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編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們平常在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)對(duì)商品的價(jià)值、用處等做出評(píng)估，以此進(jìn)行選擇；所以一個(gè)商品的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)影響著人們判斷，商品應(yīng)該怎樣去表達(dá)自己的價(jià)值？本文作者分享了關(guān)于評(píng)分體系在購(gòu)買商品中起到的作用的批駁，我們一起來(lái)看一下。

近日和一些做汽車評(píng)分的人士進(jìn)行交流，發(fā)現(xiàn)一些對(duì)商品評(píng)分的一些錯(cuò)誤認(rèn)知，有些人過(guò)分相信評(píng)分對(duì)于用戶的作用，忽略了主觀因素的影響；有些人又過(guò)分強(qiáng)調(diào)用戶的主觀，而忽略了用戶的理智因素——這兩種想法都是因?yàn)闆](méi)有清楚的認(rèn)識(shí)到評(píng)分在用戶購(gòu)物中真正起到的作用，而只片面的看到了其中一點(diǎn)。

先說(shuō)結(jié)論：

商品評(píng)分本質(zhì)是反映產(chǎn)品的性價(jià)比，滿足用戶的價(jià)值心理，告訴用戶產(chǎn)品值不值，好不好，占消費(fèi)者決策的部分重要因素。

注：本文討論的是商品的整體評(píng)分！

一、塞勒的心理賬戶（2017諾貝爾獎(jiǎng)）

在說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題之前，我們要先拋棄理性購(gòu)物和感性購(gòu)物的觀點(diǎn)，這是一種蹩腳的理論，在分析一些用戶行為時(shí)，就像經(jīng)典力學(xué)遇到了光速，會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。

消費(fèi)者決策模型用到三個(gè)價(jià)格：售價(jià)、心理價(jià)格（取決于多喜歡）、合理價(jià)格（取決于市場(chǎng)現(xiàn)狀）^[1]。

何為心理價(jià)格？

就是你愿意付出多少錢來(lái)購(gòu)買此產(chǎn)品，比如有一款產(chǎn)品，它有些點(diǎn)讓你很喜歡，那它對(duì)于你的心理價(jià)格一般會(huì)很高，即使售價(jià)稍高，有些缺點(diǎn)，你也會(huì)去買；心理價(jià)格取決于個(gè)人偏好；比如本田思域，因?yàn)樗恋模约词剐詢r(jià)比低，價(jià)格偏高，我也想買，因?yàn)橥庥^這一項(xiàng)的使得我購(gòu)買此產(chǎn)品的心理價(jià)值很高。

何為合理價(jià)格？

簡(jiǎn)單地說(shuō)就是買東西，不僅需要我喜歡，還需要物有所值。以微博某高贊回答為例“我在淘寶看中一件裙子，同樣是100元，100元包郵我就會(huì)買，80元+郵費(fèi)20元我就不會(huì)買了”；這個(gè)例子中，郵費(fèi)20元意味著裙子合理價(jià)格只有80元（用戶認(rèn)為的合理價(jià)格），但是用戶需要付出100元，所以即使喜歡也不會(huì)買了。

總結(jié)下就是：心理價(jià)格是我多喜歡，愿意付出多少錢；合理價(jià)格就是，它值不值？與售價(jià)綜合作用，三者共同影響用戶決策。

再例如在火鍋店，一瓶可樂(lè)5元，一方面它此時(shí)對(duì)用戶的心理價(jià)格很高，買了能提高很大的愉悅度；另一方面，它的合理價(jià)格就是3元，即使火鍋幾百塊我也不想多花兩元錢買可樂(lè)；此時(shí)有的人的決策是火鍋店買，但是微微有些不爽，有的人直接從外面商店買大瓶。

二、錯(cuò)誤論點(diǎn)1：整車評(píng)分對(duì)于消費(fèi)者影響很小

這是某相關(guān)從業(yè)人員對(duì)我說(shuō)的話，理由為：用戶購(gòu)買汽車的時(shí)候，越來(lái)越隨意了，可能看中某一個(gè)點(diǎn)很喜歡，就買了；根本不會(huì)像我們想象的那樣，看一看評(píng)分，選一選，然后理性買車。

這種觀點(diǎn)顯然是對(duì)評(píng)分體系起到了作用過(guò)分期待了。

前面說(shuō)到，消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)候，是有一個(gè)心理價(jià)格的，如果產(chǎn)品有一點(diǎn)讓他很偏愛(ài)，那么心理價(jià)格就會(huì)很高，促進(jìn)決策；讓用戶心理價(jià)格變高的，是產(chǎn)品本身，而不是商品的評(píng)分；而商品評(píng)分，主要是告訴用戶一個(gè)合理價(jià)格。

例如幾年前很火的安兔兔評(píng)分，近兩年的DXO手機(jī)相機(jī)評(píng)分，其實(shí)是在告訴用戶：我這個(gè)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先，所以合理價(jià)格是高于售價(jià)的；如果這個(gè)產(chǎn)品再有其他用戶喜歡的點(diǎn)，就能成功的通過(guò)評(píng)分把商品推銷出去。

對(duì)于汽車來(lái)說(shuō)，在我們的評(píng)分合理的情況下，如果可以告訴用戶，這款車的評(píng)分在該價(jià)位是偏高的，并且用戶有很喜歡的點(diǎn)的話，那么就可以促成這次購(gòu)買。

反之，如果評(píng)分給出的建議是此款車評(píng)分很低，那么用戶即使喜歡，也大概率不會(huì)購(gòu)買，例如帕薩特碰撞分?jǐn)?shù)低導(dǎo)致的銷量大跌。

所以評(píng)分體系其實(shí)是要從專業(yè)的角度，告訴用戶這款產(chǎn)品好不好，值不值，而不是去影響用戶的喜好。

三、錯(cuò)誤論點(diǎn)2：整車評(píng)分最高的車消費(fèi)者更容易選擇

這種論點(diǎn)就是忽略了對(duì)用戶影響較大的心理價(jià)格，夸大了評(píng)分的作用。用戶在購(gòu)買商品時(shí)，既要值，又要我喜歡。

評(píng)分的高低是在告訴消費(fèi)者，這款產(chǎn)品好不好，值不值，但是用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)格外的關(guān)注某類指標(biāo)，例如汽車的外觀、動(dòng)力；電腦的顯卡、CPU等等；正是這些指標(biāo)的差異和用戶的偏好，構(gòu)成了包羅萬(wàn)象的產(chǎn)品市場(chǎng)。

所以用戶的選擇路徑應(yīng)該是：從評(píng)分偏高的產(chǎn)品里選擇自己偏愛(ài)的，如果某款產(chǎn)品的某點(diǎn)實(shí)在太讓用戶喜歡，那么評(píng)分偏低也沒(méi)問(wèn)題。

用戶購(gòu)買車輛和電子消費(fèi)品時(shí)，會(huì)比較配置和價(jià)格，一是在挑喜歡的產(chǎn)品，對(duì)于喜歡的產(chǎn)品，心理價(jià)格>售價(jià)；二是希望買的東西物有所值（合理價(jià)格>售價(jià)）。

商品評(píng)分的結(jié)果，就是以潛在或者直接的方式告訴用戶商品的合理價(jià)格。

四、現(xiàn)有評(píng)分體系的問(wèn)題

現(xiàn)有評(píng)分體系的問(wèn)題，主要是模型的不合理性，導(dǎo)致“價(jià)值悖論”，比如30萬(wàn)的寶馬和20萬(wàn)的大眾同評(píng)分，比如RTINGS一款2500左右的bose耳機(jī)和一款300元左右的耳機(jī)，300元耳機(jī)評(píng)分反而高。

這種評(píng)分和消費(fèi)者認(rèn)知的“一分價(jià)錢一分貨”相矛盾，這是數(shù)學(xué)模型上的不合理性造成的。

參考：

[1]《塞勒和他的心理賬戶》，鏈接：http://www.360doc.com/content/17/1109/13/41499244_702340391.shtml

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