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榮耀標(biāo)識什么是運營？歸根結(jié)底就是跟人玩
編輯導(dǎo)讀：想要做好運營，是一件很磨人的工作，因為你要和人相處。不同運營崗位，要相處的人是不同的，用戶、商家、主播等等不同職位不同角色的人物。但是，想要整體了解運營崗位，還是有一些通用的運營邏輯的。本文作者將從三個方面展開分析，希望對你有幫助。
運營，五花八門。
用戶運營、活動運營、商家運營、KA運營、內(nèi)容運營、社區(qū)運營、社群運營、主播運營，不勝枚舉。
我們知道，一個崗位有一個崗位的職責(zé)細(xì)分，一個崗位有一個崗位的能力訴求。現(xiàn)在的招聘怪圈是：干了某一行，仿佛以后只能在這個領(lǐng)域內(nèi)活動了。
但有個問題仍需要深度思考，有沒有通用的運營邏輯，能讓我們在2020年整體了解運營崗位？肯定是有的，原因有二。
- 一是崗位細(xì)分是近幾年的事情，新的崗位是由其他崗位轉(zhuǎn)化而來，然后專人專項。這是由泛化到專業(yè)的過程，現(xiàn)在我們是由專業(yè)思考泛化。
- 二是崗位仍會不斷發(fā)展，新職位出現(xiàn)、老崗位消散。新的崗位需要補充血液，老的崗位需要另謀高就。這是環(huán)境變化導(dǎo)致的流動，我們需要保持運營邏輯持續(xù)競爭力。
所以，這個問題不得不思考。在我看來，這個思考的答案是：運營，就是跟人打交道。
一、人是運營唯一的聚焦點
運營不是憑空造物，肯定有產(chǎn)品或目標(biāo)來承載。因此我們要先回到產(chǎn)品的起點，再思考運營的邏輯。
1. 產(chǎn)品，是滿足部分人需求的載體
任何產(chǎn)品都服務(wù)于某類特定人群，找到特定用戶的過程，也是產(chǎn)品聚焦和定位的過程。
世紀(jì)佳緣的創(chuàng)辦就是老板想解決自己的單身問題，然后聚焦到了單身群體的婚戀需求。B2B的阿里巴巴是找貨嗎？不是找貨，是老板之間的對接平臺。
我們生活中的任何群體，都有產(chǎn)品為其提供服務(wù)。針對生病的人做水滴籌輕松籌，針對打車的人做滴滴打車順風(fēng)車，針對大學(xué)生做兼職平臺和校園貸，等等。
這是群體的特征。在需求滿足層面上，一個群體的需求就是一個人的需求。運營的目的就是讓群體在產(chǎn)品中暢快游弋。
但我們現(xiàn)在聊產(chǎn)品，大多數(shù)情況下都忽略了用戶的存在，靠算法、靠智能、靠數(shù)據(jù)分析，而不是對用戶作為人的鮮活感知。創(chuàng)業(yè)的風(fēng)氣也是想著做個一招鮮的產(chǎn)品，吸引來萬千用戶。這不對。
先有群體、再有需求、再有產(chǎn)品。多抓魚做的是二手書的生意嗎？不是，做的是讀書人的生意，現(xiàn)在又延伸到了精致群體。
產(chǎn)品服務(wù)于人，運營服務(wù)于產(chǎn)品，所以運營的就是人的邏輯。
2. 運營，是圍繞產(chǎn)品生態(tài)的運行邏輯
運營需要圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行。那么在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，運營自然有不同的側(cè)重點。這個時候，需要運營哪些人，就需要什么樣的運營崗位。
電商平臺需要商家入駐商家管理，需要的就是商家運營。商家再細(xì)分一下就是需要對重點客戶特殊照顧，這就是KA運營。
直播產(chǎn)品需要用戶運營、活動運營配合，讓群體大眾在看直播時踴躍打賞。主播運營則是針對主播群體的引流、培育、調(diào)教和安撫。
讓寫帖子的人多寫帖子，讓分享旅行的人盡量分享，讓購物的人暢快購物，讓不活躍的人再次玩耍起來。運營就是找到他們，然后激活他們。
聚焦核心，精準(zhǔn)推廣。運營前期要配合產(chǎn)品跑通連接，讓產(chǎn)品在相關(guān)群體中建立認(rèn)知，讓他們用起來。
敏銳洞察，定向改進(jìn)。運營中期要感受變化，在產(chǎn)品的快速發(fā)展和群體的需求調(diào)整中尋得平衡藝術(shù)，讓一切有序。
這是產(chǎn)品的生態(tài)，是用戶在產(chǎn)品內(nèi)的自然分層，一切需要我們運營用心呵護(hù)。
二、運營是讓人做出期望行為
不管是對外的用戶運營，還是對內(nèi)的業(yè)務(wù)運營，運營的目的都是讓人做出期望的動作。這是一個運用人性的獎罰過程。
1. 基于人性的上癮機(jī)制
最好的運營是自運營，建立一套規(guī)則，讓用戶在其中自覺玩耍。這是身為造物主的產(chǎn)品或運營苦苦追尋的狀態(tài)。
用戶為什么會自運營？答案是用戶的需求得到了滿足，被關(guān)注、被重視、被需要。人吶，就是會對馬斯洛的更高層次上癮。
上癮可以被設(shè)計，目標(biāo)、獎勵、反饋、動機(jī)或者觸發(fā)、行動、酬賞、投入，我們運營要做的就是找到用戶的關(guān)注點，設(shè)計對應(yīng)的運營機(jī)制（當(dāng)然要與產(chǎn)品契合）。
現(xiàn)實中的上癮不是一蹴而就，而是不斷修正的過程，通常是多種手段來回測算，基于數(shù)據(jù)的表現(xiàn)進(jìn)行ABC test，進(jìn)而達(dá)到期望的臨界態(tài)。
這是一個很有意思的過程。我們感知用戶群體的特征，然后觀察人在其中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來驗證自己的判斷。當(dāng)然，不要忘了一心向善。
2. 基于效率的流程管理
轉(zhuǎn)化，是運營的永恒命題。
轉(zhuǎn)化代表著流程和行為路徑，用戶可能需要很多步驟才能達(dá)到我們期望的終點，因此我們要關(guān)注用戶每一步的轉(zhuǎn)化流程，一個通俗的說法叫AARRR，一個總結(jié)性的說法叫轉(zhuǎn)化效率。
可以是定向突破。我們可能就是卡到了某一步，比如用戶就是不愿意登錄，我們就是需要業(yè)務(wù)按照SOP服務(wù)客戶。這就要設(shè)計明確的前置提醒和后項獎勵，KPI定的是在一個季度內(nèi)完成進(jìn)步。
可以是群體聚焦。有時候我們會發(fā)現(xiàn)通用的服務(wù)范疇已經(jīng)不適用于特定用戶，那就拆分獨立定向維護(hù)。維護(hù)好二八原則中的二，在二中繼續(xù)細(xì)分滿足指定需求、效率服務(wù)。
可以是行業(yè)促進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)+是這個路子，用互聯(lián)網(wǎng)的在線化、數(shù)據(jù)化改進(jìn)行業(yè)，跟行業(yè)一起向前發(fā)展，降低行業(yè)內(nèi)卷，讓行業(yè)節(jié)省成本更有效率。
效率的核心是讓用戶用起來方便，我們管理起來也方便。
3. 基于目標(biāo)的定向改造
不可否認(rèn)公司一直在變化，我們的目標(biāo)也在一直變化，那用戶也得跟著我們的目標(biāo)定向改變。
但不變的是我們需要完成目標(biāo)持續(xù)運營。定向的引導(dǎo)用戶行為，定向的設(shè)計獎勵或懲罰措施。
是獎勵還是懲罰，取決于產(chǎn)品的屬性和用戶對產(chǎn)品的重視程度，一般to C的運營是獎勵為主，to B的運營則懲罰居多。
定向改造的前提是了解用戶，這點跟上癮機(jī)制有點像，但不同的是這里是需要用戶做出改變，不是上癮的按部就班。
比較常見的是產(chǎn)品的發(fā)展階段不同，運營重心不同。比如社區(qū)，早期要尋找發(fā)聲的KOL，中期要培養(yǎng)平臺的中層，最后帶著小白用戶做轉(zhuǎn)化營收。
運營，跟人玩規(guī)則、和人玩活動，看似超然出世無動于衷，實則躬身入局細(xì)作深耕。這是運營的魅力所在，也是我們的工作期待。
三、運營的后續(xù)發(fā)展
身為運營人，如何考慮自身發(fā)展、將自己也長線運營呢？這是黑天鵝的2020年，必須要好好思考的問題。
1. 基于產(chǎn)品發(fā)展的運營發(fā)展
運營是基于產(chǎn)品的運營，先有產(chǎn)品再有運營。因此第一個要關(guān)注的就是產(chǎn)品發(fā)展。
我們不僅僅要關(guān)注自家產(chǎn)品的發(fā)展，而且要多往外面看看，看看市面上的行情動態(tài)。看看哪些產(chǎn)品火熱、哪些運營值錢，同時向著新崗位的孵化看齊。
但觀察產(chǎn)品火熱可能是難的，好在我們還可以感知人群。要記住的是，針對任何一類人的聚焦都是產(chǎn)品機(jī)會。進(jìn)一步講，這也是未來的運營機(jī)會。
產(chǎn)品的發(fā)展是不斷破圈的過程，可以從自身看起，我們最近又對哪些新玩法新產(chǎn)品起了興趣，父輩們又被默默安利了哪些產(chǎn)品。這些都是我們可以觀察的路徑。
一切變化都跟自己有關(guān)，考慮身居其中的影響，區(qū)別是我們是否做出反應(yīng)罷了。向前看、向產(chǎn)品需求看齊，任何時候都不會被淘汰，畢竟這是長線發(fā)展。
2. 基于公司發(fā)展的運營發(fā)展
一個相對短線的發(fā)展是，我們要基于公司的發(fā)展看運營。
在3-5年的短期內(nèi)，我們跟著公司一起成長。我們在這個期間內(nèi)鍛煉自己的技能，訓(xùn)練自己對用戶的感知。畢業(yè)年限越短，成長就越快。
基于公司的運營發(fā)展要考慮公司的戰(zhàn)略定位和打法，看公司的需要高舉高打。這包含了兩個層面。
- 一是發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)的機(jī)會，主動爭取。觀察公司的節(jié)奏，看看哪些項目是向著未來看的，哪些是投入了大決心的，然后主動參戰(zhàn)，謀求戰(zhàn)術(shù)的精進(jìn)。
- 二是自己要做好準(zhǔn)備。能抓住的機(jī)會才叫機(jī)遇，要不然永遠(yuǎn)是機(jī)會。運營人在本職崗位上要做的出彩，才是公司發(fā)起新挑戰(zhàn)時被想到的人，也是自己主動申請參戰(zhàn)的資歷背書。
比如當(dāng)下正在長沙酣戰(zhàn)的社區(qū)團(tuán)購，對用戶、對團(tuán)長、對配送各自需要什么樣的運營要求呢？身在職場，主動參戰(zhàn)，自然身經(jīng)百煉。
3. 基于自身發(fā)展的運營發(fā)展
還有一個很重要的發(fā)展邏輯，是基于自身的發(fā)展。
我們是否對自己有著一個明確的預(yù)期，脫離了打工人的邏輯，我們自己又有什么樣的節(jié)奏和目的呢？
借助公司我們可以了解行業(yè)、熟悉打法，這些閱歷的積累對我們未來的幫助在哪呢？或者說，我們期望拿到什么樣的閱歷積累，然后定向找了對應(yīng)的運營崗位呢？
站在未來的視角看現(xiàn)在，現(xiàn)在也是時不我待。這是一個重要不緊急、但越來越緊急的事情。
運營人，要是一個運營好自己的運營人。
四、總結(jié)
運營，就是跟人玩。
感受用戶的喜怒哀樂，體會用戶的嬉笑怒罵，回味身居其位的個中酸楚，然后奮起遠(yuǎn)航。
擁抱經(jīng)驗而又脫離經(jīng)驗，我們要在專長領(lǐng)域內(nèi)如魚得水，又不被過往桎梏有一個更好的未來。
我們要在產(chǎn)品和運營的聚焦邏輯中跳開一層，保持敏銳，不斷保持競爭力，短線長線謀得雙贏。
因為我們是一個高要求的運營。
#專欄作家#
王海，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理大百科，微信：wanghai638，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品老兵，對產(chǎn)品增長和商業(yè)模式有深入研究，目前創(chuàng)業(yè)中。
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