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榮耀標(biāo)識一文說透用戶留存：抓住有價值的留量紅利
編輯導(dǎo)語：如今的獲客成本越來越高，用戶留存也沒那么容易；但就是因為獲客成本高，讓留存變得更加重要；本文作者詳細(xì)的解釋了用戶留存對增長的價值，也表達(dá)了什么樣的情況下適合做留存，我們一起來看一下。
在用戶運營/用戶增長中，AARRR漏斗模型深入人心，AARRR分別對應(yīng)用戶獲取（Acquisition）、用戶激活（Activation）、用戶留存（Retention）、獲取收益（Revenue）以及用戶推薦（Referral），是一個典型的轉(zhuǎn)化漏斗。
在實際的應(yīng)用中，AARRR模型追求最大化拉新獲取新流量，之后優(yōu)化各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)用戶增長。
但是，AARRR模型的主要問題在于把用戶獲取放到了第一位，實際應(yīng)用中對用戶獲取的重視也是超過了其他環(huán)節(jié)，也就決定了AARRR模型更多是依靠流量紅利。隨著用戶獲取難度和成本不斷攀高，AARRR模型也產(chǎn)生了新的進(jìn)化。
從AARRR模型變成了RARRA模型，RARRA即用戶留存（Retention）、用戶活躍（Activation）、用戶推薦（Referral）、獲取收益（Revenue）、用戶獲?。ˋcquisition），其更適合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退、存量用戶為主的特征。
RARRA模型把用戶留存放到了第一位，作為了用戶增長的核心。在做好用戶留存之后，再去優(yōu)化用戶的激活，讓用戶在產(chǎn)品內(nèi)盡快產(chǎn)生關(guān)鍵行為，體驗到產(chǎn)品的啊哈時刻，之后用戶產(chǎn)生推薦傳播和持續(xù)付費貢獻(xiàn)，最后在前面四個環(huán)節(jié)已經(jīng)優(yōu)化驗證后，再發(fā)力用戶獲取，實現(xiàn)良性的用戶增長，在用戶數(shù)量增長的同時，用戶質(zhì)量和用戶價值同樣增長。
用戶留存有利于保證高質(zhì)量的流量，將其變成產(chǎn)品的留量，持續(xù)貢獻(xiàn)價值。這次，和大家分享探討用戶留存的思路方法，打造留量紅利。
01 用戶留存的底層邏輯：產(chǎn)品是前提
在進(jìn)行用戶留存的方法探討之前，我們先思考下：用戶為什么留存？
用戶在微信、淘寶中留存一定很好，微信里有好友關(guān)系方便溝通，淘寶有全品類商品服務(wù)可靠，且沒有其他較好的替代產(chǎn)品供用戶選擇。用戶在愛奇藝中可能留存一般，雖然愛奇藝有大火的熱播劇，但是很快完結(jié)，下一步熱播劇卻是優(yōu)酷獨播，用戶又到優(yōu)酷開始追劇。
用戶之所以在產(chǎn)品內(nèi)留存，有兩個原因：
- 產(chǎn)品滿足了用戶需求，為用戶提供持續(xù)的價值；
- 沒有合適的替代產(chǎn)品，或轉(zhuǎn)換到新產(chǎn)品成本高。
留存的核心是產(chǎn)品滿足了用戶需求，提供了價值，這就要求產(chǎn)品需要達(dá)到PMF（Product Market Fit，產(chǎn)品市場契合），并且能夠提供更好的用戶體驗，長期為用戶貢獻(xiàn)價值。
那些沒有達(dá)到PMF、體驗較差的產(chǎn)品，用戶留存也有心無力，只有在打磨好產(chǎn)品后用戶留存才能開始進(jìn)行。
此外，就是產(chǎn)品達(dá)到了PMF，體驗也不錯，新增用戶很多且開始使用產(chǎn)品，但是產(chǎn)品提供的是短期價值，沒有很好的長期價值功能和服務(wù)，也會導(dǎo)致用戶流失很快，留存工作較難進(jìn)行。這種情況，在一些爆火的工具類產(chǎn)品中比較常見，比如早些年的足記、臉萌、魔漫相機(jī)等。這類產(chǎn)品則需要增加更多功能服務(wù)來為用戶提供持續(xù)的長期價值。
除了主要的是否滿足用戶需求提供長期價值之外，競爭產(chǎn)品帶來的替代選擇對用戶留存也有一定影響。當(dāng)用戶面臨多個競品選擇時，轉(zhuǎn)換公式就開始決定用戶的留存：
- 舊產(chǎn)品價值+轉(zhuǎn)換成本＞新產(chǎn)品價值，用戶留存；
- 舊產(chǎn)品價值+轉(zhuǎn)換成本＜新產(chǎn)品價值，用戶流失。
產(chǎn)品的價值是對用戶需求滿足情況、對用戶長期價值的衡量，轉(zhuǎn)換成本則包括用戶在舊產(chǎn)品中投入的時間金錢、等級榮譽(yù)、社交關(guān)系等，也包括了新產(chǎn)品的使用難度等。
面對競品給用戶的替代選擇時，一方面要提升自家產(chǎn)品的體驗和價值，另一方面則要利用轉(zhuǎn)換成本，競品產(chǎn)品的使用難度我們無法干涉，但是可以增加用戶在自家產(chǎn)品中的投入和參與，增大用戶轉(zhuǎn)換成本。
02 用戶留存的思路方法：價值與成本
在明確了用戶為什么留存后，再探討如何進(jìn)行用戶留存就簡單許多：
產(chǎn)品滿足用戶需求，為用戶提供長期價值用戶才留存？那就讓用戶深入使用產(chǎn)品，養(yǎng)成使用習(xí)慣，更好地體驗產(chǎn)品價值。衡量替代產(chǎn)品的價值和轉(zhuǎn)化成本，沒有更優(yōu)選擇用戶才留存？那就讓用戶持續(xù)投入，產(chǎn)生更多沉沒成本，提高轉(zhuǎn)換成本。
我們再具體聊。
1. 感知產(chǎn)品價值，形成使用習(xí)慣
讓用戶更好感知產(chǎn)品價值的方式包括3種：
- 提升核心功能的使用頻次
- 增加用戶的產(chǎn)品使用時長
- 拓展產(chǎn)品的用戶使用場景
產(chǎn)品的核心功能是滿足用戶需求的主要方式，也是產(chǎn)品對用戶價值的最佳體現(xiàn)。讓用戶更高頻地使用核心功能，培養(yǎng)用戶認(rèn)知和習(xí)慣，對用戶留存有直接的促進(jìn)作用。除了核心功能的改善外，友好的新人引導(dǎo)、直接的使用入口和路徑都是提升核心功能使用頻次的具體方式。
增加用戶的產(chǎn)品使用時長能夠增加用戶對產(chǎn)品的熟悉度和使用度，通過適當(dāng)?shù)姆呛诵墓δ芎蛡€性化短期活動可以較好提升用戶使用產(chǎn)品的時長。體育健身類產(chǎn)品的社區(qū)功能、電商產(chǎn)品的養(yǎng)成游戲，都是增加用戶使用時長促進(jìn)留存的方式。
至于拓展產(chǎn)品的用戶使用場景，一方面是解決用戶在多種場景下的需求，用戶在不同場景或有不同需求時都可去使用產(chǎn)品，比如拉鉤招聘就提供了招聘求職的服務(wù)，以及職業(yè)教育課程，就是滿足了用戶求職、成長的多種需求，另一方面則是增加用戶觸點，這也是私域流量的基本邏輯之一，app、網(wǎng)頁、微信小程序等，多平臺多觸點用戶留存的難度也隨之降低。
2. 提高轉(zhuǎn)換成本，打造用戶資產(chǎn)
轉(zhuǎn)換成本在現(xiàn)產(chǎn)品中主要指用戶投入造成的沉沒成本，增加轉(zhuǎn)換成本即增加用戶投入的沉沒成本。
沉沒成本（Sunk Cost）是經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，是指以往發(fā)生的，但與當(dāng)前決策無關(guān)的費用，現(xiàn)在經(jīng)常被被延伸應(yīng)用到心理學(xué)等各個領(lǐng)域中。但是沉沒成本與當(dāng)前決策無關(guān)的說法是基于人是“理性人”的假設(shè)，實際情況下人在決策時總會考慮沉沒成本：戀愛越久更不忍心分手，多年的青春和感情就白費了嗎；氪金越多更難戒掉游戲，這么多裝備皮膚稱號多可惜。
用戶在產(chǎn)品內(nèi)的投入的沉沒成本包括：時間成本、金錢成本、社交關(guān)系、等級榮譽(yù)等。用戶投入越多，流失的沉沒成本越高，流失的可能性也就越小。
在實際應(yīng)用中，除了用戶較為主動的投入之外，通過用戶成長體系（積分、等級、會員）、好友關(guān)系機(jī)制等引導(dǎo)用戶更多投入，此外，還要注重“投入外化”，即讓用戶感知到在產(chǎn)品內(nèi)已經(jīng)有較多投入且有一定回報，讓用戶在產(chǎn)品內(nèi)有自己的資產(chǎn)，年度總結(jié)、等級標(biāo)識等就是典型的“投入外化”方式。
3. Hook上癮模型，留存終極目標(biāo)
做一個產(chǎn)品的終極目標(biāo)就是，用戶每當(dāng)有需求時，大腦直接走了思考捷徑，自然而然地去使用它，形成使用習(xí)慣。
這也是用戶留存最理想的狀態(tài)，用戶習(xí)慣即用戶留存終極目標(biāo)。
Hook上癮模型是尼爾·埃亞爾及瑞安·胡佛提出的理論，在其《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書中進(jìn)行了詳細(xì)闡述，對于用戶留存來說也有極大參考價值，從產(chǎn)品層面利用Hook上癮模型，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，是用戶留存的理想狀態(tài)。
在進(jìn)行具體的留存規(guī)劃時可以參考利用上癮模型，形成上癮循環(huán)，這里就不詳細(xì)拆解上癮模型，模型基本內(nèi)容和流程較容易理解，更多解讀推薦閱讀原書。
遺憾的是并非所有產(chǎn)品都適合利用上癮模型進(jìn)行用戶留存，用戶習(xí)慣的形成受限于諸多條件。符合產(chǎn)品價值易于感知、使用頻次天然較高、關(guān)鍵行為簡單、激勵方式多樣等條件的產(chǎn)品更易于培養(yǎng)用戶習(xí)慣，如內(nèi)容資訊、效率工具、游戲娛樂類產(chǎn)品。
不管用戶習(xí)慣的養(yǎng)成是否可行，Hook上癮模型對用戶留存的指導(dǎo)意義毋庸置疑，行動以體驗產(chǎn)品價值，投入來增加轉(zhuǎn)換成本，用戶留存則水到渠成。
03 用戶留存的前后延伸：拉新與流失
用戶留存是用戶在產(chǎn)品生命周期內(nèi)的重要部分，但也并非全部，留存前是拉新，有了用戶才談留存，留存后是流失，留存失敗則是流失，拉新與流失對用戶留存也有較大影響。
1. 拉新關(guān)注質(zhì)量
不同的用戶獲取渠道和方式影響了用戶質(zhì)量，用戶質(zhì)量則直接影響到用戶留存。
用戶質(zhì)量如何保證呢？拉新和留存配合優(yōu)化。
留存活躍的用戶是對產(chǎn)品有價值的高質(zhì)量用戶，通過對不同渠道、不同活動獲取新用戶的留存率進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)控和分析，能夠明確優(yōu)質(zhì)的拉新渠道和方式，及時調(diào)整拉新方式，優(yōu)化或放棄部分低質(zhì)渠道，是保證用戶留存的有效方式。畢竟，留存的用戶才是真正有價值的用戶，這也是RARRA模型合理性的體現(xiàn)。
2. 流失及時預(yù)防
做好用戶留存就是避免用戶流失，但是“讓用戶留下來”和“讓用戶別走掉”的思路還是決定了不同的應(yīng)對方式。
對流失要進(jìn)行及時預(yù)防和處理，基本的步驟包括五步：
- 流失用戶定義（什么樣的用戶叫流失用戶？30天沒有訪問？）
- 確定流失征兆（用戶流失前會有什么特征？進(jìn)行過哪些行為？）
- 設(shè)置預(yù)警機(jī)制（當(dāng)用戶有流失征兆時及時干預(yù)，減少流失）
- 流失用戶召回（已經(jīng)流失的用戶進(jìn)行階段性的召回）
用戶留存更多從正向角度讓用戶留下來，避免流失則反向讓用戶不要走，雙管齊下，用戶才留下來走不掉。
用戶留存直接影響了用戶的LTV（生命周期價值），對產(chǎn)品至關(guān)重要。了解用戶留存的底層邏輯和應(yīng)對方法，能夠幫助你少走不少彎路，流量紅利不再，那就打造自己的留量紅利吧。
本文由 @吳依舊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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