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編輯導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡后，增長(zhǎng)成了多數(shù)產(chǎn)品面臨的難題，不少產(chǎn)品與品牌為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)而絞盡腦汁。本文作者依據(jù)工作中項(xiàng)目實(shí)踐的所思所想，分享總結(jié)了他對(duì)于增長(zhǎng)的幾點(diǎn)看法，一起來(lái)看看~

最近在面試的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多C端產(chǎn)品崗位都是關(guān)于增長(zhǎng)的。會(huì)員和增長(zhǎng)，是我看來(lái)目前C端產(chǎn)品領(lǐng)域，在通用能力方向上，比較火的兩個(gè)崗位了。

雖然我沒(méi)有系統(tǒng)地做過(guò)很完善的增長(zhǎng)案例，但一直非常關(guān)注這個(gè)方向。無(wú)論是看書(shū)，還是在自己的項(xiàng)目中做探索，亦或是跟面試官去聊，都發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)是這個(gè)行業(yè)，尤其是to C業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的話題。

老實(shí)說(shuō)，我的想法不是來(lái)自真正的增長(zhǎng)黑客實(shí)踐，但我還是愿意分享一些自己對(duì)于增長(zhǎng)這件事的思考。有很多文章說(shuō)增長(zhǎng)，包括李叫獸前段時(shí)間很火的復(fù)出之作，也在講增長(zhǎng)。

而我今天講增長(zhǎng)，主要是基于我之前不長(zhǎng)但很豐富的職業(yè)經(jīng)歷，講講與增長(zhǎng)相關(guān)的，我認(rèn)為最重要的三件事：數(shù)據(jù)、價(jià)值和目標(biāo)。

01

增長(zhǎng)可以理解為是一個(gè)過(guò)程，過(guò)程服務(wù)于目標(biāo)。目標(biāo)定了，以始為終，我們才知道要選擇什么樣的增長(zhǎng)策略。

我們真的理解目標(biāo)么，或者說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理的級(jí)別沒(méi)有到一定的程度，當(dāng)這個(gè)人所在的層級(jí)導(dǎo)致他獲取不到?jīng)Q定目標(biāo)的信息時(shí)，他能否理解目標(biāo)。

舉個(gè)例子，我在大眾點(diǎn)評(píng)的時(shí)候是產(chǎn)品的第一年，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)將我抽調(diào)過(guò)去做VIP業(yè)務(wù)，目標(biāo)是VIP基數(shù)的增長(zhǎng)。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，VIP基數(shù)的增長(zhǎng)就是我的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是我采取一系列動(dòng)作的開(kāi)始。但我的開(kāi)始，是高層的結(jié)果。他們從集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型出發(fā)，逐漸拆解到他們那個(gè)層級(jí)的動(dòng)作就是，需要做VIP的產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)。

如果我理解了目標(biāo)的來(lái)龍去脈，我就能理解在增長(zhǎng)的過(guò)程中，要抓住的核心變量是內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量，而不是單純的基數(shù)。這一點(diǎn)認(rèn)識(shí)很重要，決定了我們的策略。

其次，我們是否找對(duì)了目標(biāo)。增長(zhǎng)本身可看成是一個(gè)客觀的動(dòng)作，XX的增長(zhǎng)才能傳達(dá)出一個(gè)精確的意義。比如用戶數(shù)的增長(zhǎng)，內(nèi)容的增長(zhǎng)，GMV的增長(zhǎng)，留存率的增長(zhǎng)等等。當(dāng)然了，這些主語(yǔ)之間也并非獨(dú)立的關(guān)系，很多時(shí)候他們處于一個(gè)公式之中。

例如，GMV=新用戶*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)+老用戶*留存率*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。等式左右兩邊取個(gè)增長(zhǎng)呢，GMV的增長(zhǎng)就跟不同屬性用戶的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等很多因素有關(guān)了。

然而最難的事情之一，是能否基于產(chǎn)品當(dāng)前的實(shí)際情況，找到最重要的短期增長(zhǎng)目標(biāo)。

我在多點(diǎn)的時(shí)候曾經(jīng)從0到1負(fù)責(zé)過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)頻道。對(duì)于一個(gè)新頻道來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)是迫在眉睫的事情。無(wú)論是用戶數(shù)，成交額、瀏覽時(shí)長(zhǎng)和訪問(wèn)深度，都需要全面提升。但我們不可能同時(shí)做這幾件事情，我們不可能在流量不高的時(shí)候去做千人千面提升轉(zhuǎn)化，也不能在體驗(yàn)有待完善的時(shí)候去做站外投放。

于是我和老板進(jìn)行了討論，對(duì)于一個(gè)電商營(yíng)銷(xiāo)頻道來(lái)說(shuō)，足夠的商品、促銷(xiāo)、活動(dòng)、券，才是吸引用戶進(jìn)來(lái)逛，并且盡可能逛得久，從而產(chǎn)生銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的核心。

因此在早期階段，我們將增長(zhǎng)的目標(biāo)定為了SKU數(shù)，接入更多的品牌與商品。為此在動(dòng)作上對(duì)應(yīng)做了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，拆解為前端的展示和后端的品牌商接入。

在增長(zhǎng)這條路上，我們有很多的工具和方法論可以用，但我認(rèn)為最難的，還是舍棄和聚焦，實(shí)事求是地根據(jù)產(chǎn)品所處的階段，制定一個(gè)實(shí)在的可拆解為動(dòng)作的目標(biāo)。

02

有了目標(biāo)，接下來(lái)是動(dòng)作拆解。

在我做產(chǎn)品的時(shí)候，我會(huì)反復(fù)去想，我所采取的動(dòng)作，到底是解決了哪些用戶在什么場(chǎng)景下的什么問(wèn)題。

還是那個(gè)例子，如果我要提升頻道頁(yè)的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)，讓用戶逛得更久，我有很多的現(xiàn)成工具。最粗暴的，就是做一個(gè)任務(wù)系統(tǒng)，將頻道頁(yè)的訪問(wèn)及訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)，作為任務(wù)指標(biāo)之一，完成任務(wù)有積分，積分可以兌換商品，這個(gè)玩法聽(tīng)起來(lái)就很熟悉吧。

市場(chǎng)上有很多這樣的玩法，例如看視頻領(lǐng)紅包，做任務(wù)提現(xiàn)金。不可否認(rèn)這也是一種策略之一，在短期內(nèi)通過(guò)補(bǔ)貼快速拉進(jìn)大量的用戶，再通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)留住其中的核心用戶。

但還是那句話，我們的動(dòng)作是直接觸達(dá)到用戶的，作為產(chǎn)品經(jīng)理還是需要想清楚，我們到底解決了哪些用戶在什么場(chǎng)景下的什么問(wèn)題。

在我們的頻道頁(yè)中，用戶進(jìn)來(lái)是為了購(gòu)買(mǎi)性價(jià)比更高的品牌商品。我們是要解決有日化雜百購(gòu)買(mǎi)訴求的用戶，在追求性價(jià)比和品質(zhì)的前提下，找到更心儀的商品。

基于這個(gè)價(jià)值，那動(dòng)作的拆解就比較自然了：品牌更全，商品更全，活動(dòng)更全。品牌更全，那就得在品牌接入流程上做優(yōu)化，商品更全，那就需要在前端展示上做優(yōu)化，活動(dòng)更全，就需要在優(yōu)惠券和活動(dòng)的抓取及展示上做優(yōu)化。

這時(shí)候，增長(zhǎng)的目標(biāo)，就成了一個(gè)一個(gè)可以馬上落地的需求。

如何找到與目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的價(jià)值呢，那就又可以拆為三個(gè)要素：用戶、場(chǎng)景、痛點(diǎn)。

用戶有個(gè)體和群體的區(qū)分。個(gè)體用戶在用戶研究階段對(duì)應(yīng)的是深度訪談，我們知道的是某一個(gè)特定的用戶的真實(shí)訴求，從這個(gè)特定用戶抽象出典型畫(huà)像。

例如品牌營(yíng)銷(xiāo)頻道頁(yè)的一個(gè)典型用戶可能是35歲-40歲之間的家庭主婦，負(fù)責(zé)家里的日化雜百開(kāi)銷(xiāo)。這時(shí)候我們可以去聯(lián)系一個(gè)真實(shí)用戶做深入訪談。

關(guān)注個(gè)體的好處在于，通過(guò)一個(gè)例子能夠一次性了解用戶、場(chǎng)景和痛點(diǎn)等三要素。你去跟她聊，總能聊出來(lái)的。

但個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)在于，每個(gè)人的生活是不一樣的，過(guò)度關(guān)注單個(gè)樣本的價(jià)值訴求，可能會(huì)導(dǎo)致我們對(duì)總體的價(jià)值理解有偏差。

用戶群體是一個(gè)統(tǒng)計(jì)的概念，代表了一類(lèi)人的傾向和趨勢(shì)，在用戶研究中對(duì)應(yīng)的是調(diào)查問(wèn)卷。這可能是產(chǎn)品經(jīng)理更為熟悉的價(jià)值獲取方式。

通過(guò)調(diào)研了解大部分用戶是怎么想的，能在一定程度上使得我們做出來(lái)的東西也能被大部分用戶接受，很保險(xiǎn)。

但我們可能會(huì)因此喪失一種敏感度，這種敏感度是在統(tǒng)計(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)方法之外，憑借我們的共情能力去捕捉訴求的能力。

無(wú)論用戶個(gè)體還是用戶群體，在價(jià)值獲取時(shí)都有各自的優(yōu)劣。就像我說(shuō)的，方法論有很多，工具有很多，核心還是在于，我們知道要圍繞價(jià)值實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，而不是為了增長(zhǎng)而強(qiáng)加方法論。

03

基于價(jià)值拆解完動(dòng)作，我們就會(huì)去落地實(shí)施。在增長(zhǎng)需求的落地過(guò)程中有很多東西可以講，但我最想講的還是數(shù)據(jù)。在我看來(lái)，在實(shí)際做增長(zhǎng)時(shí)，都繞不開(kāi)效果和原因。而無(wú)論是效果還是原因，都離不開(kāi)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步地，離不開(kāi)埋點(diǎn)和歸因。

埋點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理的基本功，相比于畫(huà)原型，我個(gè)人覺(jué)得可能埋點(diǎn)更重要。我建議如果你真的想好好做增長(zhǎng)，那一定要重視埋點(diǎn)。

第一，基于埋點(diǎn)做渠道區(qū)分。這個(gè)道理大家都懂，只有記錄下用戶是從哪里來(lái)的，才能知道哪個(gè)渠道的質(zhì)量是最高的。

我在點(diǎn)評(píng)做會(huì)員增長(zhǎng)時(shí)，其中有一個(gè)動(dòng)作是觸達(dá)渠道的完善和優(yōu)化，讓用戶對(duì)于身份的感知更敏感，引導(dǎo)他們主要完成會(huì)員身份的延續(xù)。

當(dāng)時(shí)老板就對(duì)我說(shuō)了一句話，要對(duì)每個(gè)觸達(dá)渠道的數(shù)據(jù)都建立監(jiān)控機(jī)制，要對(duì)打出去的每一顆子彈都有所了解。

第二，基于埋點(diǎn)做下鉆。我們?cè)谑录袝?huì)記錄用戶采用了什么動(dòng)作，在屬性中會(huì)明確這個(gè)用戶或動(dòng)作的附加消息。例如用戶的地理位置，支付訂單的金額等。如果我們沒(méi)有做好這些埋點(diǎn)，那么想下鉆做不同地域的用戶分層分析，或者想找到轉(zhuǎn)化率最高的客單價(jià)區(qū)間，就幾乎不可能了。

第三，基于埋點(diǎn)做跨平臺(tái)整合。對(duì)于C端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)的業(yè)態(tài)有可能非常豐富，APP主站的站內(nèi)增長(zhǎng)，基于H5或者小程序的社交裂變，甚至有可能是第三方平臺(tái)引流。單個(gè)用戶可能在不同的業(yè)態(tài)與產(chǎn)品發(fā)生交互，但這個(gè)用戶始終是一個(gè)特定的實(shí)體，分析這個(gè)用戶時(shí)，需要結(jié)合用戶在不同業(yè)態(tài)的行為做整合分析，這樣得到的結(jié)論往往更全面。

做好了埋點(diǎn)，接下來(lái)很重要的一步就是做歸因分析。歸因，就是弄清楚用戶做出某種行為的觸發(fā)因素。

假如用戶先后點(diǎn)擊了4個(gè)banner，并瀏覽了對(duì)應(yīng)的落地頁(yè)，每個(gè)頁(yè)面都含有商品A，最后用戶購(gòu)買(mǎi)了商品A，在這種情況下，我們?cè)撛鯓永斫飧鱾€(gè)banner的作用呢。

從策略角度講，找到影響因素最大的banner對(duì)應(yīng)的落地頁(yè)，并優(yōu)化設(shè)計(jì)和擴(kuò)流，是性價(jià)比最高的動(dòng)作。但如何定義影響因素最大呢。

有可能是第一個(gè)，有可能是最末一個(gè)，有可能是不同權(quán)重，很難講清楚。就算你去問(wèn)用戶，他也未必講得清楚到底是哪一個(gè)瞬間決定購(gòu)買(mǎi)商品A。這就要求做增長(zhǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理建立與自己業(yè)務(wù)更相關(guān)的歸因模型，找到最重要的增長(zhǎng)要素持續(xù)施加動(dòng)作。更重要的是，通過(guò)歸因，知道不同增長(zhǎng)成本的投入分別產(chǎn)生了多大的收益，對(duì)于估算增長(zhǎng)的ROI是非常有幫助的。

總結(jié)一下，在增長(zhǎng)動(dòng)作落地的過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理需要做很多事情，其中我認(rèn)為最重要的，是打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，一是做好埋點(diǎn)，二是找到合適的歸因模型。

04

以上就是我關(guān)于增長(zhǎng)所想分享的大致內(nèi)容了：找到合適的目標(biāo)，找到與目標(biāo)一致的用戶價(jià)值，并打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，是我認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理在做增長(zhǎng)時(shí)需要特別重視的三件事。

這些認(rèn)識(shí)不一定準(zhǔn)確，畢竟沒(méi)有過(guò)完整的增長(zhǎng)相關(guān)的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，所以只能基于自己一些較零碎的C端產(chǎn)品經(jīng)歷，給到我的一些思考。

如果有用，那我就很開(kāi)心了；如果沒(méi)有，權(quán)當(dāng)看了一番閑聊。

#專欄作家#

大力哥呀；微信公眾號(hào)：大力哥求職，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。正年輕的產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注新零售、用戶體系，擅長(zhǎng)問(wèn)題抽象及拆解。

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