了準入門檻。但從叮咚買菜上我們可以看出，產品的精益層面，別人做不了的下了決心去做，總會收獲不一樣的一番光明。
四、競合之下的百花齊放
當然，「日拱一卒，功不唐捐」是顛撲不破的真理，燒錢混戰的生鮮電商領域也是如此。競合競爭之下，巨頭們日臻完善自我產品，體驗至上中各路新生力量也在厚積薄發。
精心之處并不僅僅是叮咚買菜。在叮咚買菜的每一個細節發力點，也同樣有競品玩家跟進甚至超越。
盒馬鮮生背靠阿里的電商優勢愈發顯著，以生鮮品類的多樣性與精品產品的優選能力突出重圍。餐飲熟食的品類壁壘，優質小資的獨特站位，也讓盒馬圈粉無數。
還有盒馬商品數字化能力日益精進，產品全面覆蓋溯源碼，大大提升管理效率同時，在后疫情時代更有保障食品安全的引領作用。
每日優鮮2014年即入局生鮮電商，先發優勢也使其聲量不小。
每日優鮮在「優」與「鮮」上做足了文章，近日每日優鮮更是推出了「今日鮮」系列，排骨、五花肉、梅花肉、豬肝等一系列鮮肉只賣上市一天，絕不隔夜，當天未售盡商品全部下架。
這點有些類似于「不賣隔夜肉」起家的錢大媽，線上的新鮮追求可見其產品野心。
還有一個不得不提的巨頭——美團買菜，看似后知后覺，美團買菜卻在品牌力與供應鏈支撐下有一飛沖天之勢。
瘋狂地推拉新獎勵不比叮咚差，優惠贈品全齊活兒。大力滲透，博采眾長，同樣打通了鮮活水產品供應鏈。加之美團在本地生活領域多年的深耕模式，后勁依然兇猛。
產品視角，生鮮電商與用戶接觸的全流程并不簡單，直接對話的是客戶端的UI界面，這是選擇期間的操作體驗；選好之后又是等待之中的交付流程，這是時間成本；交付中送貨騎手的服務態度與準時情況，是「人」的連接。
最后產品到手，質量、包裝、新鮮程度、重量，這些基礎維度的指標再與期待值進行對比，最后才算完成一次生鮮電商的購物全流程。
在每個環節都做到讓用戶有超出期待的感受，就是能增加用戶粘性的驚喜制造法則。而行業視角下，供應鏈把控、產品端精進，運營端深耕，每個環節都至關重要呢。
菜籃子生意紅海激戰正酣。生鮮電商意猶未盡，起于三線城市的社區團購也紛紛擾擾，難料終局。而競合博弈論之中，如何為消費者帶來持續滿意與驚喜，是關鍵中的關鍵。
五、「當我們說起細節，我們在說些什么」
回到產品層面，好的洞察，造就好的創意，而好產品的打造，更多在于細節的逐步完善。
相同的痛點，解決方式千差萬別卻殊途同歸，但個中體驗，在總體戰略的指引之下，更需要很多個小細節共同支撐打造。
以叮咚買菜為例，我們看到的區分點，是其結合行業痛點作出的很多個充滿溫度的「微創新」，看似簡單，背后的技術與物流支撐更考驗供應鏈硬實力。
而叮咚買菜之所以出類拔萃，并不是因為一點兩點的與眾不同，其實是所有用心之處所構建的，一套順暢的產品體驗綜合。
但能讓用戶們用腳投票的，不一定是永無止境的價格戰，產品設計的溫情、品類選擇的多寡、終端交付的順遂，無不潛移默化地讓用戶心悅誠服。
細節的力量也許是漸進式，但積累之下產品生態的完整性與獨特性便渾然天成。叮咚的很多小設定與復購無關，直接提高的是產品體驗，但九九歸一，功不唐捐，方方面面的用心最終都會以復購與相信的形式回饋而來。
從0到1需要搭建基礎框架，做合格的產品即可，但若要從1到10，甚至到100，則需要滴水穿石的求索完善，無數個小細節的反復推敲。
一邊是大道至簡，另一邊是知易行難，取舍與判斷之間的細節關懷，是每個產品人都需要精進的能力。
本文由 @于盛梅 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
竟然浪費了幾分鐘來看一篇軟文 是不是該思考一下投放方向了？
這叫產品思維分析??????????
感謝您的評論，請問在您看來應該從哪些角度分析產品思維？請賜教
叮咚現如今再也不是0元配送了， 盒馬反而是了， 但是盒馬畢竟是線上線下聯動，成本問題， SKU 鋪設力度不夠。不過兩家的定位又不一樣， 叮咚還是繼續走我們這些平民線路把， 在客服機制上能不能給點力
資本都是吃肉的，如此大的成本的代價是價高，且叮咚的客服機制拉新做的和屎一樣