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編輯導語：如今隨著互聯網發展以及內容的迅速膨脹，內容社區更多會選擇推薦算法的方式進行運營；找到用戶的興趣進行推送，這樣也可以加大轉化率；本文作者分享了關于內容推薦的思考以及作用，我們一起來看一下。

對于泛內容社區來說，充足的內容量并不能起到實現產品價值的作用；而通過內容推薦的方式，對呈現給用戶的內容進行合理把控，繼而增加用戶量，實現產品價值。

• 為什么要針對新用戶做內容推薦？
• 提升新用戶留存、提升內容數量、傳達產品價值。

一、提升新用戶留存

新用戶在使用我們的產品時，基本是事先通過某些渠道知道了我們的產品；可并不了解產品，滿懷期待的下載使用產品，最后是去是留，取決于我們的產品是否滿足了用戶的期待，帶去了價值。

尤其是內容社區產品，最重要的是內容能否“打動”用戶，對于新用戶，如果社區調性模糊，則會提高用戶留存的門檻。

1. 新用戶有哪些特征？

容忍度低：包含對內容品質和產品的交互體驗兩方面的情況——優質的內容會讓新用戶感知到平臺的專業，而良好的交互體驗也會增加產品的附加價值；現如今相似產品比比皆是的環境下，用戶大多會偏愛“內容好，體驗好”的產品，且對于新用戶來說，并沒有所謂的“替換成本”。

專業性：考驗的是產品定位與所提供的內容的關聯度，新用戶因為某產品的內容具有“專業性”被吸引到平臺，可在平臺內見到相差較大的內容，用戶也會離開。

興趣使然：用戶基于興趣，優先選擇感興趣的產品嘗試，比如看到感興趣的內容，用戶會專注閱讀，甚至產生互動行為。

懶惰：不愿意浪費時間在產品的復雜操作上或者去主動搜尋想要的信息，喜歡簡單直接的方式獲取想要的內容。

從眾心理：不能絕對的說“人多就是好”，可卻因為表象的“排隊的人多、大家都贊同”等量的顯現的優勢，產生一定的好奇心，在好奇心的推動下嘗試新事物。

信任度低：“人無信不立”，產品也是，通過平臺引導，新用戶雖然找到了同好，卻也需要時間累積達到認可信任同好的程度；尤其對于內容社區產品，推薦內容，更準確的傳達給用戶社區調性和產品價值，也決定著新用戶會信任那些內容，然后在平臺內沉淀下來，形成良性循環。

2. 假設我們的產品沒有推薦內容？

對于平臺而言，我們無法決定“讓新用戶看到哪些內容”；對于用戶來說，用戶看不到感興趣或者優質內容就會選擇離開。

當新用戶進入一個沒有推薦內容的社區后，往往會看到以下“干擾內容”：

1. 可能看到不符合產品定位的內容，這會影響用戶了解產品價值；
2. 可能看到隨意拼湊的不連貫不完整的內容，這會導致用戶閱讀內容體驗極差，造成用戶對產品失去容忍度，失去瀏覽其他內容的動力；
3. 可能看到敏感、極端情緒化甚至是引戰內容，這會影響整個社區氛圍，甚至激發用戶間或與平臺的矛盾；
4. 可能看到廣告，這會導致用戶誤操作跳轉到其他頁面，甚至發生損害用戶利益的情況；
5. 可能看到一些發布時間過久的內容，這會給用戶造成一種“內容過時”的假象，繼而造成用戶對產品失去信任，不愿意持續探索新內容。

3. 假設我們做了推薦內容？

1）對于平臺而言，可以實現“平臺決定用戶能看到什么內容”

我們通過設定好的算法程序，對內容進行“二次編輯”，決定什么內容能被推薦，推薦給誰；首先我們對用戶上傳內容進行統籌計算標記，決定展示的內容及呈現方式；其次依據既定規則（用戶標簽、行為、興趣偏好等）進行算法匹配，決定什么樣的用戶群看到什么樣的內容。

2）對于用戶來說，減少瀏覽到“干擾內容”的概率

基于平臺的推薦內容，可以提高新用戶看到感興趣或優質內容的概率，縮短了解產品價值的時間成本，通過持續瀏覽內容與平臺建立信任，繼而大大提升了新用戶留存率。

4. 著手做推薦內容時，應側重幾方面：

• 產品定位：縮短用戶理解產品價值的時間成本。
• 內容層面：提供符合產品定位且用戶感興趣的高品質內容。
• 頁面操作：提升頁面視覺及交互體驗，減少操作復雜度。

如果在開發期間也想盡量減少新用戶的流失，可以通過運營后臺操作，將內容推薦到前端讓用戶看到，只需固定前端的“運營推薦位置”即可避免內容被替換掉的風險?？梢远唐凇皯笔褂谩?，優點是對推薦內容的把控，缺點是增加運營成本和內容時效性差的問題。

二、提升內容數量

對于泛內容社區來說，從不缺乏內容量，欠缺的是“如何源源不斷產出更多符合社區定位的高品質內容量”；通過內容推薦，我們可以實現“提升更多符合社區定位的高品質的內容數量”。

我們以ugc（用戶原創）內容社區舉例，來看看內容推薦是如何提升內容數量的。

1. 用戶為什么會主動創作內容？

獲得收益：指創作者通過內容可以獲得實際收益；比如，平臺給創作者的現金獎勵、平臺給予創作者金幣進行置換商品的獎勵、創作者基于粉絲量優勢，輸出種草推薦內容或廣告代言而獲得的費用、其他基于創作者等級而獲得的功能權限等。

表達需求：在生活中，用戶會因各種原因而引發表達或傾訴的欲望，比如開心、難過、對某事的意見等；可表達需要根據所處場合輸出適宜內容，比如在知乎適合輸出更多問答內容，在微博適合輸出需要引起關注的內容等；所以我們要給用戶制造出“合適場合”，除了運營引導外，也少不了用戶間自發傳播而形成的社區氛圍。

社交需求：內容創作者希望組建志同道合的朋友圈或持有某種特定的目的；在現實生活中，礙于社交圈局限及社交壓力，很多“話演變成了文字放在了網絡上”，恰巧網絡虛擬的特性，會將最真實的自己呈現出來，同時基于內容的互粉、互評等互動行為，會沉淀下來較為輕松的社交關系。

被認可：人是社會性動物，“被認可”是重要且普遍的需求，如果不被認可，會“士氣低迷”，反之則“信心滿滿”；被認可分三個層次：來源于非特定的其他人的認可，來源于我們在乎的人的認可，來源于自我認可；通過內容輸出，獲得來自平臺的所有人（其他人或我們在乎的人）的關注、點贊、轉發、評論等反饋，會逐步提升自我認可，實現“信心滿滿”的自我生活狀態。

榮譽感：所謂的榮譽感是指個體在集體中所做出的杰出貢獻得到了集體認可，集體給予個體在集體中的特有殊榮；比如莫言獲得諾貝爾文學獎，莫言憑一己之力在文學領域作出杰出貢獻，獲得文學領域最高獎項；而對于內容創作者來說，其所創作的內容“被平臺推薦了”，在當下的社區內，滿足了內容創作者獲得榮譽感的愿望。

2. 內容推薦如何更好的驅動內容創作？

內容推薦既增加創作者的內容曝光量，也引導內容創作者產出平臺希望得到的內容。

流量優勢：獲得推薦的內容，有更高的曝光量，更大概率被內容消費者看到，從而獲得更多粉絲量，收獲更多收益；反之沒有上推薦位置的內容，受限于僅有的曝光量，收益也會不盡人意。

社區氛圍：用戶剛來到新社區，無法確定是否是自己合適的表達的場合，所以一開始內容創作者產出的內容可能與社區定位有所偏差；可當某內容被推薦或得到平臺反饋，久而久之用戶自然會輸出更多此類內容，對社區定位理解也更透徹，產出的內容會更傾向于我們的社區定位，從而形成良好穩定的社區氛圍。

社交需求：內容推薦除了讓內容獲得高曝光量，同時也提高了作者的曝光度，除了評論外，也會給內容創作者帶去更多的粉絲關注，滿足內容創作者建立社交圈的需求。

被認可：內容推薦會讓內容被更多的人看到，看的人多了，自然會收獲更多的反饋，所有反饋都會給到作者創作內容的動力。

榮譽感：除了內容推薦，平臺還會提供“頭像框、優質內容”等虛擬標識，通過給內容創造者打造差異化的個人主頁、個人形象，在社區內進行區別普通用戶的展示，來滿足內容創作者的榮譽感需求。

3. 提升了內容數量對平臺的好處？

• 社區運營：減少運營刻意打造社區氛圍的成本；當我們通過內容推薦給內容創作者帶去實惠時，內容創作者會努力產出更多優質內容，以達到可以上“推薦位”的目的；如此會產生“優質內容驅逐劣質內容”的效應，穩定社區氛圍。
• 功能驗證：當用戶某類內容擁有高粉絲量、高互動等情況時，我們就可以去接廣告獲得盈利，或者挖掘相關需求，從而開發更合適的功能，穩定市場定位。
• 用戶管理：儲備優秀的內容創作者及內容量，為后期產品發展做準備。

三、傳達產品價值

1. 什么是產品價值

產品價值具有雙層含義，用戶價值和商業價值：

• 用戶價值：指給使用方（用戶）帶去的用戶價值，如“滿足用戶在特定場景下的需求”；
• 商業價值：指給提供方（公司）帶來的商業價值，如“被用戶認可從而帶來收益”。

對于內容社區而言，先要滿足用戶需求，讓用戶感受到產品帶來的價值，后期才會通過用戶消費內容的過程而為公司帶來收益。

2. 推薦內容強化產品價值的傳遞

內容社區產品的核心是“內容”；內容本質是基于用戶需求；內容價值是帶來目標用戶和創造商業價值；平臺通過推薦內容，實現對內容傾向和內容質量的控制，強化產品價值的傳遞。

1）產品初期就要找到適合平臺用戶的內容定位，確定內容主線及內容類型占比分配。

內容主線：最能體現產品價值的某類型點，最好當用戶想起產品時，可以一句話描述“產品是做什么的”，比如垂直類的投資社區雪球-討論投資炒股社區等（暫不討論百度、頭條等綜合性社區）；確定主線的好處在于，隨著平臺內容量增多，唯一可持續的內容方向不會發生偏移，減少造成社區內容混亂，導致定位混亂問題，同時也滿足針對性用戶群體需求。

內容類型：

• 按領域可分為金融/互聯網/藝術等領域；如金融領域新浪財經、互聯網營銷梅花網等；
• 按內容呈現形式可分為圖文/音視頻等單一或組合呈現方式；如組合方式36氪、音視頻單一方式的抖音等；
• 按人群可分為年齡/性別/興趣等；如二次元社區半次元、女性社區美柚/大姨媽、潮鞋社區毒等。

2）推薦內容利于我們“篩選”用戶，提高產品的市場占有率。

“篩選”用戶：我們提供的內容決定我們吸引什么樣的用戶，決定實現商業價值的方式和效率；提供金融投資內容，吸引過來的是投資群體，提供女性內容，吸引過來的女性群體等；用戶看到好內容后，會被吸引，從而實現更高轉化。

提高市場占有率：通過用戶對內容的反饋，挖掘用戶的需求；當用戶對我們推薦的內容進行點贊/評論等互動反饋時，我們可以通過反饋了解到用戶潛在需求，比如某用戶在女性社區發表了“男朋友在特殊時期如何照顧我”的內容下，出現了“羨慕，他都不記得我的”評論，如果我們重視且提出對應解決方案，將會提高產品的市場占有率。

四、總結

• 通過內容推薦有利于提升新用戶留存、提升內容數量、快速傳達產品價值；
• 提升新用戶留存：考慮新用戶的特征、提供內容推薦對于新用戶的作用；
• 提升內容數量：考慮內容創作者創作內容的原因，內容推薦是如何對內容創作者和平臺起到驅動作用；
• 快速傳達產品價值：內容社區首先滿足產品帶給用戶的價值，其次通過滿足用戶價值實現公司價值；
• 制定符合自家產品的解決方案，持續優化。

寫在后面的話：

關于內容推薦，我分兩篇文章敘述，本篇講“為什么做內容推薦”，下篇講“怎么做內容推薦”，下期見～

作者：日久情疏，公眾號：QQ3344PM

本文由 @日久情疏。 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議