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這10個(gè)失敗的運(yùn)營案例，或許能讓你學(xué)到更多

陳維賢

2016-10-21

0 評(píng)論 18970 瀏覽 66 收藏

13 分鐘

看多了正向的成功案例，閱讀一些“失敗”的運(yùn)營案例或許會(huì)讓自己學(xué)到更多，少走同樣的彎路。

相比于一年前，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了非常多的干貨，類似七招讓你快速漲粉十萬、90后斜桿青年如何做到月入十萬、產(chǎn)品文案速成寫作秘籍、從專員到總監(jiān)我只用了兩年….似乎有一種力量在驅(qū)使，大家會(huì)習(xí)慣性地去總結(jié)自己成功的經(jīng)歷，當(dāng)然也包括筆者寫過的大部分文章。

成功往往不可復(fù)制，但失敗則有跡可循，要成功最靠譜的是先要少犯錯(cuò)誤，少走彎路。看多了正向的成功案例，閱讀一些“失敗”的運(yùn)營案例或許會(huì)讓自己學(xué)到更多，少走同樣的彎路。

本文分享的10個(gè)案例導(dǎo)致「失敗」的共性原因有：

人群定位問題，導(dǎo)致好活動(dòng)覆蓋人群少；
目標(biāo)拆解問題，未對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)做預(yù)估；
團(tuán)隊(duì)溝通問題，信息流動(dòng)不通暢及時(shí)；
流程樹立問題，關(guān)鍵細(xì)節(jié)未內(nèi)測跑通。

（一）

筆者先說自己的案例。

在9月份我們匯策劃了一個(gè)幫助17年畢業(yè)上在校園招聘找工作拿 offer 的活動(dòng)。大概的形式是在微信群做系列的在線求職微課分享，分享嘉賓是對(duì)簡歷制作、面試技巧、內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)策劃、用戶管理、渠道推廣都有過實(shí)戰(zhàn)的同學(xué)。

筆者對(duì)單次微課模式并不看好，比較傾向系列微課的模式，所以在這個(gè)項(xiàng)目上定的目標(biāo)是2000名大學(xué)生參與到課程分享中。但實(shí)際情況卻比較慘淡，即使在公眾號(hào)上進(jìn)行了多次推送，也才只有500名大學(xué)生入群，而其中有近200位是來自前程無憂的某個(gè)學(xué)院。

去分析原因的話，主要是在渠道方面出了問題，對(duì)公眾號(hào)的大學(xué)生群體覆蓋過于自信（實(shí)際情況是訂閱者中大學(xué)生群體偏少）。在課程內(nèi)容方面應(yīng)該問題不大，因?yàn)檎n程的目標(biāo)人群定位為運(yùn)營初級(jí)入門課，經(jīng)過這樣一改動(dòng)反倒一時(shí)間還有點(diǎn)朋友圈刷屏的效果。

——@小賢

（二）

新產(chǎn)品上線，計(jì)劃策劃一辦線上萬人發(fā)布會(huì)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品拉新并讓用戶在產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)內(nèi)容（產(chǎn)品是純UGC型）。提前2周找200個(gè)核心種子用戶，10000個(gè)體驗(yàn)員把他們分散到20個(gè)微信群中，每個(gè)群10個(gè)種子用戶來活躍群氛圍、告知群用途、預(yù)熱活動(dòng)，發(fā)布會(huì)當(dāng)天參與互動(dòng)搶紅包，下載APP體驗(yàn)產(chǎn)品，最好有部分人愿意傳播擴(kuò)散。

結(jié)果卻是“萬人線上發(fā)布會(huì)”并沒做起來，只有700左右的下載量一共只找來了有1200人參與離預(yù)想的萬人差太遠(yuǎn)；產(chǎn)品體驗(yàn)群成了聊天灌水群；紅包搶完只要少部分人下載了APP；產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)問題及一些BUG導(dǎo)致下載的用戶各種吐槽（惡性口碑導(dǎo)致沒下載的用戶更不愿下載）甚至直接卸載。

——@_460_謝蓉蓉

（三）

我們是做汽車自媒體聯(lián)盟的，9月的成都車展，計(jì)劃組織了一個(gè)汽車自媒體kol帶領(lǐng)百人粉絲團(tuán)看車展的節(jié)目。希望通過這次活動(dòng)在市場發(fā)聲讓更多汽車自媒體加入聯(lián)盟，同時(shí)為矩陣內(nèi)的自媒體引流。

坦白講，我們的做法很簡單，就是通過已有合作的自媒體通過公眾號(hào)等渠道發(fā)文召集粉絲團(tuán)，一共一百人。但悲劇的是發(fā)文一周后，粉絲成團(tuán)人數(shù)極少，不到20人，甚至有部分事先溝通好參加活動(dòng)的自媒體人也因事不能參加。

分析失敗原因，我覺得有這幾方面，發(fā)文的汽車自媒體基本不在成都，在成都的自媒體人本身對(duì)活動(dòng)不積極，發(fā)文效果有限；有些發(fā)文的自媒體本身不參加這次活動(dòng)，在沒有自媒體帶領(lǐng)下，粉絲的參展積極性非常低；未對(duì)矩陣內(nèi)的自媒體進(jìn)行粉絲結(jié)構(gòu)分析，其實(shí)大多數(shù)粉絲自身不在成都當(dāng)?shù)亍?/p>

——@_385_露露

（四）

臺(tái)灣的勞動(dòng)部發(fā)展署，為了提倡「身障者就業(yè)」所舉辦「金展獎(jiǎng)」，獎(jiǎng)勵(lì)雇用身心障礙者的企業(yè)，與為身心障礙者發(fā)明輔具（工作時(shí)所需要的輔佐用品）的得獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

當(dāng)時(shí)的狀況是前一晚上需要進(jìn)場，策劃執(zhí)行A才發(fā)現(xiàn)少了一面大型廣告牌，且因?yàn)榘婷娉叽鐔栴}需要修正，設(shè)計(jì)又已經(jīng)下班，其他同事已經(jīng)支持進(jìn)場作業(yè)，無法提供協(xié)助。

——@_394_潘倩倩

（五）

說一說我在今年國慶活動(dòng)遇到的吧，做的是線下的地推活動(dòng)，當(dāng)時(shí)是一個(gè)大型活動(dòng)現(xiàn)場有160平方，發(fā)生的事件是：促銷兼職人員和顧客直接對(duì)罵動(dòng)手。

事發(fā)很突然，直接就動(dòng)起手，當(dāng)時(shí)場地處于爆滿狀態(tài)，一時(shí)間場地處于停滯狀態(tài)。我和負(fù)責(zé)人立刻拉開兩人，并拉離場地，因?yàn)轭櫩颓榫w很激動(dòng)，我們讓促銷員暫時(shí)遠(yuǎn)離活動(dòng)現(xiàn)場，然后進(jìn)行顧客安撫，但是依然顧客行為上很激動(dòng)，我們拉遠(yuǎn)離現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)解。

將顧客拉遠(yuǎn)離現(xiàn)場原因是由于現(xiàn)場已經(jīng)形成圍觀，嚴(yán)重影響活動(dòng)開展，所以需要把顧客迅速拉離現(xiàn)場。對(duì)于任何產(chǎn)生矛盾雙方，需盡快分離，面對(duì)面無法快速調(diào)解問題，必須將雙方隔離。

——@_476_puso

（六）

今年八月份我們搞了一場七夕的線下街頭采訪活動(dòng)。我作為外景主持人，需要去抓路人來采訪關(guān)于七夕的一些話題，配合采訪的路人我們會(huì)給他們送花，作為回報(bào)的小心意。

我和另一個(gè)女同事一起做主持，關(guān)于活動(dòng)執(zhí)行我們倆都沒有經(jīng)驗(yàn)，更別說這種外景主持了。因?yàn)槭俏覀冞\(yùn)營團(tuán)隊(duì)第一次做線下街頭采訪，當(dāng)時(shí)我們總監(jiān)說不放心，跟來了現(xiàn)場。

活動(dòng)前一天我們都顧著彩排片頭和記要提問的問題，沒有考慮其他的太細(xì)的東西。在現(xiàn)場，我倆主持人都有點(diǎn)緊張，然后他們看到來一個(gè)人就喊我們上，七嘴八舌的（說實(shí)話很煩，因?yàn)槲覀冃枰粊G丟時(shí)間調(diào)整狀態(tài)）。

然后總監(jiān)看到一輛車旁邊有個(gè)中年男子（面相比較兇的那種），總監(jiān)推我們上去，說練練手，逮個(gè)人就上。然后我們就上了。我們簡單介紹都還沒說到重點(diǎn)，攝像師沖上來了，然后七嘴八舌幾個(gè)同事也拿著手機(jī)上來了，朝著對(duì)方一陣拍，受訪那老頭兒一下子怒了：“TM拍什么拍！信不信給你們?cè)伊?！?/p>

現(xiàn)場超級(jí)尷尬，對(duì)方一副怒發(fā)沖冠的樣子，我也嚇懵了，只知道一個(gè)勁兒道歉，主策上來攔著老頭兒，跟對(duì)方道歉，說立馬刪掉，打打圓場。然后我們就趕緊撤了，還好他沒追上來，當(dāng)時(shí)他都沖到攝像師面前準(zhǔn)備動(dòng)手的了。

——@_503_楊佩麗

（七）

我們公司每年年會(huì)都有抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，去年是剛開通公眾號(hào)，期望通過活動(dòng)來吸粉，所以通過第三方平臺(tái)來進(jìn)行線上抽獎(jiǎng)。

很不幸的是開始抽獎(jiǎng)沒多久，第三方平臺(tái)就掛了，后來打電話資源，原來是第三方平臺(tái)部署在阿里云服務(wù)器癱了，最后有幾個(gè)獎(jiǎng)沒抽出去，重點(diǎn)是頭獎(jiǎng)沒抽。被單位同事吐槽死了，大概參加抽獎(jiǎng)用戶有一千多號(hào)人。這個(gè)基本算是不可抗因素了，我們完全沒有料到，但是由于沒有數(shù)據(jù)，所以也沒有辦法采取人工的方式來做。

——@_366_哈哈哈

（八）

曾經(jīng)，我們組織過一次親子活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場是一個(gè)封閉的大型會(huì)議室，有分好幾個(gè)游戲區(qū)還有等候休息區(qū)。

參與活動(dòng)的報(bào)名人數(shù)不多（也在預(yù)計(jì)范圍內(nèi)），然而開場后，現(xiàn)場不知怎么人越來越多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)計(jì)?，F(xiàn)場開始慢慢失控，在一個(gè)空間不足的場合，擠滿了竄來竄去的小朋友，小朋友也越來越不聽話，現(xiàn)場的秩序岌岌可危。

這時(shí)，有工作人員跟我（我是現(xiàn)場主持人）說，現(xiàn)場遭到了投訴，有家長在鬧事說我們不公平，不給她女兒玩游戲的機(jī)會(huì)。于此同時(shí)，現(xiàn)場各游戲區(qū)也都圍滿了小孩子，很難進(jìn)行協(xié)同，可以說按照計(jì)劃來進(jìn)行的話是很難正常開展游戲。

——@_505_Jasmine

（九）

大學(xué)剛畢業(yè)入職就碰到公司成立十周年，要舉辦慶典，活動(dòng)邀請(qǐng)了近1000家渠道和代理商參會(huì)。當(dāng)時(shí)作為新人，我負(fù)責(zé)大會(huì)所有物料，包括易拉寶、指示牌、手卡、條幅和桌簽等。

結(jié)果，活動(dòng)現(xiàn)場給代理商頒獎(jiǎng)的水晶獎(jiǎng)杯做錯(cuò)了。應(yīng)該做成10家不同名字代理商的企業(yè)，居然被我做成了10個(gè)一樣的，但離頒獎(jiǎng)僅僅剩下1個(gè)小時(shí)，現(xiàn)場環(huán)節(jié)不能取消。

在之前做物料審核的時(shí)候只看了一個(gè)，覺得沒問題就沒看其他9個(gè)?；顒?dòng)策劃階段是可以預(yù)估的，如果每個(gè)獎(jiǎng)杯都檢查了，現(xiàn)場肯定不會(huì)出現(xiàn)這種問題，或者在會(huì)議前一天檢查都可以找到其他方案替代。

——@_341_佳新

（十）

這個(gè)跟電商平臺(tái)做促銷發(fā)優(yōu)惠券非常像，某高檔專柜保養(yǎng)品在百貨周年慶時(shí)第一次使用Coupon簡訊，操作人員無法有效控制索取量，導(dǎo)致原先預(yù)計(jì)發(fā)送7000份試用提升到15000份試用數(shù)，且商業(yè)簡訊量購買數(shù)不夠。

——@_394_潘倩倩

其實(shí)，無論是運(yùn)營老司機(jī)還是人，面對(duì)新的項(xiàng)目或多或少都難免的會(huì)出點(diǎn)問題。對(duì)于有成長意識(shí)的運(yùn)營來說，面對(duì)同樣的失敗，我們會(huì)思考的是下一次做的類似事情我們?cè)撊绾稳ネ晟?，如何通過不斷地試錯(cuò)，讓自己真正地成為某一類運(yùn)營工作的專家。