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榮耀標識互聯網醫療運營（二）：如何理解醫療服務的特殊性
編輯導語：醫療服務與人類分不開，我們的任何階段都需要醫療的幫助，如今各行業與互聯網結合，醫療行業也不例外；但醫療行業存在一定的特殊性，本文作者分享了怎么理解醫療服務的特殊性，我們一起來看一下。
曾經有句玩笑話，把人這一輩子用“YI食住行”分為三個階段：
- 依食住行：當你剛剛孩童時代，在監護人的保護下，還不能獨立自主的生活，你就要“依靠”家庭的支持，才能成長起來。
- 衣食住行：當你逐漸獨立，你生活就是總是離不開“衣食住行”。
- 醫食住行：當你逐漸衰老，身體健康出現問題，你需要醫療來幫助你恢復健康，延續生命。
圖1：人生的三個“YI”
由此可見，醫療在人的一生占據著重要的位置；互聯網醫療發展了這么多年，很多時候我們遇到問題，經常提到一句話“醫療行業有其特殊性?！?/p>
那么，醫療服務的特殊性到底體現在哪些方面？作為運營，了解這些特性對工作有哪些幫助？
一、醫療服務的特殊性
1. 醫療服務是一種衍生服務
在討論醫療服務的時候，大家有沒有想過這樣一個問題——我們在什么樣的情況下需要醫療服務？
多數是在我們生病的時候，我們去尋求醫療的幫助，判斷我們出了什么樣的問題，需要怎么治療才能恢復健康。
這個過程中，我們要的是什么？我們要的是恢復健康；醫生給我們做檢查，讓我們吃藥治療，或進行手術，這些服務是我們直接想要的嗎？并不是；我們想要的是健康，我們為了獲得健康而接受醫護人員提供的醫療服務，這是一種衍生的服務；因為醫生沒法直接我們提供一種叫做“健康”的服務，醫生必須通過檢查和治療這樣的衍生服務來讓我們達到健康的目標。
2. 嚴重的信息不對稱
信息不對稱是指處于不同位置的人員對相關信息的了解有差異，掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位；而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。
醫療服務的專業性極強，供給方醫生和醫院擁有相對的信息優勢，患者的醫療服務需求很大程序上取決于醫生的建議；醫生既提供診斷治療服務，有很大程度上決定患者使用何種治療方式，服用哪些藥品，醫生在服務的過程中集買房和買方于一身的代理人角色。
信息不對稱還會因為一些其他屬性變得更加復雜，醫療服務不是反復消費且難以標準化，也就意味著我們無法通過多次的經驗學習來減輕這種不對稱性。
大部分時候，患者并不知道一些反面的事實，如果不治療，健康狀況會怎樣；醫生通常說的很少，你也無法拿自己的身體做實驗來解答這個問題，治療和不治療的兩面性，作為個體，是無人可以解答的。
3. 醫療服務的需求和供給
在互聯網產品和運營中，“需求”是一個日常溝通中很常見的詞，用戶的需求是什么？運營的需求是什么？在患者的醫療需求中，這里有一個很大的bug。
每個人的日常生活中會有很多需求，例如，我要在一線城市有套大房子，把爸媽都接過來?。焕?，世界那么大，我想去看看。
但我們對這樣的需求有清晰的認識，當你成為變得有錢有閑，房產中介、航空公司、酒店集團可以去滿足這樣的需求；可能會有小伙伴說，這不就是一個“偽需求”嗎？其實不一樣，“偽需求”是用戶不清楚最終要什么；在這里，大部分人是能夠自己分辨自己提出了一個不切實際的需求。
在醫療領域，如果一個人得了一種不治之癥，但他的需求是想被治愈？
但作為醫療服務的供給方，醫生憑借現有的醫療服務并不能滿足他的需求；這種情況下，被治愈的需求就和一個人想去火星旅行一樣的不切實際，你要說服一個人火星旅行是做不到的，這很容易，他周圍的朋友也可以幫助他做判斷；但你要說服一個患者他得的病不能被治愈，這就很難，至少需要一些成本，他的家人和朋友也基本幫不上什么忙；如果是不能被治愈的慢性非傳染性疾病，那就更難了。
4. 醫療服務的不確定性
醫療服務的不確定性表現在疾病發生的不確定性和治療效果的不確定性。
一位西方的醫學家說過，“醫學是一種可能性的科學”。醫生只能告訴患者成功的概率，而不能保證決定成功；醫療服務的普遍不確定性，包括患方疾病發生的隨機性，醫療服務干預后的隨機結果，不同醫方治療疾病后有效性的不確定。
比例說，高風險的先天性心臟病手術，在級別高、技術最先進的醫院，也避免不了手術死亡率；從目前的學術資料看，先天性心臟病手術的死亡率，較好的控制在2%-5%，最好的也只能控制在3%；但哪怕是這低于3%的概率，發生在任何一個家庭身上，那就是100%的悲劇。
對于這種不確定性，宣武醫院神經外科的凌鋒教授有過通俗易懂的解釋——凌鋒教授是治療脊髓血管畸形的中國權威，有次一位病人狀告上海的某家大醫院誤診導致病人癱瘓加重，面對進行了充分調查的律師和記者，她是這樣解釋醫學的復雜性和未知性：“天上的星星很多，天文學家也不能一一認全；地下的寶藏很多，考古學家也未能全部挖掘，你們為什么不告他們？因為你們知道這是不可能都解決的；人體跟宇宙一樣復雜，所包含的秘密比地下的寶藏還多，醫生們怎么可能都知道？不知道就要被告要吃官司，以后還有誰敢當醫生？更沒人去研究人體和醫學了，那人類還能繁衍進步嗎？”
5. 醫療服務的不充分競爭
健康是人類文明發展的基礎，醫療服務直接關系到人的生命安全，關系到家庭的幸福和社會的穩定，實現公平的醫療服務也是一個政府執政的必要條件；因此政府必然要對醫療服務進行干預，減少醫療資源的不均衡，醫療資源的過分傾斜。
不同學者之間存在爭論，但一致認同：簡單應用經濟學理論無法闡述清楚醫療衛生問題，醫療衛生服務有別于一般競爭性的商業市場。
在醫院的建設的準入機制、醫療服務定價、醫生執業等各個方面都會體現醫療服務區別于市場經濟的特性；我們國家提供醫療服務的主體是公立醫院，雖然公立醫院之間也存在一些競爭，由于資源和政策的傾斜性，頂尖技術、頂尖科室、頂尖醫生往往只是在幾家醫療機構之間的競爭，某種程度上是長期具有壟斷性的；為保障人民群眾基本權利之一的健康權，醫療服務具備其公益屬性，也就意味著部分市場方式的失靈。
二、醫院的特殊性
醫院是提供醫療服務最主要的場所，我們從歷史上醫院的誕生過程也可以窺見其特殊性。
醫院的制度創生于大約公元313年，基督教在羅馬成為合法宗教，救死扶傷成為基督教會慈善事業的重要組成部分，公元325年，基督教會規定，凡建教堂指出都要有醫護館會。
進入中世紀后，在歐洲，凡有教堂的地方必有醫護所；醫院的拉丁詞源是“hospes”（外地客）、“host”（主人）、“hospitality”（款待）、“hotel”（旅舍）；在美國，早期醫院僅僅是作為宗教活動于貧民救助的場所，由慈善和宗教人士支持，提供非功利的服務（“hospital”源自于“hospice”善終服務）。
中國歷史上雖然有六疾館、養病坊等機構，但都不是現代意義上的醫院，中文“醫院”一詞最早出現在1830年，專指傳教士在商埠成立的醫療機構；中國的最知名醫院協和、華西、瑞金等，早期都是由傳教士或慈善基金所建立；例如大家最為熟知的北京協和醫院，是由著名的洛克菲勒家族捐贈建立的，也是洛克菲勒家族在海外最大的慈善項目，明年將迎來100周年院慶。
從國內外醫院的歷史，我們可以看出來醫院的創建和“商業”二字扯不上關系；現今，我們大部分的醫院是非贏利機構的屬性，意味著醫院可以產生收入和利潤，但其利潤不能歸為少數幾個股東分紅，這些利潤將被繼續投入醫院，用于更好的治病救人。
三、醫療服務支付方的特殊性
對于一般的商品，供需雙方的交易是一種買賣行為，購買方既是服務的需求方又是最終的支付方，雙方的交易信息是平等對稱的，如下圖中左邊所示。
圖2：醫療服務的支付關系
但右邊的醫療服務支付體系中，醫保是醫療服務的最大支付方，既形成了支付方和服務需求方分離的情況。
為什么會如此這樣復雜的支付結構？我們從消費者的第一視角分析，按照左邊的方式，患者前往醫院看病，患者告訴醫生我要做什么檢查，要吃什么藥或者要做什么手術，然后自己付費給醫院，顯然患者并不具備這樣的專業能力；所以，醫保在三角體系是對醫療機構的一種約束，醫保以其專業能力來保障患者受到價格合理且符合規范的醫療服務（關于醫保的情況將在下一篇中更詳細的介紹）。
在這個三角支付關系中，醫保管理部門的目標是節約開支，希望醫院用較低廉的價格為醫?；颊咛峁┹^好的服務；患者的目標是盡快治愈疾病，要求醫生多用好藥，多用高精尖設備、檢查、治療，自己又不想多花錢，而醫院則希望醫療收入能不斷增長以維持醫院的正常運行——三者之間是一種既矛盾又統一的關系。
此處，運營小伙伴們應該意識到，醫療服務的支付體系比我們日常的雙向決策機制復雜很多，理解這個三角支付體系才能對互聯網醫療的商業模式有更好的理解。
四、互聯網醫療如何應對這些特殊性
在上一篇中我們提到，無論怎么樣的商業模式，醫療服務顯然處在互聯網醫療中的基礎業務層。
面對如此醫療服務多種多樣的特殊性，互聯網醫療應該如何更好的應對？
1. 善于利用這些特殊性
我們分析這些特殊性，是為了更好的理解其產生的原因，在日常的運營中我們還能利用這些特殊性創新出不一樣的產品價值。
以醫患信息不對稱舉例，互聯網從誕生之日起就是人類有史以來最便利的信息傳播方式，那么互聯網上的信息傳播是否能改善這種信息不對稱；如果患者都有意識去打破這種信息不對稱的鴻溝，那么一個靠譜的醫療科普源頭是不是能成為運營的一個很好的抓手？
2. 困難也是機會所在
有人說，醫療行業太特殊，太復雜了，把這些精力和時間放在其他領域，成功的可能性更高。
其實不然，放眼互聯網+領域，巨頭涌入后對各個行業產生巨大沖擊的，目前還有機會的就在醫療行業，而原因就在于其特殊性；堅持做正確而困難的事情，并且是極其有意義的事情，就是機會所在。
3. 培養醫療視角
醫療行業的特殊性有些可能超出很多人的原始認知，甚至有些企業商業模式或競爭力就會隱藏在這特殊性中。
我們說商業模式決定業務模塊，也決定運營工作，我們只有認識到這些特殊性，為自己建立起新的認知；學會站在醫療的角度去思考，這樣讓運營工作更加順暢，避免常識性犯錯踩坑。
五、討論
最后，給大家留下一個討論，歡迎留言。
哲學家說：世界上兩種無知，一種是因為沒有學習過不具備知識而無知，另一種是嘗試學習不能理解或產生更多不知道的無知。
如果互聯網上能夠輕易搜索到疾病的知識，缺乏判斷能力的患者是否會因為接收到太多干擾信息，對疾病固執已見，反而加劇醫患兩端的信息不對稱？
作者：xunjie，公眾號：醫聊連連看（medlinklink）；曾在兩家慢病管理公司擔任運營總監，現就職于頭部互聯網醫療公司。
本文由@移動醫聊xunjie 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
不知道為什么我作為一個醫療行業從業者，我自己目前對醫療的體驗和醫生的看法都是比較悲觀的，雖然我夫人也是醫生，也很多醫生朋友，我深知他們的不易，但是從小到大的就醫回憶讓我對醫生這個職業認識有點偏頗，始終覺得現在的醫生有點過于商業化，開單子明顯可以不用開的開，問診更是根本沒談好核心就匆匆結束，可能是因為我病得比較輕吧 哈哈哈 西醫和中醫里面我更加傾向于中醫的問診過程，有一種心理治療的作用吧
先給大佬點個贊，僅針對留的討論發表一些個人看法。
其實多數大病患者都會存在2個無知的階段，1個是對疾病的無知者無畏，2是對疾病有一定了解后的惶恐。
目前大多數問診體驗是真的不好，一天100個多病人，能堅持每一個患者體驗好是非常難的一件事情，加上對比自己收集到的信息，各種因素都在患者腦海里面一對比，難免讓患者會覺得醫生不專業不認真，治療敷衍，其實不怕信息多，怕的是信息失真和有錯誤的導向，這是信息爆炸時代的好與不好。
個人單純的想法，針對第一階段的科普其實需要國家層面的指導，需要公衛、社區衛生服務中心更加深入，就像新聞聯播一樣的持續，這是長久且肯定能帶來價值的工作，比如信息化在防疫中的幫助，現在說科普，大家有一個權威且熟知的名字？
針對第2階段的惶恐是目前最難解決的三角矛盾，資源的不平衡與去找大醫院大專家的趨勢，國家也在積極解決，不管是增加供給側資源的，還是終端的分級診療，還是引入第三方，這些都需要一個漫長的過程，也很那難說解決這個行業的所有問題，全民醫療、包干制任何模式都不是完美的，其實也有很多問，索性不如在大框架下的部分交給市場，免得共產主義下的吃飽喝足的人那么多閑話。
上面提到的第一點與歷史醫保體制有很大的關系。第二點上國家在2030計劃中要提升全民的健康素養，就是為了拉近醫患之間的認知。相信這些情況都會逐步改善的，
醫療行業的特殊性總結一下，可能如下幾點：
1.供需市場倒置，這是一個供方具有強決策影響力的市場，也即醫生說你該怎么治療，多半就這么干了。
2.醫療服務及產品的交付質效的不確定性，非普通服務和商品行業，能明確標的出來，功效和價值，藥品和手術，作用于不同的人，可能效果都是不一樣，不均質的，甚至還有副作用，所以這個也是醫療行業很奇葩的位置。直接導致產品定價和產品質效，在患者視角看起來不對等。
3.服務需求方和支付方分離，目標核心訴求對立統一，患者是要求用好藥好手術治好病，醫保和商保公司是在治療好的前提下更多控費，一個是要多用錢，一個是要省錢，這一點矛盾要找到平衡。
4.信息極度不透明，醫生學習幾十年的醫學知識，患者很難在一次生病之后，一次性補齊，而且市面上的那些真正關于有效的診療路徑的指南和文獻，患者也是看不懂的，所以存在極高的門檻，不像淘寶，京東，商品詳情頁的描述那么容易理解，因為醫療服務不是消費品。
5.行業的政策管制和潛規則居多，如各種的醫療服務牌照的申領，處方藥放藥之前的藥師雙簽政策，處方抽樣調查，醫院的控制藥占比，4+7采購，潛規則如藥企和醫生一些變向返利和回扣，處方藥線上購買之后候補方等
這些都是其他互聯網行業的人過來之后，看不懂些騷操作。
總是醫療行業很復雜，角色眾多，從信息流，商品流，物流，錢流上都不一樣，需要好好沉淀
不會！以上兩種情況均不會。一、不具備知識的人，一般會因為自己不知道而去相信醫生；二、嘗試學習不能理解或產生更多不知道的人，同樣因為不知道、不理解、似懂非懂，相信醫生。
反而認為，還會降低信息的不對稱。產生固執己見的主要還是個人不去求證，可能聽到他身邊稍微有些權威的人（不一定是醫療專業人員）提到了某些信息就信以為真。互聯網上信息很多，如果信息不一樣也不會輕易相信某個人所說；如果信息都統一，也證明信息的可信度、準確率更高（非罕見病、內容發布者須權威認證的前提下）
所有的前提是相關平臺的內容發布者需要身份認證，具備醫學知識
歡迎一起交流討論呀~
愿意去主動搜索疾病知識的患者，和經常固執己見搞醫患矛盾的患者重合度有多高，我不得而知。
但是主動搜索疾病，會幫助患者更多的了解到疾病治療的不確定性，以及發病原理，治療方案等，可能會換一個視角，也即醫生視角看問題。
更好的去理解醫生的處置方式，并且有極大可能會和醫生一起探討最佳的治療方式，所謂的請患者參與，所以我會認為這方面是好事。
那些固執己見的患者，該鬧事還一樣會鬧，這是人本身的素質問題，和查不查資料好像沒有太大關系
這大部分內容出自arrow霸
信息的不對稱可以通過醫療關系中的信任問題解決，如果是標準的分級診療，將醫生進行醫療小組化，會不會好一點嘞，猜測啊哈哈哈哈
醫療診斷這種專業的事情還是交給醫生來做，醫療知識僅能作為科普起到提升認知的作用，幫助患者與醫生交流，所以現在是深惡痛絕百度搜索出 xxx是癌癥的信號、如果xxxx就是絕癥，靠販賣焦慮和危機感博取點擊量。
客觀來說，會導致信息不對稱的加劇。并且，患者收到太多干擾信息還會導致醫患矛盾加劇，加大治療難度，從這個角度看，基層醫生的科普與患者的日常互動就變得十分重要
醫生在服務的過程中集買房和買方于一身的代理人角色。錯別字：應該是“買方和賣方”吧
謝謝指正，這篇沒有使用自動校正功能，后面希望會改善。