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導讀：12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在港股上市，開盤一度暴漲超100%，市值達953億港元。小小的盲盒成就了千億港元的市值，作為互聯網人，今天聊聊盲盒火熱背后有哪些值得借鑒的產品思維。

01 市場產業思維，從什么是盲盒講起

盲盒，物如其名，就是看不見內容的盒子，里面通常裝的是動漫影視作品的周邊,或者設計師單獨設計出來的玩偶。

之所以叫盲盒，是因為盒子上沒有標注，只有買來后打開才知道里面具體是什么。

盲盒前身是日本的福袋，90世紀初以集卡的形式引入國內，風靡一時；隨著潮流玩具的興起，商家將潮流IP手辦與福袋這種購買方式融合，盲盒因此應運而生；如今盲盒行業正處于欣欣向榮的爆發期。

盲盒里的產品就是下圖這種小擺設。

1. 盲盒行業上下游是一個很完整的產業鏈

盲盒行業產業鏈由上游的IP創作、產品產生，中游的運營宣傳，和下游產品銷售構成，其中上游的IP生產創作是關鍵，優秀的盲盒IP能夠更快速吸引消費者，擴大品牌知名度；

拿泡泡瑪特舉例，上游的IP創作，一個是他們自己有像MOLLY這種獨立原創IP，也有跟火影忍者這種聯合款IP；中游的運營宣傳，則有像IP小站這種推廣運營商；下游的銷售，則有線上線下銷售渠道構成，線下銷售有實體商店、機器人商店，線上渠道主要是淘寶天貓，閑魚等；

2. 看完產業鏈，再看看市場規模

據@MobTech數據報告，我國盲盒行業至少還會迎來5年的高速增長期，預計2024年盲盒行業市場規模將翻2倍，達到300億元；

一個完整的上下游產業鏈，一個規模還處于上漲的市場，預示著盲盒是個可做的生意。

那作為互聯網人，市場產業思維，也是值得我們借鑒的思維，看懂市場，理清產業，更有利于我們的產品定位和策略。

02 用戶思維，盲盒滿足了誰的需求？

那么盲盒主要都是被誰買走了呢？盲盒的用戶都是那些呢？

數據發現，盲盒的核心消費者是一線城市及新一線城市的年輕女性，年齡介于18-34歲之間，有一定收入能力的企業白領和學生。

據@天貓去年發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，手辦力壓潮鞋、電競、攝影、Cosplay，成為95后最燒錢的興趣愛好，而其中，盲盒手辦的收藏更是增長最快的細分領域，天貓上一年有近20萬玩家在盲盒上花費超2萬元。

這批用戶對于新興事物的接受度更強，更會了自己所熱愛的買單；

此外，對這批用戶而言，買盲盒不是唯一愛好，他們對應還是海淘達人、社交達人、二次元宅、逛街大人；

上面就是用戶畫像思維，用戶定位思維，明確我們的產品給誰用。

那這部分用戶為什么會消費盲盒？盲盒滿足這部分用戶什么需求呢？

1. 盲盒撫慰部分消費者心靈

85后泡泡瑪特創始人王寧說：“Molly之所以能成為大家喜愛的形象，背后的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特。它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去?！?/p>

玩家位胡先生，運營一個盲盒玩家社群。“大部分玩得比較深的都有內傷，即便沒有內傷也很孤獨?！焙壬膊焕?。他家庭不圓滿，所以他玩盲盒都一次性買下一整套。

玩家周影，剛入坑一年，家里的盲盒就已經擺滿了客廳一整面墻。燈泡壞了，下水道堵了，晚上失眠，覺得人生一團糟時，她覺得這些不會說話的玩偶給了她慰藉。

“盲盒使我快樂”，“盲盒給我希望”，“盲盒讓我找到群體認同”，“盲盒給我慰藉”……

看到那個嘟嘟嘴的盲盒娃娃，很多人都會把它當做自己。自己高興時，娃娃就是高興的。自己沮喪時，娃娃就是沮喪的。

2. 盲盒給了人生活中小確幸

盲盒就像人生的那盒巧克力，你永遠不知道下一個吃到的是什么味道。

就拿泡泡瑪特來說，一整箱盲盒有12套盲盒，一套盲盒里有12個娃娃。一整箱144個小娃娃里，有一個是隱藏款。

對于消費者而言，盲盒獨特的購買方式，使得用戶拆盲盒時會對未知的款式附贈強烈的驚喜感，隱藏款的不確定性帶來的焦慮和期盼，確定后隨之而來的不甘心或者滿足感，而這種滿足感，便給了用戶生活中的小確幸。同時，拆開盲盒時瞬間的失落或者驚喜，也形成強烈的消費體驗。在壓力如此之大的社會中，這種小確幸和小期待，會給人很多滿足。

3. 盲盒還可以社交

收集東西這一看起來非常私人的行為，可以將人們與擁有共同愛好的人聯系起來，從而產生社交行為。

當用戶購買到重復的，不喜歡的盲盒款式，從而產生置換交換盲盒的需求，盲盒社交圈因此形成；朋友們還會會在線上討論新出的盲盒，會舉辦線下聚會來展示稀有盲盒；“限購”、“新品”、“收藏”……大家帶著玩家分享、炫耀、討論、交換的心理，都在在這個圈層找屬于自己的位置；

我們的用戶是誰？滿足了他們什么需求？這是我們可以借鑒的互聯網思維。

03 增長思維，盲盒讓你上癮

一個小小的盲盒，能夠創造這么大的價值，必定存在一個好的增長模式。

1. 獲客：物美價廉，就很心動

泡泡瑪特與各種明星、綜藝、淘寶活動合作，通過視頻博主直播帶貨，不停地“刷存在”。

線下，各種零售店、線上渠道、機器人商店、批發和展會，讓你眼不見都難，在場景上不斷激發你的潛在購買動機。

當你靠近他的時候，你很快就會成為他的用戶。

跟網上動輒千元的手辦相比，盲盒單價不高，大多數是59-79元，非常物美價廉。這個價格也是很多用戶的心理價格，十幾塊的玩具，那是小朋友玩的，幾千塊的手辦，太貴，幾十上百，買一個還可以放辦公室，放書桌，送人，也就兩頓下午茶的錢。這個價格，大大降低了大家的消費門檻；

2. 復購：隨機稀缺，買了又買

盲盒的核心玩法“盲”，使得沒有人能在拆盒之前，預料到自己親手挑選的這個盲盒，里面裝的究竟是什么，喜歡的還是無感的?隱藏款還是普通款?這些都能勾起強烈的好奇心。拆開下一個盲盒的期待感，抽中隱藏款的驚喜感，讓盲盒玩家深陷其中。

當你得到喜歡的物件，你會欣喜；當你沒有得到喜歡的物件，你會不足，期待著下一次的小確幸甚至是賭博；當你拆開每一個新的盲盒，你的期待和失落并存，激發著你買入下一個盲盒；有的人，甚至為了某個特定盲盒， 把所有144個全部買了，俗稱端箱；

除了對盲盒的期待使你復購，不斷迭代的產品更會讓你不斷復購，玩盲盒或者手辦的用戶，對于內容和IP都有著很強的認同感和歸屬感，市面上的盲盒產品經常不定期推出紀念款、限定款、隱藏款等，而且限時限量，其目的就是為了造就盲盒的稀缺性。稀缺就造成了高價值，所以不斷新出的IP和各種限量版，讓你買了又買。

3. 分享：私域流量，裂變增長

上面我們說到了，盲盒是有社交性的，這種社交性，又會裂變出新用戶使用和老用戶復購；很多盲盒玩家喜歡把手辦放置在臥室、辦公桌等生活場景中，他們熱衷通過曬圖表達自己的審美喜好和生活態度;當他們抽中隱藏款、集齊全套手辦、或者改娃變裝，也會主動在網上分享戰績，享受社交貨幣的積累；

而要是抽到沒那么想要的角色、抽到重復款、或是特別想要某一個角色，則會通過社交平臺跟圈內娃友交換盲盒。

泡泡瑪特官方社區葩趣APP正式上線。粉絲可以在自己喜歡的圈子發帖，可以在“娃市”二次交易，參與平臺抽號，購買限定商品，還可以參加線下玩友見面會。

可以說，一個小小的盲盒，打通了多元化的社交場景。

好的獲客，好的留存，好的新增，勢必形成好的產品增長；這也是我們可以從中借鑒的增長思維。

小小盲盒，大大驚喜，產品思維，值得學習。

本文由 @97年陳伯伯 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。