編輯導語：?如今在這個流量難獲取的時代，很多企業開始建立自己的私域流量，比如在微信建群，日常會有運營人員活躍以及發布推送，一個好的社群管理可以提高用戶轉化率；本文作者分享了關于品牌做私域社群的思考以及案例分析，我們一起來看一下。

2020年因為完美日記、禾葡蘭的案例出現，帶來了很多關于私域流量的思考和關注；目前私域話題非?；?，很多品牌也想進入私域的領域，但是究竟品牌方該怎么做私域呢？哪些品牌適合做私域呢？很多人對于這個問題都非常不解，單純只是想入場試試效果。

在很多品牌私域分享的大會上，你會發現一個非常明顯的情況：這些品牌要么本身就是大牌，要么本身就擁有超級線下流量，要么本身就有足夠多的財務預算愿意燒在私域上并且有擅長私域的大將在。

站在巨人的肩膀上看世界，總歸是不同的風景。

不管是哪種私域流量成功案例的出現，還是離不開人、貨、場三個要素；如果深入的講，是離不開天時、地利、人和這三點。

真正愿意做私域的品牌方，幾乎都是從上而下的去徹底革新一個模式，為這個模式去買單，畢竟互聯網企業，大多數還是燒的起這個錢的；就像董明珠開直播賣貨，并不是只開直播這么簡單，從上至下的活動，不知道調動了多少的代理經銷商、部門負責人甚至是總部的支持團隊。

做私域其實是相對的，在對外發聲以后把流量通過各種方式引導到自己的微信社群池子里來，讓用戶能夠長期的產生觸達和復購；像最近一直很火的瑞幸咖啡，就在利用線下的門店、線上的小程序導流用戶到屬于門店的企業微信群，并且通過企業微信群發布優惠券信息吸引用戶復購下單。

那么，究竟一個品牌該怎么做私域呢？我希望從以下的幾個方面給出一些框架，先盤點資源，再開始實操。

一、品牌適不適合做私域的先提條件

一個品牌適不適合做私域，先提條件是需要盤點自己有多少的條件能夠投入進來，并且能夠產生多大的利潤。

首先，產品本身品質要過硬，能夠滿足私域社群的及時反饋，比如發貨周期、售后服務等，在出現問題的時候能夠第一時間及時反饋對于用戶體驗來說非常重要。

在以往的品牌方中，一般一個用戶的建議或者投訴是要經過門店、經銷商才能到達總部的；但是在品牌自己建立私域社群以后，往往這個步驟就被省略了，直接跳過了門店和經銷商到達總部，并且要求及時有反饋，往往對總部的應急反饋系統要求就會更高。

其次，需要盤點品牌方在公域流量處究竟有多大的資源，這點尤其重要。

公域流量池的大小就像是一個漏斗，從上往下梳理整個用戶體系。

如上圖，其實公域流量占據是最大的部分，如果把公域流量比喻成大魚塘，那么私域流量部分應該算成魚塘里的小魚和小蝦；通過一些手段，比如利益誘餌、增值服務等方式，讓用戶能夠被捕撈上來；接下來就開始篩選沉淀，從中進行用戶分層管理，再精準對應服務。

盤點品牌能否做社群的關鍵因素，就取決于你公域流量的大小，當公域流量夠大的情況下，私域流量的價值將會被充分體現出來。

當然，品牌本身的性質也決定了品牌能不能做私域社群的運營，比如有些品牌本身就是一年很難買一次的產品，同時買完也沒有復購的情況下，那么私域社群的存在意義可能就不太大；這時候如果品牌方一定要做，那么也可以考慮從多品類開發、賣相關周邊的方式進行銷售。

在這里我整理了一個關于品牌類型如何做私域社群的象限圖，用來佐證以上觀點。

高頻高客單的品牌：

比如母嬰紙尿褲、奶粉類型的，都是比較高頻且高客單的，是用戶的剛需產品；這類的品牌根據用戶的周期，可以采用比如種草內容，KOC帶貨推薦，以及微信社群、小程序互動、直播方式進行銷售；不僅能夠做到流量的增長，還可以帶來更多的私域用戶，從而達到流水的增加。

高頻低客單的品牌：

比如零食生鮮和一部分的鞋服類，屬于高頻低客單的類型，這類型參考社區團購的做法，其實很多品牌都可以不需要太重度運營社群，因為用戶購買頻次足夠高；因此只需要管理好微信社群以及朋友圈的搭建，小程序能進行互動，做活動設計就可以了。

低頻高客單的品牌：

比如奢侈品類和數碼類，都是用戶需要決策周期比較長，同時購買頻次比較低的產品，這類型的產品一般我們會先樹立IP人設；比如超級導購IP這類，然后基于信任度，由線下的實體門店進行賦能，進行微信的單獨私聊，打造好朋友圈的人設的方式進行銷售。這樣的私域成功幾率會更高。

低頻低客單的產品是不適合做私域的，因此不在私域范圍內體現。

當然，如果是用戶消費頻次低，但是用戶量比較大的情況下，我們也有一種情況可以考慮，就是通過擴充品牌的SKU和產品品類來解決這個問題；比如本身是賣冰箱的，那么用戶復購頻次不高，但是體量夠大的情況下，也可以考慮利用其他品類的產品進行擴充，比如生鮮蔬果、保鮮盒廚房用品等，做用戶的價值提升。

一般一個品牌在私域里完整的產品鏈路，至少要具備：引流品、主打（常規高復購系列）產品以及增值（周邊）產品，這三個產品鏈條能夠快速有效的幫助品牌獲得私域流量的增長和轉化。

二、品牌私域搭建的第一個步驟：人員

盤點完品牌現有的資源以后，如果公域流量足夠多，產品線足夠豐富，那么就可以開始考慮如何進行人員的配置了。

人貨場之中第一重要的就是人，這里的人體現在幾個方面：

老板是不是足夠重視，私域負責人是不是能力經驗豐富，門店的店長和店員是不是配合。

這三個部分的推動力和重視度會決定品牌私域社群推動的進度和效果。

要做私域品牌搭建，老板的重視很關鍵，因為老板重視，那么下面人推動起來就會更快，并且更愿意配合，在調動整個集團資源的時候這個關鍵因素能提升很大的私域建設效果。

同時，一個好的私域負責人也非常重要，因為事情其實都是人做出來的，一個想法變成一個可實施的操作流程，一定是要經過人的執行的。

在這里，私域的負責人一定要有做社群的經驗，在這里我認為一個好的私域負責人應該具備的能力是：

• 要有過往操盤經驗；
• 要具備整體帶團隊和一定的管理能力；
• 要有統籌能力，協調各個部門的配合；
• 要有一定的自我觀點和感覺，對數據把控精細化，對風險有可控性；
• 對私域社群搭建的工具和要素、流程清晰，能及時調整團隊動態。

如果具備以上的能力，那么私域社群是可以啟動的。

在第三點上，就是門店和店長是不是配合了，在我們以前經歷的案例中，如果店長和店員配合度高，那么事情推進的速度會更快；特別是在以門店流量基礎為首要渠道的私域社群搭建里，這一點尤其重要。

小竅門是：盡量給到員工詳細的培訓和適合他們的激勵條件，如果激勵用戶做得好的話，那么很多時候私域流量搭建是非常迅速的。

如果是以電商品牌或者網絡銷售為主的流量來源的話，那么這一點不是必要的條件。

三、品牌私域搭建的第二個步驟：貨物、工具

準備好了流量渠道，有了私域負責人，就可以開始第二部分的工作了，也就是我說的貨和工具。

貨是產品，在私域社群里產品是很重要的一環，一般私域社群的貨和品牌會比外面的品類有所區隔，體現在：客單價、產品品類這兩點上。

客單價：因為用戶一般是已購買或者了解品牌才進群的，因此客單價我們會稍微降低，選品的時候也會進行挑選，這樣產品會更適合用戶消費決策的習慣。

產品品類：在產品品類上，一般品牌進行私域搭建會選擇跟電商或者外部渠道略有區隔的定價和定位策略；比如完美日記的產品，雖然看上去賣的都是化妝品，但是細分下來會發現，很多在小程序呈現的產品定價和策略都和其天貓店鋪的渠道多樣化，具體可以體現在折扣和贈品形式的多樣化。

下圖完美日記的私域社群會贈送額外的定制款帆布包就是社群獨享的優惠贈品：

工欲善其事必先利其器，使用什么樣的工具對于品牌搭建私域社群體系也非常重要。

這其中需要考量的是：自己研發的成本投入高低，外面工具使用的風險可控性及是否能達成要求。這兩點尤其關鍵。

像屈臣氏建立自己的私域社群會員體系，就會選用自己來開發社群的管理工具和機器人，這樣能夠保證自己用戶數據不被泄露和功能定制化；但是這對于很多品牌來說也要考量其中需要投入的投入產出比。

這里我的建議是：如果品牌是有技術型團隊的，可以考慮自己研發或者購買源碼獨立部署；如果是沒有技術型團隊并且費用有限的話，可以考慮使用目前市場上很多為企業提供服務的社群工具。

工具的使用主要體現在：企業微信或者個人微信引流、建群、導入流量、社群管理、用戶管理、朋友圈發布、社群活動發布這幾個方向上。

一個好的工具能夠極大程度的節省人工成本，提升員工工作的效率。

在流量來源比較大的情況下，我的建議是可以采用企業微信來承載用戶，如果流量每天不是特別大，就可以考慮使用個人微信號；當然，這里養號和風控的細節就不贅述了，有很多的文章已經講得非常透徹了。

人是活的，工具是死的，因此工具盡量請只用來提升員工效率，不要太依賴于工具而缺失了私域社群存在必要的溫度和感情；及時回復用戶的反饋，回應用戶的需求，相信你的品牌效應也會得到同樣的增加。

四、品牌私域搭建的第三個步驟：場地

這里所說的第三個步驟場地，其實是廣義上面的場地，可以理解為私域社群承載的平臺，目前大多數的私域都是以社群作為承載體來進行銷售的。

微信社群是承載用戶流量來源的地方，同樣的地方還有微信號以及朋友圈，只要能夠觸達到用戶的，都算是我們做私域社群的戰場。

企業微信和個人微信承載的對比：

• 企業微信：安全性高，防止財產流失，用戶分層管理方便，員工效率提升，朋友圈不方便觸達，最近開放企業微信認證后可以發紅包功能。
• 個人微信：有封號風險，容易被員工帶走用戶，用戶分層和管理難度大，員工效率比較低，花費時間較多，朋友圈容易觸達用戶。

有很多的品牌也尤其鐘愛在微信后使用小程序進行用戶成交，對于用戶來說，看群是為了獲得優惠信息和價值；因此在看到群內優惠信息之后，往往愿意在小程序內直接點擊下單，而不需要繁瑣的跳轉。這樣對品牌來說運營成本更低。

比如天貓美妝品牌滋色，就直接采用群內推送優惠信息+小程序直播+用戶下單方式進行私域社群成交。

除了微信社群，我認為還應該有的場地是：實體門店。

在我們以往拋開互聯網的購物經驗里，我們是不是需要一個東西，就會到能買到這個東西的店鋪里看，然后選擇需要的那款，再付款走人。

實體門店在這之中承擔的最重要的環節就是：人跟人的信任和鏈接。

品牌如果是有實體門店的情況下，那么門店的流量來源成交和轉化率一定是最高的；因為顧客和門店發生過線下的見面和鏈接，這時候品牌是作為一個實在存在的產品出現的，用戶更愿意接受這樣有溫度的品牌。

因此，品牌方如果有實體門店，對于品牌的加持是非常大的。門店能帶給品牌方大量的高質量流量，也可以產生人跟人之間的信賴和鏈接。

而一旦門店的店長或者導購能夠作為超級導購IP的存在鏈接用戶的話，那么整個品牌的價值就會無限放大；除了能在線上轉化成交以外，還可以擁有更多的品牌口碑宣傳效應。

五、品牌私域搭建的最終環節：鏈接一切，承載未來。

當社群私域流量的人貨場都完成以后，那么中間需要的僅僅就是營銷環節和活動內容的把控了。

不管是用哪種方式，但歸根結底還是用不同的方法和用戶產生等價交換，讓用戶為你的品牌產品買單。

這里營銷方式并不是本文討論的話題，因為營銷方法千萬種，終歸逃不開給用戶福利、讓用戶心甘情愿下單、分享裂變這幾個環節。

如果想知道更多詳細的用戶營銷方案，可以參考AARRR模型，也就是用戶生命周期的管理。

六、最后

所有品牌搭建私域社群，最終目的其實是為了鏈接用戶，而鏈接用戶，也就承載了品牌的未來。

沒有一個品牌是憑空出現的，在他們的身后，一定有著千千萬萬的忠實用戶和粉絲；信賴一個品牌，可能是因為它的顏值，它的品質，它的價值，但最終一定是因為它帶給你的感受。

一個有溫度的品牌能鏈接更多的用戶，也一定能承載起互聯網的未來。

本文由 @紅師會實戰營 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議