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編輯導語：對著互聯網行業的不斷發展，如今很多傳統行業都與互聯網想結合，醫藥行業也不例外；這幾年，互聯網醫療也走上了軌道， 滲透各個方面；本文作者分享了關于互聯網醫療運營的工作由來以及概況，我們一起來看一下。

互聯網行業崇尚自由，創新顛覆；醫藥行業一貫嚴謹，講求循證——兩者碰撞之下誕生的互聯網醫療行業，如何在兩大行業內取長補短。

本系列作者試圖與關注互聯網醫療行業的小伙伴們交流分享，總結互聯網醫療的一些運營方法。

第一篇介紹互聯網醫療運營工作的由來及概況，第二第三篇介紹醫療特殊性和醫保制度兩個開始運營工作前必須要了解的重要概念，第四篇介紹搭建互聯網醫療運營體系，第五篇開始結合案例逐一介紹基礎運營工作中的各個模塊。

一、產業互聯網對組織的改造

2014年，被稱為互聯網醫療的元年，大量資本涌入互聯網醫療試圖推動行業的快速發展，這一年有超過5000家公司跨入這條賽道。

馬云在互聯網大會上更是豪言， “未來醫院顛覆傳統就診模式，未來三十年，醫生將找不到工作，醫院、藥廠越來越少?！?/p>

也是在2014年，寬帶資本的溯寧博士在《中國經濟信息》發表一篇標題為“從消費互聯網到產業互聯網”的文章，很多人也是從媒體的報道中第一次聽聞“產業互聯網”這個名詞；這篇至今可以在社科院網頁上找到文章中，有這么一句話頗具前瞻性，“產業互聯網化體現為互聯網的技術、商業模式、組織方法將成為各個行業的標準配置；三項關鍵技術與應用為產業互聯網時代的到來創造了變革的基礎?！?/p>

六年后的今天，我們看到電動車制造企業蔚來正在把用戶運營做到極致，69%的訂單來自老客戶的推薦；去年面臨破產風險的時候一大群車主不離不棄，在最困難的時候，甚至還有車主自掏腰包給在黃金地段給蔚來打廣告。

我們看到養老機構、酒店集團、體育健身、甚至海運物流行業，都在招聘有互聯網運營經驗的人才；這些傳統行業的玩家們，也正在學習用互聯網的語言，討論如何低成本的獲客、搭建自己的用戶激勵體系、深度挖掘用戶數據、跨界合作促增長等等話題。

這些傳統行業在擁有互聯網的過程中，不僅接收互聯網技術，思考商業模式的方式、公司的組織結構上也在發生著變化，有段時間我們津津樂道的“互聯網思維”，大概就是這個意思。

今天，“互聯網+”已經滲透到我們生活的方方面面，當“技術+產品+運營”成為組織職能結構中的基礎配置，“互聯網思維”這個詞也不再被頻繁提及。

二、互聯網醫療

下面進入正題，我們聚焦在互聯網醫療的運營工作中。

從上面的分析，我們不難看出，運營是在互聯網組織結構的企業中是一個不可或缺的職能；那么互聯網醫療行業的運營到底做哪些工作？需要具備什么樣的能力？

1. 互聯網醫療的業務場景

互聯網醫療的出現，是為了借助互聯網技術提供患者更加便利的就醫服務，主要的商業模式是圍繞用戶的醫療場景展開的。

把可能的業務模塊羅列出來，我們嘗試將這些業務模塊按照醫療場景的遠近抽象出一張層級圖：

• 第一層為基礎業務層，通過醫學信息高頻觸及用戶，產生醫患問診，開具處方和送藥。
• 第二層為擴展業務層，則包含以第一層的業務形式直接向外擴展的付費場景。
• 第三層為外延業務層，則是由基礎業務帶動，形成面向B端需求的業務形態。

此處需要說明，基礎業務并非核心業務，基礎業務是指必須要具備的能力，但并不一定是企業區別于競爭對手的核心競爭力。

圖1:互聯網醫療的業務場景

2. 互聯網醫療的商業模式

經過多年的發展，互聯網醫療行業誕生了阿里健康和平安好醫生兩家上市公司。

從用戶規模、收入規模、融資規模等多個維度進行評估，行業已經形成了幾個頭部的主要玩家；在不斷探索商業模式的過程中，這些頭部企業的業務模塊已基本涵蓋上圖中三個層級；因此，我們以行業中頭部企業的業務情況為例，分析其業務模塊，對應運營的工作職能。

我們先看看這些頭部企業的商業模式，列舉七家企業，商業模式可以分為三大類：

• 第一類，以阿里健康和京東健康為代表的醫藥電商模式，其核心的業務場景是線上藥品的銷售，特別是巨大的處方藥市場；
• 第二類是平安好醫生和微醫的模式，以線上問診和線下掛號切入，形成醫、藥、險結合的綜合商業模式；
• 第三類是好大夫、丁香園和春雨的模式，囤積醫生資源，通過診療業務和廣告變現。

企業的經營情況都能通過公開資料找到，在此就不贅述，下面用一句話總結這些頭部企業的商業模式：

圖2：互聯網醫療企業的商業模式

3. 業務模塊對應的運營職能

我們說運營工作一定是以目標為導向的，運營工作的具體職能是由業務模塊決定的，而業務模塊則是由企業的商業模式決定的。

從商業模式的提煉中，我們可以看出，這些頭部企業依據自身的實力，圍繞基礎業務層內1到2項核心業務展開，繼而在核心業務的基礎上變現。

“內容”和“醫”完成引流、獲客和留存，“藥”推進轉化和平臺盈利；結合上面的業務場景，我們分析得出，互聯網醫療中最核心的運營職能是醫患溝通、醫生運營、患者運營和醫藥電商；于是，我們再把這些業務模塊拆解出來，對應不同的運營職能。

除去上面提到的四個核心的業務模塊，我們把互聯網醫院也單獨列出來，是因為互聯網醫院涉及到很多和公立醫院的合作運營；在給醫院賦能的運營合作中，企業和醫院是一種技術和資源層面上的互補，運營承擔的職能也與前面的有所不同。

圖3: 互聯網醫療企業的運營職能對比

上面表格中，我們根據運營工作的不同方向粗略羅列出來。

應該說，在互聯網醫療公司的運營崗位上，在不同的企業運營崗位的名稱可能不太相同，但是對應的職能都是類似的，基本在這些運營職能的范圍內；各家企業的商業模式不同，運營的側重點也有所不同，有些企業中還缺少某些模塊，多數是出于成本的考慮，先借助外部的合作進行補全。

我們針對互聯網醫療公司中的醫患溝通平臺、醫生運營、患者運營和醫藥電商4種運營職能，進一步細分為常見的運營崗位名稱，來對比不同崗位需要的具備的能力。

我們把能力分為橫向的互聯網運營基礎能力和縱向的醫療行業運營能力：

圖4: 互聯網醫療運營技能

互聯網醫療運營技能，小到頁面的配置，大到互聯網醫院整體策略規劃執行都可以歸到運營工作；醫藥行業的運營技能，從醫院內醫療流程的梳理、醫療安全、醫務事項、醫院宣傳到醫藥公司中的醫生維護、藥品流通也是非常寬泛的概念。

在我們的崗位職責中，越往右邊互聯網屬性強，越往上面醫療屬性強；職能對應不同的崗位，崗位和人數則取決于公司的大小，或者業務所處的階段，可能是一個職能多崗合作，也可能是多個職能集中的一個崗位上。

值得一提的是，這些職能在不同的公司，有些以運營的名稱，有些可能會不是，越大的企業拆的越細；例如：阿里健康會有專門的線上診療安全專家，其招聘的要求是醫院中“醫患關系”的崗位，這就是醫療屬性非常強的崗位；在醫聯有負責線上流量運營的崗位，招聘的要求是互聯網大流量平臺的從業經驗，崗位的屬性就更偏互聯網。

目前在做互聯網醫療運營的人，基本上是兩個方面的背景，互聯網背景和醫藥背景：

• 互聯網背景的人可能會精通產品運營、用戶運營、活動運營、內容運營中的一塊，掌握其一般的方法論，但缺少對醫療行業的理解。
• 傳統的醫藥行業通常由銷售團隊和客服團隊來承擔運營職能，但運營的概念其實又有所不同，在互聯網企業中，運營需要從用戶的角度思考，進行精細化運營，在數據分析的基礎上不斷對運營方式進行迭代，并要把用戶的需求反饋給產品團隊。

一個成熟完善的互聯網醫療的運營團隊，搭配互聯網運營背景，藥企營銷背景和公立醫院背景的人才。互相揉合，取長補短，共同進步。

三、互聯網醫療運營工作大有可為

互聯網行業的三大工種，技術+產品+運營，從職能的跨行業遷移能力來看，入門的門檻是技術>產品>運營，跨行業的能力也是技術>產品>運營。

在互聯網+領域，只有懂行業懂業務，才能理解自己產品的特色，制定出更有效的運營策略；要做好運營就要深扎到行業中，需要一定時間積累，這些時間上的成本會加大跨行業的難度，某種程度上也是一種職業上的壁壘。

互聯網醫療的核心業務始終是圍繞醫患兩端的在線診療開展，通過產品的串聯，運營是接觸醫患兩端最多的一個職能；在多年的探索實踐中，醫患在線診療的形式和在線醫療服務的產品形態已經基本確定，在各家平臺的教育下，用戶已經適應了在線問診的產品流程；就好比在所有電商平臺購物時，用戶已經習慣選商品、選尺寸下單、支付、收獲和評論的線上購物流程。

產品經理在互聯網醫療行業的作用，更多的發揮空間是在例如，AI在診療做的助推作用，或者更深層次將互聯網技術用于幫助醫生優化臨床路徑；而互聯網醫療企業的商業模式實現、競爭差異化，很大程度都運營工作高度關聯。

四、寫給所有互聯網醫療運營的小伙伴

上面的分析，我們大致理解互聯網運營的崗位職能和能力要求；那么，我需要怎樣學習來提升自己的運營能力，對于互聯網運營背景的小伙伴，讓自己至少精通互聯網運營中某一塊的運營方法，在此過程中對醫療行業也要有粗略的認識。

完成基礎能力的搭建后，需要做一個選擇，對于想長期在互聯網醫療行業耕耘的，后面就需要縱向能力去學習實踐；當然，即使跨行到其他互聯網+的行業，也是需要這樣的學習的，不然你的能力就總是停留在初級階段，這會是一次重要而艱難的“選擇”。

對于醫藥行業背景的小伙伴，恭喜你，未來深耕醫療行業，你拿到了入門券，前面說的產業互聯網是傳統企業擁抱互聯網的過程，傳統企業的組織結構也會隨之發生變化；而你掌握的復合能力，能讓你未來的職業道路更寬廣；我建議轉入互聯網醫療公司后盡快補上互聯網運營的基礎知識，不要只守著自己的醫藥專業能力，最好還要了解一些產品的基礎知識，掌握和產品溝通的語言。

五、結尾

今年疫情發生后，很多人互聯網行業或其他互聯網+行業的小伙伴們在“醫療行業永遠是朝陽行業”的指引下投身互聯網醫療行業，尋找一份長久的事業。

很多小伙伴加入后可能會有很多疑問——為什么有這么多監管？為什么這個方法沒效果？為什么用戶這么難以琢磨？我們在后面的文章再詳細談。

醫療行業的屬性決定了互聯網醫療是塊難啃的骨頭，每一位進入互聯網醫療的小伙伴，希望大家能耐心堅持，這是一個“永遠的朝陽產業”，你的堅持一定會給你帶來回報的。

希望本系列的文章能給各位小伙伴帶來一起啟發，個人的視野難免局限，大家多多交流，共同進步。

作者：xunjie，公眾號：醫聊連連看（medlinklink）；曾在兩家慢病管理公司擔任運營總監，現就職于頭部互聯網醫療公司。

本文由@移動醫聊xunjie 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議