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導(dǎo)讀：網(wǎng)易云昨天推出了2020年年度歌單，瞬間朋友圈被朋友們的年度歌單刷屏了。大家自發(fā)的在朋友圈曬出自己的年度歌單和分享視頻。為什么會出現(xiàn)這個現(xiàn)象呢？本文從“上癮”模型來分析“網(wǎng)易云音樂”這款讓用戶養(yǎng)成使用習慣的產(chǎn)品，以及試圖了解它背后的產(chǎn)品邏輯。

一 、上癮模型簡介

能撩動了用戶情感的產(chǎn)品，就能占據(jù)了用戶的心智。而網(wǎng)易云音樂這款產(chǎn)品正恰好做到了這一點。

當我們心情煩躁的時候，會習慣性打開音樂軟件聽歌，傷心的時候會聽歌，難過的時候也會。習慣往往是被日復(fù)一日的生活逐漸打磨而成，但是習慣形成過程背后的聯(lián)動效應(yīng)卻是始于某個觸發(fā)。Nir Eyal提出的上癮模型（Hook Model）正好詮釋了這一點，上癮模型如下圖所示：

上癮模型

1. 觸發(fā)：分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)

（1）外部觸發(fā)是產(chǎn)品設(shè)計者引導(dǎo)用戶來使用產(chǎn)品，它可以是廣告，也可以是操作手冊，也可以是APP推送的消息等。

外部觸發(fā)的類型主要有4類，通過將信息滲透在用戶生活的各個方面來引導(dǎo)他們采取下一步行動：

1. 付費型觸發(fā)（做廣告或通過搜索引擎做推廣都是付費型觸發(fā)）；
2. 回饋型觸發(fā)（不需要開發(fā)者花錢，需要開發(fā)者在公關(guān)和媒體領(lǐng)域所花費的時間與精力）；
3. 人際型觸發(fā)（朋友圈點贊、口碑傳播）；
4. 自主型觸發(fā)（新聞訂閱，以驅(qū)動用戶重復(fù)某種行為作為重點，讓用戶形成習慣）。

（2）內(nèi)部觸發(fā)是用戶心理產(chǎn)生的使用動機，內(nèi)在情緒驅(qū)動自己去使用一款產(chǎn)品。

外部和內(nèi)部觸發(fā)都是產(chǎn)品設(shè)計者用來引發(fā)用戶使用一款產(chǎn)品/服務(wù)的手段。

2. 行動

用戶受到外部/內(nèi)部觸發(fā)后，具備了使用產(chǎn)品的動機和能力，采取某種行動。例如打開音樂軟件聽歌、點擊生成年度歌單等。

3. 多變的酬賞

用戶采取行動之后，產(chǎn)品往往會給用戶多變的酬賞。這些酬賞往往具有不可預(yù)期性。例如生成年度歌單中的各種個性化標簽、個性化推薦的音樂內(nèi)容反饋等。

4. 投入

用戶在獲得酬賞后，在產(chǎn)品上進行越來越多的投入，產(chǎn)生下一次觸發(fā)。用戶會與產(chǎn)品產(chǎn)生更多的親密接觸，進而離不開它，促使下一輪正向循環(huán)。

二、有些產(chǎn)品為什么會讓用戶上癮？

產(chǎn)品不只滿足于功能，還要反映人性，它一定建基于深刻的藝術(shù)品位與心理學原理。

想讓不經(jīng)常發(fā)生的行為演變?yōu)榱晳T，產(chǎn)品設(shè)計者就必須讓用戶深切感受到它的用處，產(chǎn)品要么帶來快樂，要么解除痛苦；并強化用戶的使用頻率。

用戶在使用產(chǎn)品的過程中，完整經(jīng)歷了上面的4個過程：觸發(fā)→ 行動→ 酬賞→ 投入，用戶找到了自我價值或者身份的認同，能夠充分表達自己的意見，就會對一款產(chǎn)品“上癮”了。

上癮模型將用戶面臨的問題與企業(yè)提供的應(yīng)對策略銜接在一起，二者頻繁互動，促成用戶養(yǎng)成習慣。用戶一旦對某種產(chǎn)品達成依賴，會給產(chǎn)品制造企業(yè)帶來許多好處。

用戶忠實依賴會促進企業(yè)給產(chǎn)品做進一步投資，更高的用戶終身價值、更大的價格靈活性，更快速的增長和更顯著的競爭優(yōu)勢，將共同為企業(yè)創(chuàng)造更客觀的經(jīng)濟收益。

以“網(wǎng)易云音樂”為例，闡釋一下這款產(chǎn)品是如何讓我上鉤的？

我使用音樂軟件的時候，它是在某種場景下滿足了我不同的需求。例如，在辦公環(huán)境下，我想安靜的工作，去掉工作室背景雜音，于是帶上耳機，打開網(wǎng)易云音樂開始播放我的歌單，并逐漸形成工作的心流模式。

在這個場景下，網(wǎng)易云音樂 做了什么呢？

1. 外部觸發(fā)

我在手機上收到了“網(wǎng)易云”APP推送的消息，正好是我最近關(guān)注人的新動態(tài)。它吸引并潛移默化的提示我，要點APP進去看一看，聽一聽。這是一種典型的外部自主型觸發(fā)方式，它直接告訴用戶，下一步該怎么做。

2. 內(nèi)部觸發(fā)

回到工作的場景中，因為感到了煩躁或者工作壓力導(dǎo)致的焦慮，或者為了靜靜心，專注的做事（潛伏于內(nèi)心的一種渴求，得不到滿足，不適感就會出現(xiàn)。讓我們養(yǎng)成某種習慣的產(chǎn)品正好可以緩解這種不適感），于是打開音樂聽一聽。

在這個過程中，音樂產(chǎn)品形成了用戶內(nèi)部觸發(fā)，我的內(nèi)在情緒調(diào)動了我去打開音樂。情緒在形成內(nèi)部觸發(fā)的時候至關(guān)重要；尤其是負面情緒（厭倦、孤獨、沮喪、困惑、游離不定等），它是一種威力強大的內(nèi)部觸發(fā)，能給我們的日常生活帶來極大的影響。

情緒常常會讓我們體驗到輕微的痛苦或憤怒，并使我們幾乎在一瞬間就不自覺地采取行動來打壓這種情緒。例如，我感到壓力或者需要靜一靜的時候，會不知覺的打開音樂。

這恰恰也說明了，一旦用戶被產(chǎn)品鉤住，那么用戶不一定只在清晰明確的行動召喚下才會想到這個產(chǎn)品。相反，情緒引發(fā)的自動反應(yīng)會引導(dǎo)我們做出特定的舉動，這些情緒緊密相關(guān)的產(chǎn)品慰藉用戶的效果立竿見影。

習慣養(yǎng)成類產(chǎn)品會在用戶的大腦中建立一種聯(lián)結(jié)，使我們一旦感覺到痛癢就會形成內(nèi)部觸發(fā)，讓我們想要使用這個產(chǎn)品。例如，每當我感到心煩意亂的時候，就會想著聽音樂靜一靜。

3. 采取行動

當我打開音樂APP的時候，說明我采取了行動。采取行動的前置條件，除了促使人們付諸行動的“產(chǎn)品觸發(fā)”外；根據(jù)“福格行為模型：B（行為）=M（動機）A（能力）T（觸發(fā)）”，“采取行動”還需要用戶具備能力和動機。

“動機”是采取行動時擁有的熱情，它通常有三組核心動機，分別是：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥。所有人的行動都要受到這三組核心動機的影響，每一組的兩個要素就像杠桿的2端，其上下擺動的幅度，會導(dǎo)致人們做出某種舉動的可能性相應(yīng)地增加或減少。

當我追求快樂的時候，我會點開音樂軟件，或者希望看到我的音樂評論獲得點贊或認同的時候，也會點擊它。

我們可以理解“能力”為最簡化操作路徑的使用產(chǎn)品。在有了動機和觸發(fā)后，用戶有沒有能力輕松自如地使用這個產(chǎn)品？

例如，當網(wǎng)絡(luò)正常時，手機收到了APP推送消息來了，剛好我看到了這個消息，點擊消息，自動進入音樂軟件，播放最新推動給我的歌曲。在這個過程中，用戶只需一鍵點擊推送信息，就能獲得訪問目標。

4. 多變酬賞

上癮模型的第三階段是多變的酬賞，它能夠滿足用戶需求，激發(fā)使用欲。它驅(qū)使我們采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產(chǎn)生的那份迫切需要。大腦會因為渴望而形成的緊張感會促使我們重復(fù)某個動作，網(wǎng)易云音樂在這一點做得很出色，它很好的把握了多變酬賞的3種形式：

（1）社交酬賞：人們從產(chǎn)品中通過與他人互動而獲得的人際獎勵或來自他人的認同。

網(wǎng)易云音樂的社區(qū)運營是它的特色和亮點，在這里大家能夠表達對歌曲的評論，有了展現(xiàn)自我的空間，并能夠獲得社交酬賞，通過評論互動、點贊，獲得來自他人的認同。

這樣更能激發(fā)用戶自主使用這款音樂產(chǎn)品，因為用戶感覺到，自己不只是在聽音樂，更是在借助音樂表達自我，釋放自我的情緒。對社交酬賞的渴望，為自己關(guān)注的社區(qū)做出貢獻而獲得滿足感。

（2）獵物酬賞：人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。

用戶通過音樂軟件，獲得個性化推薦的音樂，更快途徑找到自己喜歡的歌曲。這就是一種獵物酬賞。

（3）自我酬賞：人們從產(chǎn)品中體驗到個體愉悅感的渴望，例如操控感、成就感、勝任感和終結(jié)感。

用戶對自我酬賞源自“內(nèi)部動機”，聽到喜歡的歌曲能夠在產(chǎn)品中體驗到了愉悅感；收藏整理形成歌單，歌單獲得大家的喜愛，用戶能夠體驗到成就感。

在2020年年度歌單總結(jié)中，顯示出當前用戶的獨特音樂喜愛偏好，能讓用戶獲得認可感，優(yōu)越感。這些都是網(wǎng)易云音樂給用戶提供的“自我酬賞”。讓用戶在不知不覺中，體驗到個體愉悅感。

5. 我的投入

網(wǎng)易云音樂這款產(chǎn)品讓用戶產(chǎn)生了心理聯(lián)想并采取行動，也需要用戶對產(chǎn)品有所投入。多變的酬賞在吸引用戶的同時，必須滿足他們的使用需求。那些能秒殺用戶的產(chǎn)品或服務(wù)包含的酬賞往往不止一種。想要對用戶的行為習慣產(chǎn)生影響，須讓產(chǎn)品處于對方的可控范圍內(nèi)，須讓他們心甘情愿地使用，而不是被迫為之。

一款產(chǎn)品如何才能讓用戶不斷接受，直至將使用該產(chǎn)品變成自己的一種習慣呢？答案是點滴投入和存儲價值。

• 點滴投入：是用戶投入階段要求用戶進行一些小小的投入，鼓勵用戶向系統(tǒng)投入一些有價值的東西，以增加他們使用產(chǎn)品的可能性和完成上癮模型的可能性。例如，用戶在音樂圈子或社區(qū)寫評論，創(chuàng)建歌單，收藏歌單等等，都是點點滴滴的投入。我會按照自己的喜好，將收藏的歌曲分類，形成不同的歌單。
• 存儲價值：是指用戶向產(chǎn)品投入的存儲價值形式多樣，可增加用戶今后再次使用該產(chǎn)品的可能性。例如，用戶會收藏喜愛的歌曲。系統(tǒng)根據(jù)用戶喜好，做每日個性化推薦等。這是一種數(shù)據(jù)偏好的價值存儲，它輕易不會被別的音樂軟件取代。

產(chǎn)品交互設(shè)計引導(dǎo)用戶進行投入，背后有一個隱藏的心理設(shè)計是：“宜家效應(yīng)”，即用戶對產(chǎn)品的投入會令用戶形成偏好，因為我們往往高估自己的勞動成果，盡力和自己過去的行為保持一致，避免認知失調(diào)。很多企業(yè)會利用用戶的投入給自己的產(chǎn)品賦予更高的價值，其原因僅僅是用戶曾為產(chǎn)品付出過努力，對產(chǎn)品投入了自己的勞動（歌曲點贊、音樂收藏、社區(qū)評論等）。

6. 下一輪上癮循環(huán)

習慣養(yǎng)成類產(chǎn)品會創(chuàng)建一種和內(nèi)部觸發(fā)想關(guān)的心理聯(lián)想。但要形成習慣，用戶必須首先經(jīng)歷上癮模型的多次循環(huán)。因此，必須利用外部觸發(fā)因素將用戶再次拉回來，開始另外一個循環(huán)。當我們多次對一款產(chǎn)品進行點滴投入和價值存儲后，會有意無意的去使用它，進入下一輪的上癮循環(huán)。

例如，當我想聽自己收藏的歌曲時，我會再次進入這款音樂APP；當我面對未知的酬賞，不知道今天它會給我推送什么歌曲時，我也會因為好奇心驅(qū)使。再次進入這款A(yù)PP。

三、年度歌單為什么在朋友圈刷屏？

在上面我們了解了“上癮模型”4個階段后，我們現(xiàn)在再來看一看，為什么網(wǎng)易云音樂推送的年度歌單會在朋友圈刷屏。表面上看，“遇見時光里的自己”這是一個產(chǎn)品營銷和客戶酬賞活動。從“上癮模型”看：

• 外部觸發(fā)：APP推送年度歌單消息（回饋型觸發(fā)），朋友圈傳播（人際型觸發(fā)）。
• 內(nèi)部觸發(fā)：用戶內(nèi)心好奇心驅(qū)使，自己的年度報告是什么樣？
• 行動：用戶點擊進入，生成自己的年度聽歌報告。我在2020年使用了網(wǎng)易云音樂（完成多次“觸發(fā)→ 行動→ 酬賞→ 投入”循環(huán)）。
• 多變的酬賞：此外，它為我生成了一個年度歌單（外部觸發(fā)），用我存儲的價值數(shù)據(jù)（系統(tǒng)會顯示我一共聽了199小時、1082首歌曲、單曲循環(huán)最多的歌曲38次、年度最愛歌手XX），提示我的喜好音樂，讓我獲自己的獵物酬賞。這一年耳朵帶我去遠行，展示過去“全球國家”。生成2020年度聽歌報告（年度形象），給用戶打個性化標簽#做自己#，#相當高級#，#流行收割機#等產(chǎn)品設(shè)計，讓用戶感受到滿足感、成就感。
• 投入：在年度報告生成之前，它提示用戶形象生成，引導(dǎo)用戶投入自己偏好數(shù)據(jù)，形成用戶價值存儲的同時，生成用戶畫像。同時，它支持用戶分享在APP內(nèi)（云音樂動態(tài)、私信、復(fù)制鏈接）和APP外（微信朋友圈、微信好友、QQ空間、QQ好友、微博）上分析年度聽歌報告，滿足了用戶展示自我、表達自我的社交需求。觸發(fā)了用戶下一輪循環(huán)。

四、讓我們養(yǎng)成使用習慣的底層產(chǎn)品邏輯是什么？

本文介紹了上癮模型的4個階段，這也是讓我們養(yǎng)成使用習慣的4大底層產(chǎn)品邏輯：內(nèi)外部觸發(fā)提醒人們采取下一步行動，行動是人們在期待酬賞時的直接反應(yīng)，利用多變的酬賞激發(fā)用戶使用欲和通過用戶對產(chǎn)品的投入培養(yǎng)回頭客。

本文以“網(wǎng)易云音樂”的年度歌單活動為例，分析其上癮模型，它為什么能夠通過連續(xù)的商業(yè)循環(huán)，讓用戶成為回頭客，進而實現(xiàn)循環(huán)消費的終極目標，而不是依賴高昂的廣告投入或泛濫粗暴的信息傳播。

本文中的觀點保持中立，不涉及上癮模型與道德操控評價；僅分享個人經(jīng)驗與感悟，如有不妥之處，歡迎指正。

本文由 @林云 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。