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編輯導(dǎo)讀：忙碌的十一月終于過去了，電商平臺一年中最大的一次活動“雙11”落下帷幕。但是，對于雙十一的活動總結(jié)還沒有結(jié)束。像這樣S級的大型活動運(yùn)營是如何進(jìn)行的，本文作者對本次雙十一進(jìn)行活動運(yùn)營復(fù)盤，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，與你分享。

雙十一可以說是國人每年度最盛大的購物狂歡節(jié)，即便這么不平凡的2020也是如此，成交額大幅增長。

剁完手，我們來聊聊雙十一這種S級的大型活動運(yùn)營通常是怎么來做的。

活動運(yùn)營可以說是產(chǎn)運(yùn)工作中最重要的一環(huán)，是一種綜合的產(chǎn)運(yùn)手法，考驗(yàn)的全面體系化的知識，以及對于項目目標(biāo)把控、流程推動、部門協(xié)調(diào)、資源整合等全棧能力，以及高效執(zhí)行力推進(jìn)整體活動目標(biāo)的達(dá)成。

01 明確活動階段和節(jié)奏

電商講究“人貨場”三要素，其中活動運(yùn)營需要把人和貨通過“場”的作用有效地結(jié)合，發(fā)揮出最大效用，通過一定的手法把活動推到極致。

搭建一個行之有效的活動模型，對于把控“人貨場”至關(guān)重要。我們通常把活動分為活動前/中/后三個階段，進(jìn)行事項統(tǒng)籌和把控。

1. 活動運(yùn)營三階段

1）活動前：項目籌備和開發(fā)

活動前做好充分準(zhǔn)備，目標(biāo)、預(yù)算、資源、方案與各部門對齊，保證各部門對信息理解不產(chǎn)生偏差，好的事前規(guī)劃，勝于一切事后補(bǔ)救措施。

像雙十一活動，通常提前2-3個月就開始籌備了。

2）活動中：全面監(jiān)控

活動中對需要對活動進(jìn)行全面監(jiān)控，預(yù)熱、正式、倒計時、返場各節(jié)點(diǎn)是否有效執(zhí)行，頁面、商品、數(shù)據(jù)、用戶、活動機(jī)制各維度實(shí)時監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)問題，需要有緊急預(yù)案能及時上線調(diào)整。

3）活動后：多維復(fù)盤

活動后期一定要對活動進(jìn)行產(chǎn)研的多維度復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，納入經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)庫中，為以后活動提供避坑指南。

2. 明確活動的具體節(jié)奏

通常雙十一這種S級的活動節(jié)奏分為預(yù)熱（預(yù)售、預(yù)熱）、正式、返場三個階段，三個階段的運(yùn)營動作、頁面展示、店鋪權(quán)益都會不同。

1）預(yù)熱期（預(yù)售、預(yù)熱）

這是一個蓄水的過程，也是活動最關(guān)鍵的階段。預(yù)熱期宣傳告知活動，提升活動熱度，引導(dǎo)用戶搶券、分享、收藏加購，預(yù)熱準(zhǔn)備做得越充分，正式期才會有大爆發(fā)。

2）正式期（正式售賣+爆發(fā)期+最后幾小時）

預(yù)熱期做的好，那么正式期就迎來一場大爆發(fā)吧，這是收割的好時期！預(yù)熱期領(lǐng)取的優(yōu)惠券通常正式期才能生效使用，前期的蓄水預(yù)熱讓大家都牟足了勁正式期剁手。收藏加購的釋放轉(zhuǎn)化率一般在25-40%，再加上客服、短信等催促用戶購買，訂單可以來的更猛些！

蘇寧雙十一最后倒計1小時

3）返場期

可以觀察正式期商品銷售數(shù)據(jù)，針對高轉(zhuǎn)化用戶定向投放觸達(dá)，利于返場活動再沖刺一把。

京東雙十一活動返場

02 設(shè)定合理的活動目標(biāo)

整體的活動目標(biāo)需要提前設(shè)定好，然后把目標(biāo)拆解到每一場活動上。活動目標(biāo)通常會根據(jù)活動級別、可申請到的資源、商品備貨貨值以及歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)作為參考，進(jìn)行合理設(shè)定。

根據(jù)活動場次數(shù)量，以及單個活動鏈路，拆解到的顆粒越小，推算的目標(biāo)越精準(zhǔn)。

1. 如何推算GMV：GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價

• UV：根據(jù)活動定級及申請到的資源位預(yù)估活動流量，需要包括所有場景入口和資源位的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化上的拆解，最好能推到出商品詳情頁面的購買UV；
• 轉(zhuǎn)化率：對比同期活動轉(zhuǎn)化率/同行業(yè)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行預(yù)估，可能包括預(yù)售轉(zhuǎn)化率和正式銷售購買轉(zhuǎn)化率等；
• 客單價：根據(jù)主推品到手價、關(guān)聯(lián)銷售、滿減門檻等來估算大致的客單價；

不同階段活動目標(biāo)設(shè)定

2. 如何預(yù)估預(yù)算？預(yù)算=渠道費(fèi)用+（銷量*商品成本）

預(yù)算費(fèi)用一般會花在站內(nèi)、站外資源位推廣，優(yōu)惠券補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼等多個方面，我們可以根據(jù)制定的GMV目標(biāo)，推算可用預(yù)算。

• 其中UV部分需要推算出需要多少推廣渠道才能達(dá)成用戶目標(biāo)，這些渠道總共的費(fèi)用是多少；
• 做多少天活動，大致多少銷量以及商品的成本就可以推算出商品總成本；

每個費(fèi)用版塊按照具體活動進(jìn)行分配金額，如果活動需要更大的用戶量，那就重營銷推廣的錢可以投的多一點(diǎn)，如果看重轉(zhuǎn)化則重補(bǔ)貼，那貨品補(bǔ)貼就占比大一點(diǎn)，這樣更好地控制整個活動的目標(biāo)達(dá)成和ROI。

03 制定活動計劃、搭建完善的作戰(zhàn)地圖

1. 制定活動計劃-活動日歷

每個活動都是需要提前規(guī)劃的，此時活動日歷往往是活動運(yùn)營必備的法寶。我們通過制作活動日歷來把年度/季度/月度目標(biāo)，拆解為季度、月度甚至天度的具體活動規(guī)劃和安排。

天度活動日歷模板

全年活動日歷模板

2. 制定活動計劃-建立活動工作流程圖

活動策劃過程中，往往是多線并行的，產(chǎn)運(yùn)同學(xué)要推動協(xié)同多部門工作，活動工作流程圖是統(tǒng)籌管理過程中必備的工具。它能讓活動規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，同時可以提升整理項目管理效能。

流程圖中要闡明各條線重點(diǎn)負(fù)責(zé)事項、事項流程的走向和事項間緊前緊后關(guān)系。好的工作流程會帶來高效的執(zhí)行力，是活動成功的保證。

活動流程模板（僅供大家參考，此流程不適用所有活動業(yè)務(wù)）。

3. 制定活動計劃-WBS（項目事項分解）

WBS和活動工作流程圖是一對CP。通過活動工作流程圖中需完成事項，把活動項目拆分細(xì)化到最小工作包，每個工作包都應(yīng)有對應(yīng)負(fù)責(zé)人。WBS和甘特圖結(jié)合，還可以表明事項進(jìn)度及完成時間。

項目事項拆解模板

4. 整合活動作戰(zhàn)地圖

這時，結(jié)合前幾部分的活動模型、活動節(jié)奏和具體的活動目標(biāo)和計劃，通?？梢哉铣龌顒幼鲬?zhàn)大圖，作為整體工作的指導(dǎo)。

淘寶雙十一作戰(zhàn)大圖、京東618作戰(zhàn)大圖

04 活動運(yùn)營方案

1. 明確活動主題，提升活動吸引力和參與率

活動傳播出去后，活動主題是與用戶連接的橋梁。明確好活動主題和名稱至關(guān)重要。一個好的活動主題應(yīng)該包括六個要素：簡潔、易傳播、易理解、有相關(guān)性、有趣、有記憶力。

活動主題可以由活動目的、促銷行業(yè)、促銷人群、活動時節(jié)、促銷力度自由組合，確定活動大致方向后，可以鎖定主題關(guān)鍵詞。

當(dāng)然，雙十一活動其實(shí)這幾家的稱呼都差不多，像「天貓-雙十一全球狂歡季」「京東-雙十一全球熱愛季」「拼多多-11.11超拼夜」。但是對于普通活動來說，一定要給自己起一個響亮的名字，易于傳播。

2. 設(shè)計主會場方案

1）會場布局——注重分會場設(shè)定和模塊布局

一方面會場頁面要會場tab的設(shè)定。比如，此次雙十一天貓會場就比京東和拼多多就多了直播會場。

天貓：天貓?zhí)剡x（榜單會場）、全部會場、主會場、直播會場、我的雙11

另一方要注重一個頁面內(nèi)的模塊組合設(shè)計，使用不同的模塊，即可組成滿足不同需求的會場。當(dāng)然還要根據(jù)不同人群特征來給模塊注入推薦策略，達(dá)到千人千面。

2）頁面內(nèi)和頁面之間注重動線設(shè)計

引導(dǎo)用戶從哪里開始，先看什么，后看什么？通過合理的頁面布局和元素組合，引導(dǎo)用戶盡可能看更多，多停留。合理規(guī)劃動線，盡量避免盲區(qū)，給予用戶明確指引，滿足運(yùn)營指標(biāo)和目標(biāo)的路線設(shè)計。

一個好的動線設(shè)計，往往結(jié)合用戶使用流程和優(yōu)惠及利益點(diǎn)設(shè)定，減少用戶跳出，提升轉(zhuǎn)化率。

結(jié)合活動節(jié)奏，各活動時點(diǎn)的店鋪權(quán)益和利益點(diǎn)不同，展示的頁面也會隨之變化，所以一個活動，運(yùn)營需根據(jù)不同階段策劃不同的活動頁面展示。

3. 活動商品規(guī)劃

會場布局規(guī)劃完，緊接著就是規(guī)劃活動商品了。

每個會場都對應(yīng)著不同要求的活動選品，活動運(yùn)營需說明選品要求（坑位數(shù)、商品屬性、折扣率等等），選品同事會根據(jù)需求進(jìn)行選品填充，輸出一份活動選品清單表。

商品規(guī)劃模板

4. 活動玩法-裂變：分享傳播-裂變-拉新

活動主要是通過用戶分享，進(jìn)行裂變傳播。比如砍價、拼團(tuán)、分享裂變?nèi)?、抽獎等方式，都是常?guī)電商傳播裂變的運(yùn)營工具，通過利益驅(qū)動使用戶分享傳播，以人為中心逐步擴(kuò)散開傳播圈層，引入更多新流量。

比如今年這幾家的玩法：

1）天貓-全民星貓秀-各種任務(wù)升級，拉新、促活和促轉(zhuǎn)化

2）天貓-喊人開獎得紅包，邀請好友開獎

3）拼多多-邀請好友賽車領(lǐng)現(xiàn)金贏1111元

5. 設(shè)置有效的營銷工具

有效選擇營銷手法和活動結(jié)合，總有一個讓你的用戶剁手。

1）滿減促銷

購物者只要特定時間內(nèi)一次性購買達(dá)到相應(yīng)價格即可得到一定的減價優(yōu)惠。主要有兩種形式：階梯滿減、每滿減。

• 階梯滿減，例：滿100減10、滿300減50、滿500減80；
• 每滿減，例：設(shè)置每滿200減20，則訂單金額230元實(shí)付210元，訂單金額430元實(shí)付390元。比如今年全網(wǎng)都是滿300減40。

2）單品促銷

在特定時間內(nèi)購買指定商品享受一定的價格優(yōu)惠。例：促銷期間商品6折，原價100元，購買時60元。

3）套裝促銷

商品組合套裝以優(yōu)惠價出售。例如：A商品50元，B商品80元，A+B商品套裝促銷價100元。

4）贈品促銷

購買主商品之后贈送商品。

5）滿贈促銷

有滿XX元送XX商品、有滿XX元加價XX元送XX商品，與贈品促銷的區(qū)別在于以相應(yīng)商品訂單的價格來區(qū)分，可分階設(shè)置。例如滿300元送自拍桿，滿500送充電寶，滿1000送高端耳機(jī)等。

6）多買優(yōu)惠促銷

有M元任選N件、M件N折兩種優(yōu)惠形式。

7）定金促銷

在商品正式售賣之前采用預(yù)付定金的促銷模式，提前交定金可享受優(yōu)惠價。定金預(yù)售有多種玩法：定金預(yù)購，相當(dāng)于定金就已經(jīng)確認(rèn)訂單；定金杠桿，例如定金10元可抵扣30元。

8）爆品秒殺

爆品秒殺

9）專屬優(yōu)惠

通常有新人特惠、會員特價等方式；

10）優(yōu)惠券

京東、拼多多和天貓三家都有萬券齊發(fā)頁面可見大型活動對于優(yōu)惠券的重視。一個活動中會有不同門檻優(yōu)惠券，把門檻值/客單價的比值分成為低、中、高三種結(jié)構(gòu)類型，以滿足不同激勵效果。

6. 確定投放資源位，物料設(shè)計和投放

• 申請可投放資源為或者合作廣告位
• 設(shè)計相應(yīng)物料、配置文案、申請渠道號和跳轉(zhuǎn)鏈接等；
• 投放：根據(jù)具體時間段、投放規(guī)則（圈定人群等），安排好投放；

05 活動中全面監(jiān)控

1. 制定數(shù)據(jù)大屏和數(shù)據(jù)報表做好數(shù)據(jù)監(jiān)控

數(shù)據(jù)大屏

活動過程中應(yīng)該全面監(jiān)控數(shù)據(jù)情況和歷史數(shù)據(jù)做比較，推廣數(shù)據(jù)和商品銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，據(jù)此適當(dāng)調(diào)整方案。當(dāng)然有些基本的規(guī)則是不能改動的，從時間和策略上可以作出一些微調(diào)。

2. 關(guān)注爆品和商品備貨情況

重點(diǎn)關(guān)注爆品（主推品）備貨情況，避免活動上線貨品備貨不足，最好能提前作出在線預(yù)警機(jī)制，比如郵件或IM報警及時做好補(bǔ)貨，避免影響整體KPI。

3. 監(jiān)控活動的節(jié)奏和執(zhí)行的效率和完成度

按照前期規(guī)劃，確保活動是在既定軌道中前行的。并且要嚴(yán)格把控活動執(zhí)行的效率和效果（性能影響、方案完成度）。

06 活動后：活動復(fù)盤

活動復(fù)盤是整個活動最后一環(huán)，對于個人和項目也是非常有價值的一環(huán)。

1）目標(biāo)和數(shù)據(jù)達(dá)成情況

KPI完成情況（同比去年同等級情況如何？環(huán)比上一個大促增長情況？），完成率；銷售額、銷售件數(shù)、客單價、PV、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)情況。

• 推廣數(shù)據(jù)：環(huán)比往期活動數(shù)據(jù)，本活動推廣版塊數(shù)據(jù)；
• 商品銷售情況：活動商品售罄情況，爆款商品情況。

2）產(chǎn)運(yùn)打法復(fù)盤

對比競品，比較在行業(yè)中排名情況；分析整個活動的產(chǎn)運(yùn)打法得失，競品優(yōu)缺點(diǎn)，學(xué)習(xí)好的，避免不足。

3）活動流程和執(zhí)行過程復(fù)盤

包括產(chǎn)品功能及研發(fā)流程復(fù)盤，技術(shù)復(fù)盤，活動執(zhí)行復(fù)盤等。需要分析整個活動執(zhí)行過程遇到的問題，是否需要制定一定的機(jī)制來規(guī)避，或者活動過程是否有非常明顯的坑，沉淀下來避免下次犯同樣錯誤，比如防黑產(chǎn)。

07 小結(jié)

以上就是雙十一等大型活動運(yùn)營的整體思路，大家可以根據(jù)自身活動級別做取舍，制定與自身業(yè)務(wù)需求匹配的活動方案及規(guī)劃。

#專欄作家#

阿外，微信公眾號：波悟館，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷，關(guān)注社交/教育和新消費(fèi)領(lǐng)域，聚焦行業(yè)分析和產(chǎn)品力建設(shè)。

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