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榮耀標識互聯網醫療運營（五）：患者運營
編輯導語：在這個萬物皆可運營的時代，醫療行業也紛紛搭上了互聯網這趟快車，在眾多的互聯網醫療運營中，患者運營是其中很重要的一部分。患者運營有什么作用呢？我們又該如何進行患者運營呢？作者通過本篇文章為我們做出了解答。
本篇我們來講患者的運營，患者一般來說就是我們的C端用戶，在互聯網公司就是指用戶運營，醫患兩端都會涉及到。
患者運營的基本職能是大于用戶運營的，很多醫患平臺會有個專門的患者端，涉及到這個患者端產品的運營。在此，我們的患者運營，特指在互聯網醫療中對醫療健康有需求一方的整體運營。
一、患者的需求
患者，從字面上來說，是指患有疾病、忍受疾病疼痛的人，就是說這個群體的健康出現了一些問題，需要得到專業的醫治。大家在中學時候學習過“馬斯洛需求層次”。
同樣，我們也可以把人類對醫療的需求層次分為5類：
圖1: 醫療需求層次
上圖中，患者對醫療需求層次被劃分為5層。
- 疾病治療的需求：得了嚴重的疾病必須去醫院看病，維系生命，這些疾病的治療通常也大多是醫保的支持范圍；
- 康復醫療的需求：讓患者從慢病急性發作或手術治療后康復；
- 特殊醫療的需求：是維系人類繁衍或自身的改造，已經患者直接的生死沒有關聯；
- 保健醫療的需求：是保持人的健康，預防疾病的發生；
- 健康促進的需求：維持生命的質量，實現健康長壽，享受幸福生活
——每個層次的需求是逐級遞升的。
在目前互聯網醫療平臺上，最常見的是第一至第二個層面的患者，他們為了治病延續生命，為了更好的帶病生存，這個層面上的需求也是國家醫保和商業保險通常保障的范圍。
第三至第五個層面的人群，已經脫離了治“病”的需求，對應的服務基本在“消費醫療”的層級上，這個層次通常都是用戶自費買單，且精準需求用戶的付費意愿極強。
二、用戶運營的經典模型
AARRR是互聯網行業用戶運營的經典模型，以用戶的產品生命周期為線索為企業獲得持續的收入。直覺告訴我們，互聯網醫療的患者運營，一定不是拉新留存轉化這么簡單。
并且，AARRR模型在互聯網醫療中的運用存在兩個Bug。
第一，互聯網醫療的用戶流量不能通過廣告模式變現，藥品企業生產的藥品最終消費者是患者，在消費互聯網的模型中，藥品企業應該是廣告主的角色，但在醫療行業，法律規定了藥品企業禁止接觸患者，藥品的營銷只能面向醫生去做。
所以，通過免費問診來吸引用戶，再通過廣告變現的路徑就被堵死了。
第二，模型中的最后一個R，Refer（用戶自傳播），這一條在醫療行業是很難實現的，生病的人即使得到很好的治療，也不太愿意把信息在互聯網上“曬”出來，沒有用戶自發的傳播就意味著我們的獲客成本不會因為規模而攤薄。
當然，如果你在運營的產品有一個清晰的商業模式，例如純醫藥電商，借助AARRR模型可以打造一套清晰的商業實現的路徑，在獲客上也更多遵循電商平臺的玩法。
互聯網醫療的商業模式還處在探索中，形勢尚不明朗，隨著新政策的發布可能隨時會有變化。我們不妨換一個視角，聊聊如何讓患者認可你運營的產品和服務。
三、占據患者的心智
我們通常根據醫院的知名度、距離遠近和方便程度來決定去哪家醫院看病，感冒發燒的時候，就到附近的醫院驗個血、配個藥。
體檢查出來有些可疑指標，需要復查的時候，就傾向于找個當地知名度較高的醫院。如果被懷疑可能患比較嚴重的疾病，則要盡可能想辦法找到專業領域知名的醫生。
在互聯網醫療的場景中，部分線下就醫的環節被搬到了線上，在線上我們選擇醫院和醫生的依據是什么？
我們做患者運營，目的就是為了在患者產生某個醫療需求的時候，會立刻想到我們的產品。產品提供的醫療服務，是對應線下的附近、知名度較高還是專業領域TOP10的需求，患者在使用后自然會有自己的判斷。
而患者運營要做的，就是在潛移默化中進入患者看病的旅程，去影響患者固定思維模式下的評估，占據患者的心智。
心智是什么？心智是人在復雜環境中應對作出的一種習慣性選擇。為了保護自己不被欺騙而建立起的認知。適用于醫療場景，是患者基于自己的認知所做的一種判斷。
想到掛號預約，我們會打開微醫；要找三甲醫院的知名醫生，我們會去好大夫看看；想得到即時的問診回復，我們就用平安好醫生；想要最快的買藥，叮當快藥28分鐘應該是首選。
這些深入人心的互聯網醫療產品印象，是怎么產生的？
有人馬上會想到，品宣部門給產品想個slogan，布置點樓宇廣告就能達成?；蛘叽罱ㄒ粋€積分體系，時不時給用戶一點小恩小惠就能實現。
沒錯，這些方式能在某個時刻觸動我們的用戶，但要真正在患者的心智中占據一席之地，我們還得系統規劃去做，慢功出細活。
我們把占據患者心智的過程，拆分為四個步驟，依次為“知道-記住-想到-信任”。
圖2: 四步占據患者心智
1. 第一步：讓患者知道
這一步是讓患者進入到產品體系中，并知道這個產品的核心功能是什么。
分為在用戶注冊前和用戶注冊后。注冊前通常是品宣或流量運營負責把產品的核心功能告訴給潛在的用戶。一旦用戶激活注冊進入產品體系內，就是運營接手的開始。
這一步非常重要的是要讓用戶體會到你在外面講的和我在產品內看到的是一致的，醫療是非常嚴肅的行為，即便丁香園在抖音上的田太醫每次以喜劇形式開場，最后也總是要收到一個嚴肅的醫療話題上。嚴肅的醫療才會讓用戶的覺得靠譜可信。
2. 第二步：讓患者記住
這一步需要讓患者來過一次后，對產品留下深刻的印象。運營需要讓用戶盡快體驗一次核心的產品功能，解決這位患者一個健康問題，感受到我們產品的價值。
我們需要追蹤患者的感受，追蹤的重點是是否解決了問題。這里我們需要從數據層面上設置一個關鍵指標，這個指標的完成能顯著提升用戶到達下一步的可能性。
然后，采取一些措施，努力提升完成這個指標的用戶比例。
3. 第三步：讓患者想到
患者體驗一次，也解決了問題，恢復健康，或者疾病得到了很大地緩解，疼痛減輕了，暫時已經沒有問題。我們希望他一旦有問題，第一時間應該想到回來繼續使用。想到這個產品可能有幫助。
這個時間段內，可以嘗試進行比較輕的接觸，但一定要保持專業性，切不可為了接觸而接觸。我個人一直認同醫生的看法，醫療平臺上去刺激患者的看病需求，是一種愚蠢的行為。
4. 第四步：讓患者信任
一個互聯網醫療平臺要得到患者的信任，需要從各方面給患者長期的影響。只有自己堅持做專業、科學、靠譜的事兒，讓用戶在每一次的接觸中都感受到這一點，才能最終走向信任。
不僅讓用戶體會到價值，還要時不時加持一些專業機構的背書。全國醫院百強排行榜，科室專業度排行榜，總能沾到一些邊，那就要展示給用戶看。
一些日常的細節中也能體現專業度，例如：堅持對推送的文章標注出處，曾經有一位醫療行業的朋友轉行到互聯網醫療，她很驚訝地對我說，這個文章上面的出處都沒有標注來源，這樣怎么就能發出去了？
長期堅持做，患者是會感受到的。信任這個平臺，托付自己的健康問題。
用戶心智的占領，和單純的用戶留存有本質的區別。
我們經?？吹揭恍┽t療健康類App，時不時的PUSH一些兩性或一些有點俗的內容，這些內容可能會吸引用戶的點擊，表面上完成一次用戶活躍，但這樣的活躍真的有意義嗎？
只是完成了運營的KPI，僅此而已。而從用戶心智的角度看，更會產生反作用，讓用戶對專業性產生質疑，影響建立信任的過程。
這四個步驟切出來，大家都很好理解，在互聯網醫療中是如何一步步占據患者的心智。
這里僅僅是一種概念引入，精細化的運營工作，還需要對用戶在每一步的行為進行數據分析，將數據指標和行為指標關聯起來，以后再找專門的例子來講。
四、患者運營的一些技巧
在大部分的運營工作中，運營小伙伴可以作為用戶直接身臨其境使用自己的產品和服務，產品用的爽不爽，服務做的好不好，可以自己去判斷。
但在互聯網醫療中，無法做到和患者一樣的感同身受，一直是運營的大難題。我們能做，就是多了解疾病，多接觸患者，多溝通，多總結，不能做到最好，但可以做得更好。
1. 了解疾病
很明顯，運營需要具備基本的疾病知識。幸運的是，現在通過互聯網可以很快的獲得這些知識，搜狗有個特別好用的功能，搜索疾病可以在第一條直接下載疾病的醫學指南。
例如“肺癌”，搜一個，下載“原發性肺癌診療規范“，共16200字，受過高等教育的人，一個下午能搞定。自己畫個腦圖，做個PPT出來，講一講，能很快清楚里面的基本概念。
我曾經要求團隊里每個新加入的運營小伙伴都要在入職一個月內，自己針對所運營的疾病，做一個PPT，并且要在團隊中分享，還鼓勵邀請產品和技術的小伙伴一起來聽。
通過這種學習方法，能很快系統了解疾病的主要情況，設計運營方案或接觸患者的時候，就能避免出現冒犯用戶的低級錯誤。
2. 接觸患者
患者首先是在我們周圍的人，所以他們會出現在任何地方?；颊咭部赡苁侨嗽谀硞€時間的一種狀態，例如感冒發燒的時候，我就成了一名患者，當疾病康復了我就不再是這種疾病的患者。
要接觸患者，就去到患者聚集的地方?；颊呔奂牡胤绞紫仁轻t院，醫院本身就是看病的場所，是患者最聚集的地方。
然后，線上線下都會有一些患者社群，分享治療的感受，或者看病的經驗。除了主動找患者，還可以讓患者來找我們，曾經設計過這樣一個服務，上架名稱叫“高管和你聊一聊管血糖”，價格設置為1元。
上線當天很快就被秒殺了，公司全體高管在一周的時間內都和5位以上患者進行了半小時以上的電話溝通，大家感觸頗多。
有的時候，患者除了需要和醫生聊疾病，他也希望能和其他人聊聊疾病，排解一些壓力，雖然我們本身可能給不了他太多的治療建議。
3. 患者的就醫旅程
互聯網醫療想把部分醫療場景搬到線上來，那么至少我們必須清楚患者的就醫旅行，再進行線上線下的切分，下面是一個腫瘤患者手術住院的例子。
在其中加入了一些用戶運營的分析手段，例如用戶的情緒曲線，這些能分析能幫助我們抓住用戶的需求點，一步步從知道到信任，圍繞這樣用戶旅程的運營，也是進入患者心智的過程。
圖3: 腫瘤患者手術住院的用戶旅程
4. 患者故事
俗話說“同病相憐”，患者故事又是一種走進患者心智的捷徑。
患者故事分為兩種：
- 一種是患者KOL自己撰寫的與疾病斗爭的過程，在癌癥治療領域，有不少這樣不屈不饒的故事，原本在陸家嘴金融行業工作的硬核抗癌美少女“柱子哥” 用自己的故事，“1次自體干細胞采集、8家三甲醫院、16次化療、24次住院、106次門診、10萬字抗癌記錄”，激勵一大批癌癥康復路上的病友。
- 另一種是由運營小編找患者訪談后寫的故事，我們曾經策劃過一次專題，走訪十多個城市采訪上百名用戶，這些真實故事在平臺發布后，積累了一大批忠實的用戶，用戶能體會到這份用心，對平臺更加信任。
5. 患者社群
最后，我們來聊一聊患者社群。
自從有了互聯網，患者社群就一直存在，最早的BBS形式的天涯論壇，后來的百度貼吧、豆瓣小組、QQ群，到現在的微信社群一直是患者的聚集地。
國外其實也一樣，Facebook的Group也有很多是患者聚集討論的地方。關于百度貼吧，我曾經因為不忍直視，專門在自己的公眾號寫過一篇“賣假藥在騙子們在這個貼吧斗法”。
現在主流的患者社群是微信社區，可以分為三個類型：
- 醫院科室建立的微信群，由醫生護士做群主，可以算是官方的，一般就是醫院里發布信息用的，基本上可以認為是一個簡化版的科室公眾號；
- 患者自發建立的，由一些患者KOL建立，聊聊疾病治療，轉讓一些藥品器械，還會定期安排一些聚會；
- 互聯網醫療企業建立，一般由專業的運營做群主，制定詳細的運營計劃，定期會分享疾病知識，引入醫生定期咨詢、直播等，通常也會有一些轉化的目標，在群里推薦一些自費商品、保險等等。
值得注意的是，現在越來越多的平臺把患者群都轉到企業微信上，由于產品接口具有更多擴展性功能，企業微信的患者社群，已經不單單是一個外部社區，它是產品延伸的一部分。
五、結語
MuirGray博士在《聰明的病人》一書中指出，20世紀是屬于醫生的，21世紀是屬于病人的。
這不是一句戲言，由于互聯網的普及，病人比以往任何時候都擁有更多的醫學知識和信息，關于自己的疾病可能比醫生知道得還多。
互聯網正在改善醫患之間信息不對稱的情況，在互聯網平臺上，患者比在線下掌握更多的主動權。
患者運營是互聯網運營工作基礎中的基礎，我們只有遵循醫療的屬性，扎扎實實地把患者運營做好，一步步占據患者的心智，才能成為一個患者愿意信任、值得托付健康的平臺。
希望文章能給各位小伙伴帶來一起啟發。
作者：xunjie，公眾號：醫聊連連看（medlinklink）；曾在兩家慢病管理公司擔任運營總監，現就職于頭部互聯網醫療公司。
本文由@移動醫聊xunjie 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
博主在哪家公司
博主在哪家并不是很zhonf?y
點贊
那個用戶旅程圖有沒有高清的喔。這一片患者運營還是偏互聯網型，疾病賽道的個性化運營沒有體現出來。
首先要分析疾病屬性，有些疾病是用醫依賴，有些是用藥依賴，有些是行為習慣依賴，患者的終極訴求都是治愈疾病或者控制和緩解癥狀，所以患者運營的核心在于，需求醫療側的解決方案的運營。
里面提到的信任是前提，但是信任是需要靠不斷的服務和交互去建立的，所以一開始的服務肯定是在沒有明確信任給提供的，要把疾病的服務模型給做出來～才能深入了解這一類患者該如何運營，每一類疾病都是一個賽道，所以選病種和患者異常重要。
這個圖已經很清晰了，囧神是不是要原版？
同行，寫得真好！
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理解很深
佩服你的思維，但是杠精也要杠一下，馬斯洛的五個需求是那么排列的嘛??
那不然是怎么排列的？
抱歉記成安全是第一層需求了哈哈尷尬，和您是同行，希望有幸可以深入交流