編輯導讀：我們經常會看見一些好像很厲害的slogan，“價值百萬的流量思維”“回頭客翻倍的秘訣”等等，好像只要用了這些標語就能實現盈利。然而，理想很豐滿，現實很骨感。問題到底出在哪呢？本文作者身為消費醫療行業的從業者，對此發表了自己的看法，與你分享。

我相信在座的各位同行一定都在朋友圈或者各種渠道見過以下Slogan：

• “價值100萬的流量思維”
• “醫美傳統經營模式已死”
• “回頭客翻倍的秘技”

這類非常有誘惑力的“大師文”。

但是，經過門診的多次驗證后，發現現實永遠是那么的“骨感”。

這是為什么呢？我們也希望以此作為“引子”展開我們今天的話題。

首先，先回顧一下我們門診的業務邏輯：

大部分的門診業務邏輯都是圍繞著，門診通過各種各樣的三方、平臺及門診自身的覆蓋半徑范圍和用戶產生鏈接，并通過“鎖客－升單－裂變”，這些我們非常熟悉的方式來進行獲客。

只是，經過多年行業內營銷同行各種各樣的測試后，目前能夠產生直接ROI的渠道就這些，包括大部分門診都會做的美團、新氧、百度等。

隨著線上部分越來越重要，當三方或者平臺逐漸贏得互聯網“入口”之后，門診在某種意義上也喪失了對于“廣域用戶”篩選的權利。

而對于大部分門診來說，事實上的“競爭格局”就變成了在平臺上與其它門診之間相互競爭。

尤其一個不可忽視的現狀：在大部分門診之間用著相同的耗材、相同的服務、相同的價格，甚至相同的醫生的時候，“流量”或者“價格戰”就變成了從平臺上能爭取到多少“份額”的關鍵。

這也是為什么很多年輕的市場同學被ROI逼的實在沒招了，最后只能“價格戰”或者 “犧牲門診品牌”來獲得短期收益。

其次，投產比投產比，其實是兩個維度，一個叫“投入”，一個叫“產出”。

先不說消費醫療行業的這些平臺這些年增長是否放緩，我們先假定平臺的“強需求池”恒定，并由于平臺的“入口”幾乎恒定，如果門診越來越多，是不是每個門診門診分到的蛋糕越來越少。

反過來說，很多門診為了保持增長，是不是門診被逼無奈產生的投入也會越來越多。

事實上，由于大家都發現消費醫療是個“金礦”，隨著地產、金融等大資本的進入，門診在競爭壓力越來越大的情況下，很多時候，獲取流量也變得有些“盲目”。

經我們不完全統計，刨除貨幣因素，近幾年門診每年的廣告費接近20%的等比持續增長。再加上行業“常態化的打折”的大環境，導致很多門診的ROI每年至少降一個點。

當然，我相信沒有門診經營者喜歡“打折”的，但是由于全行業都在“常態化打折”的大環境下：

一方面，互聯網打破了“信息鴻溝”，導致很多門診其實也很無奈。這年頭不打折還想出來賣，是不是太天真？畢竟，常理來說“先死門診”的絕對不是“打折的”門診。

但商業這個東西，有趣就有趣在很多東西“理論上僅供參考，一切以實際為準”。

另一方面，常年打折的市場大環境，也在教育著消費者“比價”的事實現狀。

我相信此處肯定有同行想跟Jason“探討”，關于“品牌忠誠”的問題：

我只能回答說：“低價未必代表著品牌忠誠度”，但是“低價卻可以讓消費者背叛品牌忠誠度”，這是常理對不對？就像“金錢未必代表愛情”，但是大部分時候，“金錢卻可以促使人背叛愛情”，唉～

而最近的一組數據也證實了我們的預判：

隨著電商各種購物節的市場教育下，消費者也越發的“接地氣”。

其中最有趣的一點是，消費者既可以為“品牌附加值”買單，也可以同時為“徹底的低價”買單，而這兩者往往還是共存的。

尤其值得一提的是：從用戶行為數據來看，用戶對于輕醫美有著相當的價格敏感性的同時，“大項目”類的選擇慎重程度要比我們想象中還要更慎重的多。

但反觀我們自己仍然習慣于曾經的“技巧思維”……

唉！我們TMD究竟都干了些什么？

這也順便解釋了，近年來為啥很多門診口中越發高頻的出現三個詞：

價格戰、流量貴、不掙錢。

總結來說，當前門診經營的核心挑戰是什么？在我們看來其實就兩件事：

一個是面對市場常態化打折的環境下，如何擁抱市場的“低價競爭”；

另一個是隨著線上部分越來越重要，如何面對“日益走高的流量價格”。

第三，我們也關注到了有關部門對于門診監管的通知，更加嚴格了對于門診的監管，完善市場機制本應會各種促進消費醫療行業各種利好的同時，只是由于很多門診仍然習慣于曾經的“技巧思維”，導致門診往往還是不掙錢！

此處回答標題提出的問題哈：在我們看來，所有“經過他人驗證的方法”都是基于對于“現有渠道”的“曾經把握”。就像兩個孩子打架，對方明顯比你“個頭大”，你的資金、經驗、競爭情報獲取速度都不如對方，但你非要在對方明顯占優勢的賽道上和對方死磕，這TMD不死才見了鬼了。

那肯定有看官說了，為啥有的門診做什么營銷都掙錢？

我們提出我們的觀點：“門診經營的底層邏輯”。

“底層邏輯”是個互聯網圈的高頻詞哈，估計很多醫生朋友聽不懂，那我們換個說法，如何在增量中尋找‘基本盤’，啥意思？

眾所周知，任何生意的構成本質來說就倆件事哈，一個叫“流水”，一個叫“成本”，這是地球人都知道的事情。但是，冰山下面“根基”的部分是什么呢？我們通常意義上認為是：產品、渠道、競爭、資源，這也是大部分非門診經營者看不到的部分。

放在消費醫療領域，雖然門診市場人呼吁了很多年，但現狀各家門診仍然區別不大的情況下，大部分的門診老板的資源能量又是個謎…

那么，門診間的實際競爭對抗就變成了我們剛才所說的渠道之爭。

而且有個壞消息是：

從目前來看，門診數量的增長速度遠大于市場規模的增長，“存量渠道”的供需不平衡……導致，逼迫所有門診必須去尋找新的增長空間。

眾所周知，任何行業增長的方式無非兩個維度，

一個叫尋找新的“門檻”，比如：技術創新、成本領先等等。

另一個叫做“拓寬場景”尋找“增量”，如何鏈接更多的消費者就變成了門診增長的關鍵。

換句話說：如果我能夠有一個長期穩定、符合成本模型的“固定流量源”是不是門診就掙錢了？雖然走低價的市場環境不可能靠個別門診試圖解決，但如果能降低流量成本，是不是從經營成本角度，起碼門診也更耐打一些？

那怎么建立“鏈接量”呢？我們關注到了幾個小趨勢，三個點：

• 用戶越來越“圈層化”
• 內容越來越“產品化”
• 廣告越來越“工具化”

啥意思？

首先，從2010年開始興起互聯網“入口”這個詞，所有玩互聯網者曾一度認為，搜索、微信、某寶會是很長一段時間最強的流量入口。

只是隨著互聯網技術的進步，尤其是大數據的發展，以頭條系為代表的“賽馬機制”逐漸成熟，用戶的行為也在逐漸習慣新的變化，從原有的人找信息，逐漸讓用戶習慣為“信息找人”。

簡單來說，平臺算法的賽馬機制的核心是，平臺會把用戶劃分為一個一個的“公域流量池”，當你的“內容”足夠優秀，就會進入更大的流量池，分配更大的曝光，獲取更大的流量。

一方面，這種平臺的推薦機制會讓用戶更加沉浸在一個“圈層”之中。

另一方面，作為給用戶打“標簽”的必要手段，“自媒體原生內容”將成為接下來最大的流量入口。

而這種變化也會帶來門診商業行為的變化：

一方面，由于大家的無論上游廠商、用戶圈層還是銷售渠道的高度重疊，在大家都存在的增長焦慮前提下，今天門診的競爭是不是不僅要從產品、服務、渠道平臺競爭，“內容”即“產品”也會產生新的“戰術對抗”。

對于消費醫療領域來說：

“權重”將作為“戰術對抗”中重要的組成部分，也將成為未來門診競爭中重要的“線上資產”。

而這種規則的變化也會帶來門診市場思維的轉變：獲取流量會從原有的“投放”邏輯逐漸變為“平臺運營邏輯”。

鑒于頭條系產品給人的直接感官不夠直觀，我們拿“某寶”、“大東”舉例：

拋開平臺政策對于消費醫療行業可能不太友好之外，如果完全靠“直通車”，或許某些門診真的已經混到不差錢，對于大部分門診來說，其實是往往完全“燒不起的”。

導致，我們的常規操作是不是像“C店”的操作一樣，開一段車引一波自然流量再停一段時間車？

因此，廣告的作用不再是“獲取流量”，而在于如何通過廣告“加權”獲得更大的“平臺權重”。

因此，總結來說，如果我們把互聯網看成工具，而非流量。那么，今天的門診營銷的核心用三個詞來概括：

• “內容”即是“流量”
• “權重”即是“增長”
• “運營”即是“營銷”

估計此時好多看官還是聽的云里霧里的。

那我們舉個例子，以今年大火的“私域流量”舉例：

都知道目前“私域流量”多重要哈，尤其做市場的，估計對此類內容的關注應該特別多。那什么是“私域流量”？說白了“私域流量”就是用一個更低成本的方式建立一個“CRM”系統。

而所有做“私域”的“大師”都忽略了一個事實，你天天跟門診講“私域”多重要，ROI多高，說的很多門診老板跟著瞎激動…

但鑒于醫美口腔門診長期習慣于和各類渠道的合作模式，對于大部分門診來說，首先面臨的問題就是“種子用戶”哪來的？我們是不是向來只有“客戶”沒有“用戶”？我覺得這才是目前門診操作“私域”中最大的Bug。

我們似乎又回到了問題的本身，通過怎樣的手段獲取“基本盤”呢？

然后才是中控環節是選擇微信還是CRM系統？接下來才是該如何操作對不對？

最后，不還得靠這些很具體的方式一步一步留存嗎？

這就又回到廣告、自媒體、直播還是渠道，這些對于今天大部分門診似乎有些看不上、有些笨而且回款慢的手段。

那我們究竟如何操作呢？分享今天第二個觀點，今天的門診需要一點“不務正業”。

這個不務正業不是說讓醫生去上直播陪跳“廣場舞”, 雖然這還真不是我杜撰的。

我們完全可以換個思路，是否可以通過做一些“不務正業”的業務來換取用戶的“鏈接量”呢？

以“內容引流－私域流量”這條標準營銷路徑為例：

首先，今天的“內容”也是存在“競爭對抗”的，存在“競爭對抗”是不是就得考慮供需關系？而任何市場行為的第一個竅門叫做“適銷對路”。

但反觀我們門診的實際操作哈：

我不知道在座的各位老板是否真的清楚自家門診的內容營銷部門是如何具體操作的哈。此處我給大家科普一下，我們門診的大部分內容執行的實際操作，基本就是把競爭對手的內容復制粘貼到Word上，然后改吧改吧，最后再復制粘貼到自己的號上。

有些稍微高明一點的“內容運營”，還知道平臺對于原創內容的扶植，多少還有點原創的概念，也僅此而已。

而由于很多門診老板自己也不知道該發什么，導致只好安慰自己這是在“科普”。

換位思考來說：這種復制、粘貼來的、連從業者都不愿意多瞅一眼的內容，這種鬼東西能吸引到客才見了鬼了。

同時，由于我們的自媒體主要受眾大部分時候其實是我們的門診同行。這也順便解釋了，為什么很多門診自己做自媒體轉化力弱的原因。

其次，各位要明白一個道理，為啥今天所有吃瓜群眾都覺得醫美風險高，很大程度上是被我們這些可愛的同行自相殘殺引起的。

當然，我也能理解很多門診是希望試圖揭露“黑醫美”的亂象，來彰顯自己是“正規醫美”。只是由于全行業都在說“黑醫美”，給消費者造成的印象是這行實在太亂。

而大部分正常消費者的正常腦回路是，“既然這個行業風險這么高、坑這么多，我直接避開好不好？”

第三，從實際執行來看，單純換內容運營的可操作性不是很強！

在此，我給各位看官科普科普目前的自媒體發展現狀：真正會寫的，要么要求月薪3萬，要么寧愿辭職單干。我們做過門診經營的都了解，這個薪資水平早已就超過了門診對于“文案”這個崗位的人資預算。

而對于大部分門診來說，退而求其次，只要求會寫能寫，不要求我們一般意義上認為“會透過文字煽動情緒”那種非常優秀的…只是，大部分時候又投產比堪憂！

于是，這就又回到了悖論本身？怎么通過“內容”引流到“私域”？

此處，我借用一個名人名言來論述我的觀點，“戰爭是政治的延續”。

從我角度看，放在消費領域，這句話可以改一改：“市場是經營的延續”。

門診市場的根本問題仍然還是需要從門診經營本身來找。

這是我們跟將近1000多家門診老板溝通中高頻出現的很多詞哈，

• 例如：缺乏知名醫生，在我聽來叫做：成本領先
• 例如：周邊有很多公寓，在我聽來叫做：年輕用戶較多
• 等等

那是不是可以圍繞門診本身的特點，干一些毫無商業價值，但是特別方便用戶的業務，形成更多用戶的“鏈接量”呢？這些才是真正的“不可替代”對不對？

以“廣告的紙牌屋”為例：

眾所周知，這年頭“廣告公司”也不好干，目前這行壓根就是個夕陽產業。

一方面，跟門診面臨的競爭格局很類似，高度的競爭卻缺少可以簡單概括的差異化，尤其像應標一類的項目，價格能拼到死。

另一方面，由于獲客成本極高，有些廣告公司會跟有些門診管理一樣盲目強調所謂的“執行力”，導致銷售能把電話打到死。

因為Jason曾經就職于門診市場的關系，毫不夸張的說，有一次在上海機場，一個廣告銷售就曾把Jason的電話打到冒煙，機場工作人員都一度以為我是恐怖分子。

正因為有這段不堪的經歷，我會對這種騷擾型銷售行為感到十分的深惡痛絕。

所以，目的上，如果我現在想自己做一家“廣告公司”，解決我的“客戶源”問題。

而從我個人實際情況來說：

首先，我不是個特別有錢的人，你讓我像一個非常尊敬的行業前輩“華與華”一樣，拿出幾千萬投機場高炮，你不如殺了我算了。

其次，我應該是這行唯一一個文筆真不怎么樣，還特別喜歡寫公眾號臭顯擺的。

換句話說，如果我完全靠寫內容去引流，我TMD真就死定了。

那我如何結合自身實際情況，打造我自己的“營銷鏈路”，或形成我們自己完整的“運營閉環”？好在，我個人沒那么大的“包袱”，以前在門診也不過就是個“打工人”。

所以，我是不是可以干一些消費醫療同行們都不會去認真干，或者是“過分認真”干的事情。例如：內容、裂變、拉活，等等，但凡一個自媒體課程都會講…

那我們重點講講大家沒說到的部分：

在座的各位是不是都很關注“門診營銷”，但是沒必要關注Jason胡說八道是不是？

那我們的“原生內容”是不是可以換個目的來思考？比如，“搶奪流量入口”，然后順便“傳遞傳遞價值觀”。

我雖然文筆不咋樣，總比SEO那種邏輯不通的內容有價值吧？

轉診名單是不是大家很關注！恩，我們用來做裂變，目的是加到個人號上。

但這種事又個問題哈，一年也就能整理一回。

如果真有那么多低價渠道，門診市場不要太好做，對不對？

門診營銷資料是不是大家都關注？大家也希望能通過各種各樣的資料學習來提升門診業績？恩，對比行業同行又裂變又折騰的，我們免費分享“各種資料”來促進拉活，直接就可以免費下載，“沒那么多套路”是不是也可以構成一個小的“優勢”？

以上這些事沒一個是掙錢的，但正是由于這些不掙錢的事才能有掙錢的事。

最后，把這些所有手段的用戶集中，形成一個我自己的“基本盤”后，再根據用戶分層產生針對我們產品的轉化。

在這個業務鏈條中，公眾號內容只是滿足“門診營銷”需求中的一部分，而資料、渠道、服務都都可以構成“門診營銷”這個“標簽”的目標整體。

有幸的是：

首先，隨著關注我們的看官數量越來越多，并經過通過我們和悅美的加盟門診數量進行重合分析，假設每個看官都是一個門診的話，那么今天我們的看官數量已經和悅美的門診數量已經高度重合。

而有些看官被迫用了十分耐心才看完了Jason的“破文筆”之后，或許有個思路亮點對他有了啟發，居然還夸Jason文章很棒…

其實每當這個時候我都不知道該說啥好，唉～

其次，隨著“市占率”達到一個“量級”，是不是也可以產生一些新的作用，例如形成某種“共識”，什么意思？

比如：“門診經營地圖”。

不知道咱這行是不是“大師”太多了，時常把簡單的問題搞的特別復雜，導致各種概念特別多… 當我們發現這個問題后，我們也希望能能通過形成了一套相對完整并且直觀的“門診營銷方法論”，來提高各位同行之間的溝通效率。

從目前來說：“門診經營地圖”不敢說是最全的“消費醫療門診營銷大全”，因為真的會違反廣告法…但事實求是的講，“門診經營地圖”確實幾乎涵蓋了所有我們能想到的所有消費醫療門診常見的門診引流、營銷、運營方法，并隨著很多同行意見及建議加入，再逐步完善、形成大家的“共識”后，就成為現在大家看到的“門診經營地圖1.0”。

一方面，這個“門診經營地圖”是不是又能反向影響更多的同行，形成正向循環。

并且，鑒于咱這行很多門診老板就是咨詢師出身或者醫生創業、門診小白，門診經營地圖在某種意義上實現了對于門診經營中的查漏補缺作用。

另一方面，對于我們自己來說，通過不斷和用戶溝通中植入我們自己的服務業務、滿足他們的需求后，是不是也形成我們的業務經營“鏈條”？而對于我們自己的角色定位上，是否可以在若干同行的經驗基礎上，通過“蟻群效應”試圖能再更近了一步？

比如：朋友圈分享大家都會做，也是我們的業務之一：

目前來說，也是行業內目前做門診私域的標配。

而我們的工作重心是否可以在同行經驗的基礎上，利用我們的從業經驗做的更好&成本領先 就變成了對于我們的核心挑戰。

眾所周知，朋友圈分享最大的問題無非2點：

• 受限于尺寸。包括微信自己都意識到這個問題，會盡量把自己的廣告位拉寬
• 如何觸發用戶的溝通可能性。畢竟，即使你找Jason聊天，也得有個“話頭”是不是？

基于以上邏輯，我們在經過若干次測試后，在盡量放大“屏占比”的同時，在分享圖片中，添加了一個“溝通觸發機制”，例如：溝通就送…

就目前來說，不敢說這是目前朋友圈分享轉化率最高的方式，但是從實際操作來說，確實能對于激活用戶起到很大的作用。

首先，“降本增效”是大部分門診經營必須考慮的問題，而我們的角色是否可以嘗試把這套邏輯嘗試用“流水線生產的方式來生產”？也就是我們所謂的“SOP”。

其次，也不可能所有人都找我們做嘛。鑒于很多我們已知的門診實際情況，我們也非常歡迎更多同行可以從我們免費分享內容中收獲一些能夠提升門診業績的“直接結論”，并能順利應用到自己門店的實際操作中，這也算是“小破團”帶給消費醫療行業做出的一個小小的貢獻。

第三，鑒于我們的競爭對手好幾千的付費客戶量，動輒“全宇宙最大”，讓我們深感我們的“付費客戶”規模目前仍然比較有限。尤其希望地球以外世界的那些醫美口腔同行也能多多支持我們這個“小破團”。

當然，必要的用戶分層我們也會在微信上做：這張圖門診運營的同學應該非常熟悉，我已經在很多場合都曾講過…把用戶分為四個象限，最重要的兩個指標：

通過用戶的行為來給用戶打標簽，從用戶的行為區分用戶的屬性，分享驅動還是消費驅動。

肯定有看官說了，你這是廣告公司的業務邏輯，門診沒啥參考性。

這話對，但不全對，畢竟今天的主題是“底層邏輯”。

我們認同每個行業的都具備特殊性的同時，也相信營銷“底層邏輯”的一致性。

醫美口腔門診案例放最后說，此處我舉個典型“內容引流”的典型例子，200平米“眼鏡店”的例子：

眾所周知，眼鏡行業是和消費醫療門診一樣高度依賴獲客的行業，競品之間在某周意義上差異很小。而這家眼鏡店位于大學城附近，不好說位置好不好，但是起碼房租還是挺便宜的，也導致了他的眼鏡有足夠的“成本優勢”。

我這個小兄弟，借鑒了我這套思路，通過建立“吃喝玩樂”這樣一個需求場景的公域，來進行不斷吸粉，并通過不斷的廣告植入把目標用戶引流到微信號上進行二次用戶篩選，最后賣眼鏡。

事實上，目前這家眼鏡店的業務：

一方面，目前門店70%來源于直客，直客中70%公眾號的轉化。

另一方面，公眾號還在賣廣告，雖未上市但已實現了“營業外收入”。

而且，由于不著急增長，習慣于有事說事，反而更多的消費者愿意把朋友帶來買眼鏡，形成了正向良性循環，眼鏡店也算是徹底“回歸了門店本質”。

特別有意思的一點在于，是不是這個內容抄都沒法抄？

不像“口腔該不該矯正”、“什么是種植牙”一類很好復制對不對？

我舉這個例子的意思是想向大家表達，雖然都是做“內容引流”，雖然手段就這些，但由于“底層邏輯”不一樣，從而導致的結果往往也不一樣。

甚至，構建“公域留量”都沒必要非在“內容引流”這顆樹上吊死，小程序、圈層爆破、長短視頻，其實都是方法。

當然，針對消費醫療行業，在我們的《門診經營地圖1.0》上，也總結了可以結合消費醫療，大約40種的適合用戶需求場景方向，并進行了小規模的嘗試。

例如：在口腔門診細分領域，在疫情期間，日用消費品會比較貴，而門診在口腔耗材層面有一點一點競爭優勢，并只通過地推拉粉這種很土的方法，就構建門診周邊3公里的“私域半徑”，成功把ROI直接推到了1:20，并取得了不錯的商業業績。

當然，以上只是關于“門診經營地圖”系列分享的一部分，主要分享“底層邏輯”的核心觀點，并結合舉例“內容引流-私域流量”來闡述如何操作。楊總一共就給我留了40分鐘，所以，我既沒有講內容該如何寫、如何排版、如何優化哈。

這些地圖上不僅都有，而且從各種渠道都能學到哈，我們還是希望結合我們自身的實操經驗，給大家帶來一些不一樣的思維啟發。

文筆一般水平有限，依然希望大家持續支持。

本文由 @Jason@超 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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