編輯導讀：分銷裂變是產品運營的手段之一，不過在眾多誤解之下，這個詞很容易被妖魔化。而本文針對這一現象，重點向我們說明了產品的分銷裂變是什么、與傳銷的區別在哪里以及如何用好分銷思路來做裂變，供大家一同參考學習。

在筆者近5年用戶增長職業生涯中，指標層面，分別負責過App日活、拉新、綁卡等北極星指標，業務層面，圍繞以上指標，從活動運營開始，逐漸擴展到產品運營、場景運營、用戶運營等多項細分領域，基于前期的一些經驗，我們來一起聊一聊增長、裂變、分銷、傳銷這些事。

一、用戶增長和裂變的關系

在工作的過程中，筆者發現很多同業朋友、同事和領導對于增長的定義簡單定義為：通過一個爆款活動，短期內用少量預算為公司產品帶來海量的高價值用戶。

但這其實是裂變，并不是用戶增長，裂變只是用戶增長的一種手段而已，拉新永遠只是一個過程指標，我們更需要關注的是用戶價值、留存率、轉化率、復購率等多項指標，例如如下崗位介紹：

可以發現，其實主要的邏輯是通過拉新、促活、用戶體系建設等手段，將用戶向核心產品/業務場景引流。在拉新層面，除了裂變，我們還有投放、渠道、社交、推客等等手段，更關鍵的是，在當前國內商業環境下，談裂變其實主要談的就是如何在微信允許的規則下盡可能的病毒化傳播。簡而言之，裂變只是增長的一種手段。

二、?分銷和傳銷的區別

厘清了增長和裂變的定義，我們再來談談分銷和傳銷這兩姐妹和裂變的關系。

筆者一直堅持一個理念，當前絕大多數線上化的營銷玩兒法，都是曾經傳統線下玩過的：比如支付寶每年必備的招牌集五福，想想曾經買小浣熊方便面抽的一百零八將，再想想十幾年前飲品店的集齊七個圖章換一杯奶茶；比如電商核心的滿減、滿返、折扣、預售、優惠券、紅包，其實不過是傳統零售的玩兒法線上化；再比如當前橫行的砍價、社區團購，想想曾經的安利和無限極。

所以現在的裂變、病毒營銷，本質邏輯用的仍然是曾經分銷和傳銷的打法來獲客。分銷和傳銷都是拉人頭，下級的下級發生購買或其他行為，最上級仍可獲得相應分成，只要你有足夠多的下線，就可以每天坐享其成。

那么在實質上分銷和傳銷有什么分別呢？

簡而言之，從獲益鏈條來看，三級以下為分銷，不違法，注意這里說的是不違法而非合法，因為現行法律規定三級以下是不構成犯罪的，即三級以上歸公安，三級以下歸工商，所以三級以下目前可以認為是灰色地帶，可操作性很大。

2005年8月10日國務院通過的《禁止傳銷條例》中明確規定，下列行為，屬于傳銷行為：

（一）組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，對發展的人員以其直接或者間接滾動發展的人員數量為依據計算和給付報酬（包括物質獎勵和其他經濟利益，下同），牟取非法利益的；

（二）組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員交納費用或者以認購商品等方式變相交納費用，取得加入或者發展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；

（三）組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，形成上下線關系，并以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。

2013年最高人民法院、最高人民檢察院、公安部聯合發布的《關于辦理組織領導傳銷活動刑事案件適用法律若干問題的意見》中明確：

以推銷商品、提供服務等經營活動為名，要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務等方式獲得加入資格，并按照一定順序組成層級，直接或者間接以發展人員的數量作為計酬或者返利依據，引誘、脅迫參加者繼續發展他人參加，騙取財物，擾亂經濟社會秩序的傳銷組織，其組織內部參與傳銷活動人員在三十人以上且層級在三級以上的，應當對組織者、領導者追究刑事責任。

如上兩條法律條款中其實是有很大一部分是模糊的，如何定義團隊計酬、三級、拉人頭都沒有做明確的解釋，所以現行的如芬香、淘客、有贊等分銷體系，基本都是游離在這中間的灰色地帶，實際上的主流模式為：A發展下級B，B發展下級C，C賣貨給D，此時C就是一級，B為二級，A為三級，C的銷售行為可以為A和B都帶來一定比例的收益，由此來定義三級分銷。

三、如何利用分銷/傳銷思路來做裂變

我們以依托京東的芬香為例，其官網介紹為：

“芬香社交電商取意分享,是京東官方戰略合作伙伴,基于京東海量商品池,精選全球好貨,以社群分享為核心,為廣大消費者提供物美價廉的京東特價優惠商品和優質服務?！?/p>

“芬香社交電商的核心創始團隊都來自京東，集合研發、產品、商務、運營的核心優勢。創始人&CEO，鄧正平先生是前京東移動電商創始總經理，帶領京東移動用戶從零到數千萬用戶，擁有豐富電商研發與運營經驗；前京東智能家居總經理，帶領京東智能家居從0到數百萬家庭用戶的布局，技術合伙人是原京東產品技術總監，運營合伙人是原京東商務運營總監?！?/p>

處處向用戶體現著自己有京東官方扶持，連人都是一套班底，就是沒有明確的授權文件，工商主體也毫不相干，以此為根基在短時間內通過分銷層級吸引了大批用戶。

同時芬香也吸取了花生日記和云集因為收取人頭費被定義為非法傳銷并處罰的教訓，為了合規取消了人頭費，但仍鼓勵拉人頭行為。

下面我們以芬香為例，對這種模式進行分析拆解：

根據這張來自芬香內部資料的“藏寶圖”可以看到，其整個用戶分級體系及傭金制度相當之完善，整個體系分為注冊用戶、超級會員、導師、合伙人、超級合伙人五個級別，每個級別分別有自己的條件門檻、等級權益和不同的收益分成。

其中門檻最低的注冊用戶，僅受邀注冊即可完成，但權益僅有自購省錢返利，并無發展下線相關的權益。因其門檻要求想加入比如受邀，即有推薦人，使得整個平臺用戶完全覆蓋在等級鏈條下，沒有一個“散戶”，很多用戶為了多拉下線甚至在搜索渠道購買推廣廣告來拉新。

推客層面，一級為超級會員，條件為建立50人以上的微信購物群，即有自己的可控私域流量。權益除自購返利外，增加了自推商品得傭金以及下級超級會員商品推廣傭金的20%，即超級會員A為超級會員B的上級，超級會員B銷售了1000元商品，可得傭金200元，A作為B的上級可得200元的20%即40元的獎勵。同時對超級會員增加了活躍值概念，自己和下屬推廣商品都可以得一定的活躍值，活躍值用途我們下文再論。

二級為導師，成為導師的途徑有兩個：

• 方式一為活躍值大于3500，即推廣銷售金額大于3500元，證明你有一定的賣貨實力；直屬超級會員超20，全部超級會員即包含下線的下線超80，證明你有一定的拉人實力。
• 方式二為活躍值大于3500，直屬超級會員超12， “活躍超級會員”超50，而活躍超級會員的定義為活躍值超200，近30天推廣收益超10元。綜合來說，要想成為導師，要么以量取勝，要么以質取勝。

導師能享受的權益也更復雜，底層的賣貨推廣權益比超級會員高近80%，也就是說如果超級會員賣1000元貨得200傭金，導師賣同樣1000元的貨可以得360元左右的傭金，當然這個近80%實際落實后能有多少我們不得而知。

除推廣權益，導師還有“平臺獎勵”，如果是直屬團隊賣貨，導師可得直屬下級超級會員的30%，非直屬超級會員（下級的下級）的20%，如果是非直屬團隊賣貨，可得直屬導師或合伙人平臺獎勵的50%。

此處注意，如果導師A是導師B的上級，即B團隊為A的非直屬團隊，導師B的下線為導師C，即C團隊為B的非直屬團隊，超級會員D為導師C下線，那么D賣貨給非平臺用戶E，D得推廣獎勵，C可根據D的獎勵獲得一定平臺獎勵，B可根據C的平臺獎勵獲得自己的平臺獎勵，A亦可根據B的平臺獎勵獲得自己的非直屬團隊補貼，此時的收益鏈條明顯已超過三級，是否合規則智者見智。

同時，如直屬超級會員晉升導師，上級導師可得200元“伯樂獎”，即為人頭費的擦邊球。

三級為“合伙人”，相比較于導師，合伙人的條件更為苛刻，需直屬5個導師方能成為合伙人，權益仍為推廣收益與平臺收益，但系數略高于導師，在此不作贅述。

四級為“超級合伙人”，資料中顯示僅對合伙人開放，實際細則無法得知。

以上為芬香的整個權益體系及模式，可以發現在整個會員等級、權益、活躍度體系構建上，水平高于國內90%以上的企業，除此之外，芬香還有自己的資料庫以及QA查詢機制，邀請人準入門檻也保證了每位進來的新人都有自己的上級“帶教”，因為只有下屬越來越好，上級才能得到更好的“晉升”，下圖為芬香知識庫：

且不談其業務的合規性，我們可以看到的是這套體系對用戶增長的可借鑒性，如銀行的信用卡申卡，電商的推客，資訊、短視頻平臺的內容社群運營等，都是可以從中學習到一定的體系經驗的，但為規避風險，最好是拆分為獨立公司并對其開放API接口，提高抗風險能力，如有問題，也可及時進行切割。

四、業務邏輯和系統設計

整體來看，分銷系統除了本身的供應鏈及相關API接口外，基本可分為：分銷規則、前端規則、管理系統及財務系統幾個模塊，整體梳理如下：

五、總結

分銷的理想模型，是在促進用戶自身直接消費的同事，以“躺賺”的利益誘導來吸引用戶垂直向下發展多個用戶，病毒因子k值大于1，實現指數裂變。

所以在整體獎勵機制與晉升機制的設計上要尤為注意，針對不同的用戶應設置符合市場規律的獎勵、晉升機制，有些用戶具有強大的自購屬性，有些用戶具有基于社交關系的分銷渠道，有些用戶則二者兼顧。以獎勵機制為誘導，以晉升機制增加其上升欲和離開的沉默成本，所謂的裂變也不過是分銷+互聯網，亦是萬物互聯的一部分。

回歸到用戶增長，對于多品類、低客單、低門檻的商品銷售類行業，如電商、線上課程等行業，正確的運用互聯網分銷體系，對銷量和用戶的增長會有一定積極的促進作用。

部分傳統行業如金融業的信用卡發卡、現金貸、消費貸、貨幣基金，本地服務類的外賣、酒店、旅游套餐等產品的銷售及相關APP拉新，亦可將分銷與傳統地推渠道相結合，在流量愈發昂貴的今天，建立屬于自己的低成本獲客渠道。

本文由 @大老王 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議