編輯導語：如今隨著互聯網的不斷發展，以及人們生活水平的提高，人們的消費觀也有了一定的變化；并且隨著現在銷售方式以及渠道的多樣性，我們應該怎么把握價值，讓用戶選擇你？本文作者分享了關于感知價值中用戶購買產品的本質，我們一起來看一下。

隨著社會的發展和科技的進步，營銷的概念、方法、渠道等都會層出不窮；這個世界上唯一不變的就是變化，我們該如何在變化中生存？

很多時候，我們更需要去關注那些不變的，本質的東西。

那么，用戶購買產品的本質是什么呢？

一、用戶購買的其實是“感知價值”

用戶究竟為什么要購買你的產品？

想象一下，我們自己去購買一個物品，是因為什么？

是因為喜歡嗎？有實用價值嗎？顏值高嗎？價格便宜嗎？還是被騙了？……

其實，用戶購買的是“感知價值”，而不是“價值”。

當你購買一個產品時，你能感知到什么？

你看到這個產品的包裝設計，產地信息，成分用途，你也許還會搜索一下其他人如何看待這個產品/品牌，售后服務如何，用起來是否復雜，需要花費多少錢等。

那么，什么是感知價值？

感知價值是用戶在感知到產品或服務的利益之后，減去其在獲取產品或服務時所付出的成本，從而得到的對產品或服務效用的主觀評價。

用一公式表示就是：

感知價值=感知利益—感知付出

我們可以看到，感知價值模型有兩個關鍵要素，分別是：用戶感覺到的利益和用戶付出的成本。

二、感知價值的要點

根據上面的感知模型，我們提煉了一些關鍵信息點：

1. 感知價值其實就是關于感知利益和感知付出的權衡

舉個簡單的例子，有兩家水果店，a店的車厘子100元一斤，距離你家500米；b店的車厘子90元一斤，距離你家2000米。那么，你會選擇去哪個店鋪消費呢？

你去哪個店鋪消費，并不單單是取決于價格的因素，你可能還會考慮距離的因素，然后，根據你的感知價值的高低，再決定去哪個店鋪消費。

2. 感知價值的主體是用戶本身，而不是企業

有時候，我們做出來的產品很好，但是用戶就是不買單，為什么？

或許是因為我們做出來的產品，是站在企業的感知價值角度去研發的產品。

歸根結底，還是用戶感知不到產品的價值，或者說所能感知到的成本大于感知的利益。

所以，在產品研發階段，除了考慮用戶的真實需求外，感知價值模型這個因素也需考慮。關于如何洞察用戶的真實需求，可以看看這篇文章：你真的理解用戶需求嗎？

3. 感知價值是因人而異的，是個性化的

還是上面買車厘子的例子，當你時間很多，想去散散步的時候，可能會選擇去距離比較遠的b店，而有些人可能會選擇距離近的a店鋪，有人喜歡網購，也有人喜歡實體店。

這里又給了我們一個啟發，就是目標用戶界定的問題。你的目標用戶是誰，在一定程度上決定了你的營銷策略。

4. 感知價值是動態的，不是一成不變的

舉個生活中常見的簡單的例子，對于同一件物品，今天我們看到可能覺得很好很棒，說不定明天你就覺得很low。

你今天很累只想去近距離的店鋪買車厘子，說不定明天你就興致勃勃的想去距離遠一點的店鋪消費，為了省下10塊寧愿多走幾步路。

為什么你今天不用諾基亞手機了？

諾基亞時代我們追求的是手機質量，現在我們還追求運行速度快、顏值高、拍照美、音質好……。

本質上，諾基亞手機本身并沒有變化，是我們身邊的環境變了，我們感知價值的方式也變了。

三、如何讓用戶選擇你

了解了感知價值是怎么回事后，現在我們來看看如何讓用戶購買你的產品。

根據感知價值的模型，其實無非就兩種方式：

• 提高用戶的感知利益；
• 降低用戶的感知付出；

通過以上兩個方法去提高用戶的感知價值，就能增加被用戶選擇的機會。

本質上，如何讓用戶選擇你，其實就是去分析用戶從了解，到感興趣，到購買，到分享傳播的整個過程，我們如何更大程度地讓用戶感知到利益，如何讓成本不那么容易感知到。

感知利益 VS 產品利益：

然而，很多人會誤以為感知價值只有產品利益，所以不斷地在產品研發上加大投入，但是，即使產品本身很有價值，如果用戶沒有感知到其利益，用戶又為什么會選擇你呢？

在提高用戶的感知價值方面，我們不妨借鑒一下小米的做法：

如何讓用戶感知到手機的性能有多好？

跑分就知道了；小米在新品發布會上跑分，然后拋出一組圖表數據，用戶瞬間就能感覺到這款手機的利益了。

感知成本 VS 貨幣成本：

很多人也會誤以為感知成本就只有貨幣成本，所以選擇不斷降價以獲取更多的銷售；降價也是有策略的，如何讓用戶感覺到利益才是關鍵。

那么，如果你賣10000塊錢的產品，你要如何降價，才能讓用戶覺得你真的讓利呢？

“直降1000元”和“打九折”在數額上雖然沒有區別，但是用戶會覺得“直降1000元”優惠力度更大。

現在，我們知道了感知利益和產品利益的區別，感知成本和貨幣成本的區別。

增強產品利益和降低貨幣成本是常見的增強用戶感知價值的方法。

如果我們要提高感知利益，降低感知成本，那么感知利益和感知成本都有哪些？

1. 增加“形象利益”

很多時候，用戶不消費你的產品，可能并不是因為你的產品不好，而是因為你的產品沒有幫助用戶樹立他們想要的形象。

我們可以看看DR鉆戒是如何提升形象利益的。

“鉆石恒久遠，一顆永留存”賦予了鉆石不只是鉆石，更是“愛情長久”的象征。

那么，想要從珠寶界殺出一條路，是大肆宣傳象征更長久的愛情嗎？

DR的“男士只能定制一枚，承諾一生只愛一人”的廣告語，更大程度地讓用戶感知到鉆戒的長久和稀缺的價值，融化了萬千少女的心。

2. 增加“心理利益”

如何讓用戶感知到你的產品很便宜？

試試把“20元”改成“19.99元”。

如何讓用戶感知到刷牙后牙齒變得更干凈？

在牙膏加上一點薄荷味。

如何讓用戶感知到牛奶的營養價值更高？

把牛奶做的更濃稠一些。

3. 降低“決策成本”

你的產品變體是越多越好嗎？

不一定。

關鍵在于，你的產品變體的數量，有沒有增加用戶的決策成本？

想象一下，你去吃飯，菜單上幾百道菜，你會有何感想？

如果在一些菜后面加上“店長推薦”，“人氣最高“等標簽，在你不知道如何選擇的時候，這些標簽就有助于降低用戶的決策難度。

四、降低”行動成本“

機場是如何減少用戶對”取行李時間等待過長“的抱怨的？

美國著名的管理學家羅賓斯調查后發現，乘客取行李等待的時間由兩部分組成：一部分是走到行李處的時間，另一部分是取包的時間，機場為改革前，前者需要大約1分鐘，后者需要大約7分鐘。

羅賓斯的解決方案是：增加走到行李處的距離。乘客最終取行李的時間還是8分鐘，但是要走5分鐘的路程才能走到取行李處，然后再等約3分鐘就可以取行李。

這個方案，通過降低用戶的等待取行李的時間（行動成本），從而提高了顧客的滿意度。

五、小結

1）用戶購買產品的本質是購買“感知價值”。

2）感知價值其實是感知利益和感知付出的權衡。

3）感知價值的主體是用戶本身，而不是企業。

4）感知價值是因人而異的，個性化的，也是動態的，不是一成不變的。

5）如何讓用戶購買你的產品？

• 增加形象利益
• 增加心理利益
• 降低決策成本
• 降低行動成本

本文由 @小咦咦 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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