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榮耀標識熱點除了用來蹭，還能用來干什么？
編輯導語：每出現(xiàn)一個熱點，都是一次品牌的“狂歡節(jié)”。在信息時代，如何快速占據(jù)熱點話題，是產(chǎn)品營銷手段中非常重要的一點。對于熱點來說，我們都知道可以“蹭熱點”，但是，熱點除了用來蹭，還能用來干什么？
當許多人還沉浸在馬保國老師“閃電五連鞭”和“耗子尾汁”的鬼畜視頻中時；央視的點名批評，一下給這場愈演愈烈的鬧劇踩了一腳急剎車。
很快的，B站、微博等平臺也對其相關(guān)內(nèi)容進行了下架與屏蔽限制。但一個熱點下去了，后頭仍然還有千百個熱點排隊等著冒頭。
對熱點的追逐，始終是許多互聯(lián)網(wǎng)人、許多內(nèi)容平臺離不開的話題之一。因此本文將嘗試從幾個不同的視角切入，與讀者一起聊聊關(guān)于熱點運營的那些事。
01?熱點的誕生
事實上，早在半年多以前，有關(guān)馬保國的相關(guān)事跡便已開始在網(wǎng)上流傳。然而直到最近一個月，其熱度才達到頂峰。
以至于呈現(xiàn)出“現(xiàn)象級”潮流般引發(fā)全網(wǎng)熱議，各路人馬紛紛造梗與玩梗。許多公眾號文章，無論是標題還是正文，都帶有“馬保國”相關(guān)字樣及其相應(yīng)的內(nèi)容。
各種衍生而來的表情包、經(jīng)典語錄等被廣泛應(yīng)用于不同的場景之中。
通過梳理其傳播路徑，我們會發(fā)現(xiàn)：
包括馬保國等相關(guān)熱點內(nèi)容，常常首先是在B站、豆瓣小組等平臺進行較小范圍的內(nèi)部發(fā)酵；再經(jīng)過許多微博博主們的搬運之后，逐漸擴大其影響面，登上熱搜、熱榜等；而微博熱榜則是許多公眾號運營者們每日素材、選題的重要來源之一。
基于公眾號長圖文內(nèi)容承載的優(yōu)勢，通常會較為詳細的替讀者介紹熱點事件、熱梗之所以誕生的前因后果等，起到教育用戶的作用。
由此形成了一條熱點傳播鏈路：B站->微博->公眾號。
在馬爾科姆的《引爆點》里，“個別人物法則”介紹了引爆潮流的三種角色：
- 內(nèi)行人：即“什么都懂的人”，這個角色對某件事情的狂熱，使他所發(fā)掘出來的事情成為有價值的。
- 推銷員：雖然沒有很深的知識，但善于說服、使人信任。這個角色能夠把內(nèi)行發(fā)現(xiàn)的東西與人們以簡易的語言溝通。
- 聯(lián)系員：即那種“認識了很多人的人”，這個角色可以把信息快速的散布出去。
光看理論，我們或許會覺得有些干巴巴不太好理解。但如果結(jié)合上面的傳播途徑分析，則會發(fā)現(xiàn)有較為合適的指代性：
- B站（內(nèi)行）：作為一個具有較高內(nèi)容原創(chuàng)度的平臺，B站的UP主們通常對各種流行文化十分敏銳，擅長挖掘和制造具有高度傳播性內(nèi)容，如鬼畜、二創(chuàng)等。
- 微博（推銷員）：處于公域流量的內(nèi)容分發(fā)場景，可將內(nèi)容用較為簡單的方式推廣出去。
- 公眾號（聯(lián)系員）：基于熟人社交的內(nèi)容分發(fā)場景，可以在短時間內(nèi)快速完成內(nèi)容的分發(fā)裂變。
而當某些事件或內(nèi)容達到一定傳播熱度，又會反哺到熱點最開始的誕生地。
即當消費熱點的人數(shù)呈現(xiàn)大規(guī)模增長的時候，此時內(nèi)容呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)，促使更多的作者加入到熱點內(nèi)容的創(chuàng)作中去，由此形成一個內(nèi)容創(chuàng)作、傳播與消費的閉環(huán)。
02 為何人人都愛蹭熱點
這我還不知道，讓內(nèi)容被更多人看到唄。
內(nèi)容，作為一種虛擬商品，如同水果蔬菜一樣并非憑空而來。無論是UGC、亦或是PGC，都是通過內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)出來的。
但與實體商品相比，內(nèi)容又具有可被重復消費、“平均成本”無限低的特點。假如一條抖音視頻制作成本為100元，當其被100人觀看時，其平均成本為1塊錢；而如果將人數(shù)擴大到1萬人，其平均成本則為1分錢。
相當于一個蘋果被復制了1萬份，賣給了1萬個人。（如果內(nèi)容進行批量化生產(chǎn)，也可以結(jié)合邊際成本進行討論。）
首先，站在內(nèi)容生產(chǎn)者的角度，當內(nèi)容被更多人看到時，可以降低的是其平均成本，而人均收益=人均價值-平均成本↓（即當平均成本無限低時，人均收益≈人均價值）。
其次，內(nèi)容收益=人均收益*有效消費次數(shù)。不同的內(nèi)容生產(chǎn)者對于人均價值、有效消費次數(shù)或許會有不同的定義。
如對于在公眾號發(fā)布軟廣的品牌方而言，內(nèi)容被觀看并不是最終目的，而是用戶有沒有產(chǎn)生實際的購買行為。核心看的還是客單價、轉(zhuǎn)化率等。
而對于頭條號、西瓜視頻等平臺的創(chuàng)作者而言，只要內(nèi)容被觀看了，其流量就會直接轉(zhuǎn)化為收入。核心看的是播放量、千次閱讀單價等。
不過最終的效率計算方式是相同的，即ROI=總收益/總成本，而蹭熱點的成本，遠比制造一個熱點的成本要低得多。
因此基于放大內(nèi)容價值的角度來看，蹭熱點的本質(zhì)則是為了提高ROI。
簡單聊完蹭熱點的價值之后，不妨再聊一下蹭熱點的時機：
1. 對于消費者來說
當一個事件、話題或流行語已被廣泛討論時，其勢能已處于一個較高水平；此時用戶無非處于兩種狀態(tài)：一種是已消費過熱點、另一種還未消費。
- 已消費熱點：當用戶已閱讀過熱點的相關(guān)信息，對事件的前因后果有了一定了解時，說明用戶已被“教育”過，此時植入跟熱點有關(guān)的內(nèi)容，有利于提高內(nèi)容消費效率、轉(zhuǎn)化率等；
- 未消費熱點：此時與熱點相關(guān)的關(guān)鍵詞在各平臺均處于較高的檢索水平，通過植入跟熱點有關(guān)的內(nèi)容，可提高內(nèi)容被檢索的幾率，相當于免費的SEO。
2. 對于創(chuàng)作者來說
- 蹭的太早：用戶還沒有接受這些新內(nèi)容，事件的真實情況如何，可能還沒有完全顯露，萬一文章剛發(fā)完，事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)呢？
- 蹭的太晚：流量已經(jīng)被搶光了，用戶面對鋪天蓋地的同款內(nèi)容，早已出現(xiàn)閱讀疲勞。
理論上雖如此討論，但實際上：面對流量焦慮，每當一有點風吹草動，各路大V、機構(gòu)媒體等便會進行熱點搶發(fā)，而一旦事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，那打臉聲則宛如春節(jié)放鞭炮一般啪啪響。
從內(nèi)容所傳播的社會價值考量，這顯然并非一種良性循環(huán)。
熱點真的非蹭不可嗎？
賣內(nèi)衣的、賣汽車、賣保健品的，好像無論是啥熱點，只要老板一聲令下，都得半夜爬起來蹭一下，希望能有個10W+。又或者是通過拼湊熱點、羅列素材的手段，讓其內(nèi)容獲得更大的曝光量。
結(jié)合實際案例來看，會發(fā)現(xiàn)各平臺的搞笑類、泛娛樂賬號，無論是其內(nèi)容轉(zhuǎn)化率，還是其CPM，通常都處于一個較低水平。
因為這一類賬號并無十分明顯目標人群，屬于什么熱點都能蹭一下的那種。即內(nèi)容表面數(shù)據(jù)（閱讀量、播放量等）很高，但實際人均消費價值較低。
通過以上分析，我們不難反問：即使真的通過熱點蹭到了10W+，其中人均價值有多少？有效消費次數(shù)又有多少？
因為這才是運營工作者應(yīng)該關(guān)注的核心數(shù)據(jù)，而不僅僅停留在表面或過程數(shù)據(jù)。
03 產(chǎn)品和運營人眼中的熱點
構(gòu)成內(nèi)容的要素有許多種，如內(nèi)容的形態(tài)、品類、角色方、商業(yè)化、內(nèi)容價值等。
以下結(jié)合熱點、內(nèi)容的時效性兩個要素簡單進行討論。在平臺運營角度，通常將內(nèi)容分為兩類：一種為時效性內(nèi)容，另一種為非時效性。
- 時效性內(nèi)容：如社會熱點、每日突發(fā)新聞、時令節(jié)假日等相關(guān)信息；其內(nèi)容生命周期一般較短。
- 非時效內(nèi)容：即內(nèi)容在消費層面受時間因素的影響較小，如影視劇、搞笑內(nèi)容等；其內(nèi)容生命周期一般較長。
而與熱點、非熱點兩兩相組合，我們便會得到四種不同的結(jié)果，分別對應(yīng)不同的內(nèi)容運營手段和產(chǎn)品展現(xiàn)機制。
如同超市的理貨員，需要對各種商品進行合理的擺放與銷售一樣，對于不同類型的內(nèi)容也是如此。
1. 時效-熱點內(nèi)容：容易過期、有很多人消費的內(nèi)容
如：某某明星出軌、奧運會舉辦城市公布、社會突發(fā)新聞等。
由于同時具備熱點與時效性，因此該類內(nèi)容通常需要用最短的途徑、最快的方式觸達到用戶，如通知欄推送、全站熱搜榜、首頁置頂?shù)取?/p>
2. 非時效-熱點：不容易過期，但有很多人消費
舉一個比較極端一點的例子，如抖音的內(nèi)容展現(xiàn)機制。
由于抖音的交互模式為上下單列展示，因此留給用戶的選擇空間很小，進一步則導致內(nèi)容的容錯率遠小于以快手、小紅書等雙列產(chǎn)品的內(nèi)容展現(xiàn)模式。
因此抖音首頁展示的大多數(shù)內(nèi)容均為被大多數(shù)用戶驗證過的、具有高熱度的爆款內(nèi)容。
3. 時效-非熱點、非時效-非熱點
這兩類內(nèi)容通常占據(jù)平臺內(nèi)容庫的較大比例，屬于常規(guī)內(nèi)容。在許多內(nèi)容平臺的展現(xiàn)頁，都會有內(nèi)容按時間排序、按熱度排序等展現(xiàn)方式：
按時間排序的展示機制，一定程度上給了部分影響力、粉絲數(shù)量較小的創(chuàng)作者更多的內(nèi)容展現(xiàn)機會。
但由于內(nèi)容展示資源位有限，因此通常算法會給予新發(fā)布的內(nèi)容一定的展示時間與曝光量，但如果在展示時間內(nèi)沒有達到相應(yīng)的數(shù)量標準(如點贊、播放等)，那么對不起，下一位。
當然，以上四種組合并無絕對明顯的界限。在這里僅作為思考和討論之便加以簡單區(qū)分。
每天都會數(shù)以億計的新內(nèi)容產(chǎn)生，而過往的內(nèi)容堆積起來又會形成一個數(shù)量龐大的內(nèi)容庫，即內(nèi)容的存量與增量的問題。算法則需要對這些內(nèi)容進行去重、索引、下發(fā)等。
產(chǎn)品頁面展示的內(nèi)容數(shù)量始終只是占據(jù)這個龐大內(nèi)容庫的冰山一角，而算法又往往更傾向于推薦發(fā)布時間更新、熱度更高的內(nèi)容給到消費者。
因此基于平臺內(nèi)容運營的角度，核心需要關(guān)注的還是如何通過不同的運營手段和產(chǎn)品展現(xiàn)機制，對內(nèi)容加以干預，以便提高內(nèi)容整體的消費效率等問題。
本文由 @深刻運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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