今天，草莓君想從做活動的角度跟大家聊一聊關于精準這件事。

大大小小的活動層出不窮，但真正成功的占少數：有些還沒上線就胎死腹中；有些在中途夭折；有些則在最終宣告失敗。

而究其原因，可能是宣傳不到位；可能是獎品不夠吸引；可能是活動形式過于復雜；也有可能是活動對象不夠精準……。

什么是精準？精準化活動有什么好處？

“精準”從字面解釋，是準確、精確的意思。而放到活動中，精準化是時下備受歡迎的活動運營方式：利用細分獲取精準的活動對象，根據對象的偏好策劃有針對性的活動，通過活動對象聚集的渠道將活動送達目標受眾群體中，從而既節省活動成本，又能起到最大化的活動效果。

不難看出，節省成本與效果最大化就是精準給活動帶來的好處。

做活動需要成本，人力、物力、資金缺一不可。廣撒網式的全覆蓋活動，沒有明確的受眾群體與傳播渠道。

就是說，這樣的活動不分對象，不管是不是自己的目標受眾都當成活動信息的接收者；沒有細分對象的限制，傳播的渠道無法做到精準，也就只能全部渠道都試一遍，或者主觀選擇某些渠道；從而導致整個活動資源分散，最終耗費高額成本收到的成效甚微。

而有針對性的精準化活動，有明確的目標群體，活動的形式貼合群體的喜好和訴求點，傳播的渠道經過精心刷選，最大程度地把活動傳達到感興趣的對象中，同時提高了到達率以及參與率，大大降低了不必要的活動耗費，節省了成本。

那么問題來了：精準的活動對象哪里找？

確立精準的活動對象

活動對象是活動的主體，是活動的直接參與者，所以，精準的活動應該從精準的對象開始。如何才能在茫茫人海中鎖定目標，找到最合適的那群人？草莓君在這里介紹一種方法。

搭建用戶畫像

用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型。

它依托龐大的用戶數據，借助標簽化、信息化、可視化的屬性，回答：活動對象是誰——活動對象需要/喜歡什么——哪些渠道可以接觸到活動對象，最終細分出精準的活動目標群體，實現個性化推薦、精準化運營。

要搭建完善的用戶畫像，首先需要或者相應的用戶數據，然后給用戶打標簽，再給標簽賦予權重。

1）明確靜態用戶信息標簽和動態用戶信息標簽。

人口屬性標簽是用戶最基礎的信息要素（姓名、性別、年齡、身高、體重、職業、地域、受教育程度、婚姻、星座、血型……），通常自成標簽，不需要企業過多建模，它構成用戶畫像的基本框架。

心理現象包括心理和個性兩大類別，同樣具有先天性和后天性。包括認知、情感、意志、性格、需要、動機、人生觀、價值觀等等，是探知活動對象深層訴求的關鍵。

人口屬性和心理現象都帶有先天的性質，整體處于穩定狀態，是構成用戶畫像的基石。

動態用戶信息包含網站行為屬性（搜索、瀏覽、注冊、評論、點贊、收藏、打分、加入購物車、購買、使用優惠券……）以及社交網絡行為，包括基本的訪問行為（搜索、注冊、登陸等）、社交行為（邀請/添加/取關好友、加入群、新建群等）、信息發布行為（添加、發布、刪除、留言、分享、收藏等）。

動態行為信息是判斷用戶活躍與否的關鍵。

給每一個用戶打上不同的屬性標簽，最終形成用戶畫像的基本框架。

用戶信息從哪里來？

2）通過SDK埋點獲取用戶相關信息

對網站、活動頁面進行SDK埋點。即預先設定好想要獲取的“事件”，讓程序員在前/后端模塊使用 Java/Python/PHP/Ruby 語言開發，撰寫代碼把“事件”埋到相應的頁面上，用于追蹤和記錄的用戶的行為，并把實時數據傳送到后臺數據庫或者客戶端。

所謂“事件”，就是指用戶作用于產品、網站頁面的一系列行為，由數據收集方（產品經理、運營人員）加以描述，使之成為一個個特定的字段標簽。

比如用戶注冊時，會產生姓名、性別、地域、年齡等基本信息，搜索、瀏覽、評論、點贊、收藏等會產生登陸次數、訪問時長、激活率、外部觸點、社交數據、瀏覽路徑、頁面停留時間、訪問深度、唯一頁面瀏覽次數等等信息。

把這些獲取到的信息做數據統計、分析與處理，最后進行數據建模即屬于這些信息標簽相應的權重。

3）數據建?！o標簽加上權重

首先識別用戶，明確用戶是誰：ID、昵稱、手機號、郵箱、身份證、微信微博號。

其次明確用戶行為的時間長度，包括行為發生的時間間隔以及行為進行的時間長短，形成“時間衰減因子”（越早發生的行為標簽權重越小，越近期權重越大）。

然后根據用戶行為發生的地點賦予用戶網址權重。

最后依據用戶發生了怎樣的行為，根據行為的深入程度添加行為權重。

當上面的單個標簽權重確定下來后，就可以利用標簽權重公式計算總的用戶標簽權重：

標簽權重=時間衰減因子×行為權重×網址權重

最終不斷地添加并完善用戶標簽，形成用戶畫像。

根據每一個用戶畫像信息為用戶做歸類細分，挑出符合事先設定的活動對象要求的那部分人，歸為最終的活動傳播目標受眾，實現活動對象精準化。

獲得了精準的活動目標，就可以策劃一場有針對性的活動。

做精準的活動策劃

精準的活動策劃應該堅持從活動對象出發，迎合活動對象的訴求點，最大限度觸發他們參與活動的欲望。也就是說，根據目標群體自身的屬性特點，從活動的形式、文案的撰寫、獎品的設置上有針對地做活動。

精準的活動對象都有一個或者一個以上的共同屬性，然后以這個共同的屬性為標準，歸納整合成一個龐大的群體，作為活動的所有潛在參與者。

面對不同屬性的對象群，活動策劃的側重點應該隨機應變。

1）以年齡為劃分的活動對象，側重于根據群體所處的年齡層做策劃。

首先要了解這一年齡層的人有哪些典型的興趣愛好、行為習慣、心理特征、消費水平等等。

比如，以20到25歲的年輕一族為活動對象時，了解到這個群體多是在校的大學生，追求流行和個性化，樂于接受新鮮事物，喜歡網購，經常使用微信、微博、貼吧等社交平臺…..。所以，在活動的形式上，選擇做微信或者貼吧類的活動，活動獎品以電子產品、紅包為主，活動的文案偏向青春、熱情、新奇。

2）以興趣偏好為劃分的活動對象，則有更加明顯的群體共性。

比如熱衷于各類偶像明星的追星族、喜歡球類運動的球迷群體等等。

以追星族為例，這個群體多為15歲到25歲的年輕人，有著時尚流行的心態，經?；燠E在貼吧、微博、微信、天涯、娛樂門戶網站，帶有崇拜、從眾、攀比的心理，時刻關注明星動態，喜歡買周邊、買專輯、看演唱會，經常參與粉絲間的活動。

因此，策劃這樣一個群體的活動時，投票以及抽獎活動是極佳的選擇，獎品最好是明星相關的東西，一張明星親筆簽名海報遠比現金來的誘惑。

3）以性別為劃分的活動對象

女性更加關注美容、化妝、穿著、娛樂、養生、購物等方面的話題，而男性傾向于財經、股票、汽車等話題，在活動策劃中需要有針對性地進行。

還有很多不同類型的目標群體劃分，在這里就不一一提及。因為，精準的活動策劃技巧總歸是相通的：深挖精準活動對象的屬性特征，用他們喜歡的形式在他們喜歡溜達的地方告知有他們喜歡的東西相送，好比對象肚子里的蛔蟲，你喜歡的我都準備好了，G點一戳就中，自然能引起濃烈的參與興趣。

這就是精準活動策劃的魅力，將大大提高目標群體對活動的接受程度和參與率。當然，有了好的活動策劃和明確的活動對象，還必須找到連接兩者的有效途徑。

挖掘精準的活動投放渠道

活動信息能否準確、及時地傳達給相應的活動對象，關系到整個活動的后續開展。因為再好的活動，沒有送到真正感興趣的那一批人面前，不管做的再多都是無效的。所以，渠道很重要，精準的渠道更加關鍵。

何為精準渠道，草莓君的理解就是符合活動的屬性定位，能夠接觸到大多數精準活動對象的傳播渠道。

符合活動屬性定位的渠道，是指活動的內容與渠道平臺定位方面的一致性，比如，創業相關的活動應該投放到創業性質的渠道，而不應該放在娛樂平臺里面做傳播。

能夠接觸到大多數精準的活動對象，換句話說，就是要找到活動對象經常會關注，或者聚集的渠道。比如粉絲類活動，可以投放到相應明星的貼吧、帶話題的微博、粉絲群等等。

而最佳的方式，就是在前期建立活動群，讓感興趣的潛在活動對象加入，形成精準的活動對象聚集平臺，往后的活動信息可以直接發布在群里，準確地送達到了最感興趣的這批人面前。

最終，通過精準的渠道把精準的活動傳遞給精準的對象，實現活動的精準化運營。

#專欄作家#

草莓君，微信公眾號：huodonghezi_com。人人都是產品經理專欄作家。關注新媒體運營，關注互聯網新動態；擅長寫點小文字。八卦是本性，偶爾黃暴無節操，內心悶騷外表文靜，致力于做有節操的運營汪、優雅的文案狗，正在努力成長中。

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