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榮耀標識關于產品推送的六個“適當”剖析
編輯導語：推送對于運營來說，是最常見的手段，也是用戶召回的主要手段之一。對于產品來講，一個好的推送體系的搭建，已經成立了必不可少、重中之重的一部分。在本篇文章中，作者對產品推送進行了適當剖析。
學習和了解一個內容，最原始直接的辦法就是去了解它的定義。
驗證自己是否掌握和理解一個內容，最好的方法也是根據自己的理解可以去定義它：因為好的定義，需要以簡短的形式揭示內容的內涵和外延，可以使人們明確它的意義以及使用它的邏輯范圍，
一、什么是推送
推送是指 產品根據自身目的，將內容以某個時機/頻次通過某個渠道推送給用戶。
那么做好推送，就是產品根據適當的目的，將適當的內容在適當時機以適當的頻次通過適當的渠道推送給適當的用戶。
所以，做好推送，就要了解和處理好這六個適當。
二、適當的目的
成年人制作每一項事情都必須要有強烈的目標導向，而且需要擺在第一位。
推送的目的一般可以歸為：
- 提高用戶活躍度和粘性
- 喚醒沉默用戶，提高用戶留存率
- 提高產品功能和營銷活動的參與率；
對于每一條推送的執行，都需要明確自己的目的：為了提高哪個運營指標？預期提高多少？目標用戶是哪些？
同時，也要避免一些不適當的目的，推送每一條消息都需要慎重。
- 對于目標有不切實際的新增的期望，過度騷擾用戶，反而導致用戶卸載、退訂；
- 產品本身相對及格的條件下，推送才可以發揮更好的效果，如果產品本身不及格，推送只是提醒用戶卸載你。
三、適當的內容
文案很重要，推送的文案很大程度上決定了用戶點擊的動力，能通過三言兩語，讓用戶產生興趣的而點擊的文案，需要通過多次嘗試和磨合得出用戶的喜好。
有條件的可以進行A/B test，或者可以建立一張推送記錄表，對每次的推送效果進行回歸，從而不斷進行優化。
文案很重要，送達更重要。App渠道push一般不會因為文案問題導致屏蔽的現象出現，但是短信渠道就很容易、很容易就被拉入騷擾攔截中。
特指安卓用戶，大部分機型都會根據短信內容識別從而進行攔截，被攔截的短信對于用戶來講沒有任何感知，或許只有清理短信的時候，才會注意到。
所以，在短信推送前，可以針對自己進行推送測試，從而調整文案以規避攔截。
這時候，為了保證可以送達用戶，損失一些文案上的吸引、套路，一定程度上也是可以接受的。畢竟，如果用戶收不到，那再華麗的辭藻也不起任何作用。
文案優化的一些方式：
四、合適的時機
這里我認為時機比用時間更合適，時機指具有時間性的客觀條件，包含具體時間和客觀條件兩個方面方面的內容，客觀條件在這里可以理解為推送場景。
1. 時間段的選擇
一般的黃金時間每天10點/14點/20點，按常規理解就是這些時間普通人一般會處于查看手機的高頻時間、或賦閑時間。
但是也要根據自己產品的用戶習慣進行調整，沒必要扎堆，要分析自己用戶的時間段，將常規化推送的內容固定下來，讓用戶對這個時間也有心理預期，與用戶養成一定的默契。
2. 場景的選擇
場景的選擇關鍵在于基于用戶的需求場景去推送用戶需要的內容，根據推送內容類型的不同，可以將推送場景大致分為系統通知類場景、運營活動通知類兩種。
系統通知類場景主要包括互動消息和系統消息兩種，互動消息指用戶之間的如實時消息、點贊、評論的互動屬性較強的消息類型，系統消息指玩家自身信息變動、玩家操作產生的行為結果類的消息通知，如積分變動、消費通知、物流通知、預約提醒等等。
系統通知類消息相對于其他消息類型，用戶對于其頻次、推送時間的忍受度都較高，打開率也相對較高，因此在設計此類消息場景時：
需要善于“暗度陳倉”，可以利用這類消息附載其他營銷活動類消息，通過副文本、落地頁等方式，如通知購買的物流變動的同時，可以告知有其他更好的福利活動；告知用戶升級的同時，告訴玩家可以參加xx活動等等，從而提升活動的參與效果，也可以提搞玩家的粘性。
活動設計時可以增加玩家的參與深度，給玩家留下后續繼續深入參與的場景，埋下一些可以召回玩家的通知點，如一些養成類的玩法，需要定時上來收取才可以獲得成長點，或者一些定時開獎類的玩法。
運營活動類場景運營活動類場景包括基于用戶留存、喚醒、召回目的而周期性、定制化的消息通知 和實時的營銷活動類的告知。
基于用戶留存、喚醒、召回目的而周期性、定制化的消息通知，需要將用戶的場景需求與產品的目的進行結合，脫離用戶需求場景的通知必然帶不來好的打開效果。
這部分場景的豐富需要貼合自己產品本身的用戶特征而設計，不過大致可以從用戶生命周期、用戶行為特征兩方面入手：
其一，用戶生命周期，如對新增用戶、活躍用戶、高流失風險用戶、已流失用戶等階段定制推送消息。如在用戶新增期間，可以在其新增等第3/7/14天進行推送觸達，集合一些福利或功能引導，從而培養用戶登錄產品的習慣。
其二，用戶行為特征，則根據用戶信息的變動、用戶行為事件設定觸發場景。用戶信息的變動，如通信商會在你流量快要用完了的時候，給你發流量推銷短信；銀行會在你工資到賬后，推送理財項目的相關內容等；用戶行為特征，則比如電商，你頻繁訪問或搜索某個商品，則會給你推送相關商品的優惠活動等。
3. 實時的營銷活動類通知
基于提升活動參與率而進行的實時推送，需要結合活動本身選擇好推送時機。
五、適當的頻次
合適的頻次在于既可以把關鍵的內容觸達用戶，又不引起用戶的反感導致用戶卸載。
用戶對于不同內容的推送的頻次的接受度不同，一些運營活動類的內容，用戶的接受度一般較低，一天2~3條。
但是一些用戶自己的行為產生的、或者用戶關注的行為則接受度相對較高，一般不受限制，比如說互動類的消息通知、活動定時預約、電商的諸如發貨、物流通知等等。
防止過度騷擾用戶，需要對用戶接受度較低的運營活動類的通知消息的數量做出限制。
一般有兩種方法，粗暴點可以直接對這部分消息的發送次數進行限制，但是由于每次推送的用戶標簽可能有不同和重疊的地方，粗暴限制給消息推送帶來更多限制。
因此，可以基于免打擾和優先級原則建立一個用戶體驗保護機制。
- 免打擾原則：需要建立一個推送用戶池，通過限定每個用戶每日可以推送的條數上限來防止過度騷擾用戶，如：某用戶在多種標簽篩選下已經被推送了3次，則后續內容不在推送給該用戶。
- 優先級原則：建立推送消息隊列的優先級，根據消息的優先級進行推送，超出條數限制的則取消推送或者延期推送，主要作用與周期性的定時消息類推送時，玩家滿足多種設定場景時進行篩選。
六、適當的渠道
目前推送觸達用戶的渠道主要指產品app本身的push、短信發送，微信模板消息和郵件消息相對少見，我們可以根據自身的目的和不同渠道的特性，使用不同的渠道或綜合使用去觸達用戶。
同時，任何渠道都需要以可以觸達用戶為前提，如果無法將消息以最大程度送達給用戶，那做什么都沒有意義。因此，做好推送的基礎就是要根據渠道去提高不同渠道的覆蓋面和觸達率。
1. App push
App推送中，ios可以直接對接蘋果服務器（APNS），一般情況是用戶主動關閉通知權限導致無法收到；而安卓由于國內不使用谷歌統一的推送服務，所以都是各家手機廠商自建推送服務，手機廠商眾多，則需要考慮覆蓋面的問題。
一般情況如果未覆蓋的廠商，則用戶關閉程序后，有很大概率收不到推送消息。如果產品自己去對接各家廠商，需要付出較大的工作量去對接和維護，因此一般產品都會選擇接入一些第三方集成的推送平臺，如極光、云信、友盟等。
解決推送服務問題之后，就需要引導用戶去授權消息通知了，引導用戶授權消息通知一般有兩個場景：
其一：用戶首次安裝啟動時，申請進行消息授權通知。相對于建議將權限申請后置的觀點，我的建議是針對如相冊、定位這類型權限可以進行后置或使用到的時候進行申請。
而消息授權申請通知建議前置，用戶第一次進入產品的機會是寶貴的，這時候如果可以獲得消息授權的通知，那后續即使流失也有繼續召回的可能，但是如果浪費了這一次機會，那后續沒有機會觸達了。
其二：用戶在使用某些消息通知的功能時進行引導，如玩家在查看活動消息、刷新熱榜內容、參與活動預約時等場景，可以引導玩家開啟消息通知。
2. 短信
短信的優點在覆蓋面較高，適用于運營活動類推送和用戶召回類的消息通知，當然前提是需要獲取到用戶手機號，缺點在于觸達率和點擊率較低觸達率和點擊率較低有兩方面的原因：
一方面是由于大部分用戶對于短信的內容已經產生免疫；另一方面，則是由于部分安卓機的騷擾攔截設置，導致這部分短信內容無任何提醒和提示，用戶無感知，因此用戶點擊率較低。
規避設備攔截的方法之一就是，通過習生和調整內容去規避客戶端的攔截，內容一part有說明。
3. 微信模板消息（服務號/小程序）
微信服務號/小程序的優點在于觸達率和點擊率都比較高，確定點在用戶覆蓋面相對較低和威脅你對于模板消息類型的限制。
覆蓋面需要引導用戶去關注服務號或小程序去實現，而模板消息的限制則建議不要對模板消息的格式和內容做過高的要求，以觸達用戶為前提做出部分犧牲；同時可以“夾帶私貨”，如某些通知消息的備注可以增加營銷類的推送內容。
利用支付通知推送運營內容
4. 郵件
目前使用較少，沒有研究。
七、適當的用戶
適當的用戶即需要找到對的人，實現用戶的精細化運營，前提則是需要建立用戶分析數據庫，需要聚集用戶詳盡信息的數據庫，需要為用戶創建各種標簽，每次推送則可以通過這些標簽來取交集、并集篩選目標用戶。
用戶標簽的劃分因產品而異，整體建議從以下方面進行初步劃分：
- 用戶系統信息：相對固定，不會經常變動的信息特征如用用戶畫像（性別、年齡、地域、興趣等）、產品版本、設備系統等；
- 用戶行為信息：根據用戶在產品的行為特征、動態變化的信息特征如根據用戶生命周期（新增用戶、活躍用戶、高流風險用戶、流失用戶等）、付費行為、活躍行為、成長等根據用戶在產品的關鍵行為進行區分。
忌諱一開始做的過于復雜，導致難以啟動，可以迭代不斷進行豐富；
八、補充
1：效果回收和記錄
凡是工作，都需要復盤和數據回收。推送完成后需要收集每一條推送的數據，可以和行業內的數據對比，也可以可和自己進行環比，是改進策略和方案的重要環節。
我們需要記錄和總結好相應的講演和規則，并在此基礎上不斷去優化，積極對不同的用戶群體細化用戶標簽，做到更精確的推送和運營。
推送需要統計的數據可以有如應發人數、實發人數、發送成功用戶數、觸達成功用戶數、點擊用戶數、跳轉到落地頁之后的轉化人數，還有退訂量、卸載率（收到推送后1小時內卸載的用戶數/收到推送的用戶數）等。
可以根據產品本身需求進行統計，不過核心數據我認為是目標用戶數、到達用戶數、點擊用戶數三個：
- 目標用戶數：指推送覆蓋的實際用戶數，一般以賬號作為統計口徑；
- 實發用戶數：推送實際進行發送的用戶數據，因為在推送過程中可能由于用戶退訂、用戶接受推送達到上限、缺失用戶手機號等原因導致未實際進行推送；
- 點擊用戶數：收到推送的點擊用戶數，短信和微信推送渠道可以通過頁面的瀏覽UV來統計數據，app則可以通過客戶端埋點記錄日志的方式統計數據。
2. 風險把控
推送前測試推送一般情況下屬于不可逆的操作，屬于開弓沒有回頭箭的操作，同時覆蓋和影響的用戶體量一般都是比較打的。所以在推送前一定要進行足夠的測試，避免出現錯誤，同時還可以檢查文案。
一般根據指定用戶推送進行測試，或者部分觸發場景的測試，則可以限定版本號，可提升客戶端版本號進行測試，低版本則不受推送影響。
QA、產品人員在對產品進行測試時，應該使用相對較正式的文案，即使推送到正式服也可以保持在可控范圍內，避免造成過度不良影響。
推送權限管理同樣由于推送一般造成的影響都比較大，因此正式服應該做好權限管理，避免出現將測試服信息推送到正式服的情況。
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本文由 @我是Ge小號 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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