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榮耀標識看懂了這些push策略優化技巧，還愁KPI完不成？
編輯導語：push是能夠起到提醒或者喚醒用戶的作用的，也是app運營渠道之一；push運行的好可以讓你的流量增大，實現低成本促活，但是運營不恰當的話也會適得其反；本文作者分享了關于push的策略優化技巧，我們一起來學習一下。
一、Push的業務價值
1. 提升新用戶次日留存
push是一種低成本促活的方法，對平臺的短期留存率影響顯著。
舉個例子：當初我們在分析新用戶次日留存時發現， oppo、vivo廠商機型的用戶次留低于其他機型。
經分析后發現，主要是因為 oppo、vivo廠商操作系統對推送數量限額，且用戶默認關閉系統通知權限，而華為、Apple等機型無限制所致。
2. 提升老用戶活躍度
push可以在手機鎖屏的狀態下，通過外部提醒起到拉活的作用，已經成為越來越多企業實現用戶增長的標配手段。
push對DAU的提升貢獻可通過「Push當日首次調起App用戶數 / DAU」來評估，很多內容平臺類App的用戶push首次啟動占比可以達20%以上，因此push對DAU的增量貢獻不容小覷。
二、Push的分類
1. 全量Push
一些爆炸性的重磅新聞，比如科比去世、某地爆發新冠疫情等實時資訊，通常會由人工編輯對全量用戶推送，目的是希望能夠通過大事件的及時報道將大量用戶導入App客戶端。
很多類似于今日頭條、一點資訊的新聞資訊平臺，為了使得熱點新聞的時效性在競品中處于領先位置，會要求人工內容編輯輪流值班，全網實時地監控國內外突發及熱點事件。
對于小型的內容平臺，由于內容運營人力緊張且內容資源不夠，常見的方法是：先搜集來自于微博熱搜、百度熱搜等第三方的熱詞，然后機器抓取與這些熱詞高度相關的最新文章資訊，并作為熱門新聞推送給用戶。
2. 單推
單推是單用戶某一狀態變更導致的觸發式提醒，比如物流狀態、內容審核通過提醒、收到評論提醒、被@提醒等。
3. 個性化Push
和信息流推薦非常類似，個性化Push可根據用戶的喜好自動為用戶推送內容；區別點在于信息流會基于實時推薦系統一次性展示多條內容，能夠觸動用戶點擊的因素較多（比如是否多圖、作者身份標識、評論數、點贊數等）。
而個性化Push可展示的信息相當有限（僅有文案），且頻繁推送會造成用戶體驗方面的影響；此外，大部分業務場景下的個性化push推送，不要求太高的時效性，通常是離線計算好用戶和推送內容后于固定時段進行推送。
當然有些場景例外，例如像手機淘寶、微博等用戶規模巨大的平臺，出于推送并發量或者流量投放分配等問題的考慮，會基于個性化的時間進行推送。
三、如何優化push運營體系
1. 推送通道層面的優化
先把最重要的話寫在前面：廠商推送技術文檔、以及第三方推送技術文檔一定要仔細研讀，對于優化push流程非常關鍵?。。?/p>
講個真實案例：某天上午負責內容運營的同事增發了6條全量push，個性化push系統照常運行；結果第二天的數據表現十分詭異：Apple的push打開uv顯著提升，華為略微提升，而小米、oppo、vivo竟然是降低的。
經過對廠商推送文檔的一番通讀和調研，終于搞明白了。
由于 oppo、vivo、小米廠商對每日推送數量有嚴格限制，而當天上午push推送數量較多，導致推送資源在上午就被耗盡，所以中午之后，oppo、vivo、小米的用戶沒有收到任何個性化push。
相比個性化push，全量push的點擊率較低，也就是有限的推送條數資源下，oppo、vivo、小米用戶接收到了更多的低質量的推送內容，所以push打開uv降低。
而Apple和華為無推送條數限制，它們的push uv總體是提升的；但相比Apple，華為廠商的推送消息，默認無鎖屏通知提醒、無響鈴提示、且存在推送速率QPS限制，這導致push打開數的增長率沒有Apple顯著。
經過這次案例的復盤，我們決定對推送策略做如下優化：
- 對于oppo、vivo、小米用戶，將點擊率高的個性化推送策略盡量安排在上午推送，保證優質推送內容的到達率；
- 將oppo、vivo、小米廠商的目標下發用戶，由“近90日聯網用戶”替換為活躍度更高的“近30日聯網用戶”。
新策略上線后，整體push的打開量提升顯著。
push uv的轉化鏈路為“準備下發-到達-展示-點擊”，也就是說，push即便推給用戶，也不一定能到達用戶的手機；即便能到達，也不一定可以用戶感知到。
從漏斗優化的角度，相比優化下游的“展示-點擊”的文案點擊轉化率，如果可以從技術或者商務角度，排除阻礙上游“準備下發-到達-展示”路徑上的絆腳石，將對pushuv的提升產生更為顯著的影響。
通常push不能到達設備的原因有：安卓廠商通道的推送數量限額、APP激活后默認關閉允許通知權限；不能被用戶感知到的原因有：無響鈴、無鎖屏通知、無懸浮通知、被收納折疊（小米）、消息智能排序（vivo）、無桌面小紅點、后臺進程被kill。
舉個如何優化的例子：比如出于省電、避免系統卡頓等原因，安卓廠商的操作系統會自動殺死App后臺進程，導致push無法觸達到用戶，可以考慮通過廠商白名單的商務合作、關聯啟動、自啟動、互保聯盟等方式進行進程?；?。
一定要仔細閱讀廠商通道文檔、個推極光等第三方的推送技術文檔，通過文檔我們可以認識到各大推送服務的邊界和限制在哪里，并知道如何從技術或者商務角度去解決優化。
同時我們也可以從中了解到各種推送服務有哪些特有的功能優勢，能夠幫助我們更快地尋找提升推送效率的途徑。
2. 豐富推送落地頁物料
除了常規的新聞詳情頁、專題聚合頁可作為push落地頁外，話題主頁、排行榜單、頻道頁、搜索熱詞的推薦結果頁等都可以作為物料推送。
比如36Kr會推送每日熱門內容榜單；百度App標題為「北京擁堵情況」的push，打開后是「北京擁堵情況」的搜索結果；微博關于明星八卦的push，打開后并非落地到動態詳情頁，而是首頁-推薦頻道頁，而該頁面的首條feed便是push中提到的動態內容。
巧妙的落地頁設計，不僅可以傳遞給用戶更豐富的內容信息，還可以有效提升內容業務的分發，可謂是一舉兩得之事。
3. 優化“用戶-內容”匹配度
與內容推薦系統類似，個性化推送的本質也是為用戶推薦最滿意的內容，所以如何更精準地捕捉到用戶的興趣點，并通過優化“用戶-內容”的匹配度以撬動用戶活躍，成為了push運營體系優化的重要方向。
為了更清晰push推送中“用戶-內容”的匹配過程，我們不妨先看下，內容庫里的海量item是如何被精挑細選最終抵達用戶手機通知欄的？
基本上可以將用戶分為3大類：有興趣偏好標簽、無偏好標簽但有靜態屬性標簽、無任何標簽，這3類用戶的內容召回方式各有不同：
1）興趣偏好標簽的用戶
通常他們已經在站內表達出對產品和服務的明顯訴求，因此系統可以基于內容標簽和用戶標簽之間的匹配關系進行內容召回。
比如微博中經常瀏覽、搜索、點贊、評論“王一博”實體詞的用戶，會被微博記錄為該實體詞的偏好用戶，當有“王一博”相關的最新熱門資訊產生時，會優先對這批用戶群體進行推送。
常見的召回方式有：基于興趣分類、興趣Topic、興趣實體詞的召回等；但這種召回方式往往依賴于畫像數據的顆粒度，標簽體系越豐富，越能命中用戶的更多偏好，用戶點擊推送的概率也就越高。
2）僅有靜態標簽用戶
如果用戶的站內歷史行為非常稀疏，未沉淀形成任何偏好標簽，那么可以基于App List 采集生成的標簽、地域標簽、社交關系、廣告素材類型、設備型號、第三方用戶畫像等信息進行內容推送。
比如對裝有小紅書、大姨媽App的用戶推送美妝類內容；對北京用戶推送北京天氣或者熱門新聞。
3）無標簽用戶
可以推送全局熱門內容：比如根據CTR、點擊量、點贊數等指標表現生成每日內容熱榜，同時可以統計出不同內容分類下的實時熱點并進行推送。
從海量item庫中召回成百上千個item后，該給用戶推送哪個item呢？所以召回后緊接著是內容的排序環節，通常先是「召回源間排序」，然后是「召回源內部排序」。
「召回源間的排序」：為了讓個性化的推送內容占據更多的曝光量，通常會將「基于用戶興趣標簽的召回源」優先級設為最高；而「基于地域的熱點召回」可以作為僅有靜態標簽用戶的兜底策略，優先級較低；當地域熱點無可推內容時，則通過「基于全局熱點的召回」內容進行兜底，因此優先級最低。
「召回源內部排序」：比如按照item的點擊數、CTR、發布時間進行篩選排序，以選出符合條件且表現最好的item推送給用戶。
通過以上的描述，相信大家就已經知曉了當前常見的push內容篩選策略。那么具體我們該從哪些角度找到優化“用戶-內容”匹配關系的方法呢？
- 擴大興趣標簽用戶的覆蓋量：可以嘗試通過數據分析下當前push目標人群中3類人群的分布占比，理想狀態是「興趣偏好標簽的用戶」占大頭，「僅有靜態標簽用戶」和「無任何標簽用戶」很少；如果前者占比不夠高，可以通過優化用戶興趣度模型規則來擴充標簽人群的覆蓋量；例如，通常會根據用戶興趣度模型（基于用戶行為、行為窗口期、行為權重、時間衰減因子）計算用戶的 Top N 興趣偏好，但相比30天窗口期，120天可以覆蓋更多的用戶；當然，也可以通過豐富用戶興趣標簽體系來增加標簽用戶的覆蓋面積。
- 優化冷啟動策略：建議可以通過分析站內用戶的行為數據、或者經常點擊push用戶的行為數據，來優化當前的冷啟動策略；比如將站內留存很高、且滲透率還不錯的內容類型或者頁面作為push物料推送給新用戶。
- 機器模型召回：盡管人工規則的不斷疊加也可以提升推送內容的質量，在表達策略的復雜度和豐富度方面還是機器更擅長些；如果算法資源以及硬件設施資源充足的條件下，可以考慮基于FM、Vector Embedding智能算法進行訓練學習，以不斷逼近用戶的喜好。
4. 優化內容文案
正如上文提到，在push觸達用戶后，文案是決定用戶是否會點擊的關鍵要素。
鑒于網絡上關于如何寫出高點擊率的文案的文章很多，這里僅分享下自己在文案AB測試實踐中獲得的經驗：
- 文案簡練：過長且沒有重心的文案會使用戶喪失閱讀下去的耐心，建議控制push文案長度在屏幕兩行以內；
- 突出并前置實體詞：比如微博的push文案：「吳昕：xxxx微博標題」；
- 社交提醒類的樣式：比如「@你的名字」、「xxx，你有1條未讀消息」的push點擊率較好；
- 強調價格或者數字：比如 B站的推送文案為：xxx視頻標題，【1萬播放，1千點贊】。
5. 其他可優化的點
- push通知內容設置emoji表情、push右側小圖；
- 引導用戶開啟推送開關；
- 優化落地頁的后退路徑；
- 控制新用戶推送條數，保證新用戶體驗。
四、總結
從push的優化實踐經驗來看：
- 通過優化通道層面，帶來的push打開數增量最大；
- 是否可以增加新的push物料，取決于當前平臺內容組織方式的豐富性，以及用戶對該內容的需求面積；
- 作為信息流推薦、個性化push、個性化營銷等業務共用的基礎設施，用戶畫像等底層數據資產的建設是一本萬利的事情；但畫像體系的推動需要整合并協調各方資源，推動困難的情況下，建議前期可以將第一優先級放在無標簽用戶的冷啟動策略的優化上；
- 文案優化要考慮用戶的疲勞度?？梢栽囅胂掠脩粢惶焓盏?條“有人@ 你”的push是什么樣的心情，所以建議太炸的文案推送次數要盡量克制。
#專欄作家#
大鵬，公眾號：一個數據人的自留地。人人都是產品經理專欄作家，《數據產品經理修煉手冊》作者。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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