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榮耀標識用戶激活和留存的游戲化設計
編輯導讀：游戲化設計在很多產品中都可以見到，它可以增加產品的使用率以及用戶活躍度，為產品創造更多的設計機會點。游戲化設計也是很多運營人想到用戶激活和留存的有效方式。它的底層邏輯是什么？本文作者對此進行了深入分析探討，與大家分享。
前言
英特網的出現和電子游戲的出現都是在20世紀60年代末期，但電子游戲自出現就開始風靡，而互聯網在90年代才逐漸走入普羅大眾的視野。
雖然在發展的過程中兩者的路徑不盡相同，但游戲，尤其是現在的互聯網游戲也屬于互聯網產品的一種。如果從用戶的使用產品的時間來衡量一款產品的用戶粘性，游戲可以說是用戶粘性最高的幾種產品之一，也是產品單次使用時長最高的產品之一。
為什么游戲在產品中如此特殊？能占據用戶如此大量的、連續的時間？
因為游戲從你進入的那一刻就在培養你使用產品的習慣，幫助你進行學習，幫助你深度挖掘產品地特性，在你的預期內加入一定驚喜的環節，再加入自傳播的手段，在游戲中獲得的成就可以進行自制分享，完成自傳播，并且加入付費環節讓你體會到不一樣的產品層次。
這是不是和埃里克萊斯提出的用戶增模型非常相似？
沒錯，游戲通過黏著式增長模型實現用戶拉新留存，通過病毒式增長模型實現用戶自傳播，然后開通付費模型，給予用戶不同層次不同深度的產品體驗。
游戲是這三種模型深度結合后誕生的產品。
簡單以王者榮耀為例：
- 在注冊進入王者榮耀之后，會有一段游戲模式的介紹，帶你熟悉游戲操作，完成基礎關卡，并給予你一定的獎勵（帶你深度了解產品）
- 通過新手教學之后會有一些階段性的獎勵，像完成XX場比賽有一個小禮包，完成XX場排位獲得一個皮膚等等，鼓勵你長期扎根在游戲中。同時在一些固定的時間點進行獎勵的發放，例如中午12：00-14：00登錄有禮等，鼓勵用戶在固定的時間點登錄游戲。（通過固定時間點培養用戶的習慣）。
- 通過戰績圖、購買皮膚后的分享圖、視頻戰績等特質化的方式，幫助用戶分享（自傳播）
- 通過皮膚手感的差異、會員每天發放銘文的方式鼓勵用戶消費以獲得和非付費用戶不一樣的體驗（付費增長模型）。
某種程度上來說，成功游戲的共同之處在于極大的占據了用戶的時間，讓用戶在產品上付出時間、付出精力。
一、游戲產品的用戶激活和留存
為什么游戲類產品能夠占據用戶如此多的時間精力？
絕大多數游戲產品的設計離不開對用戶自驅力的研究，而根據20世紀70年代出現的“自決”理論框架，一個人持續不斷地參與某項活動離不開以下幾個關鍵點：自治，精通和目標。
- 自治，可以理解為一種正在掌控自己命運的感覺；
- 精通，通常定義為接近更加擅長某種技能的狀態；
- 目標，我們一般可以解釋為與自己更偉大的事物產生聯系
若我們將三者放在一塊進行討論，我們可以簡單將一個個體持續不斷地參與某項活動的狀態解釋為：在自己可控的范圍下通過某種自己熟悉且擅長的技能與更偉大的事物產生聯系。
如果把這個概念放到游戲里面去看會怎么樣？
在游戲世界內，通過學習完成游戲技能的積累，在自己可控的、預期的方向下變得強大，最終向一個看起來很遙不可及的事件發起沖擊
我們可以通過市面上現有的熱門游戲舉例：以王者榮耀為例，“王者段位”在新手看起來是一個遙不可及目標，而隨著游戲技能的提升，選擇自己熟悉的，擅長的英雄，將會慢慢地朝這個目標邁進。
回到我們最開始提的問題，為什么有這么多的產品會模仿游戲的設計理念？
很簡單，用戶活躍度。
從用戶增長的AARRR模型去理解，AARRR模型將流程細化為用戶獲取-用戶激活-用戶留存-獲得收益-推薦傳播，模型的排序是按照用戶在整個業務流程中的順序，將激活和留存放在整套流程中的第二位和第三位，排在獲得收益之前，說明這兩個流程為產品運營方獲得收益提供了堅實的基礎。
受疫情的影響，大量線下業務轉為線上業務，大批用戶涌入互聯網市場，在目前的互聯網市場上，人口紅利帶來的好處已經靠近終點，11月14日工信部前部長苗圩同樣提出了人口紅利期已經過去的觀點。在用戶獲取上出現瓶頸的情況下，激活和留存就顯得更為重要。而游戲設計中對用戶激活和留存的方法正好可以用在產品設計和運營上。
二、用戶激活留存的游戲化
首先我們還原一下游戲在用戶激活到留存的流程：
用戶在下載游戲之后會嘗試試玩游戲，這時候絕大部分的游戲會有一個類似新手教程、新手保護的機制，帶領你深度體驗一些游戲功能，通過獎勵鼓勵你參與某些活動，給予用戶明確的目標，參與多少活動就能拿到某些獎勵，同時設置一些隱藏目標，幫助用戶確定下一階段的目標。
舉個例子，像口袋妖怪，前期會有一些獎勵的發放，然后在跟隨攻略完成一周目（第一階段通關）后會有一些一周目設置的隱藏關卡，有特殊口袋妖怪棲息地點的提示，鼓勵用戶在多個隱藏目標中選取一個深入體驗。
同樣的，在產品設計中也是一樣。
用戶在最開始使用產品的時候通常會有一個相對明確的需求點，或者對解決這個需求點的方案抱有一定的好奇，而這個需求點基本上和產品的目標需求是一致的（觀點來自羅杰斯的創新擴散理論）。用戶通常是有一個迫切需要解決的問題，為達成核心價值，能夠忍受一些較為混亂的解決方案，在用戶進行體驗的時候，如果痛點沒有被滿足，用戶流失的概率就會大大增加。
通過游戲化的設置，利用“新手引導”的模式帶領用戶深度體驗產品的，簡化了用戶自己探尋產品核心價值和解決自己迫切需求的流程，將產品的核心價值直接提供給用戶。
但這樣的需求滿足可能是暫時性的，這就相當于大家平常去商場各個商戶提供的“試用”，先讓你進行體驗，讓用戶感受到，擁有這個產品的生活是什么樣的，和游戲介紹一樣，游戲構造了一個虛擬的世界讓你體驗，讓你感受到在這個世界中自己的需求得到了一定的滿足。
這種短暫性的需求滿足就是我們前文提到的，和自己預期之外的目標產生一定聯系。
接下去需要完成的兩個目標，就是“自治”和“精通”
我們已經在用戶大腦中“植入”了這個想法，那接下去就需要幫助用戶培養學習的習慣了。
拿簡單的“簽到領獎勵”這個模式討論：簽到這個行為，是用戶可以百分百自己控制的行為，而獎勵本身是激勵用戶執行這個行為的關鍵。
但就像我們前文描述的，在與預期之外的偉大目標產生一定聯系之后，需要運營方幫助用戶學習產品，學習產品的過程就是用戶產品技能精通的過程，同時，在這個精通的過程中，需要讓用戶不斷地得到反饋，以傳遞給用戶一種進程是預期可控的感覺。
從熟知的游戲產品舉例：王者榮耀的段位提升、英雄分路戰力的提升、英雄戰力排名，實際上就是“精通”和“自治”相結合的一個產物，用戶在游戲中積累某個英雄的熟練度，提高英雄的勝率，是“精通”，而不同段位的提升，英雄戰力排名等就是在不斷地和用戶進行交流，給用戶提供“自治感”的過程。
使用產品游戲化思維的非游戲類產品：
Coursera，國際在線教育行業的扛把子。針對中國區的用戶推出了首次購買課程7元/月的優惠，同時給予用戶一定的期望，這些期望來自于一些用戶在上完課程獲得證書之后的評級，這些評價幫助新用戶構建了一個看起來可能比較難以實現的期望，而這個期望不一定是在課程中學習的知識方面的，可以是找工作方面的，可以是求學方面的。
在構建了期望之后，通常課程會將產品簡化為階段性的目標，同時輔助一些鼓勵性的話語和倒計時，幫助用戶細分時間節點，提供“自治感”。
在課程中添加小問題以供用戶解答，讓用戶在學習中體會自己技能水平的增長。
可以很明確的看到，coursera的設計方式和游戲的設計方式確實有一定的共通性。
最后
我們可以簡單歸納一下產品游戲化的關鍵方式：
- 為用戶提供一個藍圖，這個藍圖需要給予用戶超出預期的構想，幫助用戶找到使用產品的原因；
- 在產品的運營中給予用戶階段性的反饋，這個反饋可以是用戶在產品中的某項技能值的累計成果；
- 幫助用戶細化需求，將一個超出用戶預期的目標細化，通過階段性實現，提升用戶的掌控感。
當然，用戶的激活和留存并不只有產品游戲化這一種方式，某些產品因為其特性并不需要占據用戶的大段時間，例如社交類產品和短視頻類產品，但并不妨礙這些產品學習游戲產品的激活留存方式。
隨著人口紅利到達瓶頸，互聯網用戶增長人員的關注中心從流量本身到了流量質量上，這就需要運營人員付出更多的時間精力挖掘產品的特點，提高用戶的激活和留存。
作者：Logan_RRRC；公眾號： Logan的運營學習日記
本文由 @Logan_RRRC 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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