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編輯導語：關于互聯網運營，在前幾篇文章中，作者分別我們介紹了互聯網醫療運營的工作概覽、醫療服務的特殊性和那些你必須了解的醫保知識。在今天這篇文章中，作者又分析總結了如何搭建一個完整的運營體系，如果你對互聯網醫療感興趣，不要錯過這篇文章哦。

第一篇文章我們分析了頭部企業的商業模式，醫患問診是互聯網醫療公司的基礎業務層，因業務場景不同，在幾個基礎模塊中的運營又各有側重。

這一篇我們談談如何圍繞基礎業務層搭建完整的互聯網醫療運營體系，提出互聯網醫療運營的SMOOTH原則。實際上，只要這個基礎的運營體系搭建起來，對運營體系進行相應的擴展就能將業務擴展到外圍的兩層業務場景（詳見本系列第一篇）。

有些小伙伴可能會不解，我所在的公司只是做面向患者的業務，或者只是使用一些線上的方法維護醫生，我們做的就不能算是互聯網醫療？

公司的業務發展自然有先后順序，醫療行業的核心還是圍繞著醫患之間展開，現在沒有涉及到并不代表未來不會，在互聯網時代，公司之間的邊界正在變得模糊，即便不能直接接觸患者的藥企都在積極布局互聯網醫療的業務。

一、互聯網運營體系的三要素

我們嘗試借用互聯網企業搭建運營體系的方法來總結出一套適合互聯網醫療的運營體系。互聯網運營體系由三個基本元素組成：用戶關鍵行為、運營策略、用戶增長。

其核心邏輯是：找到一個用戶使用產品的關鍵行為，這個行為能直接或間接為企業帶來收入，制定運營策略促使用戶不斷產生這個關鍵行為，擴大用戶基數，獲得更多收入。

接下來，結合具體的互聯網醫療的業務場景來分析。

1. 用戶關鍵行為

下面是一個典型的互聯網醫療的基礎業務鏈條，由患者發起，完成一次問診并支付購買處方藥，進入到下一次復診。

圖1：互聯網醫療基礎業務鏈條

1. 患者注冊：患者注冊激活進到到產品體系中。
2. 患者免費問診：通過免費的方式刺激用戶體驗問診這個核心服務。
3. 患者付費問診：促進用戶付費問診，這一步認為是用戶真正認可產品價值。
4. 醫生接診：內部或外部的醫生通過不同形式與患者溝通。
5. 醫生開具處方：醫患溝通結束后，醫生為需要的患者開具處方或其他治療建議。
6. 患者購藥：患者支付費用，等待平臺送藥。
7. 患者復診：患者按約定復診，或再一次前來問診。

2. 運營策略

促使用戶產生這七個環節中行為的各種策略，每一步都可以使用不同的方法來提高轉化到下一步的可能性。

例如：上面的第2步免費問診，其實是為了產生第3步，此步驟很多大部分平臺都有，但并非必須環節，某種意義上也是一種運營策略。

3. 用戶增長

在成本可控的情況下，通過線上線下的運營手段，吸引大規模用戶注冊使用產品。

例如：平安好醫生在2015年推出“步步奪金”的全民健步獎勵計劃，吸引一批關注健康的人群注冊和使用，用戶規模迅速從百萬級增長為數千萬級。

二、互聯網醫療運營的SMOOTH原則

顯然，上面的運營三要素直接搭建一個互聯網運營體系，忽視了前面兩篇中提到的醫療特殊性和繞不開的買單方的問題。因此，我們嘗試從更宏觀的角度搭建一套在安全可控、長期有效、進退自如的運營體系。

彼得·德魯克說：“好的管理，有預見，靜悄悄，平淡淡，不出英雄?！?/p>

借用大師的話語：“好的運營，有目標，規劃好，執行到，自然順暢（smooth）?！?/p>

作為運營，smooth是我最喜歡的一個詞，我認為好的運營工作就是讓用戶感覺不到運營的痕跡，雖是刻意讓用戶做的事情，但用戶感覺不到，只是順其自然的使用產品、體驗服務，毫不扭捏，這就是smooth。

根據互聯網醫療的特性，我用這六個字母為首的單詞，給自己制定了一個SMOOTH原則，應用在互聯網醫療的日常運營中。

圖2：SMOOTH原則

1. Safe – 安全第一

醫療是與人的健康密切相關，很多醫療場景是會直接與患者的生命相關?；ヂ摼W醫療的運營，我們把安全作為所有原則的第一條，無時無刻要提醒自己任何運營動作都是在安全的前提下進行。

這里安全包含兩層層含義： 醫療安全和信息安全。

互聯網脫離了空間上的限制，很多原本在醫院條件下的防范措施可能不再適用。如何保證在互聯網上的診療行為在安全的情況下進行，法律法規也在及時跟進。

2020年8月，銀川衛健委發布全國首個互聯網診療服務規范。規范中涉及了很多詳細的在線診療要求，包括病例規范、用藥規范、投訴管理和AI助理的使用等等，在國內開創了先河，是互聯網醫療里程碑式的一步。

在這部法規出臺之前，互聯網醫療公司都是自己制定規范，通常是內部的醫生自己根據在線診療過程中的經驗結合線下的臨床實踐一步步摸索，產品和運營加入進來制作成可以執行的規范。

目前為止，我們幾乎沒有聽到過互聯網醫療的醫患糾紛，總結下來可能是下面兩個原因：

第一是，目前互聯網醫療涉及的疾病類型還屬于比較輕的類型，或者是疾病發生初期的一些輕問診行為；另一方面，醫生在在線問診的時候，由于掌握的患者情況相對有限，通常會比線下診療更保守，很多醫生會自己把握好這個尺度。

隨著互聯網醫療進一步深入到更復雜的疾病，在醫療安全上也一定會遇到更多問題，這一點任何都是都不能掉以輕心，這個弦必須要崩得緊緊的。

互聯網上信息安全一直是眾矢之的。出于診療的需求，醫務人員在問診時候需要詳細了解患者方方面面的數據，患者也會提供全面真實的數據，互聯網醫療涉及到用戶數據相對于一般領域更多更隱私。

因管理不當或工作人員的失誤泄漏涉及用戶隱私的醫療信息，是一種犯罪的行為，新聞媒體也曾經報過此類案件。

另外值得注意，國內法律規定涉及到人類遺傳資源的信息是禁止從網絡傳遞出鏡的，2018年華大基因就曾因和牛津大學開展的研究涉及到14萬孕婦的基因數據而招致行政處罰。

因此，在互聯網醫療的運營過程中，醫療安全和信息安全是不可逾越的紅線，不重視安全原則造成的后果會非常嚴重，給企業造成無可挽回的損失。

2. Money – 買單方

醫療行業的特殊性在前面也已經提過，不同的買單方決定著企業的商業模式，也決定著與之對應的運營模式。互聯網醫療目前主要的買單方，依次為：C端用戶及家屬、醫保、商保、藥企。

與線下醫療服務以醫保買單為主不同，C端用戶及家屬是目前互聯網醫療中主要的買單方，涉及到在線問診、處方買藥，兒科及慢病管理的服務包等。

醫保為互聯網醫療的線上服務買單，是在疫情之后才開始出現的，目前各大互聯網醫療平臺也都在積極打通在線醫保支付的環節。

商保作為互聯網醫療的支付方的比例目前還比較低，目前主要是將在線醫療服務作為保險服務的一種補充，或者是作為合作的保險售賣渠道。

藥企是互聯網醫療企業都不能忽視的買單方，從商業層面上，藥企的訴求是很明確的，發掘更多的用藥，和推動患者的用藥依從性，近幾年有不少藥企愿意使用在線醫療服務來提高患者的藥物依從性，特別是在腫瘤、骨科、腎內科等治療費用較高的領域。

相同的業務形式，是個人買單，還是保險公司買單，或是醫保買單，業務流程可能是完全不一樣的。

前面提到的運營策略和用戶增長，與買單方也對應的業務形式密切相關。作為運營，必須時刻提醒自己業務的買單方是誰，這樣才能保證運營方向不偏差。

3. Object – 目標

我們一直強調，運營是以目標為導向的，設置合理的目標，是運營工作開始的前提。大到一個國家，小到一間雜貨店，都有自己的目標來指引每天的工作。

運作工作日常細碎繁雜，缺少明確的目標，容易陷入到“亂忙”的情況中，目標的設定給運營工作展示了一個對結果的衡量指針。

多數人可能會有體會，工作中只要有團隊有明確合理的目標，大家擰成一股繩，就能去完成目標。

互聯網醫療在摸索中前行，制定一個合理的目標并不容易，管理者往往對行業的發展過分樂觀，制定一個“極具挑戰”的目標。

早些年，有些企業“核競賽”般的投入線下診所的開設，搶奪“地盤”，第一家開出來空置著吸引不來病人，就已經向投資人展示100家收入模型。

如今，又有很多企業眼看著互聯網醫院的熱潮，牌照未拿到，團隊未搭建，就已經制定一年5000萬元的營收目標。這樣的故事在互聯網醫療一點都不少見。

我們總結一下合理的目標，必須是明確的、可量化的、可顯現的。

圍繞目標，我們制定運營的計劃和節奏。此時，運營拿到目標可能是拆分出來的目標，或者是已經轉化為一個二級目標。

不同的崗位職能需要配合來一起完成目標，例如根據收入目標推導出問診量，再根據問診的頻次，推導出問診的醫患數量，然后制定計劃去達成這個目標。

4. Operate – 執行

執行就是保質保量的完成既定的計劃，很多運營小伙伴每天工作的不部分時間都在執行，沒有堅定的執行，我們怎么能驗證制定的方案是否可行，怎么能體現我們運營的水平呢。

一旦目標被拆解到個人，是否成功的關鍵就在執行的好壞，執行環節是運營真正發力的時候，評價一個團隊的運營工作是否做的好，執行的好壞就將決定結果好壞。

以產品迭代的時間排期，定好每天執行的工作。

5. Track – 追蹤

為確保目標的完成，在執行過程中，我們需要做即時的追蹤。

追蹤的內容包括執行過程、數據監控和總結復盤。在互聯網醫療執行中，有非常多的不確定性，政策的變化時常伴隨市場的變化，數據追蹤就顯得異常重要。

追蹤是對過程指標的查看，IBM前總裁郭土納曾說過一句話:“下屬不會主動做你希望他做的事情，他們只會做你監督和檢查的事情?！贝_實，人是有惰性的。

無論團隊還是個人，建議至少每周要進行一次數據復盤，重要的項目前期，每天團隊一起進行復盤，以追蹤執行的效果。在過程追蹤中論證分解目標的合理性，及時調整，完成總目標。

團隊和個人都要及時復盤，總結適用的方法，記錄踩過的坑，撞過的墻。

互聯網醫療的坑太多的，做好長期作戰的準備，把不成功的情況記錄一下，下次成功避開不就幫助團隊節省了開支，爭取了時間，這種認知能力在互聯網醫療中已經是一種競爭力。

6. Health – 健康

互聯網醫療的最終目的是為了用戶的健康，我們為用戶的健康目的提供了一種基于互聯網的衍生服務。

相信很多身處醫療行業或從互聯網行業轉入的小伙伴都有這樣的感觸，當你聽到一個患者被醫治恢復健康，而你又恰當在其中出了一份小小的力，這種高級的愉悅是一般趣味無法替代的。

不論遇到多大的誘惑，多大的困難，要堅信自己的工作是為了保障用戶的健康，只要以此為準則，很多事情自然就能想透徹。所有互聯網醫療從業者應該懷有永葆用戶健康的初心。

三、結語

在安全第一的指導，尋求Money（買單方）和Health（用戶健康）之間找到平衡，在互聯網醫療運營的過程中，就不會有大的偏差。

通過SMOOTH原則的運用，一家互聯網醫療企業可能處在不同商業模式，不同的業務模塊中，但能夠保證制定出完整規范的運營體系，從患者、支付方和安全性的多個角度進行了足夠系統化的思考。

運營體系的搭建只是運營工作的開始，接下來的篇幅就將針對每個關鍵的環節制定運營策略，開始精細化的運營工作，這才是我們運營大展拳腳的機會。

還記得我們之前提到的互聯網醫療運營的四個職能，患者運營、醫生運營、醫患問診平臺運營、和醫藥電商運營。接下來我們會詳細展開來聊一下這四個職能在互聯網運營體系中怎樣發揮作用。

希望文章能給各位小伙伴帶來一起啟發。

作者：xunjie，公眾號：醫聊連連看（medlinklink）；曾在兩家慢病管理公司擔任運營總監，現就職于頭部互聯網醫療公司。

本文由@移動醫聊xunjie 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議