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編輯導(dǎo)讀：從淘寶到微博，從抖音到微信，甚至連普通商家都在討論如何構(gòu)建“私域流量池”，以達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。在這種風(fēng)口之上，二三線(xiàn)奶粉品牌需要跟上做私域運(yùn)營(yíng)嗎？如何才能針對(duì)私域流量制定精細(xì)化的策略運(yùn)營(yíng)呢？本文作者結(jié)合奶粉行業(yè)的情況和私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，對(duì)此分享了他的幾點(diǎn)看法，與大家分享。

亂糟糟的2020年即將結(jié)束，前段時(shí)間圍繞著自己運(yùn)營(yíng)的品牌奶粉社群做了一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)盤(pán)。

以某一個(gè)社群數(shù)據(jù)為例：

年銷(xiāo)售額超60萬(wàn)；老帶新用戶(hù)數(shù)超過(guò)28人，因?qū)殞氁褲M(mǎn)3歲等其他原因流失用戶(hù)11人，配合品牌活動(dòng)產(chǎn)出內(nèi)容數(shù)超過(guò)2000條，品牌傳播人次超過(guò)2萬(wàn)次。而成就這組數(shù)據(jù)的社群用戶(hù)僅僅只有100名老客戶(hù)。

因?yàn)橛脩?hù)數(shù)據(jù)量不大，沒(méi)有采用系統(tǒng)工具分析直接與200多名的半年以上的私域粉絲用戶(hù)進(jìn)行了1V1溝通回訪，得到了如下答案：

1. 留存的原因主要是因?yàn)閷殞氄诤仍撈放颇谭?，其次是社群能享受福利和?yōu)于公域的價(jià)格；
2. 復(fù)購(gòu)過(guò)3次以上的私域用戶(hù)后續(xù)沒(méi)有再關(guān)注過(guò)其他購(gòu)買(mǎi)渠道和其他品牌奶粉；
3. 在社群留存三個(gè)月并持續(xù)復(fù)購(gòu)的私域用戶(hù)，配合少許獎(jiǎng)勵(lì)推薦意愿超過(guò)80%；
4. 客服1V1溝通的頻次決定著與用戶(hù)信任程度的高低。與用戶(hù)聊過(guò)3次以上的家常，親密程度基本拉滿(mǎn)。

一、梅花香自苦寒來(lái)

今年年初國(guó)內(nèi)的疫情爆發(fā)期間，“奶粉”作為嬰幼兒的剛需產(chǎn)品。不同于其他行業(yè)，大多數(shù)奶粉品牌在Q1受到的影響并不大，甚至還出現(xiàn)了同比大幅增長(zhǎng)的情況。盡管奶粉企業(yè)受疫情影響不大，但不容忽視的是國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

近年來(lái)，新生人口連續(xù)三年下降，2019年新生兒數(shù)量?jī)H為1465萬(wàn)人。母乳喂養(yǎng)率已經(jīng)提高到了29.2%，使得奶粉消費(fèi)人群持續(xù)走低。

奶粉市場(chǎng)的容量早已見(jiàn)頂，產(chǎn)能過(guò)剩，2019年奶粉產(chǎn)能約75%閑置，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

一線(xiàn)品牌的市場(chǎng)頭部效應(yīng)凸顯越來(lái)越明顯，小品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，經(jīng)過(guò)疫情后整個(gè)行業(yè)品牌窗口期正在加速關(guān)閉。

另一方面寶媽們對(duì)奶粉品牌忠誠(chéng)度低，品牌之間可替代性較大。單一品牌LT忠誠(chéng)度不足48%，購(gòu)買(mǎi)過(guò)兩個(gè)以上品牌30.67%，購(gòu)買(mǎi)過(guò)3個(gè)以上品牌16.3%。三段奶粉更換品牌更普遍，一段二段也未形成絕對(duì)忠誠(chéng)度。

（以上數(shù)據(jù)來(lái)源于《下沉市場(chǎng)奶粉消費(fèi)白皮書(shū)》）

二、忽如一夜春風(fēng)來(lái)

各奶粉企業(yè)在這樣的競(jìng)爭(zhēng)下如何突破自身品牌層級(jí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

品牌自身?yè)碛械睦峡蛻?hù)，讓他們成為企業(yè)自己的“私域流量”將是一個(gè)必選之路。

根據(jù)實(shí)操私域運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：私域用戶(hù)品牌LT（平均生命周期）從48%提升至80%以上，從幾乎零的口碑傳播或者推薦率提升到10%左右的推薦率。

一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員能精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域：用戶(hù)數(shù)能夠達(dá)到1000-2000名，年產(chǎn)出千萬(wàn)左右，品牌活動(dòng)產(chǎn)出內(nèi)容能超過(guò)2-3萬(wàn)條，品牌傳播二三十萬(wàn)人次。

而對(duì)于絕大數(shù)中小嬰配粉品牌而言，如果從公域流量去獲取這個(gè)銷(xiāo)售額和內(nèi)容產(chǎn)出，能否讓自己的ROI持平不虧就已經(jīng)是很好的結(jié)果了。

三、建立信任是私域核心

如果你有過(guò)與幾百名寶媽深入溝通的經(jīng)歷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與她們建立信任關(guān)系并不是那么難。每個(gè)寶媽在育兒方面的需求和對(duì)有娃以后生活的吐槽，是非常容易切入并且取得信任的。你只需要做一個(gè)傾聽(tīng)者，適時(shí)給出帶娃方面的科學(xué)指導(dǎo)即可。

一旦信任關(guān)系建立代表她對(duì)你身后的品牌也是無(wú)條件信任，即使在產(chǎn)品使用過(guò)程中有細(xì)微的瑕疵，也不會(huì)再去吹毛求疵。甚至有其他人詆毀品牌之時(shí)，她還能第一時(shí)間站出來(lái)維護(hù)品牌聲譽(yù)，既然能維護(hù)品牌自然就不會(huì)吝嗇去向周?chē)膶殝屓バ麄髌放屏恕?/p>

四、私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

用戶(hù)在公域平臺(tái)買(mǎi)產(chǎn)品，是對(duì)平臺(tái)的信任；用戶(hù)在私域買(mǎi)產(chǎn)品，更多是對(duì)人的信任。私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是一項(xiàng)老用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)，為用戶(hù)提供更多產(chǎn)品以外的服務(wù)。

在國(guó)家注冊(cè)制下，奶粉品牌間的同質(zhì)化太嚴(yán)重，很多企業(yè)覺(jué)得生意不好做都?xì)w于此。而在消費(fèi)者眼里，并不是產(chǎn)品同質(zhì)化，而是服務(wù)同質(zhì)化。

奶粉的特殊性導(dǎo)致寶媽們?cè)谖桂B(yǎng)、使用、反饋等方面都有各式各樣的疑問(wèn)，但是買(mǎi)了奶粉就不管了加上其他導(dǎo)購(gòu)或者朋友在身邊鼓吹一下，自然就換了別的品牌。

奶粉品牌之間沒(méi)有絕對(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，渠道也是固定的，品牌間競(jìng)爭(zhēng)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)去，最終目的是為了俘獲寶媽們的心。

寶媽們對(duì)服務(wù)的需求如此強(qiáng)烈，為什么不把注意力轉(zhuǎn)移到她們身上呢？

想辦法為寶媽提供更接地氣的服務(wù)，為她們提供更多產(chǎn)品以外的“預(yù)約時(shí)刻”，品牌就可以滲透到消費(fèi)者心理，品牌力也就塑造出來(lái)了。

可是當(dāng)私域進(jìn)入企業(yè)的視野后，大多數(shù)企業(yè)把私域當(dāng)做了一個(gè)銷(xiāo)售渠道，要求負(fù)責(zé)人每個(gè)月交出多少銷(xiāo)售額。而在KPI的考核下，私域團(tuán)隊(duì)往往只能通過(guò)促銷(xiāo)力度去薅消費(fèi)者羊毛。

現(xiàn)在的寶媽有多精明，她們長(zhǎng)期呆在你的好友里、社群里，只是等著薅羊毛、等各種促銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)榻^大數(shù)的私域活動(dòng)力度是公域平臺(tái)享受不到的。

五、做私域運(yùn)營(yíng)前，要想清楚的幾件事

1. 私域運(yùn)營(yíng)一定是CEO工程

私域運(yùn)營(yíng)還是一個(gè)很新的客戶(hù)管理方法，需要CEO梳理公司內(nèi)部組織架構(gòu)、協(xié)調(diào)利益沖突、打破壁壘。

在奶粉行業(yè)中，渠道方之間的竄貨成為了每個(gè)公司最為頭疼的事情，渠道方與公司電商團(tuán)隊(duì)同樣有著不可調(diào)和的矛盾。這些問(wèn)題一旦處理不恰當(dāng)，造成的影響很容易發(fā)酵。

2. 私域運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)精細(xì)化的勞動(dòng)密集型工作

不是所有行業(yè)適合私域運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)勞動(dòng)密集型工作，需要大量的人力物力支撐，并且付出這么多所帶來(lái)的回報(bào)短時(shí)間內(nèi)不一定可觀。

奶粉行業(yè)具備高復(fù)購(gòu)、高毛利、高客單的基礎(chǔ)，而母嬰人群的價(jià)值又高，因此值得每個(gè)母嬰企業(yè)去做這一項(xiàng)精細(xì)化工作。

3. 做私域運(yùn)營(yíng)一定要考慮目的

很多人是看到疫情期間私域+直播的模式給了很多行業(yè)一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道，那些口口相傳的案例所呈現(xiàn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)很容易讓老板們沖昏了頭腦。

如果做私域運(yùn)營(yíng)是為了增加新的銷(xiāo)售渠道，那從一開(kāi)始就注定是無(wú)功而返。

奶粉品牌的私域運(yùn)營(yíng)一定是圍繞著品牌去運(yùn)轉(zhuǎn)，要給每一個(gè)用戶(hù)傳遞的是品牌的溫度和價(jià)值，讓他們不自覺(jué)的成為品牌的代言人。提升用戶(hù)生命周期率、老帶新的推薦率才是考核重點(diǎn)。

4. 私域運(yùn)營(yíng)絕對(duì)不是加個(gè)微信

很多公司做私域，老板們希望看到的是今天加了多少粉，賣(mài)了多少貨。把客戶(hù)引導(dǎo)到微信上來(lái)只是開(kāi)始，與客戶(hù)的互動(dòng)建立信任關(guān)系才是私域運(yùn)營(yíng)的核心。

用戶(hù)激活、用戶(hù)黏性、資源裂變都是建立在信任基礎(chǔ)上的，近期騰訊副總裁陳菊紅提出：時(shí)間價(jià)值和信任是內(nèi)容生態(tài)下一步演進(jìn)方向的。

5. 私域運(yùn)營(yíng)是一種新流量經(jīng)營(yíng)方式。

因?yàn)槟谭鄣奶厥庑裕茈y轉(zhuǎn)化站外引流過(guò)來(lái)的流量，因此奶粉品牌的私域運(yùn)營(yíng)更多的是服務(wù)屬性，它可以為公司電商團(tuán)隊(duì)服務(wù)，也可以為渠道方服務(wù)。流量經(jīng)營(yíng)后的轉(zhuǎn)化平臺(tái)可以是多種多樣的。

寫(xiě)在最后

私域的重要性，客戶(hù)精細(xì)化管理的趨勢(shì)，一定是所有奶粉品牌企業(yè)要面對(duì)的，未來(lái)私域也會(huì)變成所有企業(yè)的標(biāo)配。

當(dāng)你真正看懂了私域，私域是品牌實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一的地方。

當(dāng)你真正做成了私域，私域是品牌價(jià)值體現(xiàn)之處。

后續(xù)將持續(xù)整理奶粉品牌的私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)操分享，期待與更多同行進(jìn)行交流。

作者：北月景水，微信號(hào)：bei-ying7，感興趣的事情很多，歡迎一起溝通交流。

本文由 @北月景水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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