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編輯導語：如今很多平臺都會有會員機制，比如京東88vip、微博會員等等，會員一般會獲得一些會員獎勵以及權益，在賬戶身份上也有體現；本文作者分享了關于會員系統的自我反思，我們一起來看一下。

前幾天拜讀了張亮老師關于構建會員系統的相關文章，對自己公司的會員系統進行一個復盤。

今天聊聊很多公司都想做的“會員系統”和“金幣（積分）系統”，其實更多是對自己經歷過會員系統的一個反思。

張亮老師的文章分為4部分。

• 會員系統框架定義；
• 用戶數據清洗與分層；
• 權益資源梳理與導入；
• 上線試運營，并根據數據做對應的調節與優化；

會員系統框架定義

框架定義·張老師指出以下三方面：

一、定義會員系統實施背后的目的與目標

會員的本質是對用戶的差異化營銷，通過這種差異化的營銷達到以下四種目的：

• 提高用戶留存率；
• 提升用戶價值；
• 得到會費收益；
• 建立流量橋梁；

會員的目標主要是以下兩個：

• 就是讓普通會員通過流量橋梁和運營策略發展成高價值會員；
• 提升高價值會員的LTV；

二、定義會員系統面向的人群

• 會員系統面向的人群可以是部分用戶，也可以是全部用戶。
• 部分用戶的會員設計如：山姆超市、coasto、京plus，只有購買會員才能消費。
• 全部用戶的會員設計如：阿里的淘氣值會員，以及經典的QQ等級會員。

三、設計會員系統的閉環旅程

• 會員系統不是孤立的一套系統，如何讓用戶認知系統存在，體驗或者感受到系統帶給用戶的價值。
• 系統如何給予反饋，反饋如何抵達用戶，不斷積累正向激勵的感受，鼓勵用戶往更高等級前行，這是一個閉環旅程。

綜上，我司會員設計在【框架】上的不足

首先，公司性質是母嬰類社交電商，屬于中高頻次+剛需的一個產品，是比較適合構建會員系統的。

其實，我們的系統起初設計出來時，是想要面向所有用戶的，但上線后卻只提升了部分用戶的價值，在提升用戶留存、建立流量橋梁、收費（我們向用戶免費開放）這些方面都有欠缺，結果就是導致“二八法則”很明顯。

即使通過會員制度有效提升了高等級用戶的價值（留存+消費），但卻忽略了大部分中低用戶對于會員權益的感知。

簡單來說，就是沒有一個良好的會員升級引導策略，導致會員系統在八成用戶的作用很微弱。

四、用戶數據的清洗與分層

這一部分重點在兩個方面：

1. 通過已有數據來構建會員等級的劃分依據

一般電商的會員等級劃分都是根據RFM模型。

該模型通過一個用戶的近期交易行為（R:Recency）、交易的總體頻率（F:Frequency）以及交易總體金額（M:Monetary）三項指標來描述用戶的價值狀況，依據這三項指標將用戶劃分為8類。

• RFM模型中，R是時間近度，就是距離統計時間越近越好；
• F是消費頻率，就是整個統計周期內消費的次數，次數越多越好；
• M是消費金額，就是在整個統計周期內的實際消費金額，金額越高越好。

找了一個張亮老師的圖片舉例，通過RFM模型能得到類似下面的圖表：

上圖所示→在92天內，關鍵節點是完成第1次消費、第2次消費、第4次消費。

每個節點都有不同的價值：

• 第1次消費，用戶與業務第一次達成實際關系。
• 第2次消費，用戶對業務產生實際價值，雙方產生價值交換。
• 第4次消費，用戶開始對業務建立起忠誠度，有了信任基礎。

接下來換算成12月，就能得到下表：

這個表就是通過92天的數據推導出來的1年的成長值的劃分規則。

之后根據具體的試運行情況酌情進行整改。

2. 通過分析已有數據，制定不同級別的會員運營策略

會員運營策略，要反思自己做會員的最終目的。

比如你設計這套系統，是想拉升會員人數or高等級會員人數，那就需要設計運營策略，為這兩個目標負責。

1）如何增加會員人數？

以京東為例，京plus會員會享受特定商品vip的價格，用戶通過商品列表和詳情頁，都能一眼看到會員標示及優惠后價格。

這樣既明確說明了plus會員的好處，也留下了入口方便用戶開通。而且，開通時還會提示會員能給你至少省多少錢，赤裸裸的勾引。

2）如何讓高等級會員越來越多？

這里需要涉及針對性的激勵政策。

整套激勵政策的目標是：讓低等級用戶想變高等級，高等級用戶呢，又能感受高等級會員身份的區別感，或者說優越感，進而提升會員留存和高等級會員的arpu值。

① 低等級用戶升至高等級，需要用到對比策略、門檻設置、更多優惠等策略組合。

• 對比策略如：高等級用戶消費滿500享7折，低等級用戶僅能享9折。
• 門檻設置如：只有某個級別以上的用戶才能參與抽茅臺酒的活動。

（門檻設置一般不要太難，我們做系統并不是為了讓用戶急流勇退。）

更多優惠如：更多的優惠券、更高的積分獲取比例，更多的特權商品/活動等。

② 讓高等級用戶提升留存和arpu值，除了以上優惠之外，現在更多是增加除主營業務以外的額外優惠。

如講視頻會員、酒店會員以及其他衣食住行的相關優惠打包，作為福利給到用戶，增加用戶在日常生活中的使用場景。隨之增加用戶在業務中的沉沒成本，提升留存和arpu值。

綜上，我司會員設計在【等級劃分】的不足：

我們的體系中，只是對高等級會員多發放了優惠券，并沒有打包如視頻、酒店等其它優惠政策，用戶生活場景和業務的交互點不夠多，用戶留存較資源大戶相對較低；當然，這個和公司資源有一定關系。

對于中下等級的會員沒有任何的正向鼓勵政策：用戶感受不到不同會員的區別感，沒有想要升級會員的沖動；后期雖然補救了一下，搞了個根據會員等級進行不同商品積分兌換的專區，但受限于商品數量，收效甚微。

這兩點其實需要改動比較大。

需要根據RFM模型重新劃分會員等級的經驗值，以關鍵下單次數和總金額作為劃分標準，在關鍵下單步驟上進行政策鼓勵；比如，前段時間網易嚴選做的“新用戶前3單返現”活動；但是如果現在項目會員已經運營一段時間，貿然做大的改動就不太好了；只能說做個警示，大家前期工作要做足，避免后期傷筋動骨的改動。

商品列表和商詳頁也沒有相關會員的展示：曾經同事說想提一個展示的需求，但是以現在的情況看，還是盡可能不展示吧；畢竟中下等級用戶占比在一半以上，透露會員信息，卻感到不到任何會員益處，可能更加要命。

五、權益資源梳理與導入

對于會員系統來說，權益是重中之重；實對于會員來說，沒有權益的等級就是個稱號，沒啥意義，這里只是針對電商相關行業。

但是在社交和游戲行業，會員等級的意義就不太一樣了；因為賬號之間是可以互相訪問的，角色信息是公開的，所以容易出現對比；你白銀他鉆石，你不服，必須多玩兒超越他。

所以空洞的等級稱號沒意義，有意義的是不同等級稱號帶來的不同優惠。

優惠有很多種體現的方式，直接發優惠券是一種，不同力度的折扣是一種，特殊的商品購買權是一種，特殊服務（如航空公司高級會員可以讓你去駕駛艙拍照，還有空姐和你合影；美國uber可以給高等級司機和家屬提供上大學的機會。）是一種。

綜上，我司會員【權益】設計的不足

• 目前，只有針對高等級用戶的優惠券空投包，以及部分商品的積分兌換權限；
• 低等級用戶只有部分商品積分兌換權限。

其實可以適當的使用現有課程資源，不同等級用戶購買課程有不同的優惠，同時將公司的其他資源整合起來 ，讓會員權益看起來更加高級。

六、會員系統試運行

1. 試運行前，一定要和公司高層講明利害關系，觀點上達成一致

• 會員系統確定后，不可以朝令夕改。
• 會員系統會涉及到營銷成本，因此要仔細慎重考慮。

2. 針對試運行，應該注意哪些問題

張亮老師指出以下幾點：

• 試運行時間至少半年，最多一年，因為要按照設想的邏輯整體的運行一邊，所有的情況都要經歷；而且可以提前發現問題，制定風控策略。
• 試運行對象的選擇，通常情況下，業務類型單一且用戶量級小，可以全量開放；反之，從小樣本到全量逐步開放。
• 試運行要發現哪些問題，最主要的就是發現成長值分配是不是合理，可以通過一段時間后整體的會員等級分布數量來判斷；另外，就是是否出現某個等級升級異常困難，如果發現升級困難，說明這個等級的成長值區間太大，可以嘗試增加一個會員等級的方式來減輕區間的任務難度。
• 會員系統進行優化時，要做到：提前告知、清晰透明、不搞特殊化。

綜上，我司會員【試運行】設計的不足

• 我們的試運行時間只有1個月就倉促上線了。很多用戶沒有來得及體驗到會員的特殊，很多邏輯也沒有運行過，這直接導致12個月后重新計算會員等級時出現了bug。
• 12個月后出現了某個會員等級堆積嚴重的現象，出現這個現象，可能是因為成長值不合理，也可能是沒有會員等級的激勵政策。沒有做優化，因此不好說明原因。
• 我們的任何消息提示都很少，甚至少到會員券到賬都是默默無聞。

雖然在微信大環境下，是不提倡“騷擾”用戶的，且用戶也疲乏了，但你不得不承認，感情都是撩出來的，人和人是如此，平臺和人也是一樣。

會員相關部分就寫到這里，希望大家能有或多或少的收獲；之后再根據大佬們的文章，寫寫對積分（金幣）系統進行反思。

本文由 @Edie 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議