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編輯導語：在互聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域，最為大眾所熟悉的必然是汽車之家以及后起之秀的懂車帝。本文作者將圍繞這兩款產(chǎn)品的搜索功能在APP端產(chǎn)品設計和運營策略的差異，淺談其背后的產(chǎn)品變現(xiàn)之路。

小編這幾天接了個搜索功能交互優(yōu)化的小需求，因而記錄一下分析和心得。由于平日主要負責商業(yè)變現(xiàn)工作，文中未免有考慮不周之處，歡迎討論指正。

也給一些正在做競調(diào)或功能優(yōu)化的朋友提供一下工作思路。在分析其搜索的產(chǎn)品交互策略差異前，先簡單了解一下這兩款APP的前世今生。

一、汽車之家 VS 懂車帝

1. 汽車之家

成立于2005年6月，起源于PC時代的汽車之家論壇，后通過定義各種標準化的選車工具，建造了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中最完備的汽車車庫體系，吸引了大量汽車消費者以及玩車發(fā)燒友。

通過多年努力，在品牌廠商強勢的汽車領(lǐng)域中逐步完成了以“車媒體、車電商、車金融、車生活”為基礎的從售前到車后市場布局。成功培養(yǎng)了“看車買車用車都上汽車之家”用戶心智，占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域的霸主地位。

2. 懂車帝

上線于2017年8月，其出身來源于今日頭條的汽車頻道，早期通過頭條系的流量及技術(shù)支持拿到了豐富的媒體資源，推出帝造計劃搜羅全網(wǎng)汽車KOL進一步鞏固優(yōu)勢，逐步完成了對車型庫的建設，其愿景定位于成為最受信賴的汽車信息與服務平臺。

從上述簡單介紹不難看出，雖然兩家產(chǎn)品都是互聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域的頭部玩家。但由于懂車帝入局時，汽車之家已是業(yè)內(nèi)霸主，成功搶占了大量的品牌廠商和C端用戶，懂車帝不得不另辟蹊徑尋找切入點。

汽車之家給自己定位的使命是「幫助消費者購買和使用汽車」，懂車帝給自己定位的使命是「享受汽車」。

換言之，汽車之家是一個更偏重效率的汽車類APP，懂車帝則是更偏重娛樂互動與資訊分享。產(chǎn)品的商業(yè)偏重往往決定了產(chǎn)品風格，而下面將從兩款APP的搜索功能的對比分析來印證上述的結(jié)論。

二、搜索功能入口

兩家對搜索入口的布局都是在首頁的頂部，以搜索框的樣式展現(xiàn)，此處就可發(fā)現(xiàn)搜索功能對于汽車類APP的重要性。值得一提的是雖然汽車之家在搜索欄展現(xiàn)推薦詞組為3個，較懂車帝的搜索推薦詞會多了1個廣告位的曝光。

但汽車之家每次冷啟動時，搜索欄首次展現(xiàn)為“請輸入關(guān)鍵詞”，展示時長約5秒，然后變?yōu)橥扑]詞組輪循展現(xiàn)。通過一次簡短的提示在保障業(yè)務變現(xiàn)的同時，可以清晰引導小白用戶該功能的使用場景。

三、搜索頁

汽車之家與懂車帝的搜索頁的大布局基本是一致的，主要分為以下三個模塊：

1. 搜索頁—搜索欄與推薦詞

在搜索欄與搜索推薦詞這部分，汽車之家是根據(jù)上一步的搜索欄展現(xiàn)的推薦詞組中權(quán)重最高的一個放入搜索框中，可以通過鍵盤的搜索按鍵或右上角的搜索按鈕進行快捷搜索。

而懂車帝在將搜索入口展現(xiàn)的推薦詞組中權(quán)重最高的一個放入搜索框中的同時，又根據(jù)全站的搜索推薦算法另補充了2個推薦詞放入推薦欄中。

此處設計可謂各有千秋，小編更偏好汽車之家的設計交互。懂車帝推薦詞的展現(xiàn)交互并沒有較明確的引導，用戶不能簡明扼要的理解后兩詞的展現(xiàn)原因，當然這里可能是懂車帝在此處有不同的變現(xiàn)策略導致的。

2. 搜索頁—搜索歷史

在看搜索歷史這一部分，乍眼一看其實兩家的設計基本相同，唯一的區(qū)別可能是在展現(xiàn)空間上的區(qū)別。

汽車之家默認展現(xiàn)一行歷史記錄，點擊展開按鈕后可展現(xiàn)全量，最多展現(xiàn)三行歷史數(shù)據(jù)；而懂車帝默認展現(xiàn)全部歷史記錄，最多展現(xiàn)2行，而展現(xiàn)區(qū)域空間大小的差異的原因來自于這個頁面的整體布局。

汽車之家的搜索發(fā)現(xiàn)模塊多以信息流樣式展現(xiàn)，因而首屏中會盡量增加搜索發(fā)現(xiàn)的展現(xiàn)區(qū)域，增大曝光空間；而懂車帝的搜索發(fā)現(xiàn)模塊則以榜單的形式展現(xiàn)，所需的展現(xiàn)區(qū)域較小，需要其它模塊來補充展現(xiàn)區(qū)域，滿足整體頁面的視覺豐富度。

3. 搜索頁—搜索發(fā)現(xiàn)

兩家APP在搜索發(fā)現(xiàn)模塊的產(chǎn)品運營策略就有了明顯的差異：

先看汽車之家的搜索發(fā)現(xiàn)模塊。此模塊由「我的訂閱」「搜索發(fā)現(xiàn)」「搜索指數(shù)」「實時熱點」四個tab位組成，默認展現(xiàn)「搜索發(fā)現(xiàn)」tab。

• 我的訂閱與搜索發(fā)現(xiàn)：主要內(nèi)容為廠家及代理高質(zhì)量的廣告軟文，以導購變現(xiàn)為目的，高效為用戶提供買車購買決策的引導。
• 搜索指數(shù)：選取的關(guān)注榜、新車上市、降價榜是影響用戶看出買車決策較為重要的三類因素時，迎合了用戶看車買車心智。而選取的車家號作者榜和論壇熱帖點擊量，則是迎合廠家及代理商，為其提高曝光度，且豐富了榜單的整體內(nèi)容維度。
• 實時熱點：這個tab相較其他三個tab對比，內(nèi)容較為雞肋。主要以最近3天的汽車新品發(fā)布及突然熱點的相關(guān)文章為載體，中間穿插了廣告軟文和直播入口位。

汽車之家偏重于效率型APP，因而用戶使用搜索功能的場景更多選車買車的業(yè)務場景，因而在此頁大比例的展現(xiàn)為用戶提供購車決策引導的信息是較為合理的。

另一個重要原因是汽車之家在行業(yè)內(nèi)的十余年的資源沉淀，使其可達到周產(chǎn)十萬量級的高質(zhì)軟文，為其在搜索頁做智能信息流展現(xiàn)提供強大的資源支撐。

懂車帝的搜索發(fā)現(xiàn)模塊由「搜索發(fā)現(xiàn)」、「熱搜榜」、「熱銷榜」、「節(jié)目榜」、「作者榜」、「用戶榜」六個tab位組成，默認展現(xiàn)「搜索發(fā)現(xiàn)」tab。

• 搜索發(fā)現(xiàn)和熱搜榜可歸為一類，都是強變現(xiàn)運營的tab位。搜索發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容主要有最新的廣告軟文、廣告活動、品牌廣告的曝光位，而熱搜榜則是搜索發(fā)現(xiàn)的廣告軟文的熱搜歷史排序；
• 熱銷榜和節(jié)目榜可歸為一類，都是通過從眾心理為買車用戶做購買決策的引導。同時也為廠商及代理商進行品牌曝光，熱銷榜是電商交易類的常規(guī)榜單，為用戶提供買車決策的引導，節(jié)目榜則是通過業(yè)內(nèi)的熱門節(jié)目類KOL為用戶提供買車決策的引導；
• 作者榜和用戶榜可歸為一類，都是對業(yè)內(nèi)論壇的KOL進行權(quán)威建立及曝光。作者榜是對產(chǎn)品內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)型的KOL用戶進行曝光，促進輸出效率的穩(wěn)定。用戶榜是對產(chǎn)品內(nèi)的內(nèi)容消耗型的KOL用戶進行曝光，促進用戶粘性的穩(wěn)定提升。

懂車帝雖也在搜索發(fā)現(xiàn)模塊布局商業(yè)變現(xiàn)策略，但并未有汽車之家那么強勢。可能因懂車帝對自己的定位是享受汽車，更偏重娛樂與資訊分享，而非買車的高效工具。

另一重要原因是懂車帝起步較晚，沒有汽車之家的周產(chǎn)十萬量級貼的強大資源支撐。

四、搜索結(jié)果頁

搜索結(jié)果頁是整個搜索功能中最重要的一部分，本文將僅對搜索結(jié)果頁的產(chǎn)品展現(xiàn)策略進行分析，不對搜索的查全率、查準率進行分析，汽車之家和懂車帝在搜索結(jié)果的展現(xiàn)布局都是以多tab進行結(jié)果內(nèi)容的分類展現(xiàn)。

從分類的排列優(yōu)先級也不難發(fā)現(xiàn)，汽車之家除綜合tab外的第一優(yōu)先級仍是廠家及代理的高質(zhì)廣告軟文，專車專項的高質(zhì)文章可以更高效精準的為用戶提供購車決策的判定；而懂車帝除綜合tab外的主優(yōu)先級是找車及視頻資源的體現(xiàn)。

原因有二，找車tab的高優(yōu)先級是因在綜合tab中結(jié)果內(nèi)容的展現(xiàn)更偏重資訊分享和互動，而非汽車之家效率型的工具化展現(xiàn)，這一部分在后面的內(nèi)容會重點分析。

突出視頻資源則因懂車帝背靠頭條抖音、西瓜視頻等平臺，其視頻類資源豐富程度遠高于其他內(nèi)容類型。

結(jié)果頁涉及的策略很多，下文將僅對搜品牌，搜車系/車型類這兩大主要的搜索場景的結(jié)果綜合Tab的內(nèi)容展現(xiàn)策略進行簡要分析。

1. 品牌類搜索詞的結(jié)果頁綜合tab

當搜索詞判定為某一汽車品牌時，汽車之家以及懂車帝的搜索結(jié)果頁綜合tab的展現(xiàn)就如下圖所示：

汽車之家的綜合Tab的內(nèi)容展示可以分為五個模塊：商業(yè)廣告組、品牌工具組、內(nèi)容矩陣組、業(yè)務入口組以及托底信息流。

1. 商業(yè)廣告組：置于頂部的廠商廣告組由1-3個廠商廣告組成，4種廣告樣式模板。根據(jù)廠商合作力度分品牌、車系、車型展現(xiàn)。通過廣告曝光高客資價值的車型，提高線索轉(zhuǎn)化量，即變現(xiàn)；
2. 品牌工具組：此處雖視覺樣式與廣告組中的品牌站十分相似，但定位卻不同。該模塊更偏重工具化，定位是替用戶更有效的獲取搜索目標。通過算法排序展現(xiàn)的品牌車系并增加詢價變現(xiàn)入口，提高線索轉(zhuǎn)化量；
3. 內(nèi)容矩陣組：因綜合首屏多以購車變現(xiàn)的形式展現(xiàn)，在第二屏起則展現(xiàn)根據(jù)搜索詞所得內(nèi)容類結(jié)果。類型包括相關(guān)文章，視頻，圖片，小視頻，熱門話題。每個小模塊所占區(qū)域均不超過一屏?？梢愿佑行У臐M足用戶對搜索方向的需求。提高搜索準確的廣度和深度；
4. 業(yè)務入口組：在搜索內(nèi)容展現(xiàn)后，承接的是各個子模塊的對應入口。為業(yè)務場景的引流提供有效的幫助，主要包括相關(guān)推薦、經(jīng)銷商、二手車、1成首付。

懂車帝的綜合Tab的內(nèi)容展示可以分為三個模塊：品牌工具，直播入口，內(nèi)容矩陣。其中品牌工具與內(nèi)容矩陣與汽車之家的對應模塊的策略是相似的，而直播入口則是懂車帝的核心資源優(yōu)勢和行業(yè)切入點。

2. 車系/車型類搜索詞的結(jié)果頁綜合tab

當搜索詞判定為某一汽車品牌時，汽車之家以及懂車帝的搜索結(jié)果頁綜合tab的展現(xiàn)就如下圖所示。

汽車之家的綜合Tab的內(nèi)容展示可以分為六個模塊：商業(yè)廣告組，車型工具組，報價矩陣，內(nèi)容矩陣組，業(yè)務入口組以及托底信息流。其中商業(yè)廣告、業(yè)務入口、內(nèi)容矩陣與品牌類的綜合tab展現(xiàn)相似再次就不做重復陳述。

• 車型工具：將車型車中影響購車決策的核心參數(shù)類型上移至結(jié)果頁，如指導價，生產(chǎn)方式，車輛類型，頭圖，在售車型，并設置詢價入口。方便用戶在了解車型信息后可快速完成詢價操作。提高線索轉(zhuǎn)化。
• 報價矩陣：用戶在購車場景中，影響購車決策的最大因素之一就是價格。將價格分業(yè)務場景集中展現(xiàn)，可讓用戶更高效快捷獲得目標信息，促進購車線索的轉(zhuǎn)化。
• 常駐底部懸浮欄中的【關(guān)注】【微聊】【獲取底價】配合上述六個模塊的內(nèi)容信息。在用戶獲知了搜索信息后，為用戶詢價提供了快捷入口。完成了從找車，選車，買車的閉環(huán)設計。

而懂車帝在車系/車型的搜索場景下，綜合tab的展現(xiàn)邏輯與品牌詞搜索場景中展現(xiàn)邏輯基本相似，在此就不進行重復描述了。

五、總結(jié)與思考

從上述分析可發(fā)現(xiàn)汽車之家更關(guān)注商業(yè)變現(xiàn)的效率。綜合tab下提供的信息多以快速變現(xiàn)或為用戶高效率提供購車決策輔助為主。尤其在車系/車型的搜索場景中，考慮到從搜索結(jié)果頁到車型詳情頁會有一定流失。

汽車之家將車型詳情頁中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)及功能模塊移至搜索結(jié)果頁展現(xiàn)，從而降低了用戶流失的可能性。而懂車帝由于其背靠流量平臺，起步較晚，變現(xiàn)手段受到行業(yè)位置及其業(yè)務范圍所限。

其提供的內(nèi)容目前更偏向娛樂化和碎片化的，這就導致了其在服務買車用戶群體上能提供輔助信息決策的價值就較低。

而對于汽車社區(qū)類產(chǎn)品，內(nèi)容互動性并不是用戶最為關(guān)注的重點，而是能夠為用戶提供足夠全面的專車專用型內(nèi)容和購車決策的參考價值。

#專欄作家#

楊三季，微信公眾號：楊三季，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的高級產(chǎn)品官，深耕內(nèi)容電商，互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域，擅長產(chǎn)品增長、數(shù)據(jù)分析、中臺架構(gòu)等內(nèi)容。

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