從市場(chǎng)特征告訴你,為什么不能用toC思維做toB

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編輯導(dǎo)語(yǔ):我們都知道,toC產(chǎn)品toB產(chǎn)品有很大的不同,二者的運(yùn)營(yíng)方式也有很大的區(qū)別。假如把toC思維搬到了toB市場(chǎng),那會(huì)怎樣呢?在本篇文章中,作者從市場(chǎng)特征的角度出發(fā),為我們分析了為什么不能用toC思維做toB。

2019年中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)規(guī)模為362.1億元,同比增長(zhǎng)48.7%。

2020年新冠疫情影響了宏觀經(jīng)濟(jì)增速,但線下轉(zhuǎn)線上、遠(yuǎn)程辦公等需求反而成為 SaaS發(fā)展的助推力,預(yù)計(jì)2020年企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)仍將保持可觀增速,到2022年市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元。

在次背景下,各類型SaaS廠商會(huì)更注重SaaS產(chǎn)品的價(jià)值、數(shù)據(jù)價(jià)值等,頭部廠商會(huì)加快對(duì)細(xì)分賽道的覆蓋,領(lǐng)域內(nèi)的投資和營(yíng)銷的投入,各細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

今天諸葛君與大家聊聊企業(yè)服務(wù)(B2B)的市場(chǎng)需求特征和購(gòu)買特征。

通常,B2B市場(chǎng)在總交易量、每筆交易的當(dāng)事人數(shù)、客戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的規(guī)模和多樣性、持續(xù)的時(shí)間等方面,要比消費(fèi)者市場(chǎng)大得多,也復(fù)雜得多,盡管B2B市場(chǎng)的規(guī)模比消費(fèi)者市場(chǎng)大得多,但B2B市場(chǎng)的客戶數(shù)量卻相對(duì)較少。

雖然B2B市場(chǎng)的客戶數(shù)量要少得多,但客戶購(gòu)買量卻很大,并且往往按照一定周期重復(fù)購(gòu)買。雖然B2B市場(chǎng)規(guī)模較大,但購(gòu)買者呈現(xiàn)出相對(duì)集中的特點(diǎn)。

選擇分布較為集中的圈子作為目標(biāo)市場(chǎng)可以幫助企業(yè)節(jié)省溝通和營(yíng)銷成本,提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入。因此,市場(chǎng)高度復(fù)雜、規(guī)模大,購(gòu)買者數(shù)量少、購(gòu)買量大,以及購(gòu)買者的相對(duì)集中性構(gòu)成了B2B市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。

一、B2B市場(chǎng)的需求特征

1. B2B市場(chǎng)的派生需求

企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)是為了進(jìn)一步生產(chǎn)、使用或提升效率,因此B2B市場(chǎng)的需求實(shí)際是由消費(fèi)市場(chǎng)派生出來(lái),并最終取決于消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的直接需求。

在這種情況下,消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求不僅影響這些產(chǎn)品的供應(yīng),而且影響與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù),因此派生需求可以指導(dǎo)上游市場(chǎng)對(duì)下游市場(chǎng)的拉動(dòng)。

上游供應(yīng)商不僅要關(guān)心直接顧客的需求,同時(shí)也要關(guān)心顧客的顧客,即最終消費(fèi)者的需求,并通過(guò)引導(dǎo)和影響最終消費(fèi)者的偏好,來(lái)增加其產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量。

2. 需求缺乏彈性

在B2B市場(chǎng)上,購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大,因?yàn)槠髽I(yè)的購(gòu)買是為了進(jìn)一步的生產(chǎn)和銷售,因此產(chǎn)品價(jià)格的上漲并不能導(dǎo)致需求量的減少,只要消費(fèi)者市場(chǎng)的需求不變,B2B市場(chǎng)的需求一般也不會(huì)有太大變動(dòng)。

此外,大多數(shù)企業(yè)級(jí)服務(wù)的產(chǎn)品價(jià)格往往占很小的比重,大部分是由于產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值,因此產(chǎn)品價(jià)格的變化對(duì)成交的影響很小,重點(diǎn)在于創(chuàng)造價(jià)值。

3. 需求波動(dòng)大

由于B2B市場(chǎng)的需求是靠消費(fèi)市場(chǎng)拉動(dòng)的,因此B2B市場(chǎng)的需求會(huì)因消費(fèi)市場(chǎng)需求的變化而產(chǎn)生波動(dòng)。根據(jù)需求波動(dòng)加速原理,下游產(chǎn)品需求的波動(dòng)會(huì)造成上游產(chǎn)品更大的波動(dòng),且在短期內(nèi)很難快速恢復(fù)。

例如:消費(fèi)者需求增加一定的百分比,企業(yè)為追加產(chǎn)出相應(yīng)效率,對(duì)企業(yè)級(jí)服務(wù)的需求將上升更大的百分比。消費(fèi)需求上升10%,可能引起企業(yè)產(chǎn)品的需求上升200%。

例如:新冠疫情加快了市場(chǎng)教育進(jìn)程:傳統(tǒng)的線下零售、餐飲、采購(gòu)等活動(dòng)受阻,企業(yè)對(duì)零售電商、協(xié)同辦公、CRM、數(shù)字化采購(gòu)等領(lǐng)域SaaS產(chǎn)品的需求顯著增加,帶動(dòng)部分小微企業(yè)初步涉足SaaS產(chǎn)品的嘗試,市場(chǎng)教育取得進(jìn)展。

二、牛鞭效應(yīng)控制供應(yīng)鏈波動(dòng)

在供應(yīng)鏈上,需求的微小變化,會(huì)從零售商到服務(wù)商、供應(yīng)商逐級(jí)放大,這種現(xiàn)象就叫牛鞭效應(yīng)。牛鞭效應(yīng)根深蒂固,是影響供應(yīng)鏈的一個(gè)根本性問(wèn)題,在供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)和管理上要特別關(guān)注。

先舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明牛鞭效應(yīng):假定全球消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)的需求預(yù)測(cè)輕微增長(zhǎng)2%,轉(zhuǎn)化到聯(lián)想(制造商)時(shí)就可能成了5%,傳遞到英特爾(一級(jí)供應(yīng)商)時(shí)則可能是10%,而到了英特爾的設(shè)備商(次級(jí)供應(yīng)商)時(shí)則可能變?yōu)?0%。

簡(jiǎn)言之,越是處于供應(yīng)鏈的后端,需求變化幅度越大。這像西部牛仔揮舞的牛鞭,手腕輕輕一抖,鞭梢便會(huì)大幅度抖動(dòng),劃出一道美麗的圓弧,這或許就是“牛鞭效應(yīng)”名稱的來(lái)歷。

需求變化是不確定因素,供應(yīng)鏈的自然反應(yīng)是增加產(chǎn)能;需求變動(dòng)越大,供應(yīng)鏈合作伙伴的產(chǎn)能就越大。資金流帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。

對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度而言,牛鞭效應(yīng)表明,越是處于供應(yīng)鏈后端,企業(yè)響應(yīng)速度越慢(也因?yàn)槠漤憫?yīng)幅度最大)。其結(jié)果是,當(dāng)市場(chǎng)需求增加的時(shí)候,供應(yīng)商往往產(chǎn)能不足,無(wú)法支持;而當(dāng)市場(chǎng)需求放緩時(shí),往往繼續(xù)過(guò)量生產(chǎn),造成積壓。

由于牛鞭效應(yīng),伴隨著過(guò)量生產(chǎn)的是整個(gè)服務(wù)鏈的產(chǎn)能過(guò)度膨脹。對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)而言,牛鞭效應(yīng)可以解釋為什么有些行業(yè)比另一些行業(yè)提前衰退,或滯后復(fù)蘇。

在行業(yè)騰飛、經(jīng)濟(jì)景氣時(shí),往往由于后端服務(wù)商沒(méi)法及時(shí)擴(kuò)張而影響整體的銷售業(yè)績(jī)。

三、B2B市場(chǎng)的購(gòu)買特征

1.專業(yè)購(gòu)買

B2B市場(chǎng)通常帶有很強(qiáng)的技術(shù)特征,因此市場(chǎng)上的采購(gòu)者都是專業(yè)購(gòu)買者,他們對(duì)于采購(gòu)產(chǎn)品的了解程度可能不亞于產(chǎn)品的提供者,而消費(fèi)品購(gòu)買者一般不要求具備專門的技術(shù)知識(shí)。

2. 理性購(gòu)買

B2B市場(chǎng)供應(yīng)商的選擇較為復(fù)雜,由于采購(gòu)人員代表公司而不是個(gè)人進(jìn)行購(gòu)買,需要其保持更加客觀和理性的態(tài)度。

一般而言,企業(yè)購(gòu)買需要一個(gè)或長(zhǎng)或短的協(xié)商談判期,并經(jīng)歷這樣的過(guò)程:識(shí)別問(wèn)題——明確需求——描述產(chǎn)品規(guī)格——尋找供應(yīng)商——征求供應(yīng)信息——選擇服務(wù)商——正式訂購(gòu)——績(jī)效評(píng)估。

3. 直接購(gòu)買

企業(yè)購(gòu)買者通常從生產(chǎn)商那里直接購(gòu)買,而不經(jīng)過(guò)任何中間商,尤其是那些技術(shù)復(fù)雜或昂貴的商品,而消費(fèi)者購(gòu)買則需要借助經(jīng)銷商、零售商等銷售渠道。

此外,在B2B市場(chǎng)上,一些企業(yè)之間也存在著互購(gòu)的現(xiàn)象。

4. 影響購(gòu)買的人較多

在B2B市場(chǎng)中,往往不是一個(gè)人制定購(gòu)買決策,而是由企業(yè)內(nèi)處于不同職位的個(gè)人或處于不同地位的委員會(huì)共同決定的。

例如:產(chǎn)品使用者可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試和驗(yàn)收,生產(chǎn)經(jīng)理可能通過(guò)試驗(yàn)運(yùn)行產(chǎn)品,董事會(huì)可能對(duì)供應(yīng)來(lái)源施加不容抗拒的影響力,采購(gòu)人員進(jìn)行價(jià)格談判。而消費(fèi)品購(gòu)買中,個(gè)人最有影響力,偶爾才會(huì)受他家庭成員影響。

5. 供求雙方關(guān)系穩(wěn)定

許多消費(fèi)者喜歡或經(jīng)常改變他們的購(gòu)買習(xí)慣和偏好,但企業(yè)購(gòu)買者并不是這樣。實(shí)踐研究表明,B2B市場(chǎng)上買賣關(guān)系的建立通常要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間成本,因此企業(yè)傾向于保持穩(wěn)定的買賣關(guān)系。

B2B市場(chǎng)除上述主要的購(gòu)買特征外,在購(gòu)買目的、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特征等方面同B2C市場(chǎng)存在顯著差異。

企業(yè)級(jí)服務(wù)產(chǎn)品將走向深度價(jià)值探索,企業(yè)的需求也逐漸表現(xiàn)為能夠解決業(yè)務(wù)痛點(diǎn)的深度解決方案?;趯?shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景的敏捷定制化服務(wù)能力將受客戶青睞。

從通用工具型到產(chǎn)品型到場(chǎng)景化全面服務(wù)能力,將企業(yè)級(jí)服務(wù)作為增值項(xiàng),逐漸構(gòu)建商業(yè)正循環(huán)。

 

作者:諸葛io,微信公眾號(hào):諸葛io

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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