品牌策劃全流程思考
編輯導(dǎo)語:品牌,是植根于廣大消費者心中對于企業(yè)和產(chǎn)品的一種信任。這幾年,社會各界都在談品牌,企業(yè)希望把自己的品牌做起來,把品牌做好,國家在政策上也給予了很多支持,媒體也在傳播各種品牌理念。關(guān)于品牌策劃的全流程,本文作者分享了一些他的思考。
一、思考
企業(yè)為什么要做品牌,從企業(yè)的角度來看,當(dāng)下市場是一個看中顏值的時代,也是一個追求個性化的時代,尤其是產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的今天,消費者選擇成本增加,那么如何讓消費者在眾多同類產(chǎn)品中一眼就瞄中自己呢?
品牌策劃簡單來講就是包裝、就是尋找細(xì)分市場、就是打造差異化競爭優(yōu)勢,包裝就是顏值,這個很容易理解,細(xì)分市場是需要很強的商業(yè)洞察力,差異化競爭優(yōu)勢就是讓消費者發(fā)現(xiàn)不同,然后選擇你。
品牌策劃往往存在于已經(jīng)尚存的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中,他們已經(jīng)是大浪淘沙剩下的幸運兒,說明這個市場是存在,但是市場是有限的,人的欲望是無限的,尤其是當(dāng)下的年代,你想到的別人也一定能想得到。
如果自認(rèn)為聰明的把自己的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)做獨家,我覺得這個市場一定不存在。
言歸正傳,那么品牌策劃到底是做什么的呢?
我的理解是:發(fā)現(xiàn)、打造現(xiàn)有市場中獨特的項目優(yōu)勢,這種優(yōu)勢建立是一整套的,而不是單點式的,大體步驟可分為:訴求→調(diào)研→打造→執(zhí)行。
二、訴求
這種訴求是在雙方的溝通中產(chǎn)生,那什么是訴求,就是我真正需要什么東西?
這種東西可能甲方也不是很清晰,這時候就需要我們通過各種溝通技巧,來撬動對方的思維,挖掘深層的訴求認(rèn)知。
挖掘真實訴求是要有前提的,前期的溝通尤為重要,必須是雙方項目負(fù)責(zé)人當(dāng)面溝通,而不是網(wǎng)上溝通,領(lǐng)導(dǎo)的想法和下面員工的想法可能不同,領(lǐng)導(dǎo)更多的是站在戰(zhàn)略的角度,而員工更多的站在執(zhí)行也業(yè)績的層面。
而品牌策劃本身就具有戰(zhàn)略意義,這個需求一定是和領(lǐng)導(dǎo)層有密切的關(guān)系,如果是非核心領(lǐng)導(dǎo)人士,他是否代表上級的最高旨意是需要注意的,別到時候溝通半天,結(jié)果方向完全跑偏了,這種事情屢見不鮮。
甲乙雙方首次溝通尤為重要,溝通前甲方一定要捋清自己的項目情況、遇到的困境和真正想解決的問題等等,乙方需要對甲方的項目和相關(guān)的行業(yè)有一個大體了解和把控,短時間內(nèi)成為“業(yè)內(nèi)”人士。
在這樣的前提下,溝通才是最有質(zhì)量的,才是最順利的,充分的溝通才能找到雙方真正的契合點,才能碰撞出創(chuàng)意的火花。
在溝通的過程中乙方策劃人員要學(xué)會正確的提問技巧(可參考麥肯錫方法),盡可能的挖掘?qū)Ψ降南敕ê蜎]有說出來的事情,但是涉及到對方核心機密的東西盡量避免,可以試探性的詢問,以免造成尷尬和不快。
值得注意的是,并不是所有的品牌策劃公司都具備品牌全案的能力,有的公司是設(shè)計起家的,再雇傭個小文案,就可以提供“所謂的品牌”服務(wù)了,比如:logo設(shè)計、卡通形象設(shè)計等等。
這種服務(wù)屬于品牌策劃的范疇,但它是只是單項的、獨立的外包性質(zhì)服務(wù),這種公司缺少對項目對品牌的策略性思考,無法提供戰(zhàn)略性指導(dǎo)意見。
而品牌全案策劃,這種服務(wù)對策劃人的能力有一定的要求,從服務(wù)對象上看分為以下2種:一個是全新的項目需要品牌化包裝;一個是已經(jīng)有一定的品牌積累的項目,但是需要重新翻新改造自己的項目。
三、調(diào)研
有人說,好的調(diào)研是一切的開端,知己知彼百戰(zhàn)百勝,調(diào)研一定要把自己定位在客戶的角色上,設(shè)身處地的去觀察這個行業(yè)的動態(tài)。
比如市場環(huán)境如何?政策導(dǎo)向如何?競爭對手如何?消費者畫像如何?線下服務(wù)如何?產(chǎn)品體驗如何等等,如果要深究下去的話,可以有不下上百個研究點。
抽絲剝繭的全方位的分析,假設(shè),論證,最后得出正確的結(jié)論。這些結(jié)論要為后面的:品牌定位、渠道定位、產(chǎn)品規(guī)劃、營銷活動、宣傳推廣等提供重要的參考和理論依托。
這個過程才是品牌策劃的核心所在,也體現(xiàn)一名職業(yè)品牌策劃人能力的強弱。調(diào)研其實品牌策劃公司最不愿意干的事,不僅費錢,還見得能得到甲方的認(rèn)同,所以很多品牌公司喜歡網(wǎng)上找找數(shù)據(jù)然后就紙上談兵。
這樣的方式忽悠小白鼠的公司尚且可以,但凡有點腦子的早晚都會看出破綻。常規(guī)的調(diào)研分為兩種:線上和線下,線上調(diào)研也是最省錢的,比如:針對行業(yè)網(wǎng)站,輿論分析,相關(guān)人士咨詢調(diào)查。
線下調(diào)研,這種方式相對費錢,但是價值含量和說服力更高,包括一線走訪摸底,實際體驗其項目/服務(wù)/產(chǎn)品等方式,如果是店面等項目需要為期7天的調(diào)研時間。
品牌策劃就是要改變和保留。
改變什么呢?改變模式、定位、產(chǎn)品、渠道、形象、價格、營銷;保留什么呢?人家做的很好的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)就不能給隨便動了,因為保證生意良好運轉(zhuǎn)的前提是所有業(yè)務(wù)鏈中必須有怎么做都能賺錢的東西。
你要知道成本、利潤、單價、毛利這些財務(wù)知識,你要區(qū)分出哪些是:形象產(chǎn)品(提升逼格但不指著他賺錢的)、利潤產(chǎn)品(有很大的利潤空間的銷售還不錯的)、常銷產(chǎn)品(利潤還不錯銷量也不錯的)、促銷產(chǎn)品(用來打仗的產(chǎn)品),后面會針對產(chǎn)品規(guī)劃有一個說明。
簡單的品牌策劃就是改頭換面,復(fù)雜的品牌策劃是尋找“商機”。
上面說了,單點式的服務(wù)就是換件漂亮的衣服,但是做企業(yè)就是做生意,市場已經(jīng)有了,如何搶奪更多的市場份額,必須要尋找到那個錨點,精準(zhǔn)射擊,與同行明顯的區(qū)分開來,而不是一味得死纏爛打,掙個長短。
尤其是小企業(yè),因為很多領(lǐng)域的頭部已經(jīng)占滿了,必須彎道超車,必須出其不意,必須去短補長,將自身的優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來,這個優(yōu)勢可能是定位上的、產(chǎn)品上的,技術(shù)上的、服務(wù)商的、營銷上的等等。
有核心牛逼的技術(shù)固然好,但是中國市場恐怕沒有幾個企業(yè)敢這么說,只有華為這樣的企業(yè)才有這樣的實力,很多企業(yè)之間搶奪市場就是打仗,就必須從其他的角度進攻,就是上面所提到的這些因素。
品牌策劃就是幫助企業(yè)尋找“新”的商機,更好的賺錢,賺更多的錢,但是不能脫離企業(yè)本身的基因,因為有些企業(yè)的模式和內(nèi)在的東西已經(jīng)是固定的了。
這個沒辦法改變,就像娃哈哈宗慶后一樣,他本身就是“守舊派”,女兒則不同,對產(chǎn)品的包裝、口味還有形象代言人全部大換血,所以基因指的是固有的思維,這個是沒辦法改變。
這個固化的基因可能是制約企業(yè)發(fā)展的最大障礙,但是固化就是固化,你改變不了,所以我們的品牌策劃服務(wù)是盡可能的幫助企業(yè),而不是管殺還得管埋。
我相信這樣的話沒有任何一家企業(yè)喜歡聽,但是事實就是如此,影響一個企業(yè)的成敗有很多因素(天時地利人和)。
比如我們產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、內(nèi)部管理、品牌運營、營銷策略、售后保障等等,一個企業(yè)是一條完整的生態(tài)鏈,你無法保證是不是品牌策劃的問題導(dǎo)致企業(yè)最終的失敗。
也許企業(yè)自身素質(zhì)就不行,品牌的助力起不到太多的起死回生的效果,甚至說前面的都是前提,品牌策劃是基于產(chǎn)品和服務(wù)都做得很好的基礎(chǔ)上才能發(fā)揮出應(yīng)有的效果。
企業(yè)從心里上更加希望策劃機構(gòu)能夠和自己站在一個利益點上,但是現(xiàn)實情況是不可能的,策劃機構(gòu)要存活就要多接活,而企業(yè)想要品牌發(fā)展就要精準(zhǔn)狠,各個環(huán)節(jié)都要照顧到,長線經(jīng)營一個品牌。
并不是說兩者之間沒有默契、沒有交合點,品牌策劃更像是錦上添花,不是雪中送炭,因為沒有一家服務(wù)公司能提供全流程的服務(wù)。
四、打造
溝通和調(diào)研,都是為打造全新的品牌所做的鋪墊,那么問題來了,全新的品牌將如何打造呢?都包括哪幾個部分呢?
從品牌建立上講大致可分為以下幾個工作:
1. 品牌名稱
品牌名稱正常來講不允許隨便換的,這個要看企業(yè)對品牌名稱樹立情況。
如果想打造一個新的品牌名稱,可以有此步驟,如果是老牌子了,則不需要動,想品牌名時,需提前網(wǎng)上查詢注冊情況,重點查詢:30、44、21、43、08、16、32、29類。
如果注冊了,那么名稱則白想了,后續(xù)的很多工作也可能白費功夫,如果有長遠的品牌設(shè)想,建議上述類別都注冊上,以防后續(xù)后續(xù)品牌業(yè)務(wù)受阻。
2. logo設(shè)計
logo是配合名稱而設(shè)計的,同時要有一定的設(shè)計詮釋,比如用了哪些元素作為參考,為什么用這個元素,以及顏色上,結(jié)構(gòu)上,理念上,都需要一個清晰的闡述,就是為了告訴甲方,我們的設(shè)計是有科學(xué)根據(jù)的。
3. 品牌定位
包括市場定位、人群定位、渠道定位、所有方向型的內(nèi)容,這個內(nèi)容是給甲方提供一個方向性的參考,但是給不了實際的幫助,畢竟渠道和市場鋪貨都是甲方的工作,而不是小小乙方能做得了的。
4. 品牌口號
也被稱之為slogan,這個在日后的品牌宣傳方面尤為重要,確切的說是品牌傳播的靈魂,就像我們聽到的“困了累了喝東鵬特飲”、“找工作,上BOSS直聘”,這些膾炙人口的口號,它們都有一個共同的特點就是:簡明扼要,直擊痛點。
簡單來講就是兩句話:前面說癥狀,后面說品牌,這個痛點你得明白你的消費者到底為啥要買你的產(chǎn)品,就是因為出現(xiàn)了需求,訴求,問題,才去選擇你的產(chǎn)品的,這才是品牌口號的根本大法。
5. VI服務(wù)
標(biāo)準(zhǔn)的VI服務(wù)是一個定制化的需求單,而不是什么都給做,如果甲方是一家快餐品牌,你得看對方有什么產(chǎn)品、有什么服務(wù)、線上宣傳渠道有哪些、線下宣傳場地有哪些,凡是用眼睛能看到的物料、設(shè)計等都屬于VI的服務(wù)的范疇內(nèi)。
6. BI、MI
簡稱企業(yè)文化的打造,企業(yè)文化看似高大上,說白了就是老板文化,老板是啥人就是啥文化,這個東西說白了讓品牌策劃公司去做有點勉為其難,作為一家初創(chuàng)或者是成長型企業(yè)來說,企業(yè)文化是最不應(yīng)該打造的,企業(yè)文化是給自己人看的,消費者才不去看你這些虛頭巴腦的東西的呢。
但是如果企業(yè)發(fā)展到一定程度,也有了一定的團隊和管理模式,這時候企業(yè)文化就應(yīng)該建立,而且要完善,包括公司的管理制度,獎罰制度,晉升制度等等,都是企業(yè)文化中非常核心的要素。
7. 店面裝修
這是針對有線下店鋪的、有加盟模式的品牌所提供的全套裝修設(shè)計服務(wù),包括門臉設(shè)計、裝修風(fēng)格、人員動線圖、單間店、雙間店、中島店、邊邊廳店、壁柜店設(shè)計等等。
8. 產(chǎn)品調(diào)整
哪些產(chǎn)品需要舍棄,哪些產(chǎn)品需要升級,如何創(chuàng)造一個拳頭產(chǎn)品、產(chǎn)品的賣點、產(chǎn)品的各種參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計,如果有必要需要了解產(chǎn)品的“生產(chǎn)”過程,以及向產(chǎn)品師傅進行調(diào)研咨詢,成本、工藝、價格、口味、參數(shù)設(shè)置、品類。
這些不是隨便去調(diào)整的,因為會涉及企業(yè)的整體戰(zhàn)略,所以設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定要有科學(xué)的根據(jù),你必須讓自己在短時間內(nèi)成為行業(yè)的專家(不是真的專家),這需要有強大的學(xué)習(xí)能力。
五、落地
品牌的落地主要分為兩個方面,一個是品牌營銷活動,一個是品牌宣傳推廣,這兩種在品牌的運營中缺一不可,它們的根基都是圍繞品牌定位而施展的,而品牌的塑造不是一日之功,而是細(xì)水長流,逐漸映射到消費者心中的。
就像兩個人,彼此認(rèn)識到熟悉再到相親相愛都是需要時間的積累的,而上面兩點就是要做的事情,如何做才能和你的消費者相親相愛?
我們首先要問自己,我們的消費者在哪?以及用他們能夠接受的方式告訴他們我們的品牌如何如何好,這個是非常重要的。
品牌營銷活動應(yīng)該是一個長期的、全年的規(guī)劃,但是很多品牌策劃公司并不具備這樣的能力,因為他們的服務(wù)更多的是在思維、理念還有品牌的建立上,至于后續(xù)的品牌運營及跟蹤服務(wù)是欠缺的,畢竟很少有一家公司有這樣的體量和實力去帶動這么龐大的業(yè)務(wù)鏈。
歐賽斯也好、華與華也好,他們都是單點式的為企業(yè)做一些品牌營銷活動,宣傳為主、銷售為輔的形態(tài),畢竟銷售的問題還是要靠企業(yè)自己人來做,別人要是能幫你賣東西,他還干品牌策劃干什么呢?
話糙理不糙,但是品牌策劃也有他的職責(zé)所在,打輔助就是打輔助,畢竟搶人頭的事咱不能干,干也不見得你能干的好。
除了線下活動之外,線上傳播也是非常必要,我們的消費者都在哪些媒體渠道上光顧,哪些媒體渠道會觸及到他們,當(dāng)然媒體推廣服務(wù)要受制于品牌策劃公司的資源限制。
你手里的資源夠不夠,能不能把想到的媒體有效的利用上,這個是很現(xiàn)實的問題,以及線上媒體要開展什么主題活動,每個渠道的定位還不同,要因地制宜的開展,同時線上媒體和線下活動是相互關(guān)聯(lián)還是相對獨立。
一家正常的企業(yè),都會配有營銷部門,企劃部門,他們的工作其實就是制定全年的營銷工作計劃,這部分工作大可不必由乙方負(fù)責(zé)。
當(dāng)然也有很多企業(yè)沒有這樣的一個能力,所以乙方就成為了一個代理部門,幫助企業(yè)完成某個階段性的品牌營銷推廣任務(wù)。
六、結(jié)語
品牌策劃只是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中一個必要的環(huán)節(jié)而已,可早可晚,這個完全取決于企業(yè)老板的意識,前期企業(yè)經(jīng)營以賺錢為主,并不在乎品牌的價值,但是作為長期經(jīng)營的角度來講,品牌的建立應(yīng)該越早越好。
畢竟提前占個消費者心智的坑位,好處還是很多的,品牌建立的要與眾不同,要讓消費者在特定需求時會想到自己,然后選擇自己,能做到這一點就是好的品牌。
就像叫外賣就用餓了嗎和美團,快速補充能量就吃士力架,你的生活會遇到各種場景,各種問題,每一個問題都是一個坑位,這就叫占領(lǐng)消費者心智。
歸根結(jié)底就是要品牌差異化,差異化要自下而上去打造,從產(chǎn)品——形狀——價格——參數(shù)——組合——服務(wù)——價值觀——口號——文化——目標(biāo)人群——渠道選擇——經(jīng)營模式——營銷活動——宣傳推廣等等。
產(chǎn)品牛逼更好,產(chǎn)品不牛逼也沒問題,但是我們的渠道牛啊,渠道沒有優(yōu)勢可以,但是我的廣告打得響啊,商業(yè)的本質(zhì)就是買賣和斗爭,和別人打仗你總得有拿得出手的兵器,品牌策劃就是其中之一。
以上只是粗淺的介紹了品牌策劃的思路,品牌策劃是一個龐大的概念,需要掌握諸多方面的知識,如有不足,還請各位看官不吝賜教。
本文由 @瀟先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
哥你是神,請收下我的膝蓋
非常棒,品牌策劃確實是一個大話題,還不得不面對
ai語音體驗真的好差
有幾處寫錯了,不太謹(jǐn)慎,實在抱歉。
我一直以為喝王老吉的人是怕上火,原來是困了和累了,你讓紅牛和東鵬情何以堪
感謝批評
能引起你的注意外加吐槽,他已經(jīng)成功了
自古真情留不住,唯有套路得人心。