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榮耀標識教育行業運營經理的年度總結
編輯導讀：隨著近幾年互聯網、移動互聯網的高速發展，傳統教育也順應時勢的與互聯網結合，演化出了多種不同的在線教育場景。本文作者依據工作實踐中的所思所想，結合案例等分享了教育行業中常見的幾種運營策略，并分別進行了簡要的說明分析，與大家分享。
結合我國國情對k12階段學期的概念，將一年分為4部分就可確定校外機構的4個學期，學生在公立校集中學習的學年下學期在校外機構稱為春季班，上學期稱為秋季班。而公立校放假的寒暑假，對應是暑假班和寒假班。
目前國內的k12教育課外培訓以補充課內和提升為主，所以在課程時間安排、課程內容的設置都與公立校有緊密的聯系。在春/秋季班只能都得在課余時間參加培訓，所以3-6月和9-12月的課程基本在工作日的晚上和周末開展。而暑/寒假班是校內放假階段，所以7-8月和1-2月則可以全天參與培訓。
一、在不同的時期里，需要做什么？
教育行業的盈利模式是比較單一的，最終需要由家長完成對教學服務的付費。換言之，在教育目標上需要全力沖刺教學質量，而在商業目標上需要全力招取生源。
作為家長來說，對一家教育機構從熟悉到信任需要不同緯度的牽引，這些牽引基本是教學實力、品牌價值、教學成果等多個緯度體現的，同樣在這個過程需要強化“自家孩子的成長”。
1. 教學生源從哪里來
對于非初創教育機構來說，生源主要從三方面組成：續報、擴科、拉新。
續報指的當前在讀的用戶續費學習，擴科指的用戶從在讀一門科目增加在讀科目，拉新就不贅述了。
根據機構的教學能力及效果提升與外化，續報在整個生源的占比各不相同，以行業頭部機構學而思培優業務來說，續報可以到90%，剩下的生源才靠擴科和拉新來完成。
當然說到這，作為“非老板”的我們也有一句題外話，從崗位職業發展來看，我們也能看出來對于不同角色來說，崗位可發揮的空間也是不同的。續報和擴科主要是教學環節中的強依賴，那么學科老師、教學老師就有比較大的空間；而生源不夠穩定，或大規模增長期走在招生前方的投放、增長運營等角色的崗位就會有較大空間。
回到正題，我們圍繞目標實現的策略分別聊一聊：
- 在續報中，依賴的日常教師的付出和孩子成果的外化，在臨門一腳時，則靠一些福利優惠活動牽引。例如某個時間段付款后可以參與抽獎依次敦促家長完成繳費。
- 擴科，一般是以骨骼學科為依托，帶其他學科并給以聯報優惠，例如數學900元/科，數學語文聯報500元/科。優惠的學費可以約等于拉新的成本，而這種聯報的用戶因為有至少一科在讀，不論從精準度還是意向度都是高于市面的用戶質量的。
- 拉新，這種主要是吸引未付費的用戶。
我們分為機構能直接觸達的形式，例如線上公眾號、app的消息觸達拉新，線下廣告投放、傳單、教學點輻射等方式拉新。在教育類有個獨特的流量入口是拍照搜題，先通過學生不懂的問題為契機吸引，再做拉新轉化。其中作業幫和猿輔導、學而思均有這個流程入口的布局。
還有間接觸達的形式，一般是基于在讀用戶或意向該用戶的二次傳播，常見的形式有老帶新、裂變拼團、低價課等。
根據不同的形式底層邏輯無非是這幾類，隨著在線教育的興起，目前各家主流業務都在拉新上，打法多樣、高速響應，這也是近幾年我們越來越多看到教育類品牌的滲透到日常生活中原因。
2. 如何布局全年的節奏
（1）時間安排
我們將運營成熟的方法論“拉新-活躍-轉化”等主要環節對應到教育場景下，結合學期特點，大體概括在新學期開始前2-3個月做長期班轉化付費的動作，在學期中做活躍增加用戶黏性。
在教育行業里的用戶付費轉化一般的大窗口期就會在4-5月和10-11月，原因主要是有2點：
- 需要提前根據招生量安排師資、教室等課程安排，當然如果沒有達到招生量也會陸續推進招生；
- 市場上總量生源基本是固定的，而學員對于課程的訴求也有飽和度，如果啟動招生晚了，生源就會被競品收走了。
而是寒春、暑秋兩學期一起招，還是分開單個學期招生則根據產品特色業務要點等綜合決定。
（2）拉新
拉新的主流方式有以下幾個渠道：裂變、拼團、短期班、老帶新、拍照搜圖、投放。
短期班是以「試聽課」為出發點，感受老師（教學風格、實力等）、產品（課程質量、使用實用工具等）、服務（答疑、資料等）等多個方面?；谥饕闹R點包裝個短期班，也會根據時期匹配試點課的內容，比如劍橋備考，給一個觸手去接觸到用戶。
老帶新是被特別重視的一個渠道，可能是因為家長群體一般會聚堆，同時教育類試錯成本較高，不少家長更信任經過他人試用并獲得認可的產品，所以在質量上也會更好一些。在邀請新用戶過程中普遍是設置分層，包括邀請的動作發生、被邀請動作的完成。
優秀的核心家長領袖不僅能獲得周邊家長的認可，還可以獲得較為豐厚的實物獎勵。
除了通過課程試聽、老帶新外，有一個天然的流程入口就是拍照搜題。常規下孩子搜索不會的題和偷摸的搜索作業的答案，以及家長無法輔導作業的正確與否，都會高頻用到搜題的功能。為不會的題可能很難找到正確的渠道解答，而公立校內的老師又未必隨時支持解惑，這個顆粒度在教育場景下太細了，而這剛好是互聯網模式應用在教育行業的一大特色產品。
目前作業幫、學而思、猿輔導等品牌均對拍照搜題做了布局。通過這個環節可以用自家圈起來的流量持續做轉化。
（3）活躍
除了在大時期上的把控，匹配合適的活動，在非招生類增強黏性的動作中，可以從以下緯度上去探索。
在用戶可感知的緯度，有直接與學科特點掛鉤的方向，會基于這個學科的特點以及重點的能力去做。例如小低數學的計算能力尤為重要，不僅業務上會有口算題，在能力上也需要有檢測方式，一場計算爭霸賽就滿足了家長檢測孩子掌握情況，而好的成績同樣適合外化出來。
在沒有明確學科傾向或通用性的方面，會從學習方法、課程效果等方面切入。從每年高考后學霸筆記的出售到課堂上老師引導孩子記下課堂關鍵點，曬筆記大賽這個方式無疑是對孩子學習習慣的直接反應。
可以整體概括為，有學習成績的就外化學習成績，沒有學習成績或不拔尖就外化學習方法和自我對比的效果。
（4）轉化
在轉化到長期班的環節里，主要推力的角色一般是輔導老師、銷售團隊。跟進到人的顆粒度，結合優惠策略、具體卡點解決、品牌勢能能方式綜合跟進轉化。
二、怎樣把握運營策略中的關鍵點
1. 根據用戶標簽精細化
到在線教育發展的今天，我們需要流量但又不能盲打。需要精準的設計策略，允許薅羊毛的用戶存在，也考慮獲客成本。數據化建設的過程中，要分在讀/未在讀（普遍針對長期班），潛在客戶，純新用戶，更細粒度結合產品特點設置分層定義。
根據用戶標簽及畫像，在項目ROI中才能盡可降低成本，提高效果。
2. 結合時期特性，考慮全路徑周期
用戶在不同時間點的需求不盡相同，最前端獲客維護來說一定要準確get用戶需求。在活動周期也是個細節，參與或轉化時間越長不見得用戶量就多，時間段不見得就少。
3. 與用戶的觸點清晰有效
以教育內核來說，教學內容+教師能力/背景+課程服務是三大要點，開班時要考慮，落地頁的文案也要考慮到。
明確用戶可獲得的收益與付出，減少中途流失。
4. 監測效果數據，降低漏洞
周全的數據是會說話的，用戶是否圈到了，哪個渠道沒給上力；用戶從哪個環節流失了，是用戶的主動離開還是功能不便的被動離開，都可以通過數據拿到結果。而這些不止針對當次活動，更能為下次項目賦能。
本文由作者@小井蘿 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自unsplash ，基于 CC0 協議
短期班不是拉新手段啦，它是個過程指標
我理解短期班應該算是業務目標（比如盈利、招生量等）前面那個抓手吧~