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編輯導(dǎo)語：當(dāng)我們開始推廣一款產(chǎn)品時，首先肯定需要考慮產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。如果產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率很差，那么在推廣的過程中就會遇到很多問題。因此，在產(chǎn)品在上線之初會進行內(nèi)測，同時還會做一些動作來提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，為后面的推廣打下堅實的基礎(chǔ)。

一、引子

這里有個音頻直播的功能界面，目前出現(xiàn)新用戶進入應(yīng)用后不使用功能就離開，功能轉(zhuǎn)換率低的情況，于是公司領(lǐng)導(dǎo)要求你分析一下當(dāng)前產(chǎn)品的問題以及做功能優(yōu)化，提高功能轉(zhuǎn)化率，假如你是產(chǎn)品負責(zé)人，你會怎么考慮改善功能呢？

二、分析用戶行為理解功能轉(zhuǎn)換率低原因

轉(zhuǎn)化率低就意味著用戶還沒有使用你的功能就離開應(yīng)用，而這不僅沒法真實驗證功能價值，還難以做到用戶留存，那為什么用戶會出現(xiàn)對功能 say no 的情況呢？

我們先來回想一下日常生活場景，你是否試過站在玻璃門前試圖伸手去推，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是自動門；是否試過站在玻璃門前期待他是自動開的，但是卻需要按門旁邊的開門按鈕呢。

為什么同樣是玻璃門，但我們卻沒法正確感知是用手推、等他自動開亦或者是按旁邊的開門按鈕呢？

那是因為我們沒法清晰感知“開玻璃門”的功能，不知道它具備“推”或者“按”或者“走進等待”的功能。

我們公司的玻璃門就是自動門但是需要按旁邊的開門按鈕才能開（為了防止其他人進入公司），一開始我就會出現(xiàn)站在門口前，等待開門。

但是一旦我獲取反饋，知道如何開門后，便每次都先按開門按鈕再離開了，這個就是“理解功能”的過程；同時在使用這個自動門過程中，我修正了對自動門的認識——公司的自動門需要先按開門按鈕才可以打開。

最后，每當(dāng)我點擊按鈕后，自動門便打開了，這也是“使用功能——門”后的表現(xiàn)模型。

因此我們可以總結(jié)出，用戶行為涉及到感知功能、理解功能和使用功能三個環(huán)節(jié)，前兩個環(huán)節(jié)決定著用戶是否會使用功能，因此研究每個環(huán)節(jié)的原理就能針對性優(yōu)化產(chǎn)品功能。用戶行為轉(zhuǎn)化相關(guān)的流程如圖：

1. Step1：無法感知，導(dǎo)致用戶流失

感知功能是指用戶能發(fā)現(xiàn)功能的過程，一般通過功能的特征在感知過程中進行信息收集。若用戶無法感知功能則根本不知道具備這個能力，更無法有進入“是否使用”的判斷一說，那么就是空狀態(tài)，用戶也會因此而“被動”流失。

2. Step2：無法理解，導(dǎo)致用戶流失

理解功能是指用戶看見功能后，對功能的解讀階段。解讀當(dāng)前的功能是什么，怎么使用當(dāng)前功能。

例如：看見微信紅包便清楚這是個紅包，點擊“開”能領(lǐng)取，這就是對功能的理解過程：通過感知到的信息（功能元素：文案、設(shè)計樣式、交互規(guī)則）來理解功能是什么、怎么用。

如若用戶無法理解則代表用戶不知道當(dāng)前功能是什么和怎么用，那么用戶就有沒法對功能下定義和進行使用，出現(xiàn)不理解狀況，用戶也會因為不理解而主動流失。

3. Step3：無需求和興趣，導(dǎo)致用戶流失

經(jīng)過用戶感知功能和理解功能兩個階段后，用戶若對功能理解，則進入判斷是否對該功能有需求過程，這個流程用戶會判斷該功能對自己是否有用；若無用，便進入興趣判斷流程。

因此若當(dāng)前功能對用戶無用且無法吸引用戶興趣時，用戶便會主動流失。但若當(dāng)前功能用戶無需求卻吸引了興趣，也能達到功能轉(zhuǎn)化的目的。

例如：同樣是紅包功能，用戶即使是理解了功能，知道是紅包。在需求判斷流程中，但若紅包是出現(xiàn)在大群中，用戶也會并判斷“紅包”無用，因為在普通大群中紅包金額過小，無法吸引用戶使用。

那么就會進入興趣判斷環(huán)節(jié)，根據(jù)當(dāng)前紅包的備注或者前提背景判斷是否符合用戶興趣，如當(dāng)前紅包為抽獎紅包，搶到第一的用戶能免費獲得驚喜禮物，吸引了用戶興趣，也能達到用戶使用紅包的目的。

小結(jié)一下：

用戶行為的產(chǎn)生會涉及感知、理解、使用三個環(huán)節(jié)，使用功能的前提是用戶對功能的感知、理解以及興趣和需求，它們都是具備層級關(guān)系的。

因此我們可以得出用戶轉(zhuǎn)化率低的原因分別是：感知層上無法感知到功能；理解層上無法正確理解；使用層上缺乏需求和興趣導(dǎo)致的。

三、提高轉(zhuǎn)化率的方法

由于需求層我們難以強行加塞用戶需求，因此本文關(guān)于提升轉(zhuǎn)化率的思考中我們可以從提高感知、強化理解、提起興趣來思考如何提升功能轉(zhuǎn)化率，具體討論涉及環(huán)節(jié)如圖所示：

1. 提高感知

在產(chǎn)品設(shè)計中，產(chǎn)品經(jīng)理往往需要定義功能和功能展示信息元素，因此提高感知通常是在功能定義后對于展示信息的選取和展示樣式上的設(shè)計，也就是提高功能易發(fā)現(xiàn)性過程。

首先關(guān)于展示信息選取，我們可以遵守“信息為功能服務(wù)，可有可無的堅決不要”原則，思考每個信息提供的目的及目標，避免信息冗雜。

信息冗雜也會造成信息無效，由于信息量過多，用戶就會無法感知到最核心的信息，不知道當(dāng)前具備該核心的功能。

第二關(guān)于樣式的設(shè)計，我們需要合理地定義功能信息元素的優(yōu)先級，然后根據(jù)優(yōu)先級來進行元素的布局和設(shè)計，突出核心元素，弱化補充性信息。

例如：常見的首次使用應(yīng)用過程中，對比登錄注冊頁中的登錄注冊按鈕和跳過按鈕，可以分析得知登錄注冊按鈕正是通過布局在正中位置和顏色填充來強化感知；同時“跳過”按鈕通過灰色調(diào)的字體顏色來弱化感知，盡可能地有誘導(dǎo)用戶完成登錄操作。

2. 強化理解

關(guān)于理解，理解來源于已有認知，來源于我們的心智模型，在感知功能過程中收集功能信息，在理解功能過程中利用心智模型進行信息處理。

當(dāng)我們看見一個事物后會在我們腦海里尋求相關(guān)信息進行關(guān)聯(lián)，并獲取對事物的定義。正如我們看見紅色就會聯(lián)想到警告、危險，這就是我們對顏色的心智模型。

因此在設(shè)計產(chǎn)品過程中，利用用戶的已有認知就能加強用戶對產(chǎn)品的理解，就能進入對功能的需求判斷環(huán)節(jié)。

那么心智模型是什么呢？

我們不妨先看看下圖的電閘開關(guān)，先思考一下怎樣是打開開關(guān)，怎樣是關(guān)閉開關(guān)。我猜你的答案是向上是打開開關(guān)，向下是關(guān)閉開關(guān)，為啥我們能一致認為向上是打開，向下是關(guān)閉呢？

——這是因為我們對開關(guān)的功能有共同的認知。

關(guān)于電閘開關(guān)的設(shè)計，都有是明確規(guī)范的設(shè)計要求，一般都是上開下關(guān)。因為假如電閘老化掉下來，也不會造成危害。如果是上關(guān)下開的話，容易造成事故。

因此，應(yīng)該用較難的操作用于上電(接通開關(guān))，用較易的操作用于斷電(斷開開關(guān))，而我們對電閘開關(guān)的認知也是基于日常生活的經(jīng)驗不斷實踐強化得來的。

由此得知心智模型是一種處理外部世界的內(nèi)在機制，就是深植我們心中關(guān)于我們自己、別人、組織及周圍世界每個層面的假設(shè)、形象和故事。它具備三個層級，分別是：感知層、認知層和理性層。

心智模型中的感知層較于上文提及的功能感知層是更為底層的概念，這里的感知層是指把物理信號變成生物信號的過程，例如將波長和震動變成視覺和聽覺。

認知層則是把生物信號變成思維要素，通過范疇化來建立一個個概念，把概念和文字符號進行映射。例如我對577~492波長這個物理概念映射成某種感覺，而這種感覺對應(yīng)“綠色”這種符號。

因此認知層很多時候都是感性的、憑借經(jīng)驗和直覺的，俗稱“快系統(tǒng)”，而理性層就負責(zé)邏輯推理，它是理性的、有邏輯和思辨能力的，俗稱“慢系統(tǒng)”，這就是我們的心智模型運作機制。

所以若要強化理解，則是利用已有的心智模型，利用用戶已有的心理認知去減少用戶理解功能的成本，避免用戶因為不理解、不會用而流失。

在日常功能設(shè)計中，最常見的就是通過用戶對色彩的認知來設(shè)計功能，正如 mac 的按鈕設(shè)計等等。

人之所以會對色彩產(chǎn)生聯(lián)想，并有相關(guān)認知，是因為在人類成長過程中，會依據(jù)身邊的事物顏色賦予不同自然物景相關(guān)的含義，當(dāng)太陽曬到皮膚上、橙色的火光跳躍時，我們會感到溫暖。

站在湛藍的大海邊、碧藍的天空與雪白的山峰下時，我們會感到?jīng)鏊?。久而久之，由于?jīng)驗形成條件反射，使視覺成為了觸覺先導(dǎo)。

當(dāng)我們看到紅、橙、黃時會產(chǎn)生溫暖，看到藍、紫色時會感到寒冷，這樣就形成了對顏色冷暖的聯(lián)想。

例如：橙色是由于大自然中成熟豐碩的果實引起富足、快樂的聯(lián)想，因此橙色往往代表積極樂觀、歡快活潑的物項；而紅色則關(guān)聯(lián)著血液、紅十字架、宮殿廟宇外墻等，讓人聯(lián)想驅(qū)邪、朝氣、正義等影響。

同時人們的心智模型通常會有守舊期、求新期和平穩(wěn)期，所以當(dāng)我們需要利用心智模型來強化用戶對功能理解時，也要考慮當(dāng)前產(chǎn)品在用戶心智中的發(fā)展階段。

舉個例子：當(dāng)年紅極一時的 iphone4 智能機推出時，相對老式鍵盤手機去掉了物理按鍵，考慮到用戶的接受度和學(xué)習(xí)成本（認知理解能力），初期的 iphone 系統(tǒng)應(yīng)用圖標均使用擬物化圖標，用戶慢慢由鍵盤手機的守舊期到求新期過渡，開始接觸智能手機。

當(dāng)智能機推向市場一段時間后，iphone 便將圖標進行扁平化設(shè)計，此時用戶就由求新期到平穩(wěn)期過渡了。

因此產(chǎn)品設(shè)計中，我們可以基于當(dāng)前功能在用戶心智中的認知模型和功能發(fā)展階段進行產(chǎn)品功能設(shè)計。

通過研究發(fā)展階段進行內(nèi)容形式和表達形式上優(yōu)化，以用戶最能理解的形式出現(xiàn)，強化用戶的理解。通過研究心智模型選擇現(xiàn)有業(yè)務(wù)下最恰當(dāng)最能理解的功能。

3.提起興趣

當(dāng)我們確定感知要素、產(chǎn)品功能和形態(tài)效果后，最后的環(huán)節(jié)核心在于提起用戶興趣，興趣維度可以按表層和里層，依次進階。

表層興趣比較偏向視覺沖動產(chǎn)生的興趣，例如對色彩興趣產(chǎn)生的興趣和對動效產(chǎn)生興趣；而里層興趣則是需要分析用戶的興趣關(guān)注點，例如美貌、萌寵、美食等等，以及大眾心理分析，利用大眾常見心理來提高用戶對功能的興趣。

例如：從眾心理、稀缺心理、權(quán)威心理、占便宜心理、攀比心理等等，常見的直播帶貨中“限 1000 份搶購”則是利用用戶的稀缺心理。

通過提供具備情感化的設(shè)計風(fēng)格，有趣的交互以及用戶興趣點價值外露來吸引用戶。

例如利用強迫癥的心理，提供未讀消息右上角紅點標注，引導(dǎo)用戶消紅點的同時達到使用查看消息功能的目的，以及“立即領(lǐng)取紅包”誘導(dǎo)性按鈕文案等等。

但我們需要注意的是，用戶使用功能后就是收集功能和使用反饋的過程，會影響用戶是否修正或強化對功能的認知。

怎么理解呢？

最初牙膏被發(fā)明時，是不帶薄荷體驗的，刷完牙后雖然起到清潔牙齒作用，但是用戶感知不到是否真的起了作用，因為用戶對“清潔”的認知就是會“帶來清涼薄荷”的體驗，因此一開始時牙膏的銷量賣得并不好。

這正是因為用戶使用牙膏后的體驗（即牙膏的表現(xiàn)模型）和用戶對牙膏“能清潔”的體驗期待不匹配導(dǎo)致的。因為牙膏沒法滿足用戶期望，所以用戶沒法感知產(chǎn)品的“清潔”屬性。

后續(xù)通過在牙膏里面加入薄荷劑，由此來契合用戶對牙膏清潔功能的期待，使得牙膏使用后的表現(xiàn)模型滿足用戶的心智模型，并最終打開了市場成為人們?nèi)粘Ｑ例X清潔劑。

牙膏最終的設(shè)計不僅確保了使用功能還能提供符合預(yù)期的功能效果，使得功能的表現(xiàn)模型符合用戶心智模型能，形成正向反饋，進一步提高產(chǎn)品使用率。

四、當(dāng)面對產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低時，該如何改善

我們結(jié)合剛剛分析得出的方法，按提高感知、強化理解、提起興趣三步法進行前文例子優(yōu)化。

1. 提高感知

在當(dāng)前產(chǎn)品中，提高感知就是引入播放按鈕以及聲音波紋，讓用戶感知到“播放收聽”功能，正確引導(dǎo)用戶使用。

2. 強化理解

當(dāng)前的產(chǎn)品讀取的有效信息有：類型、封面、昵稱、標題，你會發(fā)現(xiàn)這些表達元素同樣適用于視頻、文章等內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，也就是說你無法準確理解產(chǎn)品功能服務(wù)。

因此我們需要先明確產(chǎn)品的類型：音頻直播，我們最核心的目的就是：如何讓用戶理解到產(chǎn)品為音頻直播。

這時優(yōu)化方案中最先引入的是卡片流布局優(yōu)化，首頁設(shè)計成小直播間的卡片效果，同時進入首頁后直接播放音頻，簡單粗暴地體現(xiàn)直播間氛圍。

減低用戶理解和篩選成本，做到邊篩選邊收聽。使用戶更加強烈地感知到當(dāng)前產(chǎn)品的功能，將抽象行為具象化。

3. 提起興趣

提起興趣一般是利用用戶的心理進行情緒或者興趣調(diào)動，分析不同用戶的興趣點，對產(chǎn)品的關(guān)注要素：有可能對“熱鬧”的直播間感興趣；對主播的“外貌”感興趣等等。

基于此我們就可以添加“當(dāng)前直播間收聽人數(shù)“、“主播頭像”或者是”直播間評論“等功能了，同時也可以添加具有行為召喚的按鈕刺激用戶。

以上就是本篇文章的全部內(nèi)容，希望你看完有所收獲。

本文章參考資料：《影響用戶行為的視覺設(shè)計方法：CST法則》http://www.aharts.cn/user-research/3949021.html

本文由 @VegaJian 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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