起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識K12在線教育學科運營：漫威英雄合體，還是打雜工具人？
編輯導讀：很多教育機構都會有學科運營崗位，具體是做什么的呢？本文從體驗課購買環節、體驗課試聽環節和正價課續費轉化環節這“三個環節”路徑出發，對學科運營需要具體承擔的工作內容和能力需求展開了梳理總結，與大家分享。
學科運營，一個頗具神秘感的角色，是近幾年在線教育行業萌發生長的新鮮崗位。雖過去幾年，部分在線教育公司也已逐漸設置了這個崗位，但更多公司仍在不斷探索這個崗位的價值、職責、邊界。
很多行業內的伙伴，仍在不斷討論這個角色的定位，可見這個被熱議的“高價值”崗位具有一定的復雜度和爭議性，也在一定程度上證明它需要被更清晰地界定。
學科運營到底是負責“編小冊子”、“當水軍”、“搞講座”，還是“項目負責人”呢？看起來似乎是專業打雜的，哪里需要哪里搬，無法設定邊界；又好似扮演重要角色，缺了系統運轉受阻。
追溯這個崗位的誕生地-教育行業龍頭好未來。它當初為何需要這個角色的存在，基于公司的何種訴求，補足哪種功能缺口？
從今日反推來看，學科運營的角色更容易出現在用戶體驗鏈條較長、觸點較多、相對高單價的在線學習業務場景。
在復雜度較高的業務線中，學科運營承擔著一個鏈接教研、教學、銷售、服務、產品、市場等多個端口的角色，站在業務線交叉的核心樞紐位置。
學科運營關注用戶全流程路徑的體驗：從接觸到產品的第一瞬間，直至用戶完成產品的全過程學習體驗。
目標是通過提升整個周期范圍內的體驗感，以達成終極使命：提升三個環節的轉化率-1）體驗課購買轉化率、2）體驗課轉正價轉化率、3）正價課續費轉化率。
三個使命都圍繞著“轉化率”，分別對應著三個環節：
- 體驗課購買轉化率：體驗課購買環節
- 體驗課轉正價轉化率：體驗課試聽環節
- 正價課續費轉化率：正價課程學習環節
這個角色既需要對內理解業務線不同端口的思維邏輯和專業語言，又需要對外能洞察用戶的痛點和心理，還需要懂得科學學習原理和規律，才能更高效與多方溝通對話，在全流程多環節協同合作、展開工作。
以上對學科運營在業務線的位置、角色、職責、使命做了全方位的一個簡單勾勒和概括。
接下來我們分別通過還原用戶“三個環節”的路徑，來可視化呈現學科運營具體承擔的工作內容和能力需求。
一、體驗課購買轉化環節
任務：設計拉新內容、創作售賣物料，提升用戶購買體驗感
目標：提升體驗課購買的轉化率
想象一位用戶（孔二娃的媽媽）正攤在沙發上刷朋友圈，突然刷到一個精美的動態廣告，或一位好友轉發的孩子作業打卡圖和夸贊話術、或朋友邀請體驗課程的漂亮海報，想到最近正愁是否要給娃（6歲的孔二娃同學）報個英語學習班。
好奇心驅動下點開了頁面，40多秒來回滑動課程簡章后，心想“嗯，斯坦福語言學教授參與研發，課程體系看著也挺完整、動畫形象還挺萌，朋友孩子也在學，反正9.9塊也不貴，報一個試試”。按照報名頁提示，隨后孔二娃媽媽添加到了一位叫“串串老師”的微信。
好了，以上是用戶第一次接觸到產品的情景。
購買環節的體驗感主要由在4個板塊組成：拉新產品設計、售賣物料制作、購買流程規劃、產品功能支持。因此，想要保障用戶在購買過程的順暢友好體驗，提升物料的購買轉化率，需要考慮哪些緯度呢？
- 拉新機制有效：拉新產品內容是否符合用戶需求且定位準確，拉新機制是否有效
- 創意設計吸睛：視頻畫面、版面設計是否搶眼、有創意，能迅速吸引家長眼球
- 物料賣點到位：賣點設計是否符合用戶心理、切中痛點，能高效俘獲目標群體
- 版面設計科學：詳情頁的版面長短、模塊位置是否科學、展示內容是否完整
- 報名轉化高效：報名步驟是否便捷、選項提示是否清晰，過程是否流暢友好
綜合以上，體驗課售賣環節既需要突出產品的差異化優勢，還需掌握用戶的特征和心理，創造優質的體驗感讓用戶一見傾心，短短幾十秒“看似輕松”地高效捕獲用戶的芳心。
基于以上保障目標和思考維度，作為學科運營需要具備什么能力呢？
（1）深度理解用戶
了解目標用戶群體畫像、能把握用戶心理、抓住痛點和癢點，減少任何冗余的思考和操作
（2）綜合提煉能力
對課程內容、教學模式、服務形式、學科學習規律的整合了解，把握售賣物料信息呈現的優先級、專業度、準確度，為用戶恰到好處地展示產品優勢和吸睛要點
（3）營銷文字功底
基于對產品、學科、用戶的綜合了解，能提煉課程關鍵信息、轉化為用戶語言，應用在營銷物料中-如推介軟文、推廣海報、售賣簡章頁、課程產品包裝、投放物料視頻腳本，一切為了提升營銷物料的轉化
（4）產品設計思維
基于拉新產品的不同形態（如幾節直播課／幾節錄播課／講座等），需要思考拉新產品設計，包括課程內容、時間節奏規劃、配套禮盒設計（如課程手冊、完課地圖、小本子、貼紙等），綜合考慮用戶需求、實用性、性價比、拉新效果、完課效率等多重維度
（5）數據分析能力
觀察并分析數據，如用戶在報名簡章頁的PV、UV、閱讀完成率、熱區數據、停留時長、轉化率等，找到可優化方向，并不斷迭代售賣物料，提升轉化效率
看完以上技能點，就不難理解為何好未來最開始（以及現階段）的學科運營，大都出自教學老師。
教學老師既熟知課程學科特點，還親自參與過教學過程（上直播課／錄制課程），且對用戶／客戶均有直接過招的經歷，鮮活的交流經驗有助于深度理解用戶需求。
只要再結合一些營銷和運營思維、文字功底、數據分析能力，就齊活兒了！反之，僅有運營營銷思維要轉型做學科運營，則有更多、更難的“功課”要補。
二、體驗課試聽轉化環節
任務：優化體驗流程，提升學員的學習體驗感
目標：提升體驗課轉正價的轉化率
“串串老師”很快通過了微信好友驗證，于是二娃媽媽開啟了和老師的第一次對話。
過了幾天收到一個課程禮盒，隨后老師邀請進了微信群，入群當晚舉行了開營儀式，圖文并茂、信息挺多，群里有點熱鬧。
后面幾天老師每天都提示上課方式、督促學習。老師偶爾也發一些關于學習方法、課程總結的小知識，二娃媽媽根據老師的提示，帶著二娃開始了體驗學習。
群里也有家長發的學習打卡，老師會進行點評鼓勵，二娃媽媽忍不住聽了幾個學員讀的英語，想和二娃的發音做個對比。每天群消息挺多，熟悉上課方式后二娃媽媽就不太查看群消息了。
過了幾天有人問老師是否有系統課，于是老師開始介紹系統課和限時優惠。
二娃對課程還挺喜歡，跟著讀的時候手舞足蹈。不過課還沒上完，且現在一股新鮮勁兒，還不知之后能否堅持。幾千元也不是一筆小開支。二娃媽媽還沒想好是否給孩子報正價課。不過看著那么多家長報名，趁著限時優惠先接龍搶個優惠券再說…
好了，以上體驗課試聽過程的體驗感主要由哪些部分組成呢？
掐指一算，主要包括這5點：教學閉環／學習路徑設計、試聽內容設計、學習效果外化設計、課程服務水平、產品功能保障。
站在用戶視角考，學科運營需要綜合慮哪些緯度，來提升正價課的轉化率呢？
（1）學習路徑的科學布署
教學閉環的設計決定著用戶的學習主線，因此如何結合科學的教學閉環讓用戶全程獲得完整的學習體驗感，需要切片設計用戶的每一步學習路徑，以盡可能達到沉浸式的流暢體驗
（2）產品功能的友好體驗
用戶在小程序、公眾號、APP或電腦客戶端上課，接觸到的產品端操作是否友好、順滑，比如跳轉是否有bug、提示信息是否清晰到位、頁面是否包含無效信息、交互體驗是否卡頓等，需要帶入用戶視角，反復體驗，不斷優化
（3）試聽內容的合理設計
體驗的學習內容就好比“試用裝”，試用裝的選擇是否符合目標群體的口味，是否能在最短時間內打動用戶，需要保障內容的準確度、難度、長度、趣味度、互動性、引導性等，以讓用戶更佳的狀態投入學習，產生內部學習動機，從中獲得愉悅感，促進完課
（4）學科老師的貼心專業
直播課或專業性較高的錄播課，會涉及專業學科老師的直播授課／點評服務，因此學科老師的教學水平、批改點評的及時性和專業性，以及營銷環節的巧妙融入，都將影響學員的體驗及轉化效果
（5）輔導老師的到位服務
作為與用戶“直接”接觸時間最長、傳遞溫度和“人性”的渠道，輔導老師的溝通語氣、傳達的關鍵信息和話術措辭、反饋的準確性&時效性，都將很大程度影響用戶對產品和企業的認知度、信任度和滿意度
（6）社群SOP的合理設計
SOP關鍵環節的轉化鏈路設計是否合理、不同環節的側重點和關鍵動作是否突出、物料話術是否到位&友好，都有助于推動用戶在學習路徑上的完整體驗
（7）課程提醒的及時到位
根據用戶不同程度的完課情況，老師文字、語音、電話，以及公眾號適時恰當的消息提醒，都是全方位、多維度促進到課的方式。
（8）效果外化的明顯設計
就如5ml的某品牌試用美白臉霜，課程“試用裝”在短期內同樣較難見成效。如何讓學員“感知有效”就是非常關鍵的設計。其他行業有很多經典案例，如洗衣粉中的藍色顆粒（效果外化設計）。
需要通過外部的刺激和誘因，如即時積分獎勵、榮譽獎狀頒布、等級勛章發放、排行榜公布、老師點評鼓勵、畢業設計頒獎、完課進步報告等方式，結合“游戲化設計”創造外化的效果，讓學生感知學習有效，產生內化的獲得感、自我效能感，以及受到肯定的愉悅感，提升學習體驗感，增強學習內外動機。
我們發現以上每一項，都將涉及至少幾十到幾百個觸點。那么，學科運營若要推動目標的達成，免不了與教研、教學、課程交互體驗、產品、設計、數據、銷售團隊合作，也需要與積分管理、公眾號管理等運營板塊的同事產生交集。
為了保障用戶在試聽全流程的優質體驗，學科運營如何在各個環節扮演好連接者、推動者、參與者、樞紐指揮者的不同角色，是非常重要的考驗，需要具備以下硬核能力。
（1）了解學生發展心理
對不同年齡階段學生的認知發展、行為心理等身心發展特征和學習行為狀態，需要有一定認知，有助于同理用戶，站在用戶視角參與體驗設計
（2）了解科學學習理論&方法
懂得基本的學習科學理論-如學習動機理論、學習金字塔理論，以及了解科學學習方法和工具-如時間管理、記憶曲線。這些理論和方法將應用到獎勵機制的設置、 課程內容的設計、輔導老師反饋等多個維度
（3）理解教學設計原理
能基于不同學科的學科特點和產品特性，確?！叭腴T測、教、學、練、出門測、練、評”教學閉環中的關鍵環節設計，能較為完整地適應學員的真實學習場景需求
（4）學習路徑設計能力
有能力參與用戶學習路徑中的流程設計，優化在不同學習場景下的步驟環節、互動效果、即時反饋、效果外化等，在同步考慮到路徑中轉介紹、營銷、促活手段的同時，最大程度保障流暢友好的學習流程
（5）繪制用戶體驗地圖
這個屬于最精細高階的階段，能根據用戶的學習動線，切片拆解動作和情緒，繪制用戶體驗地圖，能夠還原并可視化用戶全鏈路環節和情緒感知水平
（6）社群轉化SOP設計能力
對于轉化環節的SOP，無論按照開營、到課、督課、解惑問答、轉化營銷、結營頒獎等時間環節維度，還是從社群、個人號、朋友圈、公眾號、小程序的觸達媒介維度，甚至學習規劃師／輔導老師、主講專業老師、點評老師、水軍等的服務角色維度，都需要設計優化能力，保障用戶在關鍵節點的服務體驗和營銷效果
（7）跨部門溝通&項目管理能力
能進行跨部門溝通、協調、對接，分辨需求優先級、找準關鍵對接人，并推進項目高效進展的管理能力
（8）行業調研能力
能進行行業各家優質產品調研體驗、分析差異、挖掘亮點、學習遷移的能力
（9）用戶調研能力
無論是線上問卷、電話采訪，還是線下對話、追隨暗訪，有能力以定性或定量的方式，多方位、有針對性地調查分析用戶行為、傾向或反饋，為策劃更佳的體驗方案做支撐
（10）數據分析和A/B測試設計
基于轉化漏斗各環節數據，進行分析復盤迭代的能力；某些功能在正式上線前的A/B test，能科學設計測試環境來檢驗假設，做到科學設計、變量控制、追蹤復盤、不斷驗證
綜合來說，以上能力最終都將以文案內容、策略建議、需求方案的形式呈現輸出。尤其涉及到動產研的需求方案，涉及工程資源/人力成本，需要確保很高的可行性和有效性、反復斟酌、謹慎決策、多方達成一致后才能啟動。
因此，合理調配資源、快速找準關鍵人，讓杠桿高的需求先行，都是綜合能力的體現。
看到這里，大家一定覺得學科運營就是個超級打雜，參與的工作鏈條環節很多，可涉及的工作內容無比“雜亂”、“瑣碎”，莫非是長著八只手十個腦袋的“monster”？
沒錯！學科運營不是一個人，而是幾人或幾十人組成的學科運營團隊。根據不同環節和職能范圍，劃分成不同角色，分別承載著轉化率提升的各個環節，共同承擔轉化率提升的重責。
接下來終于要進入到最后一個環節：正價課續費轉化環節。
三、正價課續費轉化環節
任務：優化完課體驗，提升正價課的完課率
目標：提升正價課續費轉化率
二娃媽媽最終在與“串串老師”打來的電話溝通咨詢后，（劇情需要）沒跟二娃爸爸商量完成了半年課的購買，開啟了系統課的學習。二娃的學習完課狀況如何呢？學習有沒有效果呢？半年后會不會繼續購買呢？
正價課的完課狀態（消課比）可以一定程度反映出：用戶對于課程產品的價值感知度和喜愛度，很大程度決定著用戶的續費選擇。因此學科運營需要保障用戶的完課體驗，以提升續費轉化率。
這個環節主要涉及5個板塊：學習路徑設計、課程服務保障（輔導老師／點評老師）、完課激勵設計、續費營銷設計、產品功能保障。
（1）學習路徑體驗友好
不管是錄播／直播，基于用戶的過程性學習數據監控及完課反饋，針對課程內容、學習路徑采取相應的優化策略，確保課程體驗不斷提升
（2）督導點評服務到位
課程內容&學習路徑之外的服務，也是構成用戶完課體驗的重要組成，因此督課服務、點評服務、答疑解惑等需要持續優化
（3）完課機制設置合理
除了人工督課，結合產品功能、活動設置的完課機制設計，需要根據學習動線的高峰低谷區間，設置相應的激勵策略，以不斷激勵用戶持續完課
（4）續費營銷設計科學
設計續費節點，需要充分研究用戶心理、考慮用戶學習效果、設計多個續費節點，及續費優惠政策設計，甚至需要兼顧其他競品公司的推廣節奏。
基于以上幾個部分，基本可以保證相對健康的完課率；再加上臨門一腳的銷售關單能力，可保證續費率基本達標。
因此，在這個環節，學科運營需要具備以下能力：
（1）問題定位能力
綜合用戶的完課數據、用戶反饋、用戶調研，挖掘完課中的問題-基于內容、服務、功能、流程等層面，如查看數據發現-某節課的視頻片段被反復觀看次數異常，是內容有趣/費解、還是交互bug，需要分析問題、找到原因、給出策略
（2）完課激勵機制設計
結合活動激勵機制、榮譽獎賞機制等方式，如優秀學員報道、組織比賽、積分策略、升級關卡設置、課程界面可視化進度等游戲化設計機制，激勵完課
（3）續費策略設計
結合用戶效果外化的過程性評價、完課報告、考試比賽、測評結果等方式凸顯學習效果，以及結合綜合節日、熱點、痛點、學期節奏等節點特征，設計續費的時間節奏和優惠政策。
四、總結
1. 學科運營的本質
以上通過三大環節對應的三個核心指標，分別闡述了學科運營的職責范圍和能力要求。雖然每家的崗位描述各有差異，不過學科運營本質上是：通過在不同轉化環節，優化用戶體驗感，提升各環節的轉化率。
全程以用戶視角，激發用戶興趣、好奇、動機，驅動行動，感知課程內容的深度價值、學習流程的友好順暢、服務質量的專業優質，逐漸加深信任感、需求感，心動感，最終產生購買行為。
2. 學科運營的架構
基于不同公司的組織架構，有的以大學科運營團隊存在，設置了不同的細分崗；有的公司則只設置了獨立崗位，相關環節的缺位可能分散在各個部門。
從功能分工上看，學科運營可能以市場運營、銷售運營、服務運營、用研&用戶體驗運營、新媒體運營、學習端產品運營、數據產品運營、拉新產品運營的角色出現。
3. 學科運營的高階能力
- 熟悉用戶畫像，掌握學生發展心理
- 理解學習規律，了解科學學習方法
- 懂得教學原理，優化設計學習路徑
- 理解用戶情緒，繪制用戶體驗地圖
- 理解用戶痛點，外化提升學習效果
- 懂得產品邏輯，科學規劃拉新產品
- 吸納綜合信息，精準提煉營銷要點
- 精準定位問題，靈活輸出解決策略
- 擅用數據分析，敏銳輸出邏輯規律
- 擅長溝通協調，高效把控項目管理
- 善于行業調研，敏銳洞悉行業趨勢
*理解我工整對仗的強迫癥行為。
4. 學科運營的職責邊界
學科運營不是萬能的，只能部分程度影響轉化率。
各個部門都擁有其垂直的專業技能，為轉化率加持：
- 市場部對投放渠道質量、群體特質、時間段、結算策略的選擇和經驗判斷等都會影響“體驗課的購買率”和“體驗課轉正價的轉化率”；
- 銷售部的執行力度、關單能力、考核指標、排期輪班、售賣鏈接的邏輯設置都會影響“體驗轉正價的轉化率”；
- 教研部的課程質量、專業水準、趣味程度、交互體驗，都會直接影響“體驗轉正價的轉化率”和“正價課程完課率”；
- 服務部的服務內容、服務質量、激勵傳達、關單能力等都影響“完課率和續費轉化率”；
- 產品部的功能體驗，友好交互、跳轉順暢也是基本保障，若直播時卡頓停播、支付環節出bug，也都將影響轉化。
學科運營的第二重邊界在于：主要為業務線的轉化率負責。而業務線上的線索數量&質量（獲客及轉介紹策略）、業務總營收（GMV）分別處在轉化率的兩端，只有環環相扣的各個部門共同提升，ROI才能上漲，整條業務線的健康度才能提高。
當然，極少數公司學科運營負責人幾乎等同于業務線負責人，兼顧銷售團隊、教研團隊、線索增長團隊的管理，則將突破兩端，全權負責線索、轉化、營收的全鏈條。
5. 學科運營的困擾
學科運營在優化用戶體驗過程中，需要診斷問題、找到依據、給出策略、提交需求、測試判斷、明確方案，直至最終需求實現。
整個推動的鏈條不短，過程漫長且繁瑣，而且很少能得到即時正向反饋，甚至有些高價值的優化點無法監控成效（未處于數據埋點可監控的環節），因此很容易缺失成就感。
再加上各部門的諸多變量，以及不可控因素，如趕上期末時段、雙十一過后的期次，很可能心酸地發現：千辛萬苦推動了幾個優化點，轉化率居然還跌了！心態很容易崩，雖然也能理解變量太多，轉化率很多時候不受控制。
Ending祝福
優化需求層出不窮、優化空間永無止境，穿梭在各部門和各需求之間的學科運營，只有一顆紅心、抱有熱情、耐住寂寞、精益求精，才能堅持跑下轉化率量變到質變的馬拉松。
學科運營，是需要持續付出的強大心力和耐力，才能長期堅守的崗位。不過長期下去會瘦、口才會更好、忍耐力會更強、情商會更高。
標題中的問題，你有了答案嗎？
謹以此文拋磚引玉，歡迎行業伙伴前來探討指教。之后有機會拆解鮮活案例。
作者：孔一一，教育行業連續創業者，曾任K12獨角獸教育公司戰略&投資，微信：Flytotheplanet，公號：aijiukaixin(“愛就開心”全拼)
本文由 @孔一一 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
寫的很全面很棒，讓我對學科運營有個整體性的了解，感謝！
不客氣呢，歡迎交流探討