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導(dǎo)語：關(guān)于會員產(chǎn)品我們一定并不陌生，但是你知道怎么搭建和運營會員產(chǎn)品的核心能力嗎？網(wǎng)上關(guān)于會員產(chǎn)品的5W1H分析法中How的分享較少，本文作者主要圍繞如何搭建和運營會員的核心能力進行展開，帶大家更多維度了解會員的實用打法。

一、平臺能力

1. 能力范疇

平臺能力是會員業(yè)務(wù)發(fā)展之根本，通常分為基礎(chǔ)能力、營銷能力、服務(wù)能力：

以“專屬線路”為例：業(yè)內(nèi)叫IVR，俗稱呼叫中心，看似一個簡單的電話熱線，其實蘊藏著較多的體驗設(shè)計和功能邏輯。

• 號碼選?。汉喍?、順口的號碼肯定更能被記憶，常見有1xxxx、9xxxx、400、當(dāng)?shù)刈鶛C等形式，但對應(yīng)的門檻、要求、費用差異較大，中小服務(wù)型企業(yè)一般為400居多。
• 線路設(shè)計：會員業(yè)務(wù)都有配置專屬的電話客服團隊，由于成本等考慮優(yōu)先確保高等級會員的服務(wù)質(zhì)量，如充裕再依次向下輸送服務(wù)。所以如今的線路設(shè)計以自助語音回復(fù)為主，先過濾大量重復(fù)、相對簡單的業(yè)務(wù)查詢/咨詢等請求，再按會員等級、問題類別分流服務(wù)通道，如當(dāng)個通道繁忙時會有排隊、回?fù)艿葯C制。至于如何識別會員等級，通常會和用戶身份打通。關(guān)聯(lián)其常用手機號，如未綁定則引導(dǎo)用戶在語音線路或特定頁面上完成綁定操作。

觀點：上述展示的是部分平臺能力，同時因為規(guī)模、架構(gòu)、階段、團隊調(diào)性的不同，范圍劃分上也有所差異，但功能模塊大同小異。

2. 運營策略

搭建完平臺能力，平臺的發(fā)展更離不開運營，常見的平臺運營玩法有：

以“身份彰顯”為例：身份在馬斯洛需求層次中排名第二，互聯(lián)網(wǎng)會員業(yè)務(wù)早期也都在身份上重點包裝，滿足用戶尊重、專屬等需求，常見形式有：

• 專屬圖標(biāo)：QQ面板中的各種圖標(biāo)收集/點亮，曾今風(fēng)靡一時，80、90后應(yīng)該會有較多感觸。如今雖然不再流行，但仍以其他的形式在不斷演化，比如游戲里面的角標(biāo)/稱號、會員專屬皮膚等。
• 個性化彈幕：彈幕已是長視頻業(yè)務(wù)必備功能，隨著90、00后用戶需求的多樣化，個人性彈幕也呼之欲出，常見有專屬的頭像、配色、表情、道具等會員特權(quán)。

觀點：不論是平臺活動還是專屬權(quán)益，背后核心邏輯均是用戶運營，再細(xì)分有用戶的引入、激活、增長、留存等。用戶增長前幾年較為熱門，近兩年引入演變?yōu)楣蛄髁浚舸嫜葑優(yōu)樗接蛄髁俊?/p>

掌握根本動機和主邏輯，才能讓思維和策略與時俱進。

二、渠道能力

相比平臺能力的內(nèi)斂，渠道能力則相對外顯，通過3個問題帶大家詳細(xì)了解。

1. 為何要做渠道？

• 自有渠道的流量紅利已達瓶頸，增長乏力；
• 競品在做，自己不做就會落后于人；
• 外部渠道不斷涌現(xiàn)，跨界合作已成為常態(tài)。

觀點：“渠道為王”在如今互聯(lián)網(wǎng)時代依然適用，借助優(yōu)質(zhì)渠道能夠幫助業(yè)務(wù)快速覆蓋多場景用戶。

2. 如何渠道劃分渠道？

1）自有渠道

也稱站內(nèi)或內(nèi)渠，指自身平臺所能直接觸達用戶的終端介質(zhì)，比如app、客戶端、公眾號、小程序、網(wǎng)站等形態(tài)。

再往下細(xì)分是各終端不同入口的曝光位，通常匹配cms、營銷廣告系統(tǒng)進行多終端push，本文暫不深入交流。

2）外部渠道

也稱站外或外渠，簡單理解是指自身平臺以外的所有領(lǐng)域。

通常會按照行業(yè)屬性劃分為：電商、運營商、銀行、出行、餐飲等，至于劃分的邏輯，一是基于用戶體量，其次是業(yè)務(wù)結(jié)合度，下面是疤哥曾今負(fù)責(zé)的部分渠道布局：

以“運營商”為例：曾今的4G時代角逐中，“聯(lián)通王卡”異軍突起，借助騰訊系流量、用戶、資源優(yōu)勢，快速占據(jù)較大市場份額。

同時驅(qū)使各大音視頻互聯(lián)網(wǎng)公司與運營商進行各種“免流”合作，推出各種大小X（寶、圣等）卡，在業(yè)務(wù)體量上來后再通過各類特權(quán)做會員的留存。

隨著5G時代到來和行業(yè)對于權(quán)益商品的追捧，套餐組合越發(fā)豐富起來，結(jié)合權(quán)益進行增值付費是目前運營商主要打法，下面是愛優(yōu)騰3家界面截圖：

3. 渠道能力主要有哪些，都有哪些應(yīng)用場景？

1）API

場景對接方式，聯(lián)調(diào)成本較低，能實現(xiàn)會員的直充、快速到賬。

產(chǎn)品經(jīng)理除需掌握接口交互整體邏輯（以時序圖呈現(xiàn)更易理解）外，對于接口文檔的主要出入?yún)?shù)、場景說明也需熟悉了解。

隨著渠道精細(xì)化運營的需求增加，所開放的接口豐富性也隨之加大，如首充/流失/學(xué)生身份判斷、獲取頭像/昵稱/脫敏手機號等用戶信息接口，以及優(yōu)惠券/體驗券等商品信息接口，都逐步在渠道上面運用起來。

2）CDKEY

也稱卡密商品，滿足特定的營銷、兌換、贈禮場景需求，常見于抽獎活動、積分商城、禮品卡等。

對應(yīng)產(chǎn)品能力：包括卡密的生成、發(fā)放、核銷、管理等能力，在視頻文娛行業(yè)，還會延伸出卡密轉(zhuǎn)直充能力，主要用于提升卡密商品的充值體驗。

3）采購管理

面向渠道商（代理/經(jīng)銷商），實現(xiàn)渠道商的自助采購管理。主要目的是通過系統(tǒng)工具一方面吸引和管理更多渠道商，同時較大程度節(jié)省渠道人力成本。

對應(yīng)產(chǎn)品能力：包括商戶、合同、訂單、財務(wù)、活動、返傭、權(quán)限等管理。

4）聯(lián)合會員

早期從線下發(fā)展而來，針對航空、酒店、銀行等行業(yè)的高端付費群體，為其提供專屬、多元的服務(wù)體驗，以提升用戶的忠誠度，拉動留存和復(fù)購。

目前線上的聯(lián)合會員也已司空見慣，從公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)聯(lián)合，到跨界1+1，再到多行業(yè)多權(quán)益聚合，都是聯(lián)合會員的不斷延伸和需求深挖（為什么要做聯(lián)合會員？感興趣的朋友可在公眾號留言交流）。

對應(yīng)產(chǎn)品能力：包括賬號綁定、狀態(tài)同步、身份展示、權(quán)益包裝、價格&權(quán)益配置等模塊。

觀點：

1. 不同渠道都有其特定的人群屬性和運營策略，因地制宜才能良性負(fù)責(zé)，不要試圖去改變特定渠道的用戶習(xí)慣；
2. 不論是站內(nèi)還是站外渠道，都很考驗產(chǎn)品經(jīng)理的溝通表達力、快速學(xué)習(xí)力、多項目管理力，有相關(guān)崗位招聘或求職訴求的朋友需重點關(guān)注。

三、寫到最后

平臺和渠道是會員業(yè)務(wù)的橫縱兩大主軸，并駕齊驅(qū)，是業(yè)務(wù)得以持續(xù)發(fā)展和增長的重要依靠。

本文主要針對ToC會員進行分享交流，并未深入展開。同時，關(guān)于ToB會員產(chǎn)品，在產(chǎn)品和運營策略上有其行業(yè)特性，感興趣的朋友可關(guān)注疤哥后續(xù)更新。

作者：疤哥產(chǎn)品說，前鵝廠高級產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)任上市公司產(chǎn)品總監(jiān)，10年+網(wǎng)站/會員/平臺/B端產(chǎn)品及運營經(jīng)驗。公眾號：疤哥產(chǎn)品說（以產(chǎn)品對話，聊工作人生，交江湖好友）。

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