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編輯導(dǎo)讀：我們都知道，拉新很重要。那么新用戶來了，如何明確新用戶激活階段的目標并找到激活時刻，將其轉(zhuǎn)化為有效用戶呢？本文作者對如何定義產(chǎn)品的用戶激活展開了分析討論，與大家分享。

今天來聊聊怎么定義用戶激活，教你4招快速定義產(chǎn)品的用戶激活行為。

第一招：提出用戶激活可能性的行為

這是定義用戶的開放性探索階段，主要目的是明確產(chǎn)品的長期價值，找到新用戶在開始使用產(chǎn)品最快感受到長期價值的方式。

然后，根據(jù)上述方式，提出幾個最可能的新用戶激活行為。

通?？梢岳孟旅?個方法來初步列出幾個潛在的用戶激活行為。

方法1：通過關(guān)鍵問題

• WHO 用戶是誰
• WHAT 用戶用這個產(chǎn)品需要解決的問題是什么
• WHY 用戶為什么要解決這個問題？
• VS 用戶還有其他什么方法解決這個問題？

使用場景一般為，通過關(guān)鍵問題，找到產(chǎn)品的長期價值，和體驗到這些價值需要的行為，并反推新用戶在短期可以完成的行為有哪些。

以美顏相機為例，我們來套套公式。

• who：女性
• what：拍美照
• why：讓朋友看到自己的美
• vs：先拍照，后P圖

可能激活的行為：

• 拍照
• 使用濾鏡
• 分享到朋友圈

哪些能快速完成？

前2個。

好，那我們就可以初步判斷拍照和拍照完保存時可能的用戶激活行為。

方法2：通過用戶調(diào)研

簡單地說，就是對比不同的用戶回答，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對用戶最重要的價值找到備選激活行為。

可以向下面不同的用戶角色進行調(diào)研。

• 長期最活躍的用戶：為什么覺得產(chǎn)品有價值
• 注冊后迅速離開的用戶：為什么離開？
• 注冊后活躍使用的用戶：為什么留下來了？

使用場景一般為，如果有大量的備選行為，可以通過用戶調(diào)研幫助縮小備選行為數(shù)量，對于有多個使用場景和功能的產(chǎn)品尤其重要。

第二招：找出關(guān)鍵性最強的用戶激活行為

這里給大家分享兩個步驟。

步驟一：找到新用戶的激活期，評估激活行為要多快發(fā)生。

步驟二：對比早期留存曲線，找到新用戶激活期內(nèi)，做了和沒做對早期留存影響最大的1個行為。

如何找到多長時間？

原則1：使用頻次越高，激活需要越快

使用頻次越高，新用戶越快期待從產(chǎn)品中獲取價值，可以根據(jù)使用頻次，大概判斷新用戶激活期。

原則2：生命周期越短，激活需要越快

生命周期越短，新用戶越快期待從產(chǎn)品中獲得價值

原則3：參考實際數(shù)據(jù)

分析新用戶的實際數(shù)據(jù)，看絕大多數(shù)早期激活行為的實時間窗口

例：拉取所有首次有潛在激活動作用戶的時間分布，根據(jù)80%以上的行為來判斷

假設(shè)：以美顏相機為例，假設(shè)美顏相機確認第1天為新用戶激活期，對應(yīng)的最早期的留存是前31天。

那么，如何手動對比留存曲線？

1）收集新用戶前31天的留存數(shù)據(jù)

2）將用戶按有無某個行為分組，收集留存數(shù)據(jù)

1. 所有新用戶
2. 第一天使用濾鏡
3. 第1天沒用濾鏡
4. 第1天拍照
5. 第1天沒拍照

3）畫出不同用戶組的前31天留存曲線

4）對比留存曲線，找到有無該行為，留存差別最大的

差距越大，代表越有可能是Aha時刻。

第三招：計算魔法數(shù)字

什么是魔法數(shù)字？

通過數(shù)據(jù)分析找到這個關(guān)鍵行的最佳次數(shù)，也就是魔法數(shù)字。

但，不是每個產(chǎn)品的魔法數(shù)字都是相同的。

有些激活行為，只做一次就夠了，例如電商的收單。

有些激活行為，需要重復(fù)多次，才能確保用戶感受到價值，例如看短視頻。

理論上，重復(fù)次數(shù)越多，對于留存提升越大，但是新用戶激活時間優(yōu)先，讓用戶重復(fù)多次是不現(xiàn)實的。

因此，希望通過找到激活行為的最佳次數(shù)，確保用戶獲得價值，同時又不給用戶帶來負擔(dān)。

這里可以簡答介紹一種常用方法，叫邊際效用最大法。

1. 畫出新用戶首日激活行為次數(shù)的分布圖
2. 分析首次激活行為次數(shù)和留存率關(guān)系
3. 找到留存邊際效益最大的點對應(yīng)的激活行為次數(shù)（留存率的拐點，也就是邊際效用最大的次數(shù)）

還是以美顏相機使用濾鏡次數(shù)為例。

從上面就的拐點就可以初步得出，用戶的激活行為可以定義為新用戶第第一次使用濾鏡。

第四招：測試驗證因果性

前面3招，其實終歸是我們的最開始的初步預(yù)估，并不能證明就一定是用戶激活行為，這里把之前的行為可以成為相關(guān)性行為。

真正想要錨定1個用戶激活行為，還需要通過A/B測試驗證因果性，確認推動用戶完成早期關(guān)鍵行為，確實可以提升留存。

那么什么是因果性行為呢？它和相關(guān)性行為又有什么差別呢？

簡單解釋一下：相關(guān)性一般指，觀察到有某個早期行為同時留存率更高。而因果性，是指用戶做了某個早期行為，導(dǎo)致留存率更高。

比如下雨天和打傘就是因果關(guān)系，下雨天和地上濕也是因果關(guān)系，但是，打傘和地上濕就不因果關(guān)系了，而只是相關(guān)而已。

這里以我愛用的全民K歌為例，全民K歌發(fā)現(xiàn)唱歌的新用戶留存更好，認為用戶激活行為是唱歌，但是需要驗證因果性，并且確認魔法數(shù)字是1首還是3首。

實驗：a/b測試新手引導(dǎo)頁

對照組：不唱歌

實驗組1：唱3首歌

實驗組2：唱1首歌

結(jié)果：實驗組2 結(jié)果最好，次日留存都達到10%

這樣才能最終確定，這個關(guān)鍵行為能定義為用戶激活。

最后，談下感悟。

我們老在提激活和留存，其實它們并不是孤立的關(guān)系，而是對應(yīng)關(guān)系，我們在定義激活用戶的時候，往往也需要用到留存數(shù)據(jù)。

從而，如果我們想去提升留存率，也需要溯源到用戶的激活行為，這樣互相對應(yīng)，串聯(lián)起來。

作者：雷震子說；公眾號：雷震子說

本文由 @雷震子說 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。