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實操案例拆解：如何使用模型/理論進行數(shù)據(jù)分析和戰(zhàn)略定位

愛喝可樂的運營喵

2021-01-01

1 評論 11824 瀏覽 39 收藏

20 分鐘

編輯導(dǎo)讀：案例拆解是運營er們常常會用到的方法，當(dāng)活動缺少新想法時，就會試著去關(guān)注一下相關(guān)的案例，進行拆解，進而復(fù)用到自己的工作中。運營人如何做案例拆解？需要用到哪些理論模型呢？本文作者從具體案例出發(fā)，對相關(guān)模型進行了講解，一起來看看~

本文內(nèi)容涉及到前期策劃、落地執(zhí)行和活動后處理，主要操盤和復(fù)盤是我們其中一位team member，在合適的實戰(zhàn)環(huán)境下只花一個月的時間掌握以下模型并進行應(yīng)用。

其實想要快速掌握模型/工具并不難，難的是正確的思維/意識，譬如空杯/積極的心態(tài)、甄別和挖掘問題的能力等等，因為思考的方向決定執(zhí)行的方向。

獲得一個合適的學(xué)習(xí)方向；
即學(xué)即用的實戰(zhàn)環(huán)境；
及時復(fù)盤加深理解；
提煉/重組滲透到日常。

這里大家可以稍微留個心，因為我的文章都是層層遞進、互相關(guān)聯(lián)，逐步給大家勾勒出一個完整的模塊戰(zhàn)略-戰(zhàn)術(shù)體系。（真實OS：其實是我時間少又比較懶，只能分開闡述…..）

其實一開始安排本次案例拆解報告的主要目的是為了鍛煉這位team member對模型/工具的理解和掌握，所以我并不是建議大家每次都進行拆解（工作量太大、降低效率，關(guān)鍵節(jié)點才梳理）。

但如果想把一個新活動變成常態(tài)化的活動的話，那么第一次案例的拆解和梳理就非常關(guān)鍵（尤其是剛掌握新方法的時候），目的是建立意識上的條件反射和清晰運營路徑，當(dāng)出現(xiàn)重大風(fēng)險問題的時候，可以快速的進行問題定位（詳情見“如何甄別系統(tǒng)性風(fēng)險問題”），提出針對性的解決方案。本文是我在他案例拆解報告的基礎(chǔ)上稍作調(diào)整，方便大家進行理解。

以下是本文涉及的模型工具，案例拆解應(yīng)用的過程中主要講解模型的提煉和變型，沒有對下列模型進行詳細的闡述：

5W1H分析模型
AARRR模型
SWOT分析模型
馬斯洛需求層次理論
流量漏斗及用戶流轉(zhuǎn)地圖。

（①本文內(nèi)容和之前的“社群運營：社群活躍的數(shù)據(jù)分析模型”以及“社群運營的體系化SOP管理”是一體的。②本文的案例拆解框架可以應(yīng)用到其它運營模塊的拆解。）

圖1：“社群運營的體系化SOP管理”

01 5W1H模型：活動前處理和分析

5W1H大家應(yīng)該也非常熟悉，能幫助大家對一個模糊的idea進行層層剖析，清晰化并掌握本質(zhì)。在這里，我們講應(yīng)用這個模型，針對不同維度的人群進行分析，可以獲得不同角度的視覺，來豐富我們對活動的理解，挖掘更多場景需求。

層層剖析，掌握本質(zhì)；
不同維度進行拆解，挖掘更多場景需求。

首先我們本次社群話題討論有兩個核心維度：社群用戶和平臺品牌（即我們自己，下面簡稱“平臺”）。根據(jù)本次活動的構(gòu)思，針對以上兩個維度進行剖析。

圖2：5W1H初步梳理

當(dāng)我們把2個維度進行梳理完畢之后，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容有點多，而且找不到更多可以提煉的點，這里的話，我們把5W1H根據(jù)我們自身的業(yè)務(wù)場景做了二次處理，即拆分再多重組合。

在這里分享一個我們比較常用的組合：3W+2W1H。

3W主要是進行需求分析，2W1H主要是執(zhí)行層面的梳理。如果面對多維度的業(yè)務(wù)場景下，讓我們的更加清晰，可以快速的對需求/執(zhí)行進行梳理和整合挖掘。

圖3：3W+2W1H組合

完成了以上的梳理后，我們對這次的活動建立了一個清晰的認(rèn)知，知道內(nèi)部和外部的需求，以及大致落地執(zhí)行的方向，接下來就是需要根據(jù)具體的流程節(jié)點進行細化以達到運營目的。（同時也是一個大致的活動方案雛形。）

02 活動路徑：梳理-植入-后處理

首先活動要成功落地執(zhí)行，需要設(shè)計一套清晰的活動路徑（非常關(guān)鍵），來提供執(zhí)行指引。然后對路徑的每個階段植入你需要達到的運營目的（關(guān)鍵節(jié)點植入AARRR）和數(shù)據(jù)追蹤。

圖4：基本活動路徑

因為一天的工作不可能只執(zhí)行一個活動，還有其它工作需要去完成，當(dāng)一天拿著幾份工作執(zhí)行方案的時候，來回切換來執(zhí)行很顯然效率會非常低下，這時候你就可以把這一套活動路徑進行分解，穿插到你一天的SOP管理當(dāng)中。

提供執(zhí)行指引和定位；
植入AARRR（對關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立核心指標(biāo)）以及植入數(shù)據(jù)反饋節(jié)點（對某個節(jié)點進行數(shù)據(jù)采集，反饋當(dāng)前情況是否達到預(yù)期，沒有達到預(yù)期的話需要及時進行調(diào)整）；
便于進行拆解，穿插整合到SOP管理。

因為之前已經(jīng)講過體系化的SOP管理了，這里SOP就不做敘述，所以接下來的案例拆解重點闡述一下AARRR的植入和數(shù)據(jù)反饋節(jié)點植入。

1. AARRR植入

首先在講怎么植入前，先講講AARRR模型（基本模型，不做詳細闡述）的優(yōu)點和應(yīng)用場景。AARRR可以給我們提供一個對整體流程進行更有方向性的規(guī)劃，可以對A-A-R-R-R進行靈活的變形，所以適用性非常廣，基本上運營的執(zhí)行工作應(yīng)用，尤其是長周期的戰(zhàn)略規(guī)劃，即具有生命周期的運營模塊：社群運營、新媒體運營、產(chǎn)品運營等等。

圖5：AARRR模型

根據(jù)活動路徑梳理出來的AARRR對應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，并對活動路徑進行更新。（話題討論更核心的作用更是在于日常維護，或者激活-轉(zhuǎn)化，其它的像引流和裂變的作用并不大，所以運營當(dāng)中并不存在萬能的方案，需要多方案組合，這里可以是互補組合或者強化組合，需要根據(jù)你當(dāng)前階段核心的KPI來規(guī)劃。）

圖6：具體執(zhí)行植入

2. 數(shù)據(jù)反饋節(jié)點

建立數(shù)據(jù)反饋節(jié)點主要是為了能及時發(fā)現(xiàn)異常情況并進行動態(tài)調(diào)整，以及后期的復(fù)盤分析，譬如群的在線人數(shù)活躍度低直接影響到最終參與度，但是參與度是很難進行客觀的量化的，這時候我們可以借助搶紅包或者禮品投放的互動，來觀察群成員的在線活躍情況。

因為具體的分析方法我已經(jīng)在上一篇文章“社群運營：社群活躍的數(shù)據(jù)分析模型”做過詳細的描述，所以本文就不重復(fù)敘述，只講解數(shù)據(jù)的收集。

這里除了社群反饋的數(shù)據(jù)以外，還有運營強度的分析，這是組數(shù)據(jù)是方便我們階段性復(fù)盤是衡量我們的ROI，并應(yīng)用SWOT模型進行分析（下文講到），來找到我們的優(yōu)劣勢和機會點。

圖7：數(shù)據(jù)反饋節(jié)點植入（和數(shù)據(jù)埋點同理）

03 通過數(shù)據(jù)建立戰(zhàn)略定位

當(dāng)數(shù)據(jù)達到一定程度的量級以后，就存在一定的分析價值了，這里展示的是一個賦值的數(shù)據(jù)，這兩個數(shù)據(jù)可以根據(jù)自己的設(shè)計建立一套公式模型，譬如舉個例子：參與程度Y=40%轉(zhuǎn)化+40活躍+社群指數(shù)、運營強度X=40%資金成本+40%人力成本+20%時間成本（因為每個運營體系的核心指標(biāo)、實際環(huán)境和獲取的數(shù)據(jù)都是不一樣的，這里僅展示思路給大家進行參考和變型。）

圖8：具體見前文“社群活躍的數(shù)據(jù)分析模型”

根據(jù)上面的運營強度X和參與程度Y，可以得出下列的散點圖。其實這個時候我們根據(jù)這個圖來分析的情況也是相對有限的：

分析優(yōu)秀案例：X低Y高的ROI高的案例進行復(fù)制；
分析不足案例：X高Y低的缺點，進行有效優(yōu)化；

那么遇到X高Y高、X低Y低的案例，這是需要優(yōu)化呢還是需要保持呢，接下來該怎么做？如果沒有豐富的運營經(jīng)驗來對情況進行有效分析的話，單純靠數(shù)據(jù)分析很難找到一個執(zhí)行方向。

那么怎么辦呢？

在實戰(zhàn)經(jīng)驗有限的情況下，我們可以嘗試使用SWOT分析模型，來對這類型的數(shù)據(jù)進行分析得出接下來的運營方向。

圖9：以上散點圖數(shù)據(jù)僅供參考

1. SWOT分析模型

主要分為4個板塊：S （strengths）優(yōu)勢、W （weaknesses）劣勢、O （opportunities）機會、T （threats）威脅。

靈活運用可以輔助我們進行客觀分析、發(fā)現(xiàn)更多視覺、以及提供方向。一般是用于傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略的競爭力分析，根據(jù)對應(yīng)的發(fā)展情況執(zhí)行接下來的戰(zhàn)略發(fā)展，這里我對模型進行了初步的提煉和調(diào)整，使其可以適配到我們運營工作當(dāng)中來。

S優(yōu)勢=X低Y高；戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)：保持，并提煉優(yōu)勢。
W劣勢=X低Y低；戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)：優(yōu)化，并分析缺點。
O機會=X高Y高；戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)：優(yōu)化，并嘗試降低運營強度測試效果。
T威脅=X高Y低；戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)：如果特異點過多，相當(dāng)于病危狀態(tài)，一般來源于外部惡劣的競爭環(huán)境，如果非外因則需要分析是否存在系統(tǒng)性風(fēng)險。

根據(jù)以上的公式，我們可以初步把上面的散點圖切割成4個模塊。

圖10：S-W-O-T量化

2. 戰(zhàn)略定位

通過量化得出大致SWOT的數(shù)據(jù)狀況之后，我們可以進行SOWT的矩陣組合，分析模塊/發(fā)展戰(zhàn)略：

SO增長型戰(zhàn)略：馬上捉住增長機遇，擴大流量規(guī)模以及品牌影響力。
WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：當(dāng)環(huán)境提供的機會與自身的優(yōu)勢不相適合或不能相互重疊時，自身的優(yōu)勢再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，就需要提供和追加某種資源，以促進自身資源劣勢向優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機會。
ST多元化戰(zhàn)略：當(dāng)環(huán)境狀況對自身優(yōu)勢構(gòu)成威脅時，優(yōu)勢就得不到充分的發(fā)揮，會出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，自身必須克服或回避威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。譬如外部同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)等等。
WT聚焦型戰(zhàn)略：當(dāng)自身劣勢與外部威脅相遇時，聚焦資源以應(yīng)對挑戰(zhàn)，如果處理不當(dāng)會造成內(nèi)憂外患，甚至直接面臨生存危機。

圖11：模塊/發(fā)展戰(zhàn)略定位

通過戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行反饋的數(shù)據(jù)，通過有效的數(shù)據(jù)分析，以及借助工具模型，向我們具象化呈現(xiàn)表象之下的真實情況。（本文的拆解不向大家展示詳實的數(shù)據(jù)，只展示設(shè)計思路。）

04 建立優(yōu)化措施的優(yōu)先級分配

本文根據(jù)本次的操盤情況進行拆解，擬列了以下優(yōu)化措施：

措施1數(shù)據(jù)及流程標(biāo)準(zhǔn)化；
措施2話術(shù)文案增強互動性；
措施3活動形式多變，保持新鮮感；
措施4通過用戶運營開發(fā)KOL；
措施5收集用戶對主題的意見及方向；
措施6其它更多措施….等。

一般情況下我們會根據(jù)業(yè)務(wù)場景梳理出大量的優(yōu)化措施，但是這些優(yōu)化措施怎么在現(xiàn)有的工作場景上進行有效的分配呢。一般正常情況下，只是思考內(nèi)部工作緊迫程度的安排的話，根據(jù)當(dāng)下的業(yè)務(wù)場景和工作量，使用重要&緊急四象限進行對應(yīng)的分配即可。（非常好使）